1. Se concerter avec le client

Lidl collecte le matériel de base avec Sustenuto, son partenaire en conseil stratégique en matière de durabilité. En étroite concertation avec les deux parties, Magelaan cherche à identifier les accents que veut donner Lidl. Il est indispensable qu’une sélection soit faite dans la masse de data, car un rapport de durabilité se doit surtout d’être lu. La concision – dans toute son exhaustivité – y pourvoit.

2. Forger une structure

​Chez Magelaan, nous étudions la façon dont nous pouvons faire entrer la structure de Lidl dans le rapport. Comment développer les cinq piliers – assortiment, partenaires d’affaires, environnement, collaborateurs et société – autour des quatre étapes que Lidl franchit à chaque fois – vision & ambition, stratégie, contrôle et exécution ? Que mettre à quelle page, comment affiner et clarifier les objectifs et réalisations ?

Nos copywriters veillent à transposer toute la data technique et complexe et livrent une belle histoire facile à digérer, entre autres sous forme de récits et d’interviews.

Quoi que nous fassions, nous sommes obligés de nous conformer à toutes les normes légales et de prêter de l’attention aux Sustainable Development Goals. Pour les tableaux à la fin du rapport de durabilité, c’est Sustenuto qui livre le contenu, dont une série de KPI majeurs vérifiés par Ernst & Young.

3. Visualiser

Dans cette phase, l’équipe Magelaan créative entre en pleine action. Nos maquettistes mettent en page le rapport de durabilité en appliquant la charte graphique de Lidl et veillent à ce que chaque type de lecteur soit touché. Pour ce faire, ils proposent suffisamment de variété dans le lay-out, les chiffres et les faits en se servant d’infographies, de pages intermédiaires frappantes, d’images et d’illustrations.

Lidl a couplé ses objectifs à des chiffres vérifiables et illuminé les résultats de petits feux de signalisation verts, rouges et blancs. Ces derniers marquent les éléments n’ayant pas encore été lancés.

En couverture et en quatrième de couverture, nos stylistes créent une image qui met en exergue deux principes-clés de Lidl : l’origine durable des produits et moins de pollution grâce à moins d’emballages.

La couverture montre un banc de poissons à côté d’une bouteille en plastique. En quatrième de couverture, l’image débouche sur un récif corallien et un hippocampe en suspension, deux symboles de l’importance de la durabilité et la protection de l’environnement. L’hippocampe attache sa queue au logo de Lidl, ce qu’il ne fait que là où il se sent en sécurité.

Le rapport du jury le résumé à merveille :

300. Voilà le nombre de jours que les employés d’entreprise se sont vus forcés de travailler à domicile depuis le début du confinement. Cela se fait fortement ressentir, car dans beaucoup de sociétés les collègues ne sont pas que de simples collègues. Ils sont bien plus que ça. Ce sont des amis avec qui on va boire un verre après les heures de bureau ou à qui on donne rendez-vous le week-end. C’est justement ce type de contact qui nous manque tellement aujourd’hui. Ces derniers mois, c’est précisément pour cette raison que les entreprises se sont mises à la recherche d’alternatives qui permettent à leurs employés de renouer le contact de façon relaxe.

La radio à la mesure de votre société

En collaboration avec BORiS Agency, le membre Custo MediaMixer a imaginé ce qui pourrait bien être la solution ultime : Company Radio. « Il s’agit d’un roadshow créé par et pour les collaborateurs d’une entreprise, avec différents formats et de la musique au choix », explique Bram Blondeel, Directeur créatif chez MediaMixer. Ce sont en d’autres mots les collègues mêmes qui peuvent choisir les morceaux pendant cette session d’entreprise de 4 heures.

Mais ce n’est pas tout. Non seulement l’émission de radio est animée par des présentateurs radio professionnels, mais des concours interactifs sont aussi organisés auxquels peuvent participer les employés. En outre, des reporters volants sont dispatchés, ou alors le patron d’une entreprise est invité à se soumettre à une interview approfondie. Chaque entreprise se voit ainsi offrir une émission appropriée et unique.

