Versterk jouw community met content marketing: 12 lessen van marketingexperts

21 april 2024

Steeds vaker proberen merken in te spelen op nieuwe of bestaande community’s, waarbij ze content inzetten om het engagement van de groepsleden naar een hoger niveau te tillen. Op die manier kiezen ze voor een huwelijk tussen content marketing en community marketing, twee disciplines met een volgens contentmarketingexperts Jef De Busser en Jonas Vandroemme soortgelijke filosofie.

Jef De Busser is content director bij HeadOffice, Jonas Vandroemme content strategist en partner bij com&co. Ze gaan in gesprek over het aanboren van een community aan de hand van content marketing en delen zo een twaalftal waardevolle lessen.

  • Van doelgroep naar community

“Het uitgangspunt van het boek Community Marketing van Stephanie Duval en Nele Pieters blijft zeer relevant”, vindt Jonas Vandroemme. “Traditionele marketing vertrekt vanuit het idee van een doelgroep die je actief in het vizier kan nemen. Maar community’s zijn geen doelgroepen. Community’s beslissen zelf of ze geïnteresseerd zijn in wat je te vertellen hebt en of je als merk welkom bent met je content.”

  • Community marketing en content marketing als verwante disciplines

“Community marketing en content marketing hebben een gelijkaardige filosofie”, aldus Vandroemme. “Ze gaan beide uit van het principe dat je moet proberen een beeld te krijgen van een groep die samengebracht werd rond een bepaalde interesse of drijfveer. Door eerst goed te luisteren of rond te kijken en te begrijpen wie die mensen zijn en waar ze van wakker liggen, kan je uitzoeken hoe je met content voor meerwaarde kan zorgen. Door je onder te dompelen in de community, krijg je de kans om betere, relevantere content te maken.”

  • Tweerichtingsverkeer

Jef De Busser ziet op zijn beurt een belangrijk verschil tussen een klassieke contentmarketingaanpak en een insteek gelinkt aan community marketing. “Inspelen op pijnpunten met een goed in content verpakt productvoordeel, blijft vaak bij eenrichtingsverkeer. Community marketing draait net om communicatie in twee richtingen, wat een pak moeilijker is. Dan komt het sneller aan op een-op-eencontacten en blijkt community management essentieel.”

  • Een community als deel van een doelgroep

Je hele publiek als een community beschouwen en behandelen, het is erg ambitieus en vaak niet realistisch. Volgens De Busser kan het verstandiger zijn om een selectie te maken. “Binnen een doelgroep bestaande uit honderd mensen zou je een waardevolle community met tien leden kunnen identificeren, om hen dan te bereiken en te betrekken via een event. Bij A.S.Adventure spelen we zo in op verschillende afzonderlijke delen van de doelgroep, met welomlijnde events die voor verbinding zorgen en onvergetelijke ervaringen nalaten. Nu staat er bijvoorbeeld een outdoor festival voor jongeren op de agenda, dat op veertig minuten tijd uitverkocht was.”

  • Een duurzame relatie opbouwen met een bestaande community of een nieuwe tijdelijke community creëren

In grote lijnen kan je op twee manieren aan community marketing doen. Je kan inpikken op een bestaande community, die idealiter sterk verband houdt met je doelgroep, of een nieuwe community opstarten, met dezelfde voorwaarde. Vandroemme ziet deze eerste methode vooral werken op de lange termijn, en de tweede net met een meer kortstondige aanpak.

“Je kan op korte termijn inspelen op een community door plots een hashtag te gebruiken of je in een Reddit-discussie te mengen, maar dat kan faliekant verkeerd gaan en staat eigenlijk haaks op de principes van community marketing én content marketing. Hoewel het moeilijker is om op een meer duurzame manier in te haken op een community, bewijzen merken als A.S.Adventure dat je zo successen kan boeken met goede content. Een nieuwe community lanceren, is echter realistischer op de korte termijn. Denk bijvoorbeeld aan een ronde tafel waar je mensen uit verschillende industrieën verzamelt om een bepaald topic te bespreken. Zo’n tijdelijke mini-community kan enorm waardevol zijn.”

