Waar OnlyHumans zijn 8 genomineerde cases netjes verdeeld ziet over de Content Strategy/Creative Awards (die voortaan uit 4 subcategorieën bestaan) en de Craftsmanship Awards, staat Happiness vooral sterk in die tweede hoofdcategorie. Daar verzamelde het samen met zijn klanten 6 kansen op een BOCA. Als we alle weerhouden inzendingen bekijken, merken we op dat 56 van de 84 cases zich in dat Craftsmanship-luik situeren.

HeadOffice vervolledigt het podium met 6 cases. Eén nominatie minder is er zowel voor d-artagnan als voor de Propaganda Group, die 3 keer scoort met WAD en 2 keer met Schwung. Com&co, Hotel Bonka en The Fat Lady tonen zich 4 keer op de lijst; voor Boondoggle, FamousGrey, Fantastic, RCA en Tiense Suikerraffinaderij zijn elk 3 nominaties weggelegd.

Met respectievelijk maar liefst 14 en 12 genomineerde cases in de Craftsmanship-categorieën ‘Best Use of Ambassadors or Influencers in a Content Program’ en ‘Best Video Stand-alone/Series’, wordt meteen duidelijk welke trends zich vandaag aftekenen in het contentmarketinglandschap.

Op 15 oktober mogen de bureaus hun cases voorstellen aan de jury, die de prijzen vervolgens zal verdelen. De awardceremonie staat gepland op 4 december. Tijdens dat plechtige moment worden ook een Agency of the Year Award, een Press Award en mogelijk enkele Sustainability Awards uitgereikt.

In debatten over de trends in zoekoptimalisatieland gaat het zelden níét over sociale media. Daarom nemen we in wat volgt vijf populaire netwerksites onder de loep vanuit een SEO-perspectief.

YouTube en SEO

• Hoe optimaliseer je je YouTube-video’s voor YouTube Search?

YouTube staat al jaren bekend als de op één na populairste zoekmachine ter wereld. Net als op Google Search is de concurrentie er echter groot. Elke minuut uploaden gebruikers er meer dan 500 uur aan videocontent. Opvallen in die zee aan beeldmateriaal is geen sinecure. Het vraagt een grondige kennis van de YouTube-algoritmes en een focus op SEO.

YouTube is behoorlijk transparant over de manier waarop het zoekresultatenpagina’s samenstelt. Zo geeft het mee dat er op basis van drie hoofdcriteria gewerkt wordt, die in functie van de soort zoekopdracht een ander gewicht krijgen: relevantie, engagement en kwaliteit. Belangrijke factoren om de relevantie van een video te bepalen, zijn de titel, tags, beschrijving en inhoud, maar ook indicatoren van engagement zoals kijkduur vertellen iets over de relevantie. Wat het criterium kwaliteit betreft, gaan de systemen op zoek naar kanalen die expertise, autoriteit en betrouwbaarheid uitstralen. Een contentmarketingaanpak legt je merk dus geen windeieren.

Wel is er natuurlijk ook sprake van een factor personalisering. Op zich is dat net een goede zaak voor merken die veel aandacht besteden aan SEO, want gepersonaliseerde zoekresultaten koppelen hun content mooi aan de beoogde doelgroepen. Dat kan je onder meer stimuleren door ook voor YouTube in te zetten op een zoekwoordenonderzoek vooraf. De resulterende primaire keywords verwerk je best niet enkel in de video’s, inclusief de bestandsnamen, maar ook in de biografie van je YouTubekanaal.

De inhoud kan je meegeven in de videobeschrijving, opnieuw aan de hand van de juiste zoektermen. Dat kan in een samenvattende tekst, maar door de combinatie te maken met een ‘timestamps’-overzicht, bied je het publiek extra waarde. Qua videotags zoek je best het evenwicht tussen bondige algemene termen en langere, zeer specifieke zoektermen. Ga ook inhoudelijk aan de slag met SEO, bijvoorbeeld door met formats als Q&A’s te werken.

• Welke tools helpen je met YouTube SEO?

Een eenvoudig keyword-onderzoek kan je zelf verrichten door de titels van concurrerende video’s te bestuderen of door een term in te geven in de zoekbalk en de zoekvoorspellingen te noteren, maar weet dat er ook allerlei tools met deze functionaliteit bestaan. Keyword Tool en het meer gesofisticeerde Ranktracker zijn daar twee goede voorbeelden van. YTCockpit legt zich exclusief toe op YouTube en geeft naast relevante en gerelateerde zoektermen ook meer specifieke metrics mee.

