Custo-leden Sander Van Dijcke (We Are Digital – Propaganda Group) en com&co-duo Jonas Vandroemme en Reinhard De Milt delen hun inzichten.

Wat is Artificiële Intelligentie (AI)?

“AI is de mogelijkheid van een machine om mensachtige vaardigheden te vertonen – zoals redeneren, leren, plannen en creativiteit.” Dat is de definitie van artificial intelligence, artificiële of kunstmatige intelligentie dus, volgens het Europees Parlement.

AI bestaat in allerlei soorten en maten, maar de achterliggende technologische systemen kennen wel enkele regelmatig terugkerende karakteristieken. Ze worden getraind op basis van grote hoeveelheden data, waarna ze bepaalde taken (deels tot volledig) autonoom kunnen uitvoeren. Taken waar ze bovendien vaak steeds beter in worden – zonder evenwel een menselijk niveau te bereiken.

Er zijn natuurlijk de zelfrijdende auto’s en de virtuele assistenten, maar navigatietools en vertaalprogramma’s zitten eveneens boordevol AI. Artificiële intelligentie is simpelweg niet meer weg te denken uit ons dagelijks leven, en de mogelijkheden worden almaar beter en veelzijdiger. Zo ook in het kader van content marketing. “De huidige situatie, waarin AI op tal van manieren tot uiting komt, zorgt ervoor dat je er eigenlijk wel gebruik van móét maken als content marketeer”, laat Sander Van Dijcke (We Are Digital – Propaganda Group) dan ook optekenen.

Welke plaats heeft AI in content marketing?

Bij het duiden van de plaats van AI in content marketing, wijst Jonas Vandroemme (com&co) allereerst op drie verschillende horizonnen of gradaties. “De eerste optie is zeer nabij en heeft betrekking op de gekende praktische toepassingen van AI: met tools zoals ChatGPT kan je bijvoorbeeld research doen, ideeën bedenken, input samenvatten, basisversies van blogposts of andere content creëren, variaties genereren op socialemediaposts, …”

“Hoe kan AI nieuwe businessmodellen generen? Dat is de volgende stap”, vervolgt Vandroemme. “Zo vernieuwend is dat misschien niet, maar dan draait het eerder om het strategische en minder om het productionele. De derde horizon is de meest speculatieve: bestaat de kans dat AI het opzet van dienstverlenende marketingbedrijven helemaal op zijn kop zet?”

“Voor merken zonder veel ervaring met artificiële intelligentie, is die eerste optie allicht de meest relevante”, vult Vandroemmes collega Reinhard De Milt aan. “De AI fungeert dan als een soort tweede brein, als een hulpmiddel dat voor inspiratie en efficiëntie zorgt.” Sander Van Dijcke verbindt dezelfde voordelen aan regeneratieve AI-tools als ChatGPT, maar benadrukt vooral de veelheid aan beschikbare toepassingen.

Kan AI nuttig zijn in elke fase van content marketing?

Want hoewel kunstmatige intelligentie bijzonder veel te bieden heeft voor contentcreatie – met naast de tekstuele en eerder inspirerende opties tevens tools als DALL-E en Midjourney, waarmee je woorden kan omzetten in beelden –,  kan AI inderdaad ook in zowat alle fases van het contentmarketingtraject een rol spelen. Van segmentering tot distributie, van SEO-optimalisatie tot geautomatiseerde meetprocessen.

“Met name het data-aspect is erg interessant”, vindt Van Dijcke. “Zo bestaan er AI-tools die datasets kunnen analyseren om zo inzichten te vergaren rond doelgroepen. Op die manier is het zelfs mogelijk om de personalisatie van landingspagina’s, en dus het aanbieden van de meest relevante content, te automatiseren. Het is daarbij wel belangrijk om voorzichtig te zijn op vlak van privacy, zeker als je met gevoelige data aan de slag gaat.”

Agencies als AI-experts

“Ik geef merken het advies om supernieuwsgierig te zijn”, zegt Reinhard De Milt. “Precies omdat het zo moeilijk is om te voorspellen hoe AI en haar opportuniteiten verder zullen evolueren. Het is zaak om te experimenteren en de toekomstige stadia zelf te leren kennen.” De vinger aan de pols houden, is kortom de boodschap.

Niettemin kunnen merken uiteraard ook altijd rekenen op externe hulp, en gelukkig maar. “De juiste expertise inzetten is cruciaal”, weet Sander Van Dijcke. “Het ontbreekt AI vandaag nog aan een strategische, holistische blik. De datasets bevatten bovendien fouten, en wat menselijk boerenverstand is eveneens onontbeerlijk. Zomaar beginnen werken met AI, is dus geen goed plan.” De hulp inroepen van een agency, is dat wel. “Met hun kritische kijk kunnen bureaus immers de juiste inschattingen maken.”

Jonas Vandroemme is dezelfde mening toegedaan. “Er ligt zeker een kans voor contentmarketingbureaus om een voorsprong te nemen op vlak van AI. Door nog beter met die tools te kunnen werken dan bedrijven, is het mogelijk om opnieuw meerwaarde te creëren. Dat kan bijvoorbeeld door expertise op te bouwen in prompt engineering: wie in staat is om zeer goede prompts te schrijven voor ChatGPT, krijgt daar tenslotte een betere output voor in de plaats.”

Zet AI content creators onder druk?

