Owned : le facteur stable, le fondement
Pour de nombreuses marques, l’owned media est l’élément le plus stable et le plus durable de leur communication. Souvent, les coûts permanents sont inférieurs à ceux du paid media et le retour dure plus longtemps. Un écosystème de contenu judicieusement développé reste rentable, surtout avec un contenu intemporel qui – des mois, voire des années après la publication – génère toujours de la notoriété ou du trafic sur le site Web.
Cependant, l’owned media n’est pas axé sur la croissance aveugle. La chasse obsessionnelle aux abonnés ou aux followers n’a pas beaucoup de sens si l’engagement est faible. Une liste de mailing de 20.000 contacts dormants ne vaut rien comparée à 2.000 souscripteurs engagés qui interagissent et se convertissent. Au niveau du contenu (owned), il ne s’agit pas de masse, mais de pertinence et de valeur.
Un autre avantage de l’owned media est sa continuité. En temps de crise ou lorsqu’on sabre dans les budgets, les campagnes peuvent se retrouver à l’arrêt, mais un écosystème owned qui tourne bien continue bonnement à bien fonctionner. Ce n’est pas une machine à sous à Las Vegas qui arrête de tourner dès que vous n’y insérez plus de pièces – ou, comme c’est le cas de nos jours : dès que votre carte de crédit est à sec.
L’owned media a néanmoins se limites : le reach organique reste souvent limité, surtout au début. Sans l’appui d’une promotion paid ou d’une attention earned, il est difficile d’aller au-delà de votre réseau existant. En outre, votre public réalise que vous l’interpellez depuis vos propres canaux, ce qui n’aide pas toujours à favoriser la perception d’objectivité.
Paid media : l’audience à vitesse de croisière
Quittons les voies régionales de l’owned media et montons sur l’autoroute de votre approche de distribution : le paid est efficace, mesurable et évolutif. Là où l’owned construit à long terme, le paid fournit une accélération. Avec un plan paid bien élaboré, vous pouvez porter votre message à l’attention de nouvelles cibles beaucoup plus rapidement, voire cibler très précisément telle ou telle niche spécifique.
Le paid media vous permet également d’avoir beaucoup de contrôle sur votre communication : vous choisissez vous-même le message, le timing et le groupe cible et vous pouvez parfaitement aligner vos campagnes sur les objectifs marketing et les différentes étapes de la customer journey avec les canaux souhaités, allant du search au social, du display au natif.
Ce ‘confort’ a toutefois un prix. Vous payez pour chaque vue ou clic, qualitatifs ou non. Comme pour toute autre initiative marketing, le succès des campagnes paid dépend entièrement de la qualité de la création, de la copy et de la page de destination. Une idée forte sans exécution forte équivaut à du budget gaspillé. En outre, vous continuez à dépendre de plateformes externes avec leurs propres règles et caprices : des algorithmes qui changent brusquement, des publicités refusées, des règles strictes pour certains secteurs qui font que vous vous retrouvez dans des catégories publicitaires spéciales (logement, politique, emprunts, …).
Bien que le paid génère de l’audience, vous n’en avez pas toujours pour votre argent en termes de confiance. De nos jours, les consommateurs sont toujours plus rapides à réaliser qu’ils se trouvent face à une publicité, ce qui rend le message moins crédible et plus facile à sauter.
Earned media : la puissance de la crédibilité
L’earned media est axé sur l’attention que vous méritez. Il s’agit des fois où l’on parle de vous ; journalistes, clients, ambassadeurs ou, simplement, utilisateurs satisfaits. Un article dans le journal, une critique élogieuse, un partage inattendu sur les médias sociaux : voilà les moments où votre marque bénéficie d’une réelle assise.
« Earned media is like respect. You can’t buy it, you earn it by showing up consistently with value », plaide Ann Handley. Le ressenti est authentique, justement parce que cela ne vient pas de vous. La crédibilité de la source – un journaliste indépendant, un influenceur sans partenariat payant, un client qui exprime une expérience sincère – pèse plus lourd dans la balance que n’importe quelle publicité.
Le revers de la médaille est prévisible : vous n’avez aucun contrôle. Vous ne savez pas à l’avance quand on parlera de vous, ce qu’on dira ou comment on présentera votre marque. De plus, vous pourriez penser que c’est entièrement gratuit, mais l’earned media ne tombe pas du ciel : vous devez alimenter les clients activement d’expériences fluides, miser sur des contacts presse pertinents, vous occuper de la gestion de la communauté et de la communication orientée client.
Le véritable défi réside dans la synergie
Vous créez déjà du contenu ou vous souhaitez vous y mettre ? Alors, réfléchissez dès le tout début à sa distribution et sa promotion : l’owned construit les relations, le paid génère de l’audience, l’earned renforce la confiance. La force ne réside pas dans le choix, mais dans la combinaison. Si vous développez du contenu owned dans l’idée de le partager (earned) et avec un plan promotionnel en tête, vous obtiendrez un bien meilleur rendement de chaque effort. Parvenez à mélanger les trois de manière intelligente et le contenu ne sera plus un coût, mais un investissement.
Managing Partner & CEO, Propaganda Group