Content Awards – 4 catégories

Comme le veut la coutume, cette année encore Custo part à la recherche des meilleurs cases belges en matière de content marketing. La 7^e édition des BOCA sera la première dans laquelle l’organisateur distinguera 4 grandes catégories au sein des Content Awards : B2C, B2B, B2E et Non-profit. Tous les dossiers inscrits pour les Content Awards auront également une chance de remporter le Sustainability Award.

Ceux qui pensent que leurs chances de gagner s’amenuisent, n’ont aucune raison de paniquer. Pour chacun des prix, on décernera un Gold, un Silver et un Bronze Award.

Agency of the Year

Une autre grande nouveauté est l’Agency of the Year Award. Celui-ci existait déjà, mais ne sera plus basé sur les nominés. Dorénavant, le prix sera décerné à l’agence qui aura obtenu le plus de points (sur base des awards remportés).

Craftsmanship Awards – 12 catégories

Du côté des Craftsmanship Awards, il n’y aura pas de Gold, de Silver ou de Bronze Award, mais bien toute une série de prix basés, à chaque fois, sur une spécialisation, de Best Content Design, en passant par Best Use of Native Advertising, à Best Use of AI et Best Use of Social Media.

Press Award

Terminons par une bonne vieille certitude : le Press Award est maintenu et sera toujours décerné par des journalistes spécialisés de Media Marketing et de Pub.

Il devient plus difficile de diffuser son contenu de manière tactique. C’est une conséquence évidente de la disparition des cookies, mais c’est loin d’être la seule. Les répercussions sont nombreuses et placent en fait le content marketing sous un jour particulièrement positif. Charlotte Vandenbergen, Web Analytics Expert chez We Are Digital (WAD),  éclaire notre lanterne sur cinq de ces conséquences.

1. Moins d’hyper personnalisation

Lees possibilités de ciblage hyper spécifique diminuent quelque peu. Ce n’est cependant pas nécessairement une mauvaise chose. « Le sentiment qu’évoquent les publicités très ciblées n’est certainement pas toujours positif. On semble évoluer vers un point où les marques préfèrent ne pas être associées à ce type de pratiques. »

2. Apparition de techniques de (re)ciblage inédites

« Nous supposons que les plateformes qui se sont fortement concentrées sur les cookies tiers recherchent désormais assidûment d’autres méthodes de ciblage. Elles pourraient ainsi s’appuyer sur des éléments comme le pixel Meta, qui permet le reciblage et est d’ailleurs paramétré en partie comme un cookie first-party. Les utilisateurs peuvent eux-mêmes indiquer leurs préférences dans les paramètres du compte. C’est toutefois l’avenir qui dira quelle voie voudront emprunter les entreprises technologiques. »

Il existe par ailleurs également des techniques alternatives, telles que le matching et la publicité contextuelle. « Si quelqu’un visite le site Web de Sporza, par exemple, on peut supposer qu’il ou elle a un certain intérêt pour le sport », explique Vandenbergen. « Vous pouvez alors proposer à cette personne un abonnement à une chaîne de football ou des chaussures Decathlon. C’est ce qu’on appelle de la publicité contextuelle, une méthode de ciblage qui parvient à tenir bon. »

3. La data first-party gagne en importance

Fait non négligeable, ce sont uniquement les cookies tiers qui disparaissent, et non les cookies de première partie. C’est là que réside une opportunité en or selon Vandenbergen. « C’est une excellente occasion de collecter davantage de données first-party et d’en faire un meilleur usage. Aujourd’hui, les marques sont amenées à apprendre à connaître leurs consommateurs finaux le mieux possible elles-mêmes. »

Le fait que Google Analytics utilise des cookies de première partie et continue donc tout simplement à exister, est en tout cas une bonne chose. Mesurer le comportement de navigation sur son propre site Web n’est pas un phénomène du passé et reste une source riche en enseignements. « De plus, vous pouvez collecter des enseignements à partir de techniques comme la recherche de mots-clés. En activant plusieurs types de données, vous parez la disparition des cookies tiers. »