Dat content marketeers een grote rol kunnen spelen in dit verhaal, is intussen duidelijk. Maar zullen sommige content creators niet overbodig worden door artificiële intelligentie? “De job van de content creator zal niet verdwijnen, maar wel wijzigen”, denkt Reinhard De Milt. “Bepaalde taken zullen worden overgenomen door AI, en omgekeerd komen er weer andere bij.”

“AI zullen marketeers die enkel middelmatige, voorspelbare commodity content produceren, overbodig maken”, valt Jonas Vandroemme zijn collega bij. Ook Sander Van Dijcke verwacht dat AI vooral van nut zal zijn op vlak van repetitieve taken, wat naar zijn mening trouwens een heel goede zaak is. “Zo kan de mens focussen op zijn specialiteiten: strategisch denken, logisch boerenverstand en creativiteit.”

Efficiëntiewinsten vormen misschien wel de grootste troef van AI – al moet er telkens wat tijd in controle kruipen, want inhoudelijk zijn ChatGPT en consoorten helemaal niet onfeilbaar. Dat AI-tools creatievelingen meer ruimte geven om content van een extra (humoristisch, emotioneel, meer publieksgericht, …) laagje te voorzien, iets wat zulke tools doorgaans zelf níét kunnen, toont aan dat ze geenszins een bedreiging en bovenal een nuttig hulpmiddel betekenen.

Buitengewone relevantie

Afsluitend geven Jonas Vandroemme en Reinhard De Milt in verband met deze thematiek graag nog een aantal interessante inzichten en lessen mee die ze destilleerden uit een rondetafelsessie met een tiental (B2B-)marketeers. “Omdat het zo lastig is om nu al goede voorspellingen te doen, is het ten eerste aangewezen om onszelf een bepaalde attitude aan te meten: we moeten enerzijds optimistisch zijn en goesting hebben om met AI aan de slag te gaan, maar anderzijds is er ook nood aan een kritische, ietwat sceptische blik.”

“Een tweede verhaallijn kadert rond wat het ultieme doel van een merk hoort te zijn: buitengewone relevantie. Het zeggen van de juiste dingen tegen de juiste mensen, relevantie, en daarnaast ook creatief zijn en uit de band springen. Hoewel AI veel mogelijkheden biedt, is die uitdaging er niet kleiner op geworden. Integendeel: je concurrenten kunnen precies hetzelfde aanvangen met de tools, dus de race om buitengewoon relevant te zijn is pittiger geworden.”

Aansluitend op die tweede kwestie, en sterk gelinkt aan het belang van dat extra laagje dat de ChatGPT’s van deze wereld niet kunnen toevoegen, volgen nog enkele prikkelende inzichten. “Waar pakweg tachtig procent van je content op een of andere manier zou kunnen voortspruiten uit AI-tools, maak je net het verschil met de andere twintig procent. Maar wat is dat dan, die twintig procent?”

“Misschien offline content, om je zo te onderscheiden van de online AI-output en relevant te zijn. Met bijvoorbeeld een hernieuwde focus op menselijk contact, via een beurs of een ander evenement. Wanneer AI de simpelere taken overneemt, krijgen we als content marketeer alleszins de kans om ons bureautje te verlaten en echt in contact te treden met de mensen. De doelgroep beter begrijpen dan de concurrentie, dat is ook die twintig procent.”

“De helft van de TikTok-gebruikers geeft aan wel eens een merk of product te ontdekken via het platform en daar ook echt voor open te staan”, wijst Alex Thoré (Magis Agency) meteen op de grote opportuniteiten die gepaard gaan met TikTok, het socialemediakanaal waar authenticiteit, spontaniteit en entertainment centraal staan. Zeker nu het vooral onder jongeren razend populaire platform stilaan ook andere leeftijdssegmenten begint te veroveren, lijken er tevens kansen te liggen voor merken met een iets oudere doelgroep. “Maar als je er succesvol wil zijn, is het cruciaal om TikTok eerst en vooral goed te begrijpen”, klinkt het.

Vorm en inhoud van TikTok-posts

Er is sprake van een aantal fundamentele kenmerken, gaande van het specifieke vormelijke format tot meer inhoudelijke aspecten. Zo zijn ‘TikToks’ korte, verticaal gefilmde video’s die de aandacht van de snel scrollende gebruiker onmiddellijk naar zich toe moeten trekken, idealiter voldoende (tekstuele) context bieden en steevast inpikken op actuele trends en populaire muziekfragmenten. “Maar het allerbelangrijkste, is dat TikTok eigenlijk een puur entertainmentplatform is”, zegt Thoré.

Hij gaat verder: “Entertainment is de hoofdreden van de consument om TikTok te gebruiken. Heel het platform, inclusief het achterliggende algoritme, is dan ook volledig opgebouwd in functie van short video entertainment. Het draait om vluchtige content, en dus is het voor merken uit den boze om te vertrekken bij hun producten of diensten en hun klassieke boodschappen gewoon te verspreiden op het platform. Entertainment moet steeds het startpunt zijn.”

“Vertrek dus resoluut bij dat entertainmentidee en probeer dan ergens een leuke, niet-geforceerde knipoog te vinden naar je product”, vervolgt Alex Thoré. “Duolingo doet dat bijvoorbeeld erg goed: ze creëren awareness door met hun mascotte, een herkenbare uil, in te spelen op de TikTok-trends van het moment, en slechts af en toe leggen ze in die entertainende content de link naar hun taalaanbod.”