Employer branding

Company Radio n’est pas seulement innovant et énormément créatif ; le concept réalise aussi des prouesses en matière d’employer branding. Comme les émissions peuvent se faire en live dans les bureaux, le studio radio mobile est habillé du corporate branding assorti à chaque société. Si c’est impossible, on peut aussi choisir d’aménager un grand studio containerbrandéaux couleurs de l’entreprise. Tant l’aménagement que la concrétisation et le développement de l’émission sont déterminés en collaboration avec l’entreprise et les collègues. Il en résulte dès lors un bel équilibre entre divertissement et messages d’entreprise clairs.

Bacardi Europe

Bien que ce concept soit flambant neuf, plusieurs enseignes l’ont déjà mis à profit. Il ne se limite d’ailleurs pas aux frontières de notre pays. Ainsi, Bacardi Europe à Amsterdam a également sa propre radio. Chaque vendredi avant-midi, on y diffuse BAT RADIO, une émission de radio axée sur les employés de Bacardi Europe. Celle-ci peut être suivie chaque vendredi, en matinée, par les collaborateurs partout dans le monde. L’émission de radio a atteint une audience de pas moins de 85 %.

Que signifie ce nouveau positionnement pour vos activités de marketing de contenu ?

Hotel Hungaria compte désormais une division média et une division marketing. Cette dernière se répartit en 3 expertises : branding & design, stratégie, et contenu & création. Nous développons d’abord l’identité d’une marque, ensuite nous définissons une stratégie limpide et nous partons alors à la recherche du meilleur récit possible. Un récit authentique et inspirant, qui établit une connexion émotionnelle avec le consommateur. Un récit que nous créons nous-mêmes ou en co-création avec nos clients. Ce qui importe ici, c’est que le focus n’est pas uniquement sur la vidéo. Nos récits se développent sous différentes formes, adaptés aux besoins spécifiques des auditeurs.

Comment vos marques propres (comme Dagelijkse Kost ou Hoodie) vous aident-elles dans la réalisation de travaux pour d’autres marques ?

En étant nous-mêmes propriétaires de nos marques maison et en nous salissant les mains, – littéralement –, nous savons mieux que quiconque ce que signifie créer une marque à partir de rien et en faire un succès. Nous faisons nous-mêmes office de client et nous avons ainsi besoin de stratégies de marque et média, de branding, de design, de contenu et de créations pour pouvoir déployer et commercialiser nos marques avec succès, à 360°. Nous apprenons de nos erreurs comme de nos réussites et nous mettons ces meilleures pratiques et enseignements au service de nos clients.

Vous vous basez sur les données, y compris dans le marketing de contenu. Pouvez-vous brièvement nous expliquer comment elles vous aiguillent ?

Pour jeter les bases de trajets (de suivi) ou d’optimisations stratégiques, nous partons le plus souvent possible de la data. Qui est au juste notre cible, de quelle manière et à quel endroit pouvons-nous l’interpeler de la façon la plus créative et la plus efficace qui soit ? Ainsi, un trajet Test&Learn est actuellement en cours pour le détaillant AVEVE afin de découvrir comment nous pouvons attirer les propriétaires de chats dans les magasins à l’aide de contenus et d’un reciblage. Dans Dagelijkse Kost, nous avons par exemple utilisé de la data (sur le comportement des téléspectateurs/visiteurs) pour optimiser les contenus en temps de confinement.

 Y a-t-il un case qui concorde bien avec votre switch vers une maison des médias et du marketing ?

Ici, nous aimons faire étalage de notre case « Boerentrots » pour le Boerenbond. Les consommateurs avaient perdu le contact avec l’agriculture et le Boerenbond nous a demandé d’amener les Flamands à redevenir fans du métier de fermier.