Plus vous rassemblez de données, mieux vous pouvez miser sur le marketing automation. « À l’aide de toutes ces données, vous créez un propre targeting, par le biais duquel vous envoyez à vos utilisateurs des messages personnalisés par courrier électronique ou sur votre site Web. L’ajout d’un système de lead scoring vous permet en outre d’élaborer un bon entonnoir de marketing. » Outre le consentement, la qualité des données est un point essentiel à cet égard. « Surtout lorsque vous vous mettez à collecter plus de données, il est crucial que celles-ci restent à jour et exemptes d’erreurs. »

4. Une demande accrue de contenu pertinent et de content marketing

« Plutôt que de purement jeter son dévolu sur les campagnes rapides et les résultats à court terme, il me paraît logique que les entreprises se tournent désormais plus rapidement vers le content marketing », déclare Vandenbergen. Notamment parce que le contenu pertinent ne cesse de gagner en importance…

Avec un contenu approprié, vous pouvez rebondir sur chaque phase de la customer journey de manière optimale, mais il y a d’autres avantages à en tirer. « S’ils se voient proposer en retour un contenu pertinent et de qualité, les gens seront plus enclins à partager leurs informations personnelles. »  Ce qui vous amène aussi plus rapidement aux données zero-party, soit les informations que les clients fournissent à une marque de manière proactive. « En outre, un contenu mémorable optimisé SEO vous rend automatiquement plus facile à trouver dans les moteurs de recherche, sans budget média supplémentaire. »

5. Besoin plus pressant de disposer d’owned media solides

En des temps sans cookies tiers, les marques fortes se distinguent encore plus. Cela inclut naturellement des canaux propres bien développés – un des chevaux de bataille du content marketing. Les marques qui peuvent compter sur des médias propres populaires sont moins dépendantes des médias sociaux. Il s’agit aussi d’un cercle vertueux, car votre site Web ou appli constitue par la même occasion une source précieuse de données.

Le concept d’addressable audience est étroitement lié à la constitution de votre propre base de données clients et à la grande importance d’un contenu pertinent. Les marques qui disposent d’un public qu’elles peuvent accompagner vers leur contenu owned media, par exemple via des newsletters, ont de l’or entre les mains et auront beaucoup moins besoin de services de ciblage externes.

TikTok : moins d’engagement, plus engager

Tic-tac, TikTok : il est temps de faire le point !

Votre taux d’engagement a-t-il soudainement chuté ? Vous n’êtes pas seul(e). Différents rapports ont relevé une tendance à la baisse en termes d’engagement de la part des marques sur TikTok. Cette baisse n’est pas entièrement inattendue. En effet, plus de gens sur TikTok signifie plus de concurrence. Une autre explication pourrait être que les marques produisent moins de contenu engageant qu’avant.

Quelle que soit la cause ultime, il n’y a qu’une seule solution pour les content marketers : Improvise. Adapt. Overcome. Sur TikTok, il est absolument essentiel de continuer à expérimenter et d’ajuster sans cesse sa stratégie si l’on veut rester pertinent. Ne voyez donc pas en ceci une raison de sauter par-dessus bord, mais plutôt une occasion de redresser la barre et d’avoir le vent en poupe. Trop d’images maritimes ? D’accord, passons…

 … aux communautés dites ‘in real life’

Fort heureusement, tout n’est pas si sombre sur TikTok. De plus en plus de jeunes se servent en effet de l’appli comme d’une plateforme contre la solitude. Suite au manque d’espaces de rencontre dans le monde physique, ils se tournent de plus en plus souvent vers TikTok pour les communautés IRL. En d’autres mots, ils transforment TikTok d’un espace numérique en un outil de découverte pour créer des communautés dans le monde physique.

Prenez, par exemple, The Cinema Sorority, un club pour cinéphiles féminines, Friends on Purpose, un groupe qui organise des événements pour se créer de nouveaux amis, ou encore, Slow Girl Run Club, un club de course à pied accessible pour joggeuses. Malgré le fait que TikTok encourage une croissance illimitée, ces communautés localisées ont du succès. Cela reflète le désir des jeunes de forger des connexions personnelles. Il est également important que ces communautés ne soient pas fondées par des influenceurs. En effet, cela nuirait à l’esprit de communauté.

