In dit artikel gaan we dieper in op onderstaande marketingkanalen of -technieken om in een B2B-context leads te genereren, met telkens de meest recente inzichten en een aantal best practices.

Tip: omdat deze kanalen elkaar kunnen versterken is het aangewezen om een plan uit te tekenen waarbij meerdere kanalen aan bod komen.

Webinar

Waarom leads genereren via webinars?

Volgens onderzoek van marketingbureau Outgrow noemt 73% van de marketeers actief in B2B webinars het beste middel om kwalitatieve leads te genereren. Een webinar combineert dan ook verschillende principes van content marketing en voorwaarden om prospects in leads en vervolgens in (trouwe) klanten te transformeren.

In een notendop: in een interactieve en engagerende context bied je mensen via een webinar zeer waardevolle content die je merk als een autoriteit in z’n branche positioneert. Dat is vaak in ruil voor contactgegevens die deuren openen in de marketingfunnel.

In tegenstelling tot fysieke events zijn webinars niet plaatsgebonden.  Ze zijn daardoor zowel kosten- als tijdsefficiënt voor een potentiële klant. Door ze op te nemen kan het tijdsgebonden element wegvallen, maar daarmee ook het interactieve gegeven. De opnames blijven zeker interessant als extra service voor de deelnemers of eventuele afwezigen.

Hoe leads genereren via webinars?

Wie wil je met het webinar bereiken en via welk topic? Dat zijn de twee belangrijkste vragen bij het voorbereiden van een webinar. Jouw objectief? Meerwaarde bieden met de content van het webinar voor de specifieke doelgroep.

Voldoende mensen aanspreken om het webinar bij te wonen, is de eerste opdracht. Ter aankondiging kan je verschillende andere kanalen inzetten, zoals een blogpost, een berichtje in de nieuwsbrief en een vermelding in een podcast. Mensen warm maken voor het geplande webinar kan door bepaalde incentives te koppelen aan een deelname, of op z’n minst door het topic kort voor te stellen.

Inhoudelijk is het zaak om een goed evenwicht te vinden tussen relevantie en commerciële boodschappen, al lopen die natuurlijk idealiter in elkaar over. Vertrekken bij gekende problemen of uitdagingen van de doelgroep om er dan via een aangeboden dienst een passende oplossing bij te formuleren, helpt ongetwijfeld om de interesse van het publiek aan te wakkeren.

Passeerden bepaalde grafieken, modellen, documenten, video’s, … de revue tijdens het webinar? Maak deze resources dan achteraf beschikbaar voor de deelnemers, eventueel in combinatie met de opname. Meteen een goede reden om een eerste mailtje te sturen en het contact te onderhouden.

Blog

Waarom leads genereren via blogposts?

Websites met een blog genereren 67% meer leads; bloggen resulteert in 434% meer geïndexeerde pagina’s en meer zichtbaarheid in de zoekmachines; 76% van de marketeers schat blogartikels hoog in wanneer het gaat om effectieve leads; … Het zijn maar enkele statistieken die Masterblogging rapporteert op basis van recente studies.

Een blog is een bijzonder veelzijdig instrument binnen een contentmarketingaanpak. Blogs gelden als contenthubs waar je allerlei items kan verzamelen. Van artikels over actuele trends in de sector en how to-stukken rond je producten tot landingspagina’s met een te downloaden whitepaper en aankondigingen van webinars of andere events. Items die je ook via andere kanalen kan delen.

Op die manier is een blog een kapstok om een reis doorheen de marketingfunnel aan op te hangen. Door de juiste call to actions (CTA’s) aan blogposts toe te voegen, kan de sprong van opgewekte interesse naar effectieve conversie zelfs zeer vlot verlopen.

Hoe leads genereren via blogposts?

Waarover je precies content maakt en voor wie je dat doet, zijn logischerwijs ook bij blogposts cruciale afwegingen. Ken je doelgroep door en door en voorzie haar van waardevolle content, die stimuleert om actie te ondernemen.

Of die gewenste actie nu de aankoop van een product is of het lezen van een ander artikel of een inschrijving op de nieuwsbrief, zorg steeds voor een tekstueel én visueel duidelijke en aantrekkelijke CTA.