TubeBuddy geldt als het Zwitsers zakmes onder de op YouTube toegespitste SEO-tools. Je vindt er al je kanaalstatistieken, een keywordtool en waardevolle tips rond ideale uploadtijden terug. Op het platform vergaar je ook heel wat inzichten rond de video’s van concurrenten, van statistieken tot de zoektermen waarop die content het beste scoort. De engagementresultaten van je video’s monitoren (en boosten) kan dan weer met behulp van Awario.

• Waarom is YouTube belangrijk voor je SERP-ranking?

We kunnen enerzijds niet rond het feit dat de zoekresultatenpagina van Google ook een tabblad (YouTube-)video’s kent, waar enkel de merken die met hun videocontent blijk geven van de nodige SEO-expertise terechtkomen en extra naamsbekendheid kunnen scoren. Anderzijds wijst onderzoek uit dat blogposts met een (ingesloten) video veel hoger op de Google-SERP terechtkomen. Rechtstreeks omwille van de aanwezigheid van de video, onrechtstreeks omwille van de verlengde ‘lees’duur. Zo dragen sterke YouTube-video’s op twee manieren bij aan je SERP-ranking.

Zorg ervoor dat al je kanalen goed samenwerken. Door voldoende links naar andere owned media te voorzien, versterken de verschillende kanalen elkaar. Laat het dus zeker niet na om op je populair YouTube-kanaal te verwijzen naar je websitecontent. En ook links naar externe weblocaties vormen voor zoekmachines een indicator van kwaliteit.

Facebook en SEO

• Hoe optimaliseer je je Facebook-content voor Facebook Search?

Facebook is en blijft bijzonder populair. De laatste editie van de Digimeter wijst uit dat 69% van de bevolking het socialemediakanaal minstens maandelijks gebruikt. Enkel WhatsApp, ook al uit de Meta-stal, doet het beter met een aandeel van 85%. Hoewel Facebookgebruikers vooral de tijdlijn haar werk laten doen en veelal passief scrollen, wordt de zoekfunctie een steeds prominenter facet van het platform. En dus heb je je Facebook SEO best op orde. Niet in het minst omdat de algoritmes om een zoekresultatenlijst op te stellen nauw aanleunen bij die om de volgorde van de content op een tijdlijn te bepalen.

Keywords are key. Analyseer welke zoektermen zich op het snijpunt van je merk en de zoekopdrachten van je doelgroep bevinden en verwerk die consistent – maar zonder de slinger te doen doorslaan – in je publicaties en pagina-informatie. Verlies daarbij ook de paginanaam, waarin je gerust het primair keyword mag verwerken (bv. ‘Bloemenwinkel De Tulp’ i.p.v. ‘De Tulp’), en de URL niet uit het oog.

Ook kwaliteit en engagement zijn twee sleutelwoorden in dit verhaal. Inhoudelijk sterke en relevante posts worden sneller gedeeld (op Facebook en extern), leiden meer mensen naar je owned media buiten Facebook en wekken natuurlijk meer interacties op. Belangrijk, want de algoritmes geven merkbaar de voorkeur aan pagina’s waarmee velen in interactie treden. Binnen de grenzen van het authentieke mikken op engagement is dus zeker geen slecht plan.

• Welke tools helpen je met Facebook SEO?

Facebook beschikt in de eerste plaats zelf over een aantal tools die je op vlak van SEO kunnen bijstaan, zoals Facebook Business Suite, Facebook Insights en Facebook Creative Hub.

Daarnaast bestaan er tal van toepassingen om je contentactiviteiten op het sociaal medium te optimaliseren. Op zoek gaan naar relevante keywords en actuele zoektermen kan aan de hand van betalende algemene tools als Semrush, Keywords Everywhere en AnswerThePublic, maar met gratis alternatieven als KWFinder, Keyword Tool en zelfs Google Trends kom je al een heel eind. De hulpbronnen bij de volgende stap, het uitwerken en het optimaliseren van de content zelf, zijn niet anders dan bij de traditionele kanalen en maken al deel uit van de toolbox van de contentmarketeer.

De ultieme overkoepelende socialemediatool is en blijft Hootsuite. Berichtenbeheer, analyses, monitoring, community management: veel zaken die tot de functionaliteiten van dit programma behoren, spelen een grote rol in het kader van Facebook SEO. Wie niet alle opties nodig heeft, kan uitkijken naar een meer gespecialiseerd, goedkoper alternatief.