Sterke nieuwe community’s ontwikkelen op de langere termijn, noemt Vandroemme aartsmoeilijk. “Net omdat een community doorgaans op organische wijze en gedurende een langere periode ontstaat, lijkt het opstarten van een nieuwe community vaak te mislukken.” Wel liggen er kansen in doelgroepen waar een potentieel communitygevoel nog niet aangeboord werd, zo bewijst de Takeda-case. Omdat mensen met de ziekte van Crohn of colitis ulcerosa vaak het gevoel hadden alleen te staan, bracht de farmaceutische speler hen bij elkaar met een contentplatform vol persoonlijke verhalen. Zo maakten de patiënten plots deel uit van een warme community, waar het merk een centrale rol in speelde.

  • Voetbal als inspiratiebron

“Voordat je met een community aan de slag gaat, kan het interessant zijn om eens een voetbalwedstrijd te bezoeken”, werpt De Busser tot slot op. “Daar zie je hoe dat communitygevoel in de praktijk tot ontplooiing komt én hoe content daar een bijdrage aan kan leveren. Je gaat naar een match kijken, waarna je de nieuwsbrief ontvangt en stelselmatig meer content voorgeschoteld krijgt.”

6 extra lessen

Doorheen het gesprek met de experts kwamen nog 6 andere learnings aan bod. Een overzicht.

  • Authenticity is key: als merk kan je niet eender welke community aanboren, een juiste fit is cruciaal.
  • Het engagement van een community opkrikken vraagt tijd en gaat soms met vallen en opstaan.
  • Je speelt best niet in op een community met het oog op quick wins.
  • Events als lakmoesproef: hebben we daadwerkelijk een community gecreëerd?
  • Ook influencers als Average Rob bieden inspiratie: zij bouwen eerst een sterke community op, om die vervolgens te vermarkten.
  • Community’s zijn een van de meest kritische groepen: ze kunnen je merk maken of kraken.

De 5 gevolgen van het verdwijnen van third-party cookies voor content marketing

AI en content marketing : hoe ga je ermee om als marketeer

Mis niets over content marketing

Schrijf je in voor onze nieuwsbrief

AI en content marketing: hoe ermee omgaan als marketeer?

In het verlengde van de Europese AI Act stelden ACC en UBA een reeks richtlijnen op rond het verantwoord gebruik van artificiële intelligentie in commerciële communicatie. We delen de belangrijkste punten, maken de vertaalslag naar content marketing en peilen naar de indrukken van twee content-experts.

In de wetenschap dat AI naast heel wat opportuniteiten ook een aantal uitdagingen en risico’s omvat voor de communicatiesector, besloten Custo’s moederorganisatie ACC (Association of Communication Companies) en UBA (United Brands Association) tien praktische richtlijnen op een rijtje te zetten. Die bieden (content)marketeers een concrete roadmap om zowel op wettelijk als op ethisch vlak de juiste keuzes te maken.

AI Policy: AI-geletterdheid

ACC-UBA Richtlijn: “Merken en marketingbureaus streven ernaar hun teams regelmatig bij te spijkeren over het gebruik van AI in hun job, met bijzonder veel aandacht voor ethiek, diversiteit en de maatschappelijke impact van AI.”

AI vraagt heel wat expertise. Om de vele beschikbare contenttools te kunnen gebruiken, maar zeker ook om dat op een ethische en maatschappelijk verantwoorde manier te doen. Bij uitstek in content marketing, waar de impact van content logischerwijze het grootst is, is investeren in kennis, trainingen en coaching het devies.

AI Policy: Transparantie tussen merken en agencies

ACC-UBA Richtlijn: “Merken en bureaus verplichten zich tot een duidelijke en transparante dialoog over het gebruik van AI-technologieën in hun communicatie, met als doel een onderling begrip en een ethische toepassing.”

Gezien het grote belang van ethiek, voorzichtigheid en transparantie moeten contentmarketingbureaus helder communiceren over het gebruik van AI met de merken die ze assisteren. Welke tools worden ingezet, en met welk doel? Welke content is kunstmatig gegenereerd, en op welke manier delen we dat mee aan het publiek? Interne transparantie is een voorwaarde voor externe transparantie, die cruciaal is met het oog op de vertrouwensband tussen een merk en zijn publiek, en dus moeten alle betrokkenen precies moeten weten hoe de vork in de steel zit.