Bevatten je artikels de juiste keywords? Om het organisch bereik van je blog te maximaliseren, is search engine optimization (SEO) een must. Opgelet, de SEO-slinger mag niet doorslaan: zorg ervoor dat de optimalisaties niet ten koste gaan van de kwaliteit van je teksten. Mensen die naar je site gelokt worden maar dan meteen afhaken, kunnen we niet als leads beschouwen.

YouTube

Waarom leads genereren via YouTube?

YouTube is met voorsprong het populairste videoblogplatform. Bovendien is socialemediakanaal na Google de tweede grootste zoekmachine ter wereld – al hijgt TikTok in de nek.

Mensen zien YouTube als veel meer dan een bron van entertainment. Het is een kennisplatform, ideaal om how to-content te consumeren, óók in B2B. Content die zowel meeslepend als leerzaam is, werkt er zeer goed. Op YouTube kan je je merkboodschap op engagerende wijze overbrengen.

Het gaat dan eerder om videocampagnes en niet om content op het eigen kanaal, maar de uitgebreide targetingmogelijkheden maken YouTube tegelijk het geknipte middel om op een efficiënte manier precies de juiste doelgroep te bereiken.

Hoe leads genereren via YouTube?

Zoals steeds moet je de content goed afstemmen op de beoogde doelgroep, maar denk ook aan de codes van het medium. Video’s hebben bijvoorbeeld nood aan een overtuigende hook, die de aandacht trekt en vasthoudt. Naast het inhoudelijke moet ook het vormelijke helemaal op punt staan.

Een belangrijk vormelijk element is de merkidentiteit. Omdat YouTube een overvloed aan merken en video’s bevat, moet die branding zeer consistent zijn en hoog scoren op vlak van herkenbaarheid. Weet daarnaast dat YouTube de mogelijkheid biedt om CTA’s in de video zelf te verwerken.

Formats als de customer testimonial zijn nog meer dan productdemonstraties perfect geschikt om betrouwbaar over te komen bij potentiële geïnteresseerden. Vanuit een uitdaging aan klantzijde de brug slaan naar je oplossingen, is in content marketing vaak een strak plan.

LinkedIn

Waarom leads genereren via LinkedIn?

LinkedIn is hét kanaal om met B2B-prospects in contact te komen en leads te creëren. Uit recent onderzoek leert bureau Foundation Marketing dat LinkedIn instaat voor wel 80% van alle via sociale media gegenereerde B2B-leads.

Je kan er niet alleen persoonlijke contacten leggen, maar ook content verspreiden naar een breder – doch goed afgebakend – publiek. Op organische wijze, of via targeting: een platform waar alle leden precies aangeven welke functie ze bij welk bedrijf en in welke sector uitoefenen, staat garant voor efficiënt ingezette advertentiebudgetten.

Hoe leads genereren via LinkedIn?

Het is zaak om je gerichte connectieverzoeken en content optimaal te laten samenwerken. De professionals die zo op je profiel terechtkomen, beoordelen je op basis van de inzichten en gedeelde blogposts die op jouw pagina te vinden zijn.

Ook een goede mix en wisselwerking tussen persoonlijke accounts en merkaccounts is belangrijk. Waar je als merk vooral informatieve, interessante, inspirerende, … content deelt, komt daar op individueel niveau dus nog een cruciaal laagje ‘relaties opbouwen en onderhouden’ bij.

Newsletter

Waarom leads genereren via newsletters?

Een studie van Hubspot wijst uit dat de ROI van emailmarketing 36 dollar bedraagt: voor elke dollar die je erin investeert, komen er 36 in het laatje. Dankzij de hoge relevantie van zulke nieuwsbrieven, ligt dat gemiddelde in B2B mits een kwalitatieve database (en dito content) vermoedelijk nog hoger.

Het nut van een newsletter kent verschillende facetten. Je bereikt er goedkoop zoveel prospects als je maar wil mee. Via doorverwijzingen naar content of aankondigingen van events kan je hen doorheen de marketingfunnel leiden. Maar ook bij bestaande klanten blijf je via een frequente nieuwsbrief met relevante content top of mind.

Hoe leads genereren via newsletters?

Het is essentieel om op zoveel mogelijk plaatsen inschrijfmogelijkheden te voorzien. Zo creëer je leads. Zelf mensen (zonder toestemming) toevoegen aan de database is vanuit GDPR-oogpunt natuurlijk onmogelijk.

