Case : The Molfather (Keytrade Bank)
Le succès de De Mol, un format d’origine belge qui fait aussi un carton à l’étranger, n’a plus besoin d’être présenté. Durant huit semaines et autant d’épisodes, la moitié de la Flandre est scotchée devant son écran pour tenter de démasquer le saboteur de service, avec un neuvième épisode qui donne un bel aperçu de tous les agissements pernicieux de cette damnée taupe.
Face au programme, l’implication et l’enthousiasme du téléspectateur sont inégalés. Du moins, jusqu’à ce que la publicité soit lancée, s’est-on rendu compte chez le sponsor Keytrade Bank. Épaulée par l’agence créative Mutant, la banque a donc décidé d’utiliser son temps d’antenne pendant l’écran publicitaire pour intéresser le public à une véritable mini-série, basée sur le concept de De Mol et le lieu où se déroule l’action – cette fois : la Sicile.
Dans cette série, une famille mafieuse intriguée par l’émission menait sa propre recherche du saboteur en son sein; la personne qui, lors de chaque transaction financière, écrémait cinq euro cents. Ce qui avait le don de joliment faire le lien avec l’USP de Keytrade, qui offre cinq cents par opération bancaire aux clients. An offer you can’t refuse.
« Quelque chose qui pourrait vraiment vivre aux côtés du programme »
« Cela faisait quelque temps déjà que Keytrade Bank parrainait De Mol et à chaque fois nous nous efforçons de remplir ces sept secondes de façon judicieuse », raconte Jesse Van Gysel de Mutant. « Cette fois, nous sommes allés un pas plus loin et avait donc pleinement joué la carte du contenu. Comme nous sentions qu’il y avait encore plus de potentiel à développer auprès de ce public constitué de geeks du divertissement par excellence, nous avons cherché quelque chose qui pourrait vraiment vivre aux côtés du programme. »
Avec succès : la campagne a réalisé une audience de 2,5 millions de téléspectateurs, plus de 6,5 millions d’impressions et un taux de complétion costaud de 19 %.
Conclusion : pensez au contexte
« Ici, le contexte est vraiment un mot de code », indique Jesse Van Gysel. « Rebondir sur ce qui vit dans la culture populaire est quelque chose que nous essayons toujours de faire chez Mutant. Et peu de programmes belges suscitent autant d’émotions que De Mol, comme le prouvent les nombreux chasseurs de taupe engagés en ligne. Une vague sur laquelle nous souhaitions volontiers surfer nous aussi. »
Des pièges ?
Surfer sur la popularité et le contexte d’un programme, cela s’accompagne-t-il de certains pièges ? « D’une part, il est évidemment un fait que De Mol est un programme protégé. Cela allait de pair avec les directives qui s’imposent. Nous devions vérifier à chaque fois si quelque chose était autorisé ou non. »
« Pour ce qui est du consommateur, il était important de ne pas en faire une pâle imitation. Il convient de se servir d’un tel programme comme d’une source d’inspiration et d’y ajouter sa propre couche créative. Et surtout : d’y intégrer clairement son message, en l’occurrence l’USP de Keytrade. »
Le lien entre un programme et une marque ou un produit ne peut-il pas être trop farfelu ? « C’est justement le défi auquel nous faisons face en tant que concepteurs créatifs. Et c’est précisément là que réside la fonction du contenu, qui doit vous aider à établir ce lien. Une connexion évidente peut rendre les choses plus faciles, mais aussi rapidement ennuyeuses. Tout l’art consiste à faire un saut qui n’est juste pas trop grand. »
Plus que de la télévision
Les programmes télévisés ne sont pas les seuls à offrir un contexte intéressant à exploiter. Prendre en compte le contexte est quasiment toujours une bonne idée dans le content marketing. Ainsi, les campagnes sur TikTok ont intérêt à répondre aux codes propres à cette plateforme et à ses utilisateurs.
« Le consommateur aussi pige le contexte »
Enfin, n’est-il pas risqué de lier son institution financière à un groupe mafieux ? « 99 % des banques ne l’auraient pas fait », estime Jesse Van Gysel. « Cependant, il est important de réaliser que le consommateur aussi pige le contexte. Heureusement, grâce à notre bonne relation avec le client nous avons bel et bien pu déployer cette campagne, ce qui s’est traduit par de jolis chiffres et un response positif. »