Drie belangrijke ingrediënten voor succes op TikTok

Goed begrijpen hoe het platform werkt en dus voluit inzetten op entertainment is een voorwaarde, maar moet volgens Alex Thoré nog aangevuld worden met een drietal essentiële ingrediënten om tot een solide TikTok-strategie te komen. “Frequentie van aanwezigheid is een eerste aandachtspunt. Zo zou je ervoor kunnen kiezen om dagelijks te posten: dat hoeven geen piekfijn afgewerkte producties te zijn, maar dan ben je wel regelmatig te zien op het medium.”

Thoré stelt dat het daarnaast nuttig kan zijn om periodic peaks te genereren door bepaalde content te ondersteunen met betaalde promotie en geeft aan dat het ten derde soms een goed plan is om samen te werken met partners. De geoefende content creators, die het platform natuurlijk ten gronde begrijpen, kunnen de kwaliteit en het entertainmentgehalte van de content naar een hoger niveau stuwen.

“Het is echter minder aangewezen om enkel en alleen te focussen op content creators. Zo geef je je merk immers continu uit handen, terwijl het ook niet verkeerd is om een eigen verhaal en een eigen merkidentiteit uit te bouwen op TikTok.” Zo komen we naadloos bij een ander codewoord terecht voor merken die de stap naar TikTok willen wagen: authenticiteit.

Authenticiteit hoogste goed op TikTok

“Millennials en Gen Z’ers hechten nog meer belang aan waarden als echtheid en authenticiteit dan andere generaties, en dus vind je die ook terug op TikTok. Bedrijven die authenticiteit hoog in het vaandel dragen en echt tonen wie ze zijn, eerder dan een mooi oppervlakkig verhaaltje vertellen, kunnen doorgaans rekenen op betere engagementcijfers. In dat licht kan het bijvoorbeeld interessant zijn om niet met acteurs, maar met echte werknemers te werken in de video’s.”

Met het oog op een treffend voorbeeld zoekt Alex Thoré het in de richting van de luchtvaart en denkt hij enigszins verrassend aan de beruchte Ierse lagekostenmaatschappij. “Ryanair is erg populair op het platform, waar het eigenlijk uitpakt met een mooie vorm van authenticiteit. Het krijgt om allerlei redenen veel kritiek, die het op TikTok niet structureel beantwoordt maar wel op een ludieke manier en met veel zelfspot erkent. Ook bij Ryanair is er overigens een duidelijke rode draad, namelijk vliegtuigen met gezichtjes.”

Viraal gaan op TikTok: kunde of geluk?

Elke marketeer koestert natuurlijk de hoop om viraal te gaan met zijn of haar content, maar dat blijkt in de praktijk een moeilijk voorspelbaar gegeven. “Soms gaan er dingen viraal waarvan we het echt niet verwachten, en omgekeerd gebeurt het regelmatig dat een perfect uitgewerkte video compleet faalt. Maar hoe beter je inspeelt op de eigenheid van het platform, hoe meer kans je hebt om de juiste snaar te raken en hoge kijkcijfers te bereiken.”

Met die geluksfactor in het achterhoofd, geeft Alex Thoré nog een laatste les mee voor bedrijven op TikTok. “Experimenteer. Ook Duolingo had tenslotte even tijd nodig om de juiste formule te vinden. Probeer dingen uit, ook als ze ogenschijnlijk niet binnen de klassieke marketing- en communicatieregeltjes passen. Zorg dat de validatieprocessen van contentcreatie niet in de weg staan van het spontane en de authenticiteit.” “Be the kid, not the adult,” besluit hij.

Wat is een limited newsletter?

Een limited newsletter is een digitale nieuwsbrief met een beperkte looptijd, die zich focust op een afgebakend onderwerp en die zich bovendien ook richt op een specifieke doelgroep.

De context: to own or to be owned

Content marketeers bouwen doorgaans zo sterk als mogelijke eigen media kanalen. Ze willen niet louter afhankelijk zijn van de Googles en Facebooks van deze wereld, waar algoritmes dicteren wat wel of niet gezien wordt.

Met een ‘owned’ kanaal, zoals de nieuwsbrief, hebben ze controle over hun communicatie en publiek.

De opkomst van limited newsletters kadert in deze bredere trend, maar kan je ook zien als een reactie op het overgekopieerde ‘Hubspot-model’ van ads, agressieve nurturing en gated content.

Waarom gebruik maken van limited newsletters in B2B?

1. Kennis (h)eerst

B2B-marketing is bij uitstek kennisgedreven en draait om “selling what you know”, niet enkel als product of dienst maar ook als marketingtool. Volgens contentexpert Doug Kessler is customer education dé way to go voor B2B-marketeers. En net daarvoor leent een limited newsletter zich erg goed: je neemt je publiek bij de hand en gidst hen stap voor stap door waardevolle content.

2. Kwaliteit boven kwantiteit

Omdat limited newsletters beperkt zijn qua content, ligt de focus 100% op kwaliteit in plaats van kwantiteit. Dit in tegenstelling tot de klassieke, algemene nieuwsbrief, die vaak gevuld wordt met opgewarmde kost.

3. Laser focus

B2B-marketeers moeten vaak zo veel verschillende doelgroepen bedienen dat een algemene nieuwsbrief per definitie te algemeen is. Maar meerdere ongoing newsletters maken voor specifieke audiences is praktisch – en budgettair – vaak moeilijk. Met een limited newsletter focus je op een subdoelgroep, maar dankzij de beperkte looptijd blijft het haalbaar.