Zo’n database vereist een grondig en meer dan sporadisch onderhoud, met indien toepasselijk ook een opsplitsing tussen prospects en bestaande klanten of op basis van andere segmentatiekenmerken. Verschillende mailings uitsturen in functie van de fase in de marketingfunnel waarin iemand zich bevindt, kan een interessante keuze zijn.

Ook bij nieuwsbrieven mag je het vormelijke niet verwaarlozen. Een consistente, overzichtelijke look, een korte onderwerpregel die de nieuwsgierigheid van de lezer aanspreekt, duidelijke CTA’s en een persoonlijke afzender zijn alvast enkele tips.

Tot slot: monitor statistieken als de open rates en de click-trough rates, zodat je weet wat wel en niet werkt en je waar nodig kan bijsturen. Als de content van hoog niveau is, scheren die percentages in B2B alleszins vaak hoge toppen.

Whitepaper

Waarom leads genereren via whitepapers?

Bij het aanbieden van een whitepaper is het gebruikelijk om in ruil om contactgegevens te vragen. Whitepapers zijn misschien wel het schoolvoorbeeld van gated content en in die zin erg geschikt om leads te genereren.

Met een whitepaper rond een specifiek topic breng je allerlei klemtonen van content marketing passend in de praktijk: de doelgroep waardevolle content voorschotelen, thought leadership uitdragen, credibiliteit opbouwen, … Als er al een commerciële toets aan vastgeknoopt wordt, gebeurt dat per definitie via een bad aan relevante informatie en dus op zeer subtiele wijze.

Hoe leads genereren via whitepapers?

Vertrek bij de expertise die intern aanwezig is. Zo kan je in een whitepaper meerdere in-house experts aan het woord laten om één topic vanuit verschillende invalshoeken te belichten.

Ook een whitepaper kan een CTA bevatten om lezers naar een volgend stadium te loodsen. En aangezien je met zo’n straffe brok informatie doorgaans al wat verder in de content- en marketingfunnels zit, mag dat gerust een knop zijn om een afspraak te maken met een van de experts die in de whitepaper aan bod kwam.

Denk goed na over waar je de whitepaper precies wil inzetten. Voorzie je een landingspagina die rechtstreeks vanop Google te vinden is en waarnaar ook doorgelinkt wordt in een nieuwsbrief of maak je een download enkel mogelijk vanuit een welbepaalde blogpost? Of is het net een van de extra resources die je meegeeft aan de deelnemers van een webinar?

Podcast

Waarom leads genereren via podcasts?

Mogen we de podcast als een soort audioversie van een whitepaper zien? Net zoals een whitepaper, is een podcast het toonbeeld van expertise en thought leadership. Bovendien is een podcast de ideale drager voor een overtuigende klantgetuigenis.

De Digimeter 2023 laat er geen twijfel over bestaan: podcasts blijven gestaag zieltjes winnen. 57% (54% in 2022) noemt zich een gebruiker, 26% (23% in 2022) een actieve gebruiker. De kans dat tot die groep geen potentiële B2B-klanten behoren, is miniem.

Hoe leads genereren via podcasts?

Een CTA opnemen in een podcastaflevering is geen sinecure, al is er vaak wel de optie om te abonneren. Vanuit die optiek kunnen we podcasts in een vroegere fase van het contact met de potentiële lead situeren, met als doel het creëren van brand awareness. Wanneer we de vergelijking met de whitepaper echter doortrekken, kan een podcast ook de meer diepgaande content zijn die in een latere fase aangeboden wordt aan (bijna-)leads of klanten.

Laat gerust ook anderen aan het woord in je podcastreeks. Experts die een moeilijk topic uitleggen of een klant die getuigt over hoe jouw dienstverlening een uitdaging omzette in een opportuniteit?

Tot slot: ook de podcastepisode is een uitstekend stuk basiscontent om verder te benutten via andere kanalen, zoals in een blogartikel of door een fragmentje via LinkedIn te verspreiden. Ervoor zorgen dat al deze kanalen elkaar ondersteunen, is meteen dé overkoepelende tip om het aantal gegenereerde B2B-leads te maximaliseren.

De opmars van AI in SEO: wat betekent het voor zoekoptimalisatie?