AI Policy: Persoonlijke data

ACC-UBA Richtlijn: “Merken en bureaus beseffen dat AI-systemen die zijn gebaseerd op het gebruik van persoonlijke gegevens altijd moeten worden ontwikkeld, getraind, gebruikt en ingezet in overeenstemming met de GDPR en de Belgische privacywetgeving, inclusief respect voor kwaliteit en integriteit van gegevens en toegang tot gegevens.”

Zeker nu first-party data sterk aan belang winnen in content marketing en die gegevens ook gebruikt kunnen worden bij het trainen van AI-tools, is het essentieel om de privacyregelgeving over de hele lijn te respecteren. Niet in het minst omdat bepaalde persoonlijke of vertrouwelijke gegevens snel een eigen leven gaan leiden door toedoen van AI-tools, is het onvoldoende om achteraf te controleren of het om verantwoorde content gaat: voor contentmarketeers vergt AI aandacht in élk stadium van de contentproductie.

AI Policy: Intellectuele eigendom en persoonlijkheidsrechten

ACC-UBA Richtlijn: “Door AI-systemen gegenereerde content moet zorgvuldig worden gecontroleerd om te waarborgen dat deze geen inbreuk vormt op intellectuele eigendomsrechten van derden op muziek, afbeeldingen, teksten, … of persoonlijkheidsrechten, waaronder het portretrecht, en dat deze content de reputatie van het merk en/of het bureau niet in het gedrang brengt”.

Nog zo’n heikel punt en groot vraagstuk in het AI-landschap heeft te maken met auteursrechten en bij uitbreiding persoonlijkheidsrechten: van wie is die artificiële content, en hoe zit het met de rechten van alle betrokkenen? In afwachting van duidelijke wetgeving en met het oog op het imago van een merk (en een contentmarketingbureau), kan het aangewezen zijn om AI in geval van twijfel enkel in te zetten ter voorbereiding van de contentproductie.

Jef De Busser
Freelance content director

Het is een heel goede zaak dat deze richtlijnen er zijn. Door ze te onderschrijven en aan te geven dat je op een verantwoorde manier met AI aan de slag wil, geef je het juiste signaal. Tegelijk vergelijk ik AI-tools met een hamer: je kan er een dak mee leggen of recht spreken, maar ook iemand naar het leven staan. De policy probeert zij die de hamer vasthebben te gidsen naar goed gedrag, maar allicht bereik je er vooral de dakwerkers en de rechters mee – de ACC- en UBA-leden. Het lijkt me sterk dat partijen met minder goede bedoelingen zich erdoor zullen laten leiden. Denkend aan zaken als het beïnvloeden van verkiezingen, rijst daarnaast de vraag in hoeverre we nood hebben aan echte Europese of universele regelgeving. Want hoewel AI op de lange termijn fantastisch zal zijn, moeten we erover waken dat er in de tussentijd geen onherstelbare brokken worden gemaakt.

Jonas Vandroemme
Content strategist & partner bij com&co

Ik ben het met geen enkel van de tien punten oneens. Het is erg belangrijk dat we ons toeleggen op het beschermen van persoonlijke data, dat we bezig zijn met inclusie, dat we stilstaan bij intellectual property. Wel gaapt er soms een kloof tussen theorie en praktijk. Zo is het bij de meeste generatieve AI-tools nog onduidelijk op basis van welke trainingsdata de gegenereerde antwoorden samengesteld zijn. Het is dan ook niet evident om stil te staan bij het feit dat je mogelijk het werk van anderen aan het gebruiken bent. De policy onderschrijven is één ding, maar het blijft noodzakelijk om regelmatig kritische vragen op te werpen, zoals ‘Horen we dit wel te gebruiken?’. Hoewel het een sterk document en een prima startpunt is, zal nog er kritisch denkwerk en heel wat oefening aan te pas komen om de goede intenties op een correcte manier in de praktijk te brengen en te eerbiedigen.

AI literacy en transparantie

Contentmarketingexperts Jef De Busser en Jonas Vandroemme omschrijven de guidelines als een sterk en broodnodig signaal, maar zien tegelijk nog een grote rol weggelegd voor agencies. De richtlijnen rond een verantwoord AI-gebruik vormen een goed startpunt, maar het is aan de mensen in de praktijk om erop verder te bouwen.