Mise à jour LinkedIn-téressante

Un coin du voile

« Si vous pouvez simplement partager vos connaissances avec le monde, je vous garantis que tout ira bien. » Voilà une citation qui, sans contexte, pourrait sortir en droite ligne d’un manuel philosophique. Ce n’est cependant pas le cas. Elle nous vient d’une interview d’Entrepreneur avec le rédacteur en chef de LinkedIn, Dan Roth, dans laquelle ce dernier présente les toutes dernières mises à jour pour l’algorithme de flux. Ces changements pourraient fort bien s’avérer cruciaux pour votre stratégie de contenu ; il s’agit donc de bien tendre l’oreille… Euh, l’œil ? Enfin, bref : faites bien attention !

Adieu les lignes vierges

L’algorithme a subi deux changements majeurs. Premièrement, l’appli souhaite s’axer davantage sur la maximalisation de la valeur, plutôt que sur l’actualité. Concrètement, cela signifie que l’on tirera davantage profit de publications approfondies rédigées par des experts que de posts portant sur des sujets fugaces et à la mode. Deuxièmement, la plateforme tentera également de se distancier d’articles d’appât à clics faisant un usage excessif de lignes vierges entre les phrases. Cela fait longtemps déjà que les utilisateurs LinkedIn se servent de cette tactique pour augmenter leur audience. Les lecteurs étaient en effet forcés de cliquer sur ‘montrer plus’ s’ils voulaient voir le contexte complet du post, et l’algorithme comptabilisait ces clics comme autant d’engagements positifs, poussant la publication à atteindre un public plus large. Ce n’est donc plus le cas.

Bref, plus d’expertise, moins de pièges à clics, plus de reach ! Let’s go !

Les outils d’IA déclenchent une explosion de fausses images sexuellement explicites sur Meta

AI, AI, AI, des annonces deepfake

L’épidémie deepfake bat son plein. Après qu’en janvier, des images pornographiques générées par l’IA de la star de la pop Taylor Swift et l’animatrice de podcast Bobbi Althoff étaient déjà devenues virales sur X (anciennement Twitter), ce fut maintenant le tour de Jenna Ortega de faire l’objet d’annonces deepfake diffusées sur Facebook et Instagram. Les publicités générées par l’IA se sont servies d’une photo manipulée et floue de la protagoniste de ‘Wednesday’, prise quand elle avait 16 ans. La société derrière les annonces, qui commercialise une appli baptisée Perky AI, a annoncé qu’elle pouvait déshabiller les femmes grâce à l’intelligence artificielle. Tant les annonces que la page de l’appli Perky AI ont été suspendues par Meta. Entre-temps, l’appli a également été supprimée dans l’App Store et le Google Play Store.

2023, l’année du deepfake

Ces publicités deepfake ne sont pas un fait isolé. Elles font partie d’une crise en ligne où de fausses images et vidéos sexuellement explicites de femmes peuvent se répandre abondamment grâce à l’offre croissante d’outils d’IA et à l’absence d’action de la part des réseaux de médias sociaux. Selon une étude indépendante de l’analyste de deepfakes Genevieve Oh et du groupe d’intérêt #MyImageMyChoice, on a publié plus de vidéos non consensuelles et sexuellement explicites en ligne en 2023 que toutes les années précédentes réunies. Les experts appellent à opérer des changements juridiques et sociaux.

Pinterest donne de la couleur à votre contenu

Pinterest publie une pallette de couleurs annuelle

Pour Pinterest, par contre, l’année 2024 s’annonce un rien plus rose. Gummy Pink, pour être précis. À la mi-février, la plateforme a en effet publié pour la première fois sa pallette de couleurs annuelle, ‘The Pinterest Palette’. Les couleurs qui constituent la pallette ont été choisies sur base des prévisions de tendances de Pinterest pour 2024. Le badminton, le maquillage bleu et les cuisines kitsch ont notamment été passées sous la loupe. Résultat ? Cinq couleurs tendance qui pourront vous inspirer lors de vos prochains développements créatifs : Desert Orange, Gummy Pink, Aqua Blue, Moss Green et Mocha Brown.