“Ook in het SEO-wereldje is artificiële intelligentie alomtegenwoordig. Met al haar stroomversnellingen was 2023 het jaar van AI, inclusief een grote impact op zowel het marketinglandschap als op de algemene technologische vooruitgang. Wat onvermijdelijk ook SEO op z’n kop zette.”

SEO en sociale media: hoe platformen zoals Instagram en TikTok zoekgedrag veranderen

Sociale media maken op twee manieren hun intrede in het SEO-verhaal. Aan de ene kant is er het feit dat platformen als Instagram en TikTok vandaag zelf gebruikt worden als zoekmachines, aan de andere kant blijkt er ook een rechtstreekse impact van socialenetwerksites op ‘traditionele’ zoekresultaten te bestaan.

Voice search en SEO

Voice search is op zich geen nieuwe innovatie, maar kreeg onder invloed van enkele recente technologische ontwikkelingen (lees: AI) nieuw leven ingeblazen. “Naar goede gewoonte loopt Europa wat achter op de Verenigde Staten. Niet onlogisch ook, want in tegenstelling tot de Engelstalige Amerikaanse markt – de testmarkt bovendien – is de Europese vanuit demografisch en cultureel oogpunt zeer complex en bijgevolg minder matuur.”

“Ook in het SEO-wereldje is artificiële intelligentie alomtegenwoordig”, steekt Jeroen van wal. “Met al haar stroomversnellingen was 2023 het jaar van AI, inclusief een grote impact op zowel het marketinglandschap als op de algemene technologische vooruitgang. Wat onvermijdelijk ook SEO op z’n kop zette.”

Jeroen schetst een drieledig verhaal:

1.Efficiëntie in SEO met AI

“SEO-specialisten en marketeers kunnen AI gebruiken als rechterhand, om een aantal taken gevoelig te versnellen. Door een ChatGPT of Google Gemini te vragen om een bestaande lijst van keywords te categoriseren naar type of intentie, sla je een significante efficiëntieslag.”

2. Machine learning in zoekmachines

“Ook de gekende zoekmachines zetten sterk in op AI-technologie. Via machine learning kunnen ze op basis van hoe mensen omgaan met zoekresultaten slimmer worden en hun diensten optimaliseren. Anderzijds fungeren AI-tools en large language models ook zelf als zoekmachines. Kijk maar naar Perplexity, dat steunt op dezelfde chatervaring en de klemtoon verplaatst van zoekmachine naar antwoordenmachine.”

3. Context en conversatie: de toekomst van zoekervaringen dankzij AI

“Er is aansluitend ook heel wat verandering op til voor de eindgebruiker. De Search Generative Experience van Google is in niets te vergelijken met de zoekervaring van enkele jaren terug. De snelheid, kwaliteit en relevantie van de zoekresultaten scheren voortaan ongezien hoge toppen.

De taalmodellen die nu achter de zoekmachines schuilgaan, transformeren zoekopdrachten chatbotgewijs in conversaties. Zo maakt AI het verschil op vlak van zoekervaring, maar ook in functie van de kwaliteit van de resultaten: door over meer contextuele informatie te beschikken, groeit het begrip van de zoekintenties.”

Hoe AI de standaard verhoogt voor gebruiksgemak in zoekmachines

Onder invloed van tools als ChatGPT veranderen ook de verwachtingen van internetgebruikers. Platformen die de zoekresultaten op een dienblaadje en mooi samengevat voorschotelen, creëren een gebruiksgemak waar ook zoekmachines in zekere mate aan zullen moeten beantwoorden.

Die trend geeft de inspanningen aan ontwikkelaarszijde mee vorm, maar is tegelijk een gevolg van de technologische evoluties. “Waar ChatGPT initieel gewoon een taalmodel was dat zijn output baseerde op een omvangrijke dataset, connecteert het systeem nu ook met het internet. En zo zoekt de tool in jouw plaats het hele web af, om razendsnel een samenvatting te genereren van wat je zou kunnen vinden op een ellenlange zoekresultatenpagina.”

