Case: The Molfather (Keytrade Bank)
Het succes van De Mol, een van oorsprong Belgisch format dat ook in het buitenland scoort, hoeft weinig introductie. Acht weken en evenveel afleveringen lang zit half Vlaanderen aan z’n scherm gekluisterd om mee te speuren naar de saboteur van dienst, met in episode negen een mooi overzicht van alle snode acties van de Mol.
De betrokkenheid en het enthousiasme van de kijker zijn ongezien groot bij dit programma. Tot de reclame begint, beseften ze bij sponsor Keytrade Bank. Samen met creatief bureau Mutant besloot de bank daarom zijn zendtijd tijdens het commercieel blok te benutten om het publiek warm te maken voor een heuse miniserie, gebaseerd op het concept en de locatie – Sicilië – van De Mol.
In die serie voerde een door het programma geïntrigeerde maffiafamilie een eigen zoektocht naar de saboteur in hun midden, iemand die vijf cent afroomde van al hun financiële transacties. Een mooi brugje naar de USP van Keytrade, dat klanten vijf cent per verrichting cadeau doet. An offer you can’t refuse.
“Iets dat echt naast het programma kon leven”
“Keytrade Bank was al langer sponsor van De Mol en probeert die zeven seconden telkens goed in te vullen”, vertelt Jesse Van Gysel (Mutant). “Nu gingen we nog een stapje verder en dus volledig de content-toer op. Omdat we voelden dat er nog meer potentieel te rapen viel bij dit publiek, entertainment geeks bij uitstek, zochten we naar iets dat echt naast het programma kon leven.”
Met succes: de campagne haalde een bereik van 2,5 miljoen mensen en klokte af op meer dan 6,5 miljoen impressies en een straf uitkijkpercentage van 19%.
Conclusie: denk aan de context
“Context is hier echt een codewoord”, geeft Jesse Van Gysel aan. “Inspelen op wat er leeft in de populaire cultuur, is iets wat we altijd trachten te doen bij Mutant. En weinig Belgische programma’s brengen zoveel teweeg als De Mol, zo bewijzen de vele geëngageerde mollenjagers online. Een golf waar we graag op wilden meesurfen.”
Valkuilen?
Meesurfen op de populariteit en de context van een programma, gaan daar ook bepaalde valkuilen mee gepaard? “Aan de ene kant is het natuurlijk zo dat De Mol een beschermd programma is. Daar kwamen de nodige richtlijnen bij kijken. We moesten telkens aftoetsen of iets wel of niet mocht.”
“Naar de consument toe was het dan weer belangrijk om er geen flauw afkooksel van te maken. Het is zaak om zo’n programma aan te grijpen als inspiratiebron en daar je eigen creatieve laag overheen te leggen. En vooral: je boodschap, in dit geval de USP van Keytrade, er helder in mee te nemen.”
Kan de link tussen een programma en een merk of product niet te vergezocht zijn? “Dat is juist de uitdaging voor ons als creatieve makers. En daarin schuilt net de functie van de content, waarmee je die link moet zien te maken. Een vanzelfsprekend verband maakt het misschien gemakkelijker, maar ook snel saai. Het is de kunst een sprong te maken die net niet te ver is.”
Meer dan televisie
Niet alleen televisieprogramma’s bieden een interessante context om mee aan de slag te gaan. Rekening houden met de context, is zowat altijd een goed idee in content marketing. Zo beantwoorden campagnes op TikTok maar beter aan de specifieke codes van dat platform en zijn gebruikers.
“Ook de consument snapt de context”
Tot slot: is het geen risico om je financiële instelling te linken aan een maffiagezelschap? “99% van de banken zou het niet gedaan hebben”, denkt Jesse Van Gysel. “Het is echter belangrijk om te beseffen dat ook de consument de context snapt. Dankzij onze goede relatie met de klant konden we deze campagne gelukkig wel brengen, met als resultaat de mooie cijfers en de positieve respons.”