Notre réponse a été #boerentrots (« fierté agricole », ndlr.), non pas une campagne classique, mais une nouvelle marque et un nouveau mouvement, ce qui nous permet de créer des connexions émotionnelles par le biais de contenus forts et percutants, sur les bons canaux médias, envers la bonne cible et au moment le plus opportun.

Nous avons commencé par un trajet stratégique comprenant des workshops avec le client et une mesure zéro. Cela nous a permis de mieux appréhender la relation entre le fermier et le consommateur et de définir 5 thèmes de communication en vue de renforcer cette relation, ainsi que les cibles que nous souhaitions toucher à cet effet.

Nous avons ainsi lancé, via toutes sortes de médias, les témoignages de 11 chefs renommés qui, avec amour, s’épanchent sur les fermiers et ce par quoi commence chaque mets : le produit du sol. Les chefs ont signé un manifeste et appelé les Flamands à faire de même. En outre, il y avait la série vidéo en ligne « Jobswitch » sur HLN.be (avec bandes-annonces sur VTM.be), dans laquelle, durant une journée, 6 BV venaient donner un coup de main dans une ferme et goûter à la diversité de l’activité. Le métier d’agriculteur a aussi été mis à l’honneur sur la chaîne de radio JOE, lors du festival WECANDANCE et à l’occasion d’un concours. La cerise sur le gâteau a été le programme TV « Boerenjaar » sur VIER. Dans le cadre de cette émission, nous avons suivi de très près dix familles d’agriculteurs pendant toute une année.

2019 a été une année importante pour Content Makers, une agence de marketing de contenu installée à Merchtem.. Elle a en effet signé un accord avec Propaganda, une des plus grosses agences du pays, amenant ces derniers à participer dans les premiers. Content Makers en cueille déjà les fruits aujourd’hui.

« Le meilleur et le plus grand pour les PME »

La raison de la participation de Propaganda est liée à la spécialisation de l’agence de Merchtem. Celle-ci est en effet un des seuls membres Custo à présenter un focus spécifique, notamment sur les PME et les organisations. Parmi ses clients, citons Beweging.net, les Banques Alimentaires, Jobat, Jobmatch, de Bril Studio et les spécialiste de l’immobilier DGI et De Futurn.

« Ils ne disposent pas de gros budgets pour des campagnes TV ou radio », explique Maarten Rottiers. « Le marketing de contenu – surtout sur les médias sociaux – leur offre une alternative percutante. » Que les choses soient claires : dans ce contexte, Content Makers opte pour un approche globale pour ses clients, incluant la stratégie, un plan de contenu, la création et distribution de contenus et un volet de mesure de ROI. Maarten Rottiers : « Les PME ont besoin d’une telle approche large, car elles ont souvent trop peu de gens en interne pour tout mettre sur pied. Pour nous, c’est hyper intéressant, car nous partageons les commandes du marketing. Grâce aux voies de décisions courtes, tout peut aussi aller très vite. »

Content Makers tient donc beaucoup à sa spécialisation et souhaite créer de la croissance en partant de cette niche. « Nous avons l’ambition de devenir le meilleur et le plus grand dans le domaine du marketing de contenu pour les PME », lance Maarten Rottiers.

Des vidéos sociales courtes

L’agence ne badine pas, comme le démontre le KMO Content Marketing Barometer, une étude dont les résultats ont été publiés fin 2019.  Maarten Rottiers lui emprunte ses prédictions pour l’avenir du marketing de contenu.

« Le budget marketing des PME glissera encore plus du print vers l’on-line », dit-il. « Par la même occasion, l’on-line deviendra aussi un canal toujours plus ciblé. On voit moins de push, mais plus de pull pour pouvoir toucher les publics cibles de façon plus directe et personnelle. En outre, la professionnalisation de la stratégie de marketing en ligne et de la qualité des contenus créés s’intensifie. La vidéo prend encore plus d’importance et les vidéos sociales courtes gagnent en importance au détriment de la vidéo d’entreprise ‘classique’. Bref, on sert davantage le contenu en petites portions prêtes à consommer, à la mesure du public cible. »

Si toutes ses prédictions se réalisent, il se pourrait bien que la croissance de Content Makers devienne irrésistible. Il y a  deux ans, l’agence avait engagé un premier collaborateur ; aujourd’hui, elle en compte déjà trois de fixes.