SEO en AI: waarom ‘Share of Model’ essentieel wordt in zoekoptimalisatie

Wat moeten marketeers met dit alles aanvangen? Centraal in het antwoord op die pertinente vraag staat het concept share of model, dat voortvloeit uit het klassieke share of voice-idee. “Daaruit werd share of search afgeleid, een interessante maatstaf die in kaart brengt welk aandeel van het zoekvolume in de markt jouw merk in de wacht sleept. En nu spreken we dus van share of model: hoe zichtbaar ben je in de AI-output van de ChatGPT’s van deze wereld? Dat wordt steeds belangrijker, niet in het minst omdat we zulke toepassingen nu ook naadloos geïntegreerd zien in allerlei andere platformen en tools.”

Natuurlijke taal: met vraagvormen je content versterken

Een conversationele zoekervaring vraagt de nodige aanpassingen op contentniveau. “Natuurlijke taal is nu ontzettend belangrijk. In het kader van Natural Language Processing is het direct answer to question-principe essentieel, net als het besef dat achter elke zoekopdracht een vraag schuilgaat.” Concrete vraagvormen in je content gebruiken, is in dat licht een goede tip.

“Hoe dan ook waren we de halte van de overmatige focus op keywords al gepasseerd. De focus lag al langer op het proberen uitgroeien tot een autoriteit rond een bepaald thema.”

De expert blijft aan het roer

De AI-assistentie waarop content marketeers in dit verhaal kunnen rekenen, mag volgens Jeroen nooit de bovenhand nemen. “Je mag niet vergeten dat de twee eindpunten van de communicatie dezelfde blijven: de mensen aan de merkzijde en de consumenten. Dat je de brug tussen beide kanten nu technologisch kan verrijken, neemt niet weg dat een menselijke, persoonlijke toets nog steeds een cruciale voorwaarde is om relevante content te creëren. De expert blijft aan het roer.”

Eén van de belangrijkste bouwstenen van een goede contentdistributiestrategie is de contenthub. Dé centrale plek waar alle content is terug te vinden en waarnaar alle andere kanalen verwijzen. Omdat op de hub alles aanwezig is om de consument verder in de funnel mee te nemen en indien gewenst te laten converteren.

Op Content Marketing World bleek dat het principe van de contenthub meer concurrentie krijgt van zero-click content.

Moeten we ons klaarmaken voor een paradigmashift?

Wat is zero-click content?

Zero-click content is die content die je meteen geeft wat je zoekt, zonder dat je verder hoeft te klikken. Dit type content wordt vaak weergegeven in zoekmachines zoals Google, bijvoorbeeld via featured snippets of knowledge panels, maar komt ook voor op sociale media in de vorm van uitgebreide posts, carrousels of video’s die volledige informatie bevatten.

Op het eerste gezicht niet ideaal voor wie aan content marketing wil doen en de relatie met content wil blijven voeden.

Sociale media en dark social als voornaamste oorzaken

De opkomst van zero-click content heeft twee redenen. Ten eerste zien socialemediaplatformen hun publiek natuurlijk niet graag naar elders vertrekken. Ze doen er binnen hun algoritme alles aan om dergelijk gedrag af te zwakken en gedrag dat binnen het platform voortgezet wordt, aan te moedigen. Lees: voor merken wordt het ‘technisch’ steeds moeilijker om hun publiek op sociale media te laten doorklikken naar hun site, content hub …

Ten tweede is er dark social. Heel wat sociale interacties en conversaties vinden immers plaats op plekken waar die niet kunnen gemeten worden. Denk aan direct messages, e-mails, online groepen, messages via berichtendiensten, … Wanneer hier content gedeeld wordt, is het handig dat die meteen alle nodige info bevat en dat ontvangers niet moeten doorklikken.

“Eigenlijk is zero-click content ideaal om Gen Z te bereiken”, voegt Pauline Lannoo (The Fat Lady) toe. “Het is een generatie die de hele tijd op zoek is naar inspiratie en daarvoor binnen de gekende socialemediaplatformen wil blijven.”

The zero-click flywheel: een nieuwe strategie

De vraag is natuurlijk hoe we als contentmarketeer het beste met deze evolutie omgaan. Je kan je strategie helemaal omgooien en je contenthub vaarwel zeggen, maar dan zeg je ook je succesvolle aanpak vaarwel.

“Misschien hoeft de soep niet zo heet gegeten te worden als ze wordt opgediend”, zegt Pauline Lannoo. “Alles begint bij het goed beseffen hoe zero-click content werkt en hoe socialemediaplatformen werken. Op Content Marketing World werd een interessant model toegelicht dat misschien wel een gulden middenweg is.”