Barco est une société internationale établie en Belgique, spécialisée dans les solutions de visualisation : des écrans et des projecteurs aux murs vidéo et, bien sûr, le célèbre ClickShare. Avec les secteurs des soins de santé et du divertissement et le monde de l’entreprise en général, Barco cible trois marchés majeurs.

Afin de façonner l’identité de marque aux yeux des différents publics cibles, Barco mise fortement sur le content marketing, et ce, à plusieurs niveaux. Par unité commerciale, l’entreprise fonctionne avec un content marketer distinct et Eva Careel y est globalement responsable du content marketing et du branding. Pour nous, elle passe en revue ses plus grands défis professionnels.

Qu’est-ce qui vous tient éveillée la nuit en tant que content marketer belge ?

« Ça n’aura rien de surprenant, mais : l’intelligence artificielle. C’est un thème qui soulève toutes sortes de questions. Comment l’exploiter aujourd’hui ? Quand l’utiliser, et quand ne pas l’utiliser ? Mais aussi : comment surveiller la qualité de l’output et, en pleine uniformité grise, raconter de vraies histoires qui permettent d’établir une relation authentique avec une cible particulière ? Ce qui me préoccupe aussi, c’est la question de savoir comment nous pouvons convaincre nos stakeholders du fait que l’IA est un outil et non un dispositif de remplacement du créateur de contenu.

Dans la foulée, il y a l’impact de l’IA sur le comportement de recherche. Maintenant que Google affiche effectivement des résultats de recherche générés par l’IA, les internautes sont moins susceptibles de cliquer vers votre site Web. L’impact sur la visibilité de votre marque et sur la performance du contenu de votre site peut être important. En outre, il est sans doute vrai que, d’une part, l’IA facilite notre production de contenu, mais d’autre part il faut justement que nous créions plus de contenu. C’est essentiel pour rester visible dans les résultats de recherche pilotés par l’IA et sur tous les médias sociaux, qui préfèrent garder le consommateur à l’intérieur de leur plateforme.

Une question connexe qui m’empêche de dormir est celle des données. Outre la data SEO et CRO, nous nous servons de données de performance pour piloter nos contenus. En fin de parcours, celles-ci nous révèlent comment le contenu a performé et combien de personnes ont lu nos blogs, mais à l’ère du Search par l’IA, ces données ne sont en fait plus interprétables. Ensuite, je me demande si l’accent mis sur les données ne devient pas trop excessif. La créativité, l’originalité et un contenu unique sont aussi des outils cruciaux pour créer de la visibilité. Enfin, dans le content marketing il s’agit souvent davantage de brand awareness que de leads, mais de tels paramètres à long terme sont beaucoup plus difficiles à mesurer. »

Comment négocier toutes ces questions relatives à l’IA ?

« Évidemment, des outils comme ChatGPT vous assurent un gain de temps en résumant les contenus de différentes sources, en vérifiant l’orthographe ou en rédigeant une invitation. Ce genre de missions, mon équipe les reçoit souvent, mais ce ne sont pas des tâches qui apportent une valeur ajoutée. Dans ce sens, l’IA a une utilité supplémentaire, car elle encourage d’autres collègues à s’atteler eux-mêmes à des tâches simples et à contribuer ainsi à la communication de votre marque.

On constate toutefois bel et bien des différences évidentes en termes d’output entre les professionnels de la communication qui utilisent l’IA et les non-professionnels de la communication qui l’utilisent. Je suis donc convaincue que l’IA peut nous aider, mais qu’elle ne pourra jamais remplacer notre créativité et notre touche personnelle. Nous devons l’embrasser, mais uniquement en tant qu’outil d’efficacité. Et le fossé entre un contenu de qualité et l’uniformité grise ne fera que se creuser. »

Comment encore mieux manier la data aujourd’hui ?