• Heeft Facebook invloed op je SERP-ranking?

Dat volgersaantallen en andere zogenaamde social signals geen directe impact uitoefenen op de SERP-ranking van een blog, betekent niet dat er geen verband bestaat tussen sociale media en SEO. Integendeel. Voor veel websites blijft Facebook een cruciale bron van verkeer, en laat bezoekersaantallen nu net een van de voornaamste indicatoren van relevantie zijn.

Populaire Facebookpagina’s verschijnen ook in de zoekresultaten van Google en co. Goed voor de naamsbekendheid en extra nuttig omdat het publiek via een andere weg op je blog terechtkomt – waardoor de SEO-ranking een boost krijgt. Een indirect maar onmiskenbaar effect. Voorzie voldoende backlinks tussen je verschillende kanalen zodat ze elkaar stimuleren.

Een gelinkt gegeven, dat ook voor de andere socialemediaplatformen geldt, is dat zoekmachines tegenwoordig meer waarde hechten aan de kwaliteit en ervaring die websites te bieden hebben voor mobiele gebruikers. Een mobile first-aanpak mag in die zin gezien worden als een vorm van SEO.

Instagram en SEO

• Hoe optimaliseer je je Instagram-content voor Instagram Search?

Ook Instagram SEO slaat op het toespitsen van je content en profiel op de algoritmes die de tijdlijn en zoekresultatenoverzichten van gebruikers vormgeven, om zo je prestaties op het socialemediakanaal én indirect elders te verbeteren. Op Instagram is er minder ruimte voor tekst dan op Facebook, houd er dus rekening mee dat de optimalisatiemogelijkheden er minder veelzijdig zijn.

Nog beter inspelen op de opties qua meta-informatie is een eerste manier om daaraan tegemoet te komen. Concreet: vul bij elke foto een nauwkeurige, voldoende gedetailleerde alternatieve tekst in (onder geavanceerde instellingen). Voeg ondertitels toe om Instagram via een omwegje duidelijk maken waar je videocontent precies over gaat.

Nauwkeurigheid en consistentie zijn cruciaal, zowel wat de profielgegevens (naam, gebruikersnaam, biografie, …) als de posts betreft. Het is zaak om niet alleen de juiste hashtags en beschrijvingen te hanteren, maar eveneens qua onderwerpen, volumes en timing goede keuzes te maken.

• Welke tools helpen je met Instagram SEO?

Er bestaan gelukkig allerlei hulpmiddelen om je op weg te zetten naar een geschikte Instagram SEO-strategie. Denk maar aan Hootsuite en de andere reeds besproken tools om je content en keywords af te stemmen op je doelgroep. Met Sistrix bestaat er ook een nuttige ‘Instagram Hashtag Generator’ om in een handomdraai populaire gelieerde tags te verzamelen.

Gebruik tools die eerder focussen op de creatieve kant van het verhaal. Aantrekkelijke, sterke posts komen het opgewekte engagement ten goede, dé allerbelangrijkste factor voor sociale media.

• Heeft Instagram invloed op je SERP-ranking?

Net als bij Facebook en andere socialemediakanalen zijn er geen directe, maar wel een aantal waardevolle indirecte effecten. Alles draait om een goede wisselwerking tussen je verschillende kanalen, die je onder meer creëert door middel van backlinks en door overal afzonderlijk veel aandacht te besteden aan SEO.

TikTok en SEO

• Hoe optimaliseer je je TikTok-video’s voor TikTok Search?

Als ‘zoekmachine’ zit TikTok YouTube op de hielen. Maar het zet ook Google onder druk. Vandaag kiezen jongeren die iets willen opzoeken vaak voor het platform van ByteDance. Om maar te zeggen dat SEO ook op TikTok een niet te onderschatten begrip is.

Aangezien het om een uitgesproken audiovisueel medium gaat, komt de aangewezen SEO-strategie voor TikTok sterk overeen met die voor Instagram. Onderzoek de populairste zoektermen en formuleer een gepast antwoord door gebruik te maken van de juiste keywords. Net als op Instagram werd het maximaal toegelaten volume tekst bij een post gelukkig gevoelig opgetrokken.

