Hoe je owned audiences versterkt met paid en earned media

Owned: de stabiele factor, het fundament

Owned media is voor veel merken het meest stabiele en duurzame onderdeel van hun communicatie. De ongoing kosten liggen vaak lager dan bij paid media en de return houdt langer stand. Een goed uitgebouwd contentecosysteem blijft renderen, zeker met evergreen content die maanden of zelfs jaren na publicatie nog altijd awareness of verkeer naar de website oplevert.

Maar owned media draait niet om blind groeien. Het obsessief najagen van abonnees of volgers heeft weinig zin als de betrokkenheid laag is. Een mailinglijst met 20.000 slapende contacten is waardeloos vergeleken met 2.000 geëngageerde subscribers die interageren en converteren. In (owned) content gaat het niet om massa, maar om relevantie en waarde.

Een ander voordeel van owned media is de continuïteit. In tijden van crisis of wanneer er in budgetten gesnoeid wordt kunnen campagnes stilvallen, maar een goed draaiend owned ecosysteem blijft gewoon lopen. Het is geen slotmachine in Vegas die stopt met draaien zodra je er geen muntjes meer in werpt – of zoals tegenwoordig: met je creditcard tapt.

Toch kent owned media zijn grenzen: het organische bereik blijft vaak beperkt, zeker in de beginfase. Zonder de steun van paid promotie of earned aandacht kom je moeilijk voorbij je bestaande netwerk. Bovendien beseft het publiek dat je hen aanspreekt vanuit je eigen kanalen, wat de perceptie van objectiviteit niet altijd helpt.

Paid media: bereik op kruissnelheid

We verlaten de gewestwegen van owned media en rijden de snelweg op van je distributie-aanpak: paid is efficiënt, meetbaar en schaalbaar. Waar owned bouwt op de lange termijn, zorgt paid voor versnelling. Met een goed uitgewerkt paid-plan kun je je boodschap veel sneller onder de aandacht brengen van nieuwe doelgroepen en zelfs heel gericht targetten op die specifieke niche.

Met paid media heb je ook heel wat controle over je communicatie: je kiest zelf de boodschap, de timing en de doelgroep en je kan je campagnes perfect afstemmen op marketingdoelen en customer journey-fases met de gewenste kanalen, gaande van search tot social, van display tot native.

Maar dat ‘gemak’ heeft zijn prijs. Je betaalt voor elke view of click, of die nu kwalitatief is of niet. Succesvolle paid campagnes staan of vallen, net als andere marketinginitiatieven, met de kwaliteit van de creatie, de copy en de landingspagina. Een sterk idee zonder sterke uitvoering is weggegooid budget. Daarnaast blijf je afhankelijk van externe platforms met hun eigen regels en grillen: algoritmes die plots veranderen, advertenties die worden afgekeurd, strenge regels voor bepaalde sectoren waarbij je terecht komt in speciale advertentiecategorieën (huisvesting, politiek, leningen, …).

Hoewel paid bereik oplevert, is het niet altijd vertrouwen dat je ermee koopt. Consumenten zien vandaag steeds sneller dat ze naar een advertentie kijken, en dat maakt de boodschap minder geloofwaardig en meer skippable. Authentiek aanvoelen op het desbetreffende kanaal is dus de boodschap.

Earned media: de kracht van geloofwaardigheid

Earned media draait om de aandacht die je verdient. Het gaat om de keren dat anderen over je praten – journalisten, klanten, ambassadeurs of gewoon tevreden gebruikers. Een artikel in de krant, een enthousiaste review, een onverwachte share op sociale media: dat zijn de momenten waarop je merk echt draagvlak krijgt.

“Earned media is like respect. You can’t buy it, you earn it by showing up consistently with value”, pleit Ann Handley. Het voelt authentiek, juist omdat het niet van jou komt. De geloofwaardigheid van de afzender – een onafhankelijk journalist, een influencer zonder betalende samenwerking, een klant met een oprechte ervaring – weegt zwaarder door dan eender welke advertentie.

De keerzijde is voorspelbaar: je hebt er geen controle over. Je weet niet op voorhand wanneer iemand over je praat, wat ze zeggen of hoe ze jouw merk framen. Gratis en voor niks zou je daarnaast denken, maar earned media komt niet uit de lucht gevallen: je moet klanten actief voeden met naadloze ervaringen, inzetten op relevante perscontacten, je bezighouden met community management en klantgerichte communicatie.

De echte uitdaging ligt in synergie

Maak je vandaag al content? Of wil je ermee aan de slag gaan? Denk dan van bij de start al na over de distributie en promotie ervan: owned bouwt relaties, paid zorgt voor bereik, earned versterkt vertrouwen. De kracht zit niet in het kiezen, maar in het combineren. Wie sterke owned content ontwikkelt met het oog op deelbaarheid (earned) en met een promotieplan (paid) in het achterhoofd, haalt veel meer rendement uit elke inspanning. Weet je de drie slim te mixen, dan maak je van content geen kost, maar een investering.