Die gulden middenweg heet ‘the zero-click flywheel’ en bestaat uit vijf verschillende elementen die elkaar mooi kunnen versterken.

Pauline Lannoo: “In eerste instantie is het natuurlijk belangrijk om je publiek te bereiken. Zoek daarvoor naar het kanaal dat hiervoor het best geschikt is: een blog, een podcast, een YouTube-kanaal, … Op dat kanaal breng je vervolgens content die de aandacht van je publiek trekt. Maak content die zo goed is dat hij een meerwaarde biedt die nergens anders te vinden is. Zo word je een onevenaarbare bron voor jouw publiek.”

Aangepaste aanpak op sociale media

In een volgende stap staan sociale media centraal. Daar wil je nog altijd je publiek overtuigen om de stap naar jouw kanaal te zetten. “Dat moet je subtieler aanpakken”, zegt Pauline Lannoo. “Probeer het merendeel van de tijd zero-click content te maken die je bekendheid doet groeien en je aantal volgers doet toenemen. Af en toe kan je er dan wel content tussen plaatsen die eerder promotioneel is en een duidelijke call-to-action bevat.”

Als laatste stap gaat het erom het publiek dat z’n weg naar jouw kanaal heeft gevonden, verder te gaan voeden. Dat doe je bijvoorbeeld met een newsletter, met gratis researchresultaten, met content die je in episodes brengt. Zo krijg je een publiek dat blijvend met jou connecteert.

Een Gen Z’er die boomer marketeers vertelt hoe die met haar soortgenoten kunnen connecteren… Dat is in a nutshell het verhaal dat Pauline Lannoo, Head of Digital Strategy van The Fat Lady, op Content Marketing World bracht. Met ‘A Gen Z’er’s guide to the next generation in marketing’ was ze de jongste spreker op het congres. Iets waar we als Belgische contentmarketeers best fier op mogen zijn…

Haar presentatie stelt de klassieke marketing funnel in vraag. “Gen Z volgt deze funnel niet meer omdat ze een ander consumptiepatroon volgt”, klinkt het uit de mond van de 26-jarige Head of Digital Strategy. “Wij moeten niet noodzakelijk een merk kennen, voor we het overwegen en daarna pas converteren. Neen, bij ons is het eerder een Infinity Loop. Als marketeer moet je aanwezig zijn in alle fasen en ze niet funnelgewijs inzetten maar parallel naast elkaar laten lopen.  Gen Z gaat zelf op zoek naar informatie en inspiratie en doet hiervoor een beroep op content creators die ze vertrouwen (user generated content). Ze willen deel zijn van een community en hechten veel belang aan trouw, aan loyalty. Gen Z is – in tegenstelling tot wat vaak gedacht wordt – helemaal niet vluchtig. Als we overtuigd zijn van je merk en je product, houd je ons jarenlang.”

Learnings en takeaways

Pauline Lannoo benadrukt dat haar presentatie niet gebaseerd is op buikgevoel of persoonlijke overtuiging, wel op onderzoek en data over de doelgroep. “Ik vond het belangrijk om mijn stellingen telkens te onderbouwen”, zegt ze. “Daarnaast heb ik geregeld learnings en takeaways geïntegreerd. Snappen hoe de doelgroep is en denkt is één, maar weten hoe je ermee moet omgaan is nog iets anders.”

“Die aanpak sloeg duidelijk aan”, toont Bert van Loon zich een enthousiast toehoorder. “Ik zag heel wat deelnemers aan de sessie noteren en foto’s nemen. Logisch, deze sessie was praktisch en to the point.”

De Nederlandse contentmarketeer verwondert zich nog over de grote opkomst bij de sessie: “De zaal lag echt in een uithoek van het complex. Je moest er bewust naartoe trekken. Dat zoveel mensen dat deden geeft aan heel wat contentmarketeers worstelen met het bereiken van deze nieuwe doelgroep. Naast AI is het duidelijk een prioriteit dezer dagen.”

“Het toont aan dat mijn zenuwen net voor de sessie onterecht waren”, besluit Pauline Lannoo. “Al hadden ook de ondersteunende woorden van heel wat mensen daar al heel wat aan verholpen.”