Weet echter dat je – altijd, maar bij uitstek op TikTok – ook inhoudelijk aan trendwatching (topics, challenges, soundbites, hashtags, …) moet doen. Dat je op TikTok de grootste kans maakt om zonder grote volgers- of viewsaantallen viraal te gaan, bewijst dat de content zelf minstens even belangrijk is als de SEO-verpakking. Die stem je idealiter af op de conventies van het platform.

• Welke tools helpen je met TikTok SEO?

Met Keyword Insights beschikt TikTok over een eigen platform waar het trending keywords oplijst. In het TikTok Creative Center vind je meer informatie over de hashtags, liedjes, creators en video’s die leven op het platform, inclusief een bijzonder waardevol analytics-luik met onder andere demografische statistieken. De populairste muziek vind je ook terug op TokBoard. Omdat TikTok zo’n specifiek, op zichzelf staand socialemediakanaal is, zijn de vaakst opgezochte termen op Google of andere platformen minder relevant.

• Heeft TikTok invloed op je SERP-ranking?

Een rechtstreekse impact is er andermaal niet. Zeker omdat het Amerikaanse Google en het Chinese TikTok geen twee handen op één buik zijn, zou je denken, al vind je in de zoekresultaten van Google ook ‘TikToks’ terug en liggen er naar verluidt zelfs andere samenwerkingsvormen op tafel.

Hoe dan ook zorgt een populair TikTok-account voor naamsbekendheid en kan het mits voldoende doorverwijzingen voor hogere bezoekersaantallen op je website zorgen.

LinkedIn en SEO

• Hoe optimaliseer je je LinkedIn-content voor LinkedIn Search?

In een professionele context spelen LinkedIn en zijn zoekfunctie een zeer grote rol. Probeer met zowel de bedrijfspagina als met de persoonlijke accounts van de medewerkers zo hoog mogelijk in de zoekresultaten te verschijnen bij een relevante zoekopdracht.

Je publicaties op LinkedIn larderen met de juiste keywords is lang niet het enige wat je kan doen om je visibiliteit te vergroten. Het is aangewezen om die termen ook op te nemen op je bedrijfspagina en eigen profiel. Dat kan op verschillende plaatsen, die je zeker allemaal mag inzetten om je expertisegebied in de verf te zetten: de kopregel, de onderdelen ‘info’ en ‘uitgelicht’, het ervaringenoverzicht, het vaardighedenluik, …

Omdat engagement ook voor de LinkedIn-algoritmes een cruciale factor is, ga je idealiter met je content op zoek naar interacties. Posts die peilen naar een mening of feedback zijn erg interessant. Om verder op te klimmen in de zoekresultaten, is het tegelijk belangrijk om een groot netwerk op te bouwen en zelf ook actief in contact te treden met anderen.

• Welke tools helpen je met LinkedIn SEO?

De tool AnswerThePublic vertaalt de vragen die mensen rond een bepaald topic stellen in keywords. Zeer nuttig als inspiratie, zeker gezien LinkedIn nóg meer dan andere kanalen om het uitdragen van expertise gaat. Ook veel van de eerdergenoemde tools zijn waardevol om vaak voorkomende zoekopdrachten op te sporen en zo na te gaan wat er leeft bij de doelgroepen. Software die tegelijk gerelateerde zoekwoorden of synoniemen oplijst, zoals Ranktracker, is tevens van nut bij het optimaliseren van de keywords op je profiel.

Bij de artikels die je op LinkedIn zelf publiceert, krijg je de kans om een SEO-titel en meta description in te vullen. Met behulp van die ingebouwde tool verschijnt je content sneller op de SERP’s van andere zoekmachines en lok je ook extern verkeer naar je profiel.

• Heeft LinkedIn invloed op je SERP-ranking?

Naast het feit dat succesvolle LinkedIn-posts het verkeer naar een bedrijfswebsite kunnen verhogen en zo je SERP-ranking positief beïnvloeden, is het platform op zich een zeer sterke marketingtool. Een adequaat uitgebouwd LinkedIn-profiel doet het niet enkel op LinkedIn zelf goed, het verschijnt bovendien sneller en hoger op de SERP’s van zoekmachines

Welke tools gebruik je voor welk kanaal?

Om te weten te komen hoe Google de trends in search mee vormgeeft, gaan we in gesprek met Michiel Sallaets, tot voor kort Communications Lead BeLux bij Google en nu internationaal bij het bedrijf aan de slag.

Is de kijk van Google op search de afgelopen tijd geëvolueerd?