Quelles tendances distingue-t-on pour 2020 ?

Karen Vandenbossche, BeContent : « Le besoin de pertinence et de disponibilité des données fait qu’aujourd’hui nous devons et pouvons élaborer des stratégies de contenu à valeur ajoutée pour la cible qui sont encore plus puissantes et mémorables. Du coup, on voit aussi croître l’importance de contenus de niche. Ensuite, réfléchir à la façon dont il convient de communiquer avec la Génération Z et répondre à ses attentes en matière de contenu présente un beau défi aux marketeurs  de contenu que nous sommes. Je pense alors à la finalité, la diversité, la neutralité en termes de genre, l’authenticité, la crédibilité, l’expérience, … »

Pieter Berwaerts, Head Office : « Les marques vont davantage encore embrasser leur collaborateurs et leurs meilleurs clients et créer du contenu avec eux. En s’éloignant des influenceurs grassement payés ; direction authenticité et spontanéité. »

Koen Denolf, The Fat Lady : « Je perçois une arrivée à maturité naissante dans le marché belge. La plupart des sociétés se sont désormais essayées au marketing de contenu et réalisent que si elles veulent en faire un succès, elles devront franchir un nouveau palier. On se rend de plus en plus compte que la stratégie, le budget et les gens nécessitent une attention accrue pour pouvoir mettre en œuvre une approche ‘always on’. Cette professionnalisation engendrera un focus différent dans le travail produit. Espérons que dans un an, nous pourrons évoquer des cases belges mémorables à la Geodan, un fameux case hollandais qui, axé sur un thème – en soi – technique a quand même su interpeller un large public. »

Maarten Rottiers, Content Makers : « Pour 2020, je m’attends à ce que les PME fassent encore plus glisser leur budget print vers l’on-line. La prise de conscience autour du – et la propension à investir dans le – ciblage pointu via les médias sociaux pour toucher différents groupes cibles de manière directe et personnelle ne feront que croître. Je m’attends à ce qu’en 2020, ´la stratégie de marketing en ligne, le planning de contenu et la qualité des contenus se professionnaliseront davantage encore. LinkedIn et Instagram gagneront en importance en tant que canal. Le contenu sera davantage produit et diffusé en petites quantités prêtes-à-consommer, à la mesure des groupes cibles. »

Frank Goetmaeckers, f-twee : « De plus en plus souvent, les départements de communication rédigent eux-mêmes leur contenu. En même temps, les logiciels de monitoring deviennent assez abordables et faciles à manier. Grâce à la combinaison de ces deux éléments, les départements de communication acquerront plus de savoir et imposeront des objectifs tangibles et strictes aux agences avec lesquelles ils collaboreront. À côté de cela, les influenceurs seront considérés comme du ‘fake news’. Ce canal disparaîtra. Enfin, il y aura le comeback de la newsletter numérique. »

Michel Libens, Propaganda : « La professionnalisation du métier en général s’intensifiera : une meilleure connaissance de ce qu’est le marketing de contenu – et surtout : de ce qu’il n’est pas –, une attention accrue pour la stratégie et le plan (documentés), une plus grande optimalisation, une meilleure notion des KPI et des métriques dites ‘sales driven’, … On va continuer à aspirer à du contenu de premier plan. La pertinence devient toujours plus importante, et c’est tant mieux. Ensuite, l’analyse du flux de contenu deviendra la nouvelle ‘magie’. Plus que jamais, les marketeurs se mettront à réfléchir en termes de consommation de flux de contenu, laquelle génère le résultat souhaité, les (petites) améliorations dans ce flux générant un (bien) meilleur résultat. Donc, l’importance de CTA intelligents augmentera et les équipes de marketing de contenu intelligentes sachant combiner la data avec du contenu de toute première qualité se mueront en locomotives dans leur entreprise.