« Ce à quoi nous voulons nous atteler à l’avenir, c’est exploiter les données pour mieux communiquer avec nos clients existants. Il est toujours plus facile de vendre à des clients que d’en trouver de nouveaux. À qui se retrouve sur la page d’un projecteur obsolète, nous ne manquerons pas d’envoyer un courriel sur le successeur de ce produit. J’envie toutefois Coolblue, qui, une heure après avoir livré un casque audio, envoie par courrier électronique du contenu sur les fonctionnalités permettant de tirer plus du produit. Un marketing intelligent via la data et une excellente expérience de marque grâce à des guides pratiques et des ‘saviez-vous que ?’, voilà sur quoi il convient de miser encore davantage. »

Dans le cadre du volet data, avez-vous déjà franchi des étapes dans l’introduction du long terme ?

« La donne reste compliquée, mais nous avons expérimenté il y a quelque temps une sorte de modèle d’attribution multi-touch. Un tel outil vous permet d’établir combien de fois un client a interagi avec votre marque. En traçant ce parcours et les différents points de contact, vous pouvez parfaitement voir quelle a été la contribution précise du content marketing.

Sachant qu’il ne s’agit pas seulement d’analytiques, mais surtout de contenus originaux, nous nous efforçons d’utiliser les données comme une évaluation intermédiaire plutôt qu’un point final. Mesurer plus rapidement vous donne la possibilité d’ajuster ou d’affiner votre contenu en permanence. Ça aussi, c’est un moyen d’acquérir des connaissances sur certaines évolutions et d’intégrer ainsi cette vision à long terme dans votre stratégie de content marketing. »

Comment ces défis s’intègrent-ils dans votre vision d’avenir du content marketing ?

« Je n’hésiterais certainement pas à expérimenter de nouveaux outils et plateformes d’IA. Cependant, comme de plus en plus de contenus se ressemblent aujourd’hui, une marque forte surtout devient encore plus importante. On a besoin de personnalité, d’originalité et d’authenticité pour sortir du lot. Ces facteurs déterminent si vous avez envie de suivre quelqu’un sur Instagram, mais tout autant quelles marques vous appréciez. En tant que marque aussi, il s’agit donc de réfléchir soigneusement à qui vous êtes, ce que vous représentez et quels sont les récits que vous souhaitez développer. C’est pourquoi nous espérons nous concentrer davantage, dans un avenir proche, sur l’engagement stratégique de la communauté et la communication employer branding externe. Nous voulons vraiment braquer les projecteurs sur life at Barco.

Enfin, je m’attends à une tendance vers plus de contenu off-line. Les cafés off-line à Londres prouvent que nous sommes nombreux à vouloir parfois échapper au monde numérique. Selon moi, ce besoin – encore alimenté par la surdose d’IA – aura aussi un impact sur la façon dont les gens souhaitent consommer un contenu. »

Les grandes tendances en content marketing

« Les principes du content marketing se sont généralisés et font désormais partie intégrante du métier du marketing », entend-on du côté de Reinhard De Milt et Jonas Vandroemme (com&co). « Ce qui nous frappe, c’est que ces mêmes principes sont de plus en plus mis à profit pour rendre d’autres branches de la communication B2B plus efficaces également. La communication interne, l’employer branding et la communication sur le développement durable commencent par un récit particulièrement pertinent et partent des besoins et attentes de la cible. »

Koen Denolf (The Fat Lady) constate que le contenu ne se limite plus au département de communication. « Chaque facette d’une entreprise offre des possibilités de création et de partage de contenus de valeur. Qu’il s’agisse de processus internes, de projets innovants, voire de la culture d’entreprise, tout peut servir de source et de munition pour le content marketing. »

Selon Frank Goetmaeckers (f-twee), il est important de relever la régression du podcast. « La nouvelle méthode d’évaluation – justifiée –, où ce qui compte n’est pas le nombre de téléchargements automatiques, mais le nombre d’écoutes effectives, fait des trous dans les plans  conçus pour attirer des annonceurs. » Outre l’IA, Mie Van der Auwera (MMBSY) perçoit deux tendances très intéressantes. « Le Search glisse vers les canaux de médias sociaux : comme les cibles plus jeunes se tournent vers les médias sociaux pour trouver des réponses, des adaptations dans les stratégies de contenu s’imposent. De plus, suite à l’utilisation accrue d’assistants vocaux le contenu doit capitaliser sur les recherches plus informelles et conversationnelles. »

