Perplexity, ChatGPT, Gemini, Claude, maar even goed SEMrush, Canva of Hubspot… Het aanbod large language models (LLM’s) en tools op basis van AI is groot, maar ook meteen voor iedereen toegankelijk. En dat heeft zo zijn gevolgen binnen content marketing.
“Kennis is heel laagdrempelig toegankelijk geworden voor iedereen door de LLM’s”, weet Jef De Busser (Content Director bij HeadOffice) . “Maar expertise is de lessen en het inzicht die je hebt als je kennis over een lange periode toepast. Veel mensen verwarren kennis met expertise op het moment dat ze met AI gaan experimenteren. Expertise opbouwen kost tijd, energie, mensen en veel testen en is precies waar een agency zich in kan onderscheiden. Aan klantenkant voelen we ook dat er een reality check begint te komen na de hype. Het is toch niet zo gemakkelijk om het echt goed te doen.”
Oordeel en intuïtie
Dat klinkt herkenbaar voor Jonas Vandroemme (Managing Partner bij com&co). Hij tilt het naar het niveau van beslissingen. “Voor mij is judgement een kernwoord in de waarde van een agency”, zegt Vandroemme. “Het is vrij eenvoudig om kennis, output, in een vingerknip te verkrijgen. Maar wélke keuze de slimmere is, en dat oordeel kunnen vellen, is gebouwd op de tientallen cases die je in je carrière gezien hebt, op dingen die je uitgeprobeerd hebt en die achteraf een foute keuze bleken.” Dat oordeelkundig vermogen zit voor hem niet alleen op strategie, maar evengoed op creativiteit. De waarde van dat op kennis en ervaring gebaseerde oordeel is de kern van wat een agency doet. Of zou dat moeten zijn.
Simon Heylen (Head of Studio bij Mediamixer) vult aan met een begrip dat voor hem nauw verwant is: intuïtie. “Intuïtie is altijd een belangrijke trade geweest voor een creatief of een art director, maar nu nog veel belangrijker. Intuïtie kun je niet zomaar aanleren; dat zit voor een stuk in jezelf en groeit door ervaring. Noem het gerust een getraind talent. Zeker in deze age of AI wordt dat menselijke element veel belangrijker.”
Vermijd shit in shit out
Oordelen over wat er uit AI-modellen komt, is belangrijk. Maar er de juiste dingen in stoppen, is dat evenzeer. Daarvan is Sander van Dijcke (Managing Partner bij Propaganda Group) overtuigd.
“Agencies kunnen zich onderscheiden in wat we in de modellen steken: data, processen, inzichten, sectorinzichten, cases, feedbackloops”, zegt Van Dijcke. Individuele prompts vindt hij daarbij overschat: “Als het model niet degelijk getraind is, zijn individuele prompts een beetje ruis.” Voor Jonas Vandroemme zit daar toch een nuance in: “In je prompt zit ook al judgement”, herhaalt hij z’n punt. “Ik denk dat we zelf onderschatten hoeveel we al sturen met onze prompts. En dus vanuit de opgebouwde expertise.”
Oordeel hangt af van soort content
Voor contentmarketeers gaat het natuurlijk niet enkel om strategische output. Ook de creatie van beelden en tekst kan via AI. Daarbij rijst de vraag naar authenticiteit. Kan AI-gegenereerde tekst evenveel vertrouwen opwekken als iets dat een mens schreef? Jonas Vandroemme is resoluut: “Authenticiteit is geen strategie.” Volgens hem is niet alleen belangrijk wat er wordt gezegd, maar ook die wie het wordt gezegd. “De uitdaging is niet zozeer de content op zich”, aldus de Managing Partner van com&co, “maar wie de spreker is, van wie het komt. Dat gaat over welke expertise, welke trackrecord, welke lived experience er zit in wat die persoon te vertellen heeft.” Vandroemme ziet grote spelers daarom steeds bewuster inzetten op executive profiling: mensen naar voren schuiven als herkenbare spreekbuizen in plaats van anonieme merkcontent. Zo creëer je authoriteit, wat ook voor GEO – gevonden worden via LLM’s – belangrijk is.
Volgens Jef De Busser heeft alles te maken met het soort content: “Als je een productomschrijving voor een nieuwe rugzak op een website ziet, verwacht je geen oordeel maar technische informatie. Of dat met AI gemaakt is, is minder relevant. Maar als je naar het nieuws surft, verwacht je een journalistiek judgement. Je gaat ervan uit dat verschillende partijen gehoord zijn. Daar is validatie door mensen cruciaal.” Een mismatch tussen dat verwachtingspatroon en hoe een merk AI inzet, leidt volgens Sander van Dijcke vrijwel gegarandeerd tot een tegenreactie: “Als hoe je AI in een bepaalde context gebruikt niet matcht met de merkbelofte, krijg je een tegenreactie.”
Bij dat judgement ligt het risico vooral bij junior profielen. Daarvoor waarschuwt Simon Heylen: “Hoe meer junior iemand is, hoe minder kritisch die soms is op de output van een AI-tool.” Zijn remedie ligt in mentorship: “Juniors moeten het proces kunnen schaduwen, zodat ze begrijpen waaróm een bepaalde keuze gemaakt wordt.”
Geef AI tijd
Als besluit zoomt Kato Derks (Content Creative bij Publicis Groupe Belgium) uit. Zij denkt dat het vertrouwen in AI nog moet groeien, vergelijkbaar met hoe eerdere media werden onthaald: “Zelfs videogames en strips waren ooit uit den boze of werden in het verdomhoekje gezet. Als je zo denkt, heeft AI zeker een kans om vertrouwd te worden, mits regulering. Maar het is allemaal heel snel gegaan, en niet meer volledig in handen van mensen; dat is het grootste verschil. Ik denk dat menselijk involvement cruciaal is, ook in de (soms wettelijke) omkadering.” Judgement dus, op alle niveaus.