“Op vlak van AI-geletterdheid ligt de focus vandaag op wat je allemaal met de tools kan aanvangen en hoe ze precies werken”, merkt Jonas op. “Dat is natuurlijk fase één, maar het is aan ons om te na gaan waarvoor je ze beter wel of beter niet inzet. Dat een tool iets kan, betekent nog niet dat het een goed plan is om hem daar effectief voor te gebruiken.” De Busser gaat volmondig akkoord en deelt een opvallende vaststelling. “De impact van AI op korte termijn wordt sterk overschat, die op lange termijn onderschat. We staan te weinig stil bij de nadelen van de huidige tools, die nochtans reëel zijn. De tools vragen echte vakkennis, bijvoorbeeld om ChatGPT in de juiste richting te sturen en kwalitatieve content te genereren.”

“De impact van AI op korte termijn wordt sterk overschat, die op lange termijn onderschat.”
Jef De Busser - content director

“Ook moeten agencies en bedrijven blijven geloven in hun eigen creativiteit, empathie en vermogen om doelgroepen te begrijpen”, stelt Jonas. “Als we zien dat klanten AI willen inzetten voor thought leadership-content of opiniërende content, moeten we een adviserende rol spelen en dat idee durven tegenspreken.” Een open dialoog tussen merken en agencies is cruciaal. “Transparantie is noodzakelijk, in twee richtingen bovendien. Want van de korte nieuwsberichtjes of zeer feitelijke instructieve content die we creëren, moeten we ook kunnen toegeven dat we die met behulp van AI kunnen maken.”

AI: gamechanger in content marketing?

Best of Content Awards 2024: Ontdek de entry kit met de nieuwigheden

Mis niets over content marketing

Schrijf je in voor onze nieuwsbrief

Best of Content Awards 2024: Ontdek de entry kit met de nieuwigheden

De editie 2024 van de Best of Content Awards belooft heel wat nieuws. De categorieën worden aangepast, er is plaats voor nieuwe awards én de award voor Agency of the Year gaat voortaan automatisch naar het bureau dat het beste scoort. Inschrijven kan tot 1 juli.

Content Awards – 4 categorieën

Naar goede gewoonte gaat Custo ook dit jaar op zoek naar de beste Belgische cases in content marketing. De 7de editie van de BOCA wordt de eerste waarin de organisator binnen de Content Awards met 4 grote categorieën zal werken: B2C, B2B, B2E en Non-profit. Alle ingeschreven Content Awards cases maken ook kans op de Sustainability Award.

Voor wie zijn kans op winst dacht te zien slinken, geen paniek! Bij elk van de awards worden een Gold en een Silver en een Bronze Award uitgereikt.

Agency of the Year

Een andere grote nieuwigheid is de Agency of the Year Award. Die bestond al, maar is niet langer gebaseerd op genomineerden. De prijs gaat voortaan naar het bureau dat met de meeste punten (gebaseerd op de gewonnen awards) ​gaat lopen.

Craftsmanship Awards – 12 categorieën

In de categorie Craftsmanship Awards is er geen Gold, Silver of Bronze Award, maar wel heel wat awards, steeds gebaseerd op een specialisatie, van Best Content Design, over Best Use of Native Advertising tot Best Use of AI en Best Use of Social Media.

Press Award

Afsluiten doen we met een zekerheid: de Press Award wordt behouden en nog steeds uitgereikt door vakjournalisten van Media Marketing en Pub.

Download nu de entry kit en dien je cases in vóór 1 juli

Mis niets over content marketing

Schrijf je in voor onze nieuwsbrief

De 5 gevolgen van het verdwijnen van third-party cookies voor content marketing

21 maart 2024

Het einde van de third-party cookies laat marketeers niet onberoerd. Hoewel de gevolgen ook voor content marketing niet uitblijven, lijkt het eerder om een opportuniteit dan een gemis te gaan. Meer nog: geen marketingdiscipline slaagt erin beter tegemoet te komen aan de nieuwe realiteit.

Het wordt moeilijker om je content tactisch te verspreiden. Dat is een vanzelfsprekend, maar lang niet de enige consequentie van de teloorgang van third-party cookies. De gevolgen zijn legio en stellen content marketing eigenlijk in een bijzonder positief daglicht. Charlotte Vandenbergen, Web Analytics Expert bij We Are Digital (WAD) geeft duiding bij vijf gevolgen.