Le content marketing en 2024

« Le contenu sera intégré dans de nombreux projets et processus et ne sera donc plus nécessairement identifié sous le label du content marketing », prédit Denolf. « Les marketeurs devront relever le défi de tout superviser et d’assembler tous ces éléments de manière logique. » Du moins, si les marques continuent à miser sur les agences, car selon Goetmaeckers plus de clients diront ‘nous pouvons faire ça nous-mêmes’. « La stratégie reste cruciale et reste une bonne base de départ et de développement », dit Maureen Ranson (Propaganda), qui à son tour partage une première de trois attentes.

Par ailleurs, Ranson met en exergue les mots-clés que sont personal branding, visages et authenticité. « Les gens aiment voire des gens. Je pense que pour atteindre leur cible les marques   mettront en avant davantage d’ambassadeurs. » Toujours selon elle, le contenu sur le développement durable est tout sauf une tendance passagère. « La tendance se poursuivra et jouera un rôle toujours plus important. Pas uniquement dans le contenu, mais aussi dans les publicités. Pensez par exemple aux annonces YouTube sur les initiatives de développement durable de marques comme Bueno et Kinder. » Selon Bart Lombaerts (SPYKE) aussi, cette communication sur le développement durable sera la tendance en vue pour 2024. « Peut-être pas parce que les entreprises le veulent, mais surtout parce qu’elles y sont obligées », dit-il en faisant référence à l’obligation pour les sociétés cotées en bourse et les très grandes entreprises de rendre compte de leurs efforts dans ce domaine. « Cela risque d’être perçu comme une menace, alors que nous considérons la communication sur le développement durable comme une gigantesque opportunité. »

« La volonté de simplification », lance Bert Goessens (Bold&pepper) en regardant vers l’avenir. « Il est évident que dans le content marketing il est essentiel de transmettre son message de manière claire, mais on constate aujourd’hui que tant les clients commerciaux que non-commerciaux poussent ce principe à fond. Dans de nombreux projets et pitchs, des termes comme ‘snackable’ et ‘Bumba-proof’ font leur apparition. La demande est aux messages concis, aux mots simples, aux explications sans trop de fioritures. D’un autre côté, cette tendance a aussi des limites. Je suis curieux de savoir si, en 2024, nous atteindrons déjà un point où, parmi tous ces shorties, un long spot de plusieurs minutes, un magazine consacré à un sujet particulier ou un article de plus d’une page A4 sortiront davantage du lot. »

Opportunités en content marketing

Lorsque nous sondons nos interlocuteurs sur les plus grandes opportunités de 2024, plusieurs choses sont évoquées. Els Mortier (Propaganda Group) pense à la disparition des cookies tiers et la conscientisation accrue sur ce sujet chez le client. « Cela entraîne un shift vers la création de ses propres écosystèmes, les entreprise collectant elles-mêmes les données pertinentes de leurs utilisateurs finaux. Comme la création de valeur pour le consommateur – en échange de ses informations personnelles – est essentielle à cet égard, cette évolution offre certainement l’occasion  d’ancrer le content marketing de manière stratégique davantage encore. Et d’alimenter davantage la créativité du content marketing à partir d’une approche basée sur les données. »

« La content governance, avec des accords clairs et, surtout, les bonnes personnes au bon endroit, est importante, comme l’est un contenu distinctif », dixit Ranson. « Dans un contexte submergé de contenus, la créativité reste indispensable. Créer des formats solides, les tester et les réinventer reste une grande opportunité. »

Quant à Goessens, il met en exergue le pouvoir de l’employer content. « La communication B2E a très clairement le vent en poupe. Le collaborateur en tant qu’influenceur corporate devient plus important que jamais. C’est un plaisir d’y participer, car cela cadre parfaitement dans une vision du contenu centrée sur l’être humain. »