4. Ceci n’est pas un nieuwsbrief

Een limited newsletter kan je makkelijk anders framen dan zomaar ‘een nieuwsbrief’. Herverpak de content bijvoorbeeld tot een programma, een crash course of een praktische roadmap.

5. Bye, klassieke funnel

Een limited newsletter is een alternatief voor de klassieke Hubspot-aanpak met de voorspelbare flow van gated content naar nurturing. Het is meerwaarde en nurturing all-in one. Niet één download, maar meerdere moments of truth, aangeboden in verteerbare stukken.

Hoe begin je met een limited newsletter?

1. Kan ik mijn publiek iets bijleren?

De meerwaarde van een limited newsletter zit in het structureren en behapbaar maken van een complex thema. Je ‘hakt de olifant in stukjes’ in plaats van alles in één overweldigend e-book te droppen. Komt je topic daarvoor in aanmerking?

2. Heb ik een duidelijk afgebakende en geëngageerde doelgroep voor het gekozen onderwerp?

Een limited newsletter werkt enkel bij een geïnteresseerd en geëngageerd publiek. Je doelgroep is dus vaak een pak kleiner dan bij een klassieke campagne. Daar tegenover staat dat je écht in de diepte kan gaan. Je leads zijn dan ook een stuk kwalitatiever.

3. Is er een duidelijk plan voor de hele campagne- en salesfunnel?

Van inschrijven op de algemene nieuwsbrief, deelnemen aan een event, tot het boeken van een demo: een limited newsletter biedt heel wat conversiemogelijkheden. Net daarom is het belangrijk om van onderuit te plannen, en al vooraf te weten welke mogelijke volgende stappen in je funnel zijn. Want aan elke limited newsletter komt, jawel, een eind.

4. Welke belofte maak je?

Denk goed na over de framing en verwoord het doel of de meerwaarde. Denk aan calls to action als “word een expert in 4 weken”, “volg onze crash course”, “neem deel aan het programma”, en zo verder.

5. Hoe wil je de ruimte tussen de afleveringen benutten?

Tussen elke aflevering van je limited newsletter zit vaak een week (of langer). Dat laat je toe om met oefeningen en/of zelfstudie te werken. Zo zorg je ook dat de frequentie steek houdt. Denk daarom vooraf goed na over opdrachten die je je lezers kan geven.

Ook belangrijk is dat het technische huiswerk volledig gemaakt is, nog voor je aan de content begint. Zorg dat je de juiste tools in huis hebt en doe al het nodige om spamfilters te omzeilen, zoals instructies toevoegen op je inschrijvingspagina.

Waar lig je als Belgische contentmarketeer van wakker?

Ik ben actief in B2B, dus misschien zijn mijn issues anders dan die van B2C-marketeers. Ten eerste merk ik een uitdaging om je content goed te verspreiden en met die distributie bereik te halen. Ten tweede zorgt contentcreatie soms voor challenges en ten derde blijft de valorisatie van wat je doet een eeuwig aandachtspunt.

Wat is je grootste bezorgdheid rond distributie bij content marketing in B2B?

Op het vlak van distributie gebeurt er veel en gaat het snel. Dat zie ik duidelijk als de grootste uitdaging. Welke kanalen zet je in om efficiëntie te halen? Zo is er bijvoorbeeld de snelle shift van Facebook naar andere sociale media. De eyeballs zitten tegenwoordig duidelijk meer op TikTok, maar in B2B is dat een moeilijk kanaal. Je moet authentiek en vlot zijn, je moet video’s posten, je moet constant aanwezig zijn, … Als je beperkte middelen hebt, is het niet steeds eenvoudig om daaraan te beantwoorden. SD Worx zal vaak afwachten of de hype meer wordt dan een hype, maar zo mis je natuurlijk kansen tot connectie met je doelgroep, zeker met de jongere generatie.

Daarnaast zorgen nieuwsbrieven ook voor uitdagingen. Wat mag je nog van de verschillende regelgevingen? Welke newsletters laten e-mail clients als Gmail door en welke niet?

Gelukkig zijn er nog stabiele kanalen zoals LinkedIn. Relevante content vindt er automatisch z’n weg. En de eigen kanalen blijven het allerbelangrijkst. Onze eigen database en eigen contenthub zijn en blijven de basis, maar we hebben natuurlijk andere kanalen nodig om er nieuwe mensen naartoe te leiden.

Waarom is B2B-contentcreatie een uitdaging?

Contentcreatie zit voor alle duidelijkheid niet in het vinden van geschikte onderwerpen of manieren om die onderwerpen tot leven te brengen. Bij SD Worx zitten we op een berg content en is het moeilijke eerder de juiste keuzes maken.

Ik stel me wel vragen over het gemak om ChatGPT en andere AI-tools in te zetten in contentcreatie. De output is tot op een zeker niveau zeer degelijk. We gaan er dus voor moeten zorgen dat we het onderscheid blijven maken. Human created content zal nog belangrijker worden, misschien moeten we het binnenkort zelfs als een label zien. Daarom werken we al lang met onze eigen interne experts en met customer stories.

Deze evolutie zal er ook voor zorgen dat generieke content niet meer nodig is. Daar zullen robots voor zorgen…

Hoe passen deze uitdagingen in jouw toekomstbeeld van content marketing?

Content marketing wérkt in de B2B wereld waarin ik actief ben. Ik wil er natuurlijk alles aan doen opdat het zou blijven werken. Content marketing is een enorm belangrijke factor als het om trust gaat. Het is een manier om je te onderscheiden, om geloofwaardigheid op te bouwen. Dat element wil ik versterken en daarom is het opbouwen van een bereik zo cruciaal.