1. Minder hyperpersonalisering

De mogelijkheden om hyperspecifiek te targeten, nemen wat af. Maar dat hoeft niet per se een slechte zaak te zijn. “Het gevoel dat zeer gerichte advertenties oproepen, is zeker niet altijd positief. We lijken naar een punt te evolueren waarop merken liever niet met zulke praktijken geassocieerd worden.”

2. Nieuwe (re)targetingtechnieken duiken op

“We gaan ervan uit dat de platformen die sterk focusten op third-party cookies nu naarstig op zoek zijn naar andere targetingmethoden. Zo zouden ze kunnen verder bouwen op zaken als de Meta-pixel, die retargeting mogelijk maakt en trouwens deels als first-party cookie ingesteld is. Gebruikers kunnen hun voorkeuren zelf aanduiden in de accountinstellingen. Maar de toekomst zal moeten uitwijzen welke koers de technologiebedrijven willen varen.”

Anderzijds bestaan er ook alternatieve technieken, zoals matching en contextual advertising. “Bij iemand die de website van Sporza bezoekt, mag je bijvoorbeeld een zekere interesse in sport veronderstellen”, duidt Vandenbergen. “Die persoon kan je dan reclame voor een abonnement op een voetbalzender of schoenen van Decathlon voorschotelen. Dat noemen we contextueel adverteren, een targetingmethode die wel nog overeind blijft.”

3. First-party data winnen aan belang

Niet onbelangrijk: het zijn enkel de third-party cookies die verdwijnen, niet de first-party cookies. Daarin schuilt volgens Vandenbergen een belangrijke kans. “Het is een grote opportuniteit om meer first-party data te verzamelen en die ook beter te benutten. Vandaag moeten merken hun eindconsumenten zelf zo goed mogelijk leren kennen.”

Dat Google Analytics gebruikmaakt van first-party cookies en dus gewoon blijft bestaan, is alleszins een goede zaak. Surfgedrag op je eigen website meten, is niet iets van het verleden en blijft een leerrijke bron van informatie. “Aanvullend kan je inzichten vergaren uit technieken als keyword research. Door meerdere types data in te schakelen, vang je het verdwijnen van third-party cookies op.”

Hoe meer gegevens je bij elkaar brengt, hoe beter je kan inzetten op marketing automation. “Aan de hand van al die data creëer je een eigen targeting, waarbij je je gebruikers gepersonaliseerde boodschappen toont via e-mail of op je website. Door daar een lead scoring aan toe te voegen, krijg je bovendien de kans om een goede marketingfunnel uit te tekenen.” Naast consent is datakwaliteit daarbij wel een essentieel punt. “Zeker als je meer data begint te verzamelen, is het cruciaal dat die zowel up-to-date als foutloos blijven.”

4. Meer vraag naar relevante content en content marketing

“Anders dan puur te mikken op snelle campagnes en resultaten op de korte termijn, lijkt het me logisch dat bedrijven nu sneller naar content marketing zullen grijpen”, stelt Vandenbergen. Niet in het minst omdat relevante content alsmaar belangrijker wordt …

Met relevante content kan je optimaal inspelen op elke fase van de customer journey, maar er gaan nog voordelen mee gepaard. “Als ze er kwalitatieve, relevante content voor in de plaats krijgen, zijn mensen sneller geneigd om hun persoonlijke data te delen.” Zo kom je tevens sneller uit bij zero-party data, gegevens die klanten proactief verstrekken aan een merk. “Voorts maakt straffe, SEO-geoptimaliseerde content je vanzelf beter vindbaar in zoekmachines, zonder extra mediabudget.”

5. Grotere nood aan sterke owned media

In tijden zonder third-party cookies onderscheiden sterke merken zich nóg meer. En daar horen natuurlijk ook goed uitgebouwde eigen kanalen bij – één van de stokpaardjes van content marketing. Merken die kunnen rekenen op populaire owned media, zijn minder afhankelijk van sociale media. Ook is er sprake van een positieve spiraal, want je website of app is meteen een waardevolle bron van data.

Sterk gelinkt aan het opbouwen van een eigen klantendatabase en het grote belang van relevante content, is het concept addressable audience. Merken die over een publiek beschikken dat ze zelf naar hun owned media content kunnen begeleiden, bijvoorbeeld via nieuwsbrieven, hebben goud in handen en veel minder nood aan externe targetingdiensten.

