Waarom is deze contentmarketingcase zo goed?
Bart Lombaerts: “Het is waarschijnlijk geen toeval dat ik net voor een Nederlandse case kies. Cultureel hebben we wel wat linken, maar onze Noorderburen blijven vooroplopen als het gaat om content marketing.
Deze case is het perfecte voorbeeld dat native advertising uitmuntende resultaten kan neerzetten. Op voorwaarde dat je het volgens de contentmarketingfilosofie inzet. Daarmee bedoel ik dat je niet eenmalig in een medium aanwezig bent, maar wel langere tijd en volgens het ritme van het medium. En dat op een manier en met een format die passen bij het medium.
Wat deze case nog extra bijzonder maakt is de manier waarop de iniatiefnemers inspelen op de actualiteit. De content was hyperactueel, dankzij een echte journalistieke aanpak.”
De case ‘Volop ondernemen’ in detail
Briefing
Ook in Nederland staan ondernemers voor grote uitdagingen. Eerst de coronacrisis, vervolgens stijgende inflatie en rentekosten, en steeds grotere personeelstekorten. Ga er maar aan staan … ABN AMRO kan met zijn expertise veel voor ondernemers betekenen door met hen mee te denken over mogelijke oplossingen.
Helaas ervaren veel ondernemers de relatie met hun bank als afstandelijk en soms zelfs als onpersoonlijk. Als gevolg hiervan overwegen ze minder snel om hun bank te vragen mee te denken over mogelijke oplossingen. Dat wilde ABN AMRO veranderen door ondernemers op een persoonlijke en sympathieke manier te laten ervaren dat zij met kennis van zaken meedenkt over mogelijke oplossingen.
Aanpak
Bureau N=5 speelde in de campagne in op het feit dat ondernemers vaak grote dromen en ambities hebben, maar zich door actuele gebeurtenissen vaak gedwongen voelen zich te richten op kortetermijnproblemen. Denk aan een plotseling grondstoffentekort of stijgende energiekosten. De content moest dan ook on par zijn met de dagelijkse realiteit van ondernemers.
Om beter in te kunnen spelen op de actualiteit en opdat ABNO AMRO zijn plek kon vinden in het dagritme van ondernemers, analyseerde het bureau de mediaconsumptie van ondernemers. Het leidde tot twee kernmomenten: radio op weekochtenden en krant in het weekend.
In ‘De ondernemersvraag van vandaag’ beantwoordt een expert van ABN AMRO elke dag een andere actuele vraag van een ondernemer in een radioformat. In de grote kranten publiceerden adverteer en bureau daarnaast wekelijks een column over de ondernemersuitdagingen van die week, geschreven door een echte ondernemer. Waarbij ABN AMRO vervolgens vanuit deskundigheid erop reflecteerde en adviseerde.
Resultaten
In een posttest vergeleken ABN AMRO en N=5 de groep ondernemers die alleen de advertisingcampagne rond dit topic zag met de groep die ook de content luisterde en las. Het resultaat bewijst de kracht van brand publishing: de combinatie van content met advertising. Waar de ‘advertising only’-groep slechts lichte stijgingen liet zien op de merkparameters, liet de groep ‘brand publishing’ grote stijgingen zien.
Zo steeg de belangrijkste associatie ‘deskundigheid’ met +9%. En bij de associaties ‘sympathiek’ en ‘persoonlijk’, de waarden die voor een bank als ABN AMRO ongelofelijk moeilijk zijn om te bewegen, was het synergie-effect respectievelijk +35% en +43%. Het bewijs dat content niet meer een nice to have is, maar een onmisbaar onderdeel van een effectieve campagneaanpak.
Bij de Content Marketing Awards 2023 in Nederland won deze case trouwens Goud in de categorie B2B en Brons in Campagnes.