Pieter Vereertbrugghen, Cypres : « La réalisation que la communication avec ‘son’ public nécessite avant tout une approche à long terme. Il s’agit de la construction d’une audience en proposant un contenu pertinent et non de campagnes à court terme (lire : médias ‘paid’). Cela requiert une tout nouvel état d’esprit. Cette réalisation viendra parce que l’approche traductionnelle ne produit plus les résultats escomptés. »

Bart Lombaerts, SPYKE : Ces dernières années, quand on parlait de marketing de contenu, il s’agissait soit de toucher les gens, soit de générer des leads. Aujourd’hui, il s’agit de ‘relations’ : combien de gens appartenant à votre cœur de cible authentique touchez-vous ?  À quelle fréquence reviennent-ils ? À quelle fréquence achètent-ils quelque chose ? Il ne s’agit plus de construire de l’audience, mais bien de construire une audience fidèle. Les marques deviennent – enfin – vraiment éditrices. »

Quel sera le grand défi en 2020 ?

Michel Libens, Propaganda : « Le terme ‘marketing de contenu’, un terme utilisé à tort et à travers parce qu’en 2020 aussi cela sonnera ‘on trend’, s’évidera encore plus. »

Karen Vandenbossche, BeContent : “En tant que secteur, nous devrons nous préoccuper du positionnement de notre métier. Aujourd’hui, chaque agence prétend s’adonner au marketing de contenu. Les annonceurs comprennent-ils cependant vraiment ce qu’implique une bonne stratégie de contenu et, plus encore, quels en sont les avantages à long terme ? Les agences de publicité et de contenu devraient être briefées conjointement en vue d’élaborer un récit de marque cohérent et global. »

Bart Lombaerts, SPYKE : « Il faut faire attention de ne pas jeter l’enfant avec l’eau du bain. Le marketing de contenu est en plein essor et il n’est pas évident pour le marketeur moyen de séparer le bon grain de l’ivraie. Qu’est-ce qui est bon ? Qu’est-ce qui fonctionne vraiment ? Et qui est le mieux placé pour m’aider ? Un mauvais choix de partenaire peut avoir pour conséquence que la foi dans le marketing de contenu disparaît. À tort. Un conseil : le marketing de contenu porte sur le long terme. N’optez donc pas pour des ‘one shots’. »

Koen Denolf, The Fat Lady : « Pour les entreprises qui hésitent toujours : il n’y a qu’une seule voie, bonne ou non. Le marketing de contenu est au cœur de votre entreprise ou marque ; vous ne pouvez pas vous y attaquer à moitié ou de façon médiocre. Le plus grand défi, pour les sociétés, résidera donc dans cette prise de conscience et le fait de lui créer de l’espace. Sinon, c’est le concurrent qui s’en chargera et qui vous rattrapera en sifflotant, le coup de pédale fluide. »

Pieter Vereertbrugghen, Cypres : « Le grand défi sera la ‘gouvernance’. Les entreprises devront attribuer des rôles et des responsabilités renouvelés autour de la communication et développer des processus de travail (le vieux problème des silos). Cela entraînera un changement radical dans le rôle que joue le département Communication. »

Pieter Berwaerts, Head Office : « Dans la pratique, une automatisation marketing poussée avec des déclencheurs qui distribuent une multitude de messages omnicanaux reste souvent coûteuse dans un marché Mickey comme le marché belge. »

Frank Goetmaeckers, f-twee : « Rester visible avec du contenu numérique pour lequel on n’aura pas payé. En outre, la croissance est révolue. Une consolidation suivra, avec des bénéfices bien inférieurs. »