Charlotte Vandenbergen

Web Analytics Expert bij We Are Digital (WAD)

Volg Charlotte op LinkedIn

Dé contentmarketingchallenge van Mik Goossens (Luminus): retargeting in een cookieless wereld

Social media update: dit was maart op TikTok, LinkedIn en andere Meta’s

 

Mis niets over content marketing

Schrijf je in voor onze nieuwsbrief

Social media update: dit was maart op TikTok, LinkedIn en andere Meta’s

19 maart 2024

De voorbije maand was het socialemedialandschap al even wisselvallig als het weer. Daarom besloot Mayte Destino, Content Manager bij Publicis Groupe, wat orde te brengen in de online chaos. Een kort maandoverzicht van de meest interessante contentupdates voor TikTok, LinkedIn, Meta en Pinterest.

TikTok: minder engagement, meer engageren

Tiktok, tiktok, tijd voor een update!

Heeft jouw engagement rate plots een duik genomen? Je bent niet alleen. Verschillende rapporten hebben een dalende trend waargenomen op vlak van engagement bij merken op TikTok. Deze daling komt niet geheel onverwacht. Meer mensen op TikTok betekent namelijk meer concurrentie. Een andere verklaring zou kunnen zijn dat merken minder engagerende content produceren dan voorheen.

Wat de uiteindelijke oorzaak ook is, er is maar één oplossing voor contentmarketeers: Improvise. Adapt. Overcome. Op TikTok is het uiterst belangrijk dat je blijft experimenteren en dat je je strategie constant bijschaaft om relevant te blijven. Bekijk dit dus niet als een reden om over boord te springen, maar wel als een kans om het schip te keren en de wind in de zeilen te krijgen. Te veel schipgerelateerde beeldspraak? Akkoord, let’s move on.

Op naar real life communities

Het is gelukkig niet alleen maar kommer en kwel op TikTok. Meer en meer jongeren gebruiken de app namelijk als een platform tegen eenzaamheid. Door een gebrek aan ontmoetingsruimtes in de fysieke wereld, wenden ze zich steeds vaker tot TikTok voor IRL communities. Met andere woorden, ze transformeren TikTok van een digitale ruimte tot een ontdekkingstool om communities in de fysieke wereld te creëeren.

Zo heb je bijvoorbeeld The Cinema Sorority, een club voor vrouwelijke cinefielen; Friends on Purpose, een groep die evenementen organiseert om nieuwe vrienden te maken; en Slow Girl Run Club, een laagdrempelige loopclub voor vrouwelijke lopers. Ondanks het feit dat TikTok onbeperkte groei aanmoedigt, kennen deze locatiegebonden communities toch succes. Dit weerspiegelt een verlangen van jongeren naar persoonlijke connecties. Belangrijk is ook dat deze communities niet opgericht worden door influencers. Dat zou immers afdoen aan het community-gevoel.

LinkedIn-teressante update

Een tipje van de sluier

“Als je gewoon kennis kunt delen met de wereld, garandeer ik je dat alles goed komt.” Zonder context zou dit citaat rechtstreeks uit een handboek filosofie kunnen komen. Maar dat is niet het geval. Het citaat komt uit een interview van Entrepreneur met LinkedIn’s hoofdredacteur Dan Roth, waarin hij de meest recente updates voor het feedalgoritme uiteenzet. Deze veranderingen zouden wel eens cruciaal kunnen zijn voor je contentstrategie, dus spits je oren… Uhm, ogen? Soit, opletten geblazen!

Vaarwel witregels

Het algoritme onderging twee grote veranderingen. In de eerste plaats wil de app zich meer richten op het maximaliseren van waarde in plaats van actualiteit. Concreet betekent dit dat je meer voordeel zal halen uit diepgaande, deskundige posts dan posts over tijdige, trendy onderwerpen. Verder zal het platform ook afstand proberen nemen van clickbaitposts waarin overmatig gebruik wordt gemaakt van witregels tussen de zinnen. LinkedIn-gebruikers bedienen zich al lange tijd van deze tactiek om hun bereik te vergroten. Lezers werden namelijk gedwongen om op “meer weergeven” te klikken om de volledige context van de post te zien en het algoritme telde deze clicks als positieve engagement, waardoor de post naar een groter publiek gepust werd. Nu is dat dus niet meer het geval.

Kortom, meer expertise, minder clickbait, meer reach! Let’s go!