Michiel Sallaets: “Sinds de oprichting van Google is het onze missie om alle informatie ter wereld te organiseren en universeel toegankelijk en bruikbaar te maken. Het internet en de wereld veranderen voortdurend. Ook Google groeit en verbetert steeds, maar onze aanpak blijft dezelfde: alle informatie diepgaand begrijpen, het vertrouwen van de mensen inlossen door informatie van de hoogste kwaliteit te leveren, in privacy en beveiliging van wereldklasse investeren en een open toegang voor iedereen garanderen. Die vier elementen vormen de kern van al ons werk om de zoekfunctie te optimaliseren.”

In welke zin is het zoekgedrag vandaag anders dan enkele jaren geleden? Hoe speelt Google op dat zoekgedrag in?

Michiel Sallaets: “De afgelopen twintig jaar hebben we geleerd dat er niet slechts één manier is waarop mensen met informatie willen omgaan. Voor het ontwikkelen van onze oplossingen vertrekken we daarom vanuit de behoeften van de gebruiker, zéker nu er meer soorten informatie binnen handbereik zijn dan ooit tevoren.

Wel valt op dat mensen in 2023 ruim 12 miljard visuele zoekopdrachten per maand uitvoerden met Google Lens, een van onze nieuwe producten die naast de duizenden verbeteringen helpen om het zoeken gemakkelijker en beter te maken.

Daarnaast is het zo dat het in 15% van de gevallen om nieuwe zoekopdrachten gaat, die we nog niet eerder hebben gezien. Niet onlogisch, want Google Search is niet enkel geschikt voor eenvoudig aan te bieden informatie zoals de hoogte van de Eiffeltoren, maar evenzeer om je te verdiepen in complexere onderwerpen. Om die goed te beantwoorden met de meest relevante en betrouwbare informatie, maken we gebruik van geautomatiseerde systemen. Die kijken naar allerlei factoren: de formulering van de vraag, de content van pagina’s, de taal en de locatie, …

Dankzij de vooruitgang op het gebied van artificiële intelligentie kunnen we Google Search opnieuw transformeren en zoekervaringen creëren die overeenstemmen met de multidimensionale werking van ons brein. De kracht van generatieve AI luidt nu zelfs een volgende evolutie in, waarin we plots compleet nieuwe soorten vragen kunnen beantwoorden.”

Heeft de opmars van AI een invloed op de zoekvoorkeuren? Verkiezen mensen volledig uitgeschreven antwoorden, zoals bij ChatGPT, boven een gedegen zoekresultatenpagina?

Michiel Sallaets: “We benaderen dit niet als een keuze tussen het ene of het andere. Het is ons doel om ervoor te zorgen dat mensen meerdere hulpmiddelen ter beschikking hebben om op verschillende manieren te vinden wat ze zoeken.”

Wat moeten we precies weten over generatieve AI in search?

Michiel Sallaets: “We brengen al jaren nieuwe AI-mogelijkheden naar Google, waaronder het gebruik van generatieve modellen om de informatie op de zoekresultatenpagina beter te ordenen. Vandaag treedt generatieve AI echter ook naar de voorgrond van de zoekervaring.

Tijdens I/O (de jaarlijkse ontwikkelaarsconferentie van Google, nvdr.) hebben we uit de doeken gedaan hoe we googelen een boost geven met behulp van generatieve AI. Dat gebeurt concreet via de nieuwe Search Generative Experience (SGE), opgestart als experiment in Search Labs – onze proeftuin voor snelle iteraties. Deze update maakt het eenvoudiger om een onderwerp snel te begrijpen. Zo kan je bijvoorbeeld restaurants, hotels en toeristische attracties bekijken en je reizen inplannen. SGE staat nog in de kinderschoenen, maar we zijn erg enthousiast over de adoptie.”

Welke andere nieuwigheden verbeteren de zoekervaring? 

Michiel Sallaets: “We kondigden eveneens een Perspectives-filter aan, die uitsluitend zoekresultaten oplevert met video’s, afbeeldingen en geschreven berichten van gebruikers op vraag- en antwoordsites, discussiefora en sociale media. Voorts hebben we Google Lens geüpdatet, inclusief een nieuwe functie waarmee mensen naar huidaandoeningen kunnen zoeken, en lanceerden we voor Android de toepassing Circle to Search.”