Défis en content marketing

À l’autre extrême, celle des défis, Goessens voit tout comme Goetmaeckers que les annonceurs  réalisent de plus en plus d’activités de communication et de marketing en interne. « Restrictions budgétaires, crises, … Il y avait toujours bien quelque chose en 2023. Cependant, il s’agit sans doute d’un mouvement de balancier, et nous savons que les agences de marketing de contenu finiront par revenir à bord. En fin de compte, une collaboration avec des parties externes rend le processus plus créatif et aide les annonceurs et les pouvoirs publics à communiquer clairement et humainement envers la cible, l’esprit ouvert. »

Goetmaeckers taxe la demande d’un retour sur investissement de menace, et nous captons le même signal chez Ranson. « Vous ne réussirez pas à vendre plus à long terme si vous vous focalisez uniquement sur les ventes ou le contenu qui y contribue. Beaucoup de gens ne sont pas encore conscients d’un problème et n’ont que faire de votre solution. Même s’il nous arrive de courir des sprints, le content marketing reste vraiment un marathon. »

Denolf est vigilant face au contenus inférieurs. « La médiocrité, le fait de miser sur du contenu générique piloté par l’IA sous le couvert de l’efficacité, constitue une grande menace. De tels contenus auront un impact sur l’efficacité moyenne et donc sur la crédibilité du content marketing. » Mortier est entièrement d’accord. « À court terme, une telle approche peut créer un pic de trafic, mais en raison de la qualité et de la pertinence limitées  du contenu l’impact disparaît inexorablement. »

L’IA : tant une tendance qu’une opportunité et un défi

Les content marketers indiquent clairement que l’IA présente des risques à plusieurs niveaux. Il est indéniable qu’elle présente des opportunités pour la discipline, mais la prudence et l’attention à la confidentialité, à la transparence et à la qualité s’imposent. Van der Auwera résume bien la teneur nuancée de la situation. « L’intelligence artificielle révolutionne la création de contenu grâce à l’automatisation et constitue un outil puissant de personnalisation. L’IA rationalise le référencement, optimise les mots-clés et effectue des analyses concurrentielles. En d’autres termes, l’IA est imprégné de toutes les facettes du content marketing. Pourtant, l’IA n’est pas en mesure de reproduire l’empathie profonde et les nuances culturelles de créateurs humains. La valeur d’un contenu authentique et humain, ancré dans des expériences personnelles et des récits uniques, reste inégalée. Les content marketers peuvent certes exploiter l’IA pour des tâches routinières, mais les non-professionnels peuvent eux  aussi s’y frotter et ainsi mettre le secteur sous pression. L’IA est donc à la fois une opportunité et un défi. »

« Nous aussi, nous suivons les développements dans le domaine de l’IA générative à la trace », signalent les stratèges de com&co. « Nous embrassons la technologie et explorons pleinement les moyens de faire appel à de nouveaux outils de manière structurelle. Nous ne savons pas de quoi sera fait l’avenir, mais nous savons qu’un âge d’or s’annonce pour les entreprises et les agences qui oseront transcender la médiocrité sécurisante. Du fait que l’IA augmente le flux de commodity content médiocre, les acteurs avec une voix unique, des perspectives exceptionnelles, des opinions abrasives ou des approches radicalement créatives sortiront plus que jamais du lot. » Et Bart Lombaerts d’ajouter : « Le contenu créé sur une base journalistique peut constituer une réponse à cela. »

« La technologie est tellement disruptive que bon nombre d’agences devront réfléchir à leur positionnement et agir en conséquence », affirme Goessens. « Vous verrez certainement cette répercussion chez les annonceurs : opteront-ils pour la l’amoncellement rapide de contenus artificiels – et médiocres – ou prévilégieront-ils la qualité avec une perspective humaine ? Ce sera la grand écart de l’année. » Il paraît qu’une autre tendance en découle. « Fournir une preuve de fiabilité devient un impératif stratégique qui donne aux marques un avantage concurrentiel. Et c’est une bonne chose. Car qui a besoin de deepfakes quand on peut donner la parole à de vraies personnes ? »