AI-tools zorgen voor explosie vervalste seksueel-expliciete afbeeldingen op Meta

AI, AI, AI, deepfake ads

De deepfake epidemie raast gestaag door. Nadat er in januari al AI-gegenereerde, pornografische afbeeldingen van popster Taylor Swift en podcast host Bobbi Althoff viraal gingen op X (voorheen Twitter), werden er nu ook deepfake advertenties met Jenna Ortega verspreid op Facebook en Instagram. De AI-gegenereerde advertenties gebruikten een gemanipuleerde, wazige foto van de “Wednesday”-actrice, genomen toen ze 16 was. Het bedrijf achter de advertenties, een app genaamd Perky AI, adverteerde dat het vrouwen zou kunnen ontkleden met behulp van artificiële intelligentie. Zowel de advertenties als de pagina van de Perky AI-app werden opgeschort door Meta. Intussen werd de app ook verwijderd uit de App Store en de Google Play Store.

2023, het jaar van deepfake

Deze deepfake advertenties zijn geen losstaand gegeven. Ze maken deel uit van een groeiende online crisis waarbij vervalste seksueel-expliciete afbeeldingen en video’s van vrouwen welig kunnen tieren dankzij het groeiende aanbod van AI-tools en het gebrek aan actie door socialemediakanalen. Volgens onafhankelijk onderzoek van deepfake analist Genevieve Oh en belangengroep #MyImageMyChoice werden er méér niet-consensuele, seksueel-expliciete deepfake video’s online gepost in 2023 dan alle voorbije jaren samengeteld. Experts roepen op tot wettelijke en maatschappelijke veranderingen.

Pinterest geeft kleur aan je content

Pinterest publiceert jaarlijks kleurenpallet

Voor Pinterest ziet 2024 er dan weer iets rooskleuriger uit. Gummy Pink om precies te zijn. Het platform publiceerde midden februari namelijk voor het eerst zijn jaarlijkse kleurenpalet, “The Pinterest Palette”. De kleuren in het palet werden bepaald op basis van Pinterests trendvoorspellingen voor 2024. Onder meer badminton, blauwe make-up en kitscherige keukens werden onder de loep genomen. Het resultaat? Vijf trendy kleuren die jou kunnen inspireren bij je volgende creatieve assets: Desert Orange, Gummy Pink, Aqua Blue, Moss Green en Mocha Brown.

Mayte Destino is Content Manager bij Publicis Groupe

Volg Mayte

De 5 gevolgen van het verdwijnen van third-party cookies voor content marketing

28 handige links voor contentmarketeers om in mei nog slimmer aan de slag te gaan

Mis niets over content marketing

Schrijf je in voor onze nieuwsbrief

De uitdagingen van contentmarketeer Eva Careel (Barco): AI en data roepen heel wat vraagstukken op

Een vak in beweging is niet zonder uitdagingen. Dat weten de contentmarketeers in het veld maar al te best. Vandaag laat Eva Careel (Barco) in haar kaarten kijken en geeft ze mee waar zij van wakker ligt. Komen aan bod: AI, de impact van AI op het zoekgedrag en het verzamelen en inzetten van data.

Barco is een in België gevestigd internationaal bedrijf gespecialiseerd in visualisatieoplossingen, van beeldschermen en projectoren tot grote videowalls en natuurlijk het bekende ClickShare. Het mikt met de gezondheidszorg, de entertainmentsector en de algemene bedrijfswereld op drie grote markten.

Om de merkidentiteit vorm te geven in de ogen van de verschillende doelgroepen, zet Barco sterk in op content marketing, en dat in meerdere lagen. Het werkt per business unit met een aparte contentmarketeer en overkoepelend is Eva Careel er verantwoordelijk voor content marketing en branding. Voor ons zet ze haar grootste professionele uitdagingen op een rijtje.

Waar lig je als Belgische contentmarketeer van wakker?

“Het zal niet vreemd klinken, maar: artificiële intelligentie. Dat topic roept allerlei vragen op. Hoe gaan we het vandaag inzetten? Wanneer maken we er gebruik van, en wanneer niet? Maar evenzeer: hoe gaan we de kwaliteit van de output bewaken en te midden van alle eenheidsworst échte verhalen vertellen waarmee je écht een relatie kan opbouwen met een bepaalde doelgroep? Ook ben ik bezig met de vraag hoe we onze stakeholders ervan kunnen overtuigen dat AI een hulpmiddel is en niet iets dat de content creator kan vervangen.