Hoe ervaren jullie met het oog op de toekomst de concurrentiestrijd met sociale media, die steeds meer mensen tegenwoordig als alternatieve zoekmachines beschouwen?

Michiel Sallaets: “Concurrentie is goed en zorgt ervoor dat alle partijen blijven innoveren. Want hoe mensen eind jaren ’90 informatie opzochten, verschilt sterk met hoe ze dat vandaag doen. Innovatie is van groot belang voor een speler als Google, die altijd blijft vasthouden aan zijn missie: producten en updates ontwikkelen die mensen helpen bij het zoeken naar informatie.”

In aanloop naar de awardceremonie op 4 december is 1 juli om 18u een sleutelmoment op de tijdlijn van de Best Of Content Awards. Dat is immers de deadline voor de inzendingen, die naar goede gewoonte via het BOCA-platform verlopen. Cases laattijdig indienen kan wel nog tot 1 augustus, maar daar staat een met €60 verhoogde entry fee tegenover.

Op 12 augustus gaat de juryprocedure van start, waarna de shortlists op 23 september worden bekendgemaakt. De laatste juryronde staat gepland op 15 oktober, wanneer bureaus de troeven van hun genomineerde cases binnen de Best Content Awards-categorieën live uit de doeken mogen doen.

Aangepaste categorieën

De crème de la crème van content marketing in België op een voetstuk plaatsen, is logischerwijs ook bij deze editie de kern van de zaak. Toch zien de Best Of Content Awards er dit jaar wat anders uit. Zo worden de beste cases (uit de periode januari 2023 – juni 2024) nu gelauwerd binnen vier grote categorieën, met telkens een Gold en een of meerdere Silver en Bronze Awards:

• Best Content Award B2B
• Best Content Award B2C
• Best Content Award B2E
• Best Content Award Non-Profit

Net als de Press Award blijven ook de op specialisaties van het vak toegespitste Craftsmanship Awards bestaan, met in 2024 zestien categorieën. Daarbij draait het opnieuw om excellentie, creativiteit en innovatie. Voorts zijn er de Agency of the Year Award, niet nieuw maar wel in een nieuw kleedje, en last but not least de kersverse Sustainability Award. Alle Content Awards-cases komen daarvoor in aanmerking. Per categorie kan de jury één Sustainability Award uitreiken.

Van “het speelt zeker in content marketing” tot “FMCG, automerken en telecom zijn er heel streng in”… Wie we als voorbereiding voor dit artikel ook polsten naar hun visie op ‘conflicting accounts’, iedereen had er ervaring mee.

Voor de goede orde: onder conflicting accounts verstaan we twee of meer merken uit dezelfde sector die door eenzelfde bureau geserviced worden. De hamvraag die zich stelt: kan het?

Het vertrekpunt van dit artikel is de whitepaper ‘From Conflicting to Confidential Accounts’ van ACC, de moederorganisatie van Custo. De whitepaper behelst alle communicatiebureaus; wij wilden uiteraard weten in hoeverre het ook in content marketing speelt. Het antwoord kregen we al tijdens onze mini-rondvraag, maar voor een deep dive naar drijfveren en oplossingen gingen we te rade bij Custo-leden Antoon Theunissen (MediaMixer) en Koen Denolf (The Fat Lady).

Contradictorisch

Ze zijn het er alvast over eens dat het een dubbel verhaal is. Want enerzijds nemen prospecten met een bepaald bureau contact op, net omdat ze hopen dat er expertise in hun sector is. En anderzijds willen ze niet dat dat bureau voor een concurrent van hen werkt. “Heel vaak wordt bij een pitch of een aanbesteding gevraagd om referenties of cases uit de sector te geven”, maakt Antoon Theunissen het concreet. “Meestal zelfs van de afgelopen 2 of 3 jaar. Maar achteraf mag je dan niet meer voor die concurrent werken. Dat is toch op z’n minst contradictorisch.”

Zoals eerder aangehaald, blijken vooral merken uit de FMCG, auto-industrie en telecom allergisch voor samenwerking van hun bureau met concurrenten. In andere sectoren, zoals farma of petrochemie, is het dan weer een troef. “Wat me hierbij opvalt”, zegt Antoon Theunissen, “is dat merken uit de eerste sectoren vaak focussen op imago, op branding. Ze maken zich duidelijk zorgen om de economische schade die een bureau zou kunnen aanrichten als er gegevens of informatie bij de concurrentie belanden.”