Een welomlijnde doelpubliek bereiken én verwerven met behulp van content marketing is essentieel om daarmee de vastgelegde doelstellingen te bereiken.

In contact treden met het doelpubliek is een elementaire sleutel tot succes, maar wordt in de praktijk steeds moeilijker. Hoewel sociale media een nuttig distributiekanaal kunnen zijn, nemen ze met hun wispelturige algoritmes een rol op van gatekeeper en plaatsen ze merken zo in een financieel afhankelijke positie. Wie z’n doelgroep wil bereiken, kan dat doen door te adverteren. De verstrengde regelgeving maakt het daarnaast moeilijker om mensen gericht te bereiken op de socials. En ondertussen brokkelt ook de kracht van de traditionele reclamekanalen af.

Wie anderzijds een publiek heeft dat hij altijd en integraal kan bereiken, een free addressable audience met andere woorden, heeft de touwtjes volledig zelf in handen. “Het is steevast belangrijk om te starten bij je eigen kanalen”, weet Koen Denolf (The Fat Lady). “Je database met contactgegevens moet het trekpaard zijn van je hele contentmarketingaanpak. Bovendien draait het om de lange termijn, terwijl adverteren bij externe media eerder campagnegericht verloopt en slechts werkt zolang je betaalt.”

Wel is het belangrijk om te beseffen dat het niet voldoende is om gewoon over klantengegevens te beschikken, leren we van Bart Lombaerts (SPYKE). “GDPR-gewijs mogen merken communiceren met hun klanten, maar die hebben daar niet om gevraagd en hebben er niet persé een boodschap aan. Iemand binnen je addressable audience heeft zich daarentegen bijvoorbeeld proactief ingeschreven voor een nieuwsbrief en zit echt te wachten op je content.”

Addressable audience van onschatbare waarde

De grootte of de kwaliteit van je free addressable audience geeft je geen indicatie van je ROI, maar draagt wel in belangrijke mate bij tot het succes van je contentmarketinginitiatief. Hoeveel dat publiek an sich waard is, is onmogelijk te berekenen, maar contentmarketingexperts gaan er wel van uit dat deze hoeksteen van je inspanningen van onschatbare waarde is. Het is bovendien zaak om van in het begin een kwaliteitsvol audience op te bouwen. Vergelijk het met de kwaliteit van het carbon van een fietskader. Het design van dat kader mag nog zo uitgepuurd zijn, als het carbon van slechte kwaliteit is, ga je er niet lang mee rondfietsen…

Zo kan je addressable audience ook voor een groot deel het succes van je contentmarketinginspanningen maken of kraken. Je initiatief kan goed zijn, maar als het de weg naar jouw publiek niet vindt, geraak je nergens.

Tools kunnen helpen

Wie een beter zicht wil krijgen op zijn addressable audience, kan zich beroepen op een aantal tools. Koen Denolf geeft het voorbeeld van Mautic: “In functie van het gedrag in relatie tot je content, zoals een terugkerend websitebezoek, een download of een inschrijving voor je nieuwsbrief, kent de software een score toe: op die manier vind je hot leads, waar je vanuit sales op kan inspelen. Alle data die je verzamelt, kan je bovendien inzetten om ook je targeting op externe kanalen te verbeteren. Zo breng je weer nieuwe mensen naar je eigen content, en wordt de database uitgebreid.”

Een eigen addressable audience geldt als de heilige graal in content marketing. Niet in het minst omdat er vandaag ook anders naar distributie gekeken wordt. “De focus lag lang op pull marketing, waarbij de doelgroep zelf zijn weg naar de content moest vinden”, analyseert Bart Lombaerts. “Maar dat volstaat nu niet meer: we moeten het publiek naar de startplaats van het contenttraject brengen. Push marketing, maar dan wel op een contentmarketingmanier.”

Veel mogelijkheden

Het bekendste kanaal in het kader van een addressable audience is en blijft de nieuwsbrief, een krachtige tool waarmee je een vaste afspraak met het publiek creëert en dus regelmaat kan inbouwen in je communicatie, maar eigenlijk liggen de opties voor het grijpen. Zo is het eveneens mogelijk om whitepapers of e-books uit te sturen, of een event te organiseren voor deze welomlijnde doelgroep. En iemand van wie je het postadres hebt (en van wie je dus weet dat hij of zij openstaat voor je content), zal ongetwijfeld blij verrast zijn wanneer er plots een boeiend magazine op de mat valt.

Om te weten hoe de ROI van content marketing er kan uitzien, is het niet slecht zowel de term content marketing als ROI even van naderbij te bekijken.

Wat is content marketing?

Content marketing is een marketingtechniek waarbij waardevolle, relevante content wordt gemaakt en verdeeld om een bepaalde doelgroep te bereiken, te verwerven en uiteindelijk aan te zetten tot een winstgevende actie.

Die definitie kent geen geheimen voor de ervaren content marketeer, maar blijkt in de bedrijfswereld niet zo vanzelfsprekend. “Heel wat merken zitten nog in een immature fase waarbij ze niet aan content marketing doen, maar gewoon aan content”, stelt digital marketing-expert Fabio Gilio (We Are Digital – Propaganda Group).

Een marketinggedreven aanpak, met welomlijnde tussentijdse doelstellingen en als sluitstuk een duidelijk businessresultaat, is werkelijk onmisbaar. Niet in het minst om na te gaan of je contentinspanningen eigenlijk wel renderen.