Als Joe Pulizzi en Robert Rose de kings van content marketing (en Content Marketing World) zijn, is Ann Handley zeker en vast de queen. Voor de zoveelste keer op rij vulde ze de zaal tot in de nok voor een keynote.

In “The Rise of the Writer” trok ze van leer tegen het gebruik van AI in contentcreatie. Al verdient deze uitspraak wat nuance.

Heel blij dus dat we haar achteraf konden strikken voor een interview.

Kunnen content marketeers het schrijven van content overlaten aan AI?

Ann Handley: Het is weinig verrassend dat ik hier met een grote NEEN op antwoord. We willen toch niet dat robots voor ons schrijven? Dat helpt ons in the long run totaal niet vooruit.

Als we content in handen geven van robots is het gevolg dat we nog meer AI-rommel krijgen. Nu goed, hoe meer bedrijven dit doen, hoe meer jij het verschil kan maken. Dat kan door er anders over na te denken, door contentcreatie en content writing meer als core te gaan zien, door er meer craft in te steken, …

Lange tijd heeft technologie ervoor gezorgd dat we shortcuts creeërden. AI gaat een stapje verder: nu kan je er grotere strategische beslissingen mee nemen. Maar net dat mag je op vlak van contentcreatie niet doen.

Doen we AI nu niet te kort? Het heeft toch ook z’n plaats in het contentproces?

Ann Handley: Absoluut! Ik beweer zeker niet dat je AI niet moet gebruiken. Alleen moet je het op de juiste manier en voor de juiste zaken inzetten. Wanneer het gaat om momenten die cruciaal zijn in je carrière is een persoonlijke insteek van groot belang, net als wanneer het gaat om content die een blijvende impact heeft. In die twee gevallen zou ik AI dus niet inzetten, wanneer het gaat om content die heel snel z’n impact verliest, kan je dat zeker wel doen.

En sowieso is AI nuttig om je marketingproces te optimaliseren. Het kan je helpen te verbeteren, te variëren. AI zorgt niet voor het verhogen van de efficiëntie van je schrijfsels, wel voor het versterken ervan.

Vorig jaar had je het op Content Marketing World al over AI. Wat is er in dat jaar veranderd?

Ann Handley: Vorig jaar heerste er vooral vrees dat AI onze jobs zou vervangen. Die hysterie is nu weg. Maar ze is wel vervangen door een grote verwarring over hoe het nu juist in te zetten.

Tijdens Content Marketing World gingen nogal wat presentaties over teamcultuur, over de mens in content marketing. Zie je dit ook weerspiegeld in contentcreatie?

Ann Handley: Voor mij gaat teamcultuur over het klaarstomen van de volgende generatie van marketeers. Hoe zorgen we ervoor dat we hen de broodnoodzakelijke skills aanleveren? En hoe leren we ze te connecteren met prospecten en klanten? We hebben meer technologie dan ooit, maar toch voelen we ons als marketeer meer alleen en geïsoleerd dan ooit tevoren.

Maar ik zie wel een link tussen het menselijke aspect en vertragen. Marketing is het meest effectieve pad tot de consument vinden en dat is niet noodzakelijk het snelste pad. Soms moet je vertragen, moet je de tijd nemen om de relatie met je consumenten eerst te verbeteren of te verdiepen en dan pas een stapje verder gaan. Ik noem dat slowments. Content marketing is bij uitstek geschikt om die slowments te creëren.

Hoe ziet content marketing er binnen vijf jaar uit?

Ann Handley: Wat me dit jaar in San Diego heel sterk raakte, is dat content marketing gewoon marketing is geworden. Het is niet langer een silo. Content is aanwezig in alles wat we doen, in alle communicatie.

In de toekomst zie ik het dan ook niet langer als een aparte discipline, maar als een techniek die helemaal ingebed zit in een hedendaagse marketingaanpak.

En welke skills heeft de marketeer van morgen hier voor nodig?

Ann Handley: De marketeer van morgen moet kunnen schrijven. En dan gaat het vooral om zaken brengen die je publiek aanspreken. Je moet dus snappen wat je publiek wil, empathie hebben.

En wanneer je in B2B werkt, moet je persoonlijkheid en kwetsbaarheid durven tonen. Meer fun brengen. Ik zie het langzaam opduiken, maar verwacht dat het sterk aan belang zal winnen.