Contracten geven vertrouwen

Volgens Theunissen is die angst nergens voor nodig. “De contracten die adverteerders met hun bureaus afsluiten, bevatten meer dan voldoende sleutels om mistoestanden te vermijden. De boeteclausules zijn dusdanig hoog dat je als bureau het risico absoluut niet wil lopen, los van het feit dat wij met z’n allen professionals zijn die vertrouwelijkheid kunnen behouden. Ik vergelijk het vaak met dokters. Zij hebben honderden patiënten en toch maakt niemand zich zorgen dat ze informatie van een ander delen. We zien net het voordeel van de ervaring in.”

Koen Denolf is genuanceerder. “Ik snap het ergens wel”, zegt hij. “Zeker bij content marketing sta je heel dicht bij je klant. Merken zien ons vaak als een echte partner, als een verlengstuk van hun communicatieafdeling.”

Hoe ermee omgaan? Praktisch en psychologisch

Denolf onderscheidt twee kanten van de zaak: “Je hebt het praktische en het psychologische. Om hier psychologisch mee om te gaan, is communicatie super belangrijk. De samenwerking tussen bureau en adverteerder is als een liefdesrelatie. Openheid en transparantie zijn de kern van een goede relatie…”

Het praktische aspect is volgens Koen Denolf kijken wat een goede oplossing voor de drie partijen kan zijn (vaak is er naast bureau en klant immers ook een prospect). “Ik herinner me een klant uit een sector. Toen ik hem meldde dat een concurrent van hem met ons in zee wilde, was hij meteen terughoudend. Maar uiteindelijk hebben we een way of working gevonden. Voor de ene klant deden we corporate werk en dat bleven we doen. En voor de andere werken we op productniveau. Het loopt zo al enkele jaren prima.”

Een andere oplossing kan natuurlijk exclusiviteit zijn, al hoort daar volgens onze gesprekspartners ook iets voor in ruil te staan, een extra vergoeding bijvoorbeeld. “Bij een klant ben ik ermee akkoord gegaan, op voorwaarde dat het budget het jaar erna omhoog ging”, zegt Koen Denolf.

“Wanneer opdrachtgevers vragen om exclusief voor hen te werken in de sector of om vaste teams ter beschikking te hebben, is dat zeker bespreekbaar”, voegt Antoon Theunissen toe. “Maar daarvoor moet natuurlijk betaald worden. Het zorgt er immers voor dat we die teams niet zo flexibel kunnen inzetten of andere inkomsten mislopen.”

Chinese walls = duurder

In de whitepaper ‘From Conflicting to Confidential Accounts’ wordt de creatie van Chinese walls geopperd. Dat betekent dat andere mensen op de accounts werken, de tools gescheiden zijn, geen informatie kan worden doorgespeeld… “Dat is niet de oplossing”, vindt Antoon Theunissen. “Aparte teams voor klanten en aparte tools zorgen er alleen maar voor dat de kennis niet gedeeld wordt. En dat het minder kostenefficiënt wordt voor iedereen. Iedereen verliest erbij.”

Welke oplossingen zijn denkbaar?

Wat is dan wel de oplossing voor klanten die toch terughoudend zijn? “Anticipeer en denk na over je standpunt voor je de vraag krijgt”, suggereert Koen Denolf. “Zo zorg je ervoor dat je een beeld hebt dat niet zwart/wit is en dat je geen emotionele beslissing neemt, terwijl er misschien ook voordelen zijn, zoals nog meer sectorervaring.”

“Ik keer terug naar het belang van een goed contract”, vult Theunissen aan. “In de banksector is dat doorgaans heel goed geregeld. Het lijkt an sich omslachtig om een uitvoerig contract op te stellen, maar het zorgt ervoor dat beide partijen zich veilig voelen. Net omdat je op voorhand duidelijke afspraken maakt.”

Tot slot roept Theunissen de sector ook op zich nog meer te verenigen. “We moeten ervoor zorgen dat onze sector nog meer als volwaardig wordt gezien. Er bestaat al een standaard sectorcontract en bij deze whitepaper horen ‘non disclosure agreements’, die zowel door bureau als afzonderlijke medewerkers kan ondertekend worden. Dat zijn mooie stappen waardoor we de confidentialiteit garanderen, maar we moeten er vooral voor zorgen dat ze in de markt bekend worden. Het is niet voor niets dat dokters de eed van Hypocrates afleggen, en dat die door iedereen gekend is…”

Zowat elk media-onderzoek kwam de voorbije jaren tot dezelfde conclusie: het zwaartepunt van ons kijkpatroon ligt meer en meer online. In tijden dat live kijken wegdeemstert, cordcutting opgang maakt en de traditionele mediamerken hun online platformen op orde hebben, heeft merkgebonden content op YouTube zijn plek gevonden.