Wat is ROI?

ROI of Return On Investment betekent letterlijk het rendement op de investering. De formule om de ROI te berekenen is geen hogere wiskunde, integendeel: deel de geboekte nettowinst door het geïnvesteerde bedrag en vermenigvuldig die uitkomst met een factor 100, en je bekomt het gewenste (positieve of negatieve) percentage.

Bijvoorbeeld: wanneer een investering van 2 euro aanleiding geeft tot een opbrengst van 8 euro, bedraagt de nettowinst 6 euro en de ROI bijgevolg 300%.

Wat Return On Investment (ROI) betreft, is het in dat kader essentieel om goed het onderscheid te maken tussen de verschillende elementen uit de definitie van content marketing: een winstgevende actie uitlokken gaat immers veel verder – en gaat gepaard met andere deelobjectieven en metrics – dan louter het bereiken van de doelgroep in kwestie.

ROI in content marketing

ROI-berekeningen zijn in de praktijk doorgaans complexer. Ook bij content marketing, waar het door de veelheid aan afzonderlijke contentitems en doelstellingen niet altijd zo gemakkelijk is om concrete winstbedragen af te bakenen en de gerealiseerde vooruitgang te analyseren, zonder de andere communicatie- en marketinginspanningen te vergeten.

De optelsom van de investeringen in content marketing verloopt meestal zonder problemen, maar wat het tweede deel van de formule betreft, de inkomsten dus, liggen de kaarten anders.

Het is eerst en vooral belangrijk om de doelstellingen te bepalen en de gewenste Return On Investment te definiëren. Daarbij is het volgens Fabio Gilio cruciaal om te beseffen dat er méér objectieven bestaan dan louter het salesresultaat. “Het is een complex gegeven, maar jammer genoeg beperken sommige merken zich tot de voor de hand liggende doelstellingen.”

Gilio: “Als je je aanpak plot op een customer journey-model, merk je duidelijk dat elke fase gepaard gaat met enkele specifieke objectieven. Het is het samengaan van al die doelen dat uiteindelijk tot de finale hoofddoelstelling van sales en business zal leiden. Denken we maar aan brand awareness, het opbouwen van een bepaald imago of engagement met het merk.” Op die manier wordt ook het langetermijnkarakter van content marketing in de verf gezet, geen onbelangrijk detail in functie van het effectieve meten van de resultaten en het rendement.

Hoe ROI meten in content marketing?

Het is doorgaans gemakkelijker om de resultaten van een afzonderlijke campagne in kaart te brengen dan die van een veelzijdige, langdurige contentstrategie. “Maar content marketing op de korte termijn, dat bestaat niet”, werpt Fabio Gilio op. “Je moet always-on werken, eventueel aangevuld met piekcampagnes.” Dat is ontegensprekelijk de juiste aanpak, maar noopt merken wel tot investeringen in een weloverwogen meetplan.

Kort samengevat is het in dat licht belangrijk om allereerst de juiste KPI’s te bepalen. Dat zijn key performance indicators, cijfers die aangeven wat de impact is van je inspanningen. Die zijn afgestemd op de vooropgestelde objectieven. Aan die metrics koppel je waar mogelijk een financiële waarde. Zo krijg je zicht op de ROI van afzonderlijke deelcampagnes, en in een ideale wereld eveneens van de gehele contentmarketingstrategie.

Fabio Gilio (We Are Digital – Propaganda Group) en Tim Lettany (HeadOffice) bespreken de voornaamste aandachtspunten en reiken heel wat nuttige handvatten aan.

Data is niet gelijk aan inzicht

Merken die aan content marketing doen, beschikken over veel data. Tools als Google Analytics, CRM-systeem, social media platformen en andere zorgen immers voor een reusachtige berg aan al dan niet nuttige gegevens.

Jammer genoeg bestaat er een grote discrepantie tussen data en concrete inzichten rond Return On Investment (ROI), en sta je dus nergens zonder de juiste meetinfrastructuur.

Fabio Gilio pleit voor een datagedreven aanpak, maar ziet dat de weg nog lang is. “Veel bedrijven doen wel iets en capteren heel wat data, die ze misschien verzamelen in een gigantisch Excel-document, maar zitten op die manier met een hoop gegevens zonder context. Organisaties weten ook niet altijd over welke informatie ze beschikken, of wat ze er eigenlijk mee kunnen aanvangen. Het is echt cruciaal om betekenis te geven aan de datasets.”

Bepaal duidelijk de doelstellingen

Volgens Fabio Gilio vindt de problematiek zijn oorsprong op het niveau van de doelstellingen. Wanneer die niet helder gedefinieerd zijn en het niet duidelijk is hoe succes en een goede ROI eruitzien, kan er simpelweg nooit sprake zijn van een adequate meting van de resultaten. “Daarom is het essentieel om voldoende te durven investeren in dat denkproces vooraf, waarbij de relevante doelstellingen horen samen te komen met een goede meetinfrastructuur en de juiste tools.”

Weet wat je meet

Dat content marketing ontegensprekelijk een langetermijngegeven is, vormt volgens Tim Lettany, Head of Digital Strategy bij HeadOffice, een niet te onderschatten bijkomende moeilijkheid. “Het zou geweldig zijn om content rechtstreeks te kunnen koppelen aan sales, maar dat ligt moeilijk in de praktijk. Afzonderlijke contentitems verbinden met harde conversie is zelden mogelijk, het zijn zaadjes die je plant om uiteindelijk tot een finaal resultaat te komen.”

Precies daarom is het geen eenvoudige klus om een financiële waarde, en dus een concrete ROI, vast te knopen aan je contentmarketinginspanningen, laat staan aan één blogpost, video of whitepaper. “Je haakt allerlei contentitems op een slimme manier in elkaar en wanneer elk doel op zich volbracht is, komt het einddoel in zicht. Maar dat metricsgewijs is kaart brengen, waarbij je content, budgetten en acties van consumenten probeert te linken aan conversies, is natuurlijk allesbehalve gemakkelijk,” aldus Tim Lettany.

Leg de juiste KPI’s vast en zorg voor context

Met het oog op het analyseren en het optimaliseren van content marketing, gelooft Tim Lettany sterk in gezond verstand, expertise en ervaring. “Maar je wil er toch ook een aantal cijfers op kunnen plakken, onder meer om naar rapportering en discussie toe wat houvast te hebben. Het gaat dan niet altijd om absolute cijfers, maar ook om meer interessante inzichten rond evoluties: 50 downloads rapporteren is fijn maar zegt weinig, terwijl je uit een stijgende lijn of een terugval veel meer lessen kan trekken.”

Er bestaan heel wat KPI’s die je, zoals in bovenstaand overzicht van het Content Marketing Institute, kan onderverdelen per contenttype. Ook Tim Lettany geeft graag een inspirerend voorbeeld mee, in functie van websitecontent die via allerhande kanalen en dus een mediabudget gepromoot wordt. Hier zijn in eerste instantie enkele media-KPI’s relevant: hoeveel mensen werden bereikt, en hoe ziet hun klikgedrag eruit? Op de website kan dan weer gekeken worden naar het aantal bezoekers, de duur van hun passage en de bounce rate. Afhankelijk van het type content en de plaats in de funnel kunnen bovendien nog enkele best next step-KPI’s gemeten worden, zoals het aantal clicks naar een volgende pagina, downloads van een whitepaper, opt-ins of registraties.

Maak data inzichtelijk met behulp van dashboards

Alle gecapteerde data op een coherente manier bundelen en toegankelijk maken, is een van de voornaamste uitdagingen bij het meten van de ROI. ‘Dashboarding’ is in dat licht de aangewezen methode, vertelt Fabio Gilio. “Door al die data te condenseren in een specifiek dashboard met een reeks duidelijke datasets die voor de verschillende stakeholders relevant zijn, kan iedereen de gegevens raadplegen én begrijpen. Zo hoeft niemand in verschillende tools te graven om de gewenste informatie te bekomen.”

Een dashboard is derhalve een datavisualisatietool, die je volgens Fabio Gilio idealiter ontwikkelt door te vertrekken bij een wit blad. “Je analyseert dus allereerst de context, wat er precies gemeten moet worden en welke KPI’s relevant zijn. Maar het is tevens belangrijk om te weten of je het dashboard zelf dagelijks zal raadplegen en interpreteren, of het een tool is om de resultaten bij je oversten te rapporteren en welke andere functionele noden ermee gepaard gaan. Het voortraject kost tijd en geld, maar is onmisbaar.”

Het juiste dashboard voor elke stakeholder

Dashboards, die uiteraard op tijd en stond onderhoud en aanpassingen vereisen, komen voor in allerlei soorten en maten. “Soms is een eerder eenvoudige versie meer dan genoeg, soms heb je een meer complex dashboard nodig gericht op de verschillende stakeholders in de organisatiestructuur. Aangezien een CEO vaak andere vragen heeft dan pakweg een marketingmanager of een salesdirecteur, kan het interessant zijn om een groot overkoepelend dashboard te creëren dat zich vertaalt in enkele subdashboards op maat van de individuele noden en verantwoordelijkheden.”

Deze exponent van een goed meetplan wint aan populariteit bij ondernemingen, merkt Gilio op. “We zien dat dashboarding meer en meer gehanteerd en geapprecieerd wordt, maar als bureau blijft het een uitdaging om ervoor te zorgen dat er effectief voldoende mee gewerkt wordt van zodra de tool er is. Dashboards vormen alleszins een belangrijke methodologie om klanten mee te krijgen in dat datagedreven ROI-verhaal.”

Na het dashboard volgt de dialoog

“Louter wat tabellen met cijfers doormailen, is lang niet voldoende.” Tim Lettany ontkent zeker niet dat het belangrijk is om de metrics en de bijhorende conclusies in kaart te brengen, waarbij de dashboards natuurlijk al voor een nuttige eerste vertaalslag kunnen zorgen, maar benadrukt dat er meer nodig is. “Dialoog is een essentiële volgende stap, want het is niet de bedoeling dat nietszeggende metrics een eigen leven gaan leiden: de slimme koppen moeten samenkomen om op basis van de cijfers én hun eigen expertise in te schatten of de content de juiste snaar raakt bij de doelgroep.”

Welke content creator valt jou op?

Dat is eerlijk gezegd geen evidente vraag: ik let wel heel erg op content en originele formats, maar kan mezelf geen volger noemen.

Onlangs beluisterde ik de eerste aflevering van Mistlicht, een podcast van Sven Speybrouck over dementie. De podcast vertrekt vanuit een persoonlijk verhaal, want de moeder van Sven leed aan dementie. In de volgende afleveringen gaat hij op zoek naar lotgenoten van zijn mama om uit te zoeken wat dementie met je doet. Hij luistert naar mensen met dementie, naar de personen die voor hen zorgen en naar experts.