De jaarlijkse imec.digimeter stipt in het rapport over 2023 een shift aan naar wat het de ‘long tail’ van videokijken noemt. Het gaat om een shift naar platformen die content van zowel professionele als niet-professionele makers samenbrengen. En dus ook de videocontent die merken vanuit hun contentmarketingstrategie creëren. YouTube blijft in die long tail volgens imec, dat de Vlaamse markt analyseerde, de belangrijkste ‘zender’ met een marktaandeel actieve gebruikers van 62%.

YouTube marketing

Content marketing via YouTube krijgt wel vaker het etiket YouTube marketing opgekleefd, al is dat meer dan een buzzword. Achter de terminologie zit een model dat intussen strategisch goed onderbouwd is en dat toelaat om de kracht van videocontent te benutten en zo doelgroepen efficiënt te bereiken en te engageren. Het is geen toeval dat het 3H-model, dat content opsplitst in hero-, hub- en hygiënecontent, zijn eerste toepassing kende op YouTube. Vandaag is het model wijdverspreid in content marketing en mag de boodschap duidelijk zijn: post niet zomaar video’s, maar werk eerst een gedegen videostrategie uit. Van daaruit kan je als merk via creatieve storytelling en visuele impact mikken op een diepere connectie met je videokijkend publiek.

Please subscribe

Toch zouden we YouTube oneer aandoen als we het louter zouden wegzetten als de plek waar je als merk je boeiende content plaatst. Uiteraard is er de archieffunctie, die merken bijvoorbeeld in staat stelt om video’s te organiseren en gemakkelijk toegankelijk te maken voor hun doelgroep. Dit verhoogt niet alleen de gebruikerservaring, maar zorgt er ook voor dat waardevolle content niet verloren gaat in de zee van informatie.

Daarnaast heeft YouTube een aanzienlijke SEO-waarde. Door het optimaliseren van titels, beschrijvingen en tags kunnen bedrijven hun video’s beter vindbaar maken, waardoor de zichtbaarheid en het bereik worden vergroot. Met sterke descriptions, closed captions, YouTube tags of het actief stimuleren van likes, comments en abonnees (“Please subscribe!”) kan je als merk belangrijke stappen zetten.

YouTube Shorts

Nog een niet te missen conclusie uit video-onderzoek: long tail video kijken is al lang niet meer het alleenrecht van YouTube. In het zog van YouTube volgen een rist van sociale media die video een notoire plek hebben gegeven. Terwijl YouTube zich richt op iets langere vormen van videocontent, denk aan tutorials of vlogs, zijn TikTok en Instagram vooral bekend om hun kortere videotoepassingen. YouTube introduceerde daarom YouTube Shorts, waarmee gebruikers korte verticale video’s kunnen maken en delen, vergelijkbaar met de formaten van TikTok en Instagram Reels. Hoewel deze platformen overlappende functies hebben, is er een duidelijk verschil in publiek en gebruik. Het doorposten van content tussen deze platformen kan mogelijk zijn, maar het is essentieel om rekening te houden met de unieke stijl en tone-of-voice van elk platform.

Hybride

Overigens, tot voor enkele jaren stond YouTube in veel onderzoeken gewoon in dat lijstje van sociale media. Vandaag zie je vaker een onderscheid tussen YouTube enerzijds en TikTok, Instagram of X anderzijds. Hoewel YouTube veel kenmerken deelt met sociale media – zoals de mogelijkheid om content te delen, reacties te plaatsen of je te abonneren – wordt het vandaag steeds meer gezien als een platform voor videostreaming in plaats van een traditioneel sociaal netwerk. YouTube is meer gericht op het bekijken en delen van videocontent en focust iets minder op de directe interactie. Daarom is het gepaster om het als een hybride platform te omschrijven, dat kenmerken van sociale media en traditionele media combineert. Die mix van een breed aanbod aan video’s, live streaming, community interactie, gepersonaliseerde aanbevelingen en meer vat moederbedrijf Alphabet dan ook niet onterecht samen als de USP van YouTube.