Aangezien ik dat proces zelf ook doorgemaakt heb met mijn beide ouders, komt zo’n podcast natuurlijk heel dichtbij.

Doet hij (al) iets met merken?

Mistlicht is een podcast met de steun van Cera, Expertisecentrum Dementie Vlaanderen en Alzheimer Liga Vlaanderen. Wie precies de opdrachtgever is, weet ik niet.

Hij heeft ook als reporter meegewerkt aan een audioguide voor de expo In de ban van de tijd, een productie van Het Geluidshuis in opdracht van Historische Huizen Gent.

Sinds 2022 is hij directeur van de Universiteit van Vlaanderen. Ook al zo’n aanrader.

Frank Geerts is Creative Director en Managing Partner van content marketing agency The Fat Lady.

Alles draait rond het samenspel tussen de websitecontent en de zoekresultatenpagina’s van zoekmotoren als Google. De plaats van een artikel na een zoekopdracht is cruciaal met het oog op clicks en is sterk beïnvloed door de content zelf. Aangezien vooral overbodige content nefast is voor de vindbaarheid van een merk, pleit SEO-specialist Manick Bhan voor het toepassen van de 3R approach.

Stel een contentinventaris op

Een goede contentinventaris opstellen is volgens Bhan, die de strategie bondig uit de doeken deed op het platform van het Content Marketing Institute, een noodzakelijke eerste stap.

Een contentinventaris is een overzichtelijke spreadsheet, met daarin alle teksten en hun basisinformatie. Die lijst kan je vervolgens onderwerpen aan een ‘snoeiaudit’ met vier scores: verwijderen, recycleren, hergebruiken en behouden.

Verwijder gedateerde content

Sommige content is zo gedateerd of achterhaald, dat je er als merk niets meer mee kan aanvangen en de relevantie voor de klant of lezer volledig verdwenen is. Die blogartikels of pagina’s verwijder je dan ook best integraal van de website. Ook teksten die in tweevoud aanwezig zijn, doen het niet goed in de algoritmes van de zoekmachines en filter je beter weg.

Recycleer content

De content uit artikels die het niet (langer) goed doen in de statistieken maar wel nog steeds nuttige informatie bevatten, kan je recycleren en dus elders gebruiken. Wanneer twee teksten op dezelfde zoektermen mikken en elkaar de loef afsteken, is het bijvoorbeeld geen slecht idee om ze te bundelen op één pagina. Bepaalde content verplaatsen naar een meer populaire locatie op je website, kan in sommige gevallen ook een oplossing zijn. Op die manier raak je alleszins af van de minder succesvolle teksten die je platform naar beneden trekken in de zoekresultaten.

Hergebruik content

Soms kunnen artikels of pagina’s gewoon blijven bestaan, mits je er wat aan sleutelt. Bij teksten die lage retentiecijfers laten optekenen, kan een aangepaste structuur bijvoorbeeld soelaas bieden. Ook kan je een artikel naar een hoger niveau tillen door de titel, de inhoud en de meta-informatie beter te aligneren.

Zorg voor een continu proces

Het bijhouden van een tekstenlijst met ‘duurzaamheidsscores’ moet een continu proces zijn. Voortdurend precies weten welke content behouden kan blijven, en welke aangepast, verplaatst of verwijderd moet worden, is immers broodnodig met het oog op zoekresultaten en heeft dus een rechtstreekse invloed op de vindbaarheid en bijgevolg het succes van een merk.

Lees het artikel van Manick Bhan 

3 manieren om aan content repurposing te doen

Als marketeer onvoldoende rekening houden met diversiteit, blijft op vlak van inclusiviteit zelden zonder gevolgen. Stereotypen, op vooroordelen gebaseerde frames, eurocentristische perspectieven (de neiging om geschiedenissen en culturen van niet-Europese samenlevingen te interpreteren van een Europees perspectief) en andere representatieproblemen (zoals onachtzaam taalgebruik of homogene communicatieteams) sijpelen ook vandaag nog regelmatig door in het taalgebruik van communicatieprofessionals.

Zulke onnauwkeurigheden gebeuren meestal zonder kwade bedoelingen; dus zijn vooral bewustwording en een gezonde dosis zelfkritiek belangrijk. Zeker onder content marketeers, die natuurlijk dagelijks in de weer zijn met taal en beelden en per definitie werken in functie van hun – volledige – doelpubliek.

Wat is diversiteit?

Diversiteit is een gelaagd begrip, inclusief communiceren een pittige opgave: het is dan ook geen slecht idee om dankbaar gebruik te maken van de beschikbare hulpmiddelen. Interessant in dat kader is het recent gelanceerde charter met richtlijnen voor de marketingsector.

Richtlijnen rond diversiteit

Vakorganisaties als ACC, BAM, Creative Belgium, UBA en UMA stelden eind 2022 een charter op rond diversiteit, gelijke kansen en inclusie. Het framework behandelt de wat- en waaromvragen, en geeft marketingmensen heel wat concrete richtlijnen om op een juiste manier aan de slag te gaan met deze soms beladen thematiek.

De boodschap van het charter is duidelijk. Communicatieteams moeten er alles aan doen om niemand uit te sluiten in en met hun content, en waken ondertussen best ook over hun eigen diversiteit. Dat laatste element mag niet zeker onderschat worden, want een representatief samengesteld team communiceert doorgaans op een meer inclusieve manier.