Aansluitend is er de impact van AI op zoekgedrag. Nu Google effectief AI-gegenereerde zoekresultaten toont, klikken mensen minder snel door naar je website. De invloed op de visibiliteit van je merk en de contentperformance van je website is mogelijk groot. Daarnaast is het misschien wel zo dat AI onze contentproductie faciliteert, maar moeten we anderzijds net méér content creëren. Dat is essentieel om zichtbaar te blijven in de AI-gestuurde zoekresultaten en op alle socials, die de consument liefst binnen hun platform houden.

Een gerelateerd punt waar ik van wakker lig, zijn data. Naast de SEO- en CRO-data (Conversion Rate Optimisation – acties om het conversiepercentage van een website te boosten, red.) gebruiken we performancedata om onze content te sturen. Die vertellen op het einde van de rit hoe de content gepresteerd heeft en hoeveel mensen onze blogs gelezen hebben, maar in een tijdperk van AI search zijn die gegevens eigenlijk niet meer te interpreteren. Verder vraag ik me af of de focus op data niet te groot wordt. Creativiteit, originaliteit en unieke content zijn óók cruciale instrumenten om visibiliteit te creëren. Tot slot gaat content marketing vaak eerder om brand awareness dan om leads, maar zijn zulke langetermijnparameters een pak moeilijker te meten.”

Hoe ga je aan de slag met al die vraagstukken rond AI?

“Uiteraard zorgen tools als ChatGPT ervoor dat je tijdswinst boekt, door de content van verschillende bronnen samen te vatten, een spellingcheck te doen of een invite te schrijven. Zulke vragen krijgt mijn team vaak, maar dat zijn geen opdrachten waarmee je toegevoegde waarde realiseert. Op die manier heeft AI een extra nut, want het stimuleert andere collega’s om zelf met eenvoudige taken aan de slag te gaan en zo een bijdrage te leveren aan de communicatie van je merk.

Wel zie je qua output duidelijke verschillen tussen communicatieprofessionals die AI gebruiken en niet-communicatieprofessionals die AI gebruiken. Ik ben er dan ook van overtuigd dat AI ons kan helpen, maar onze creativiteit en persoonlijke touch nooit kan vervangen. We moeten het omarmen, maar enkel als hulpmiddel voor efficiëntie. En de kloof tussen goede content en eenheidsworst zal alleen maar groter worden.”

Hoe kan je vandaag nog beter omgaan met data?

“Waar we werk van willen maken naar de toekomst toe, is het aanwenden van data om beter te communiceren met onze bestaande klanten. Verkopen aan klanten is nog altijd eenvoudiger dan nieuwe klanten vinden. Mensen die op een pagina van een verouderde projector terechtkomen, ontvangen van ons wel een e-mail over de opvolger van dat product. Maar ik ben jaloers op Coolblue, dat een uur na het leveren van een koptelefoon content mailt over features om meer uit het product te halen. Slimme marketing via data en een uitstekende merkbeleving dankzij how-to’s en wist-je-datjes, daar kunnen we nog meer op inzetten.”

Hebben jullie binnen het dataverhaal al stappen gezet in het introduceren van de lange termijn?

“Het blijft een moeilijk gegeven, maar we hebben een tijdje terug wel geëxperimenteerd met een soort multi-touch attribution model. Met zo’n instrument kan je nagaan hoe vaak een klant met je merk in interactie is gegaan. Door dat traject en de verschillende contactpunten uit te tekenen, kan je perfect zien welke bijdrage content marketing precies leverde.

In de wetenschap dat het niet enkel om analytics maar vooral om originele content draait, proberen we data eerder als een tussentijdse evaluatie dan als een eindpunt te gebruiken. Door sneller te meten, krijg je de kans om je content op een continue basis te verfijnen of bij te sturen. Ook dat is een manier om inzichten te vergaren over bepaalde evoluties en die langetermijnvisie zo te integreren in je contentmarketingstrategie.”

Hoe passen deze uitdagingen in jouw toekomstbeeld van content marketing?

“Ik zou het zeker niet nalaten om te experimenteren met nieuwe AI-tools en -platformen. Maar omdat meer en meer content er vandaag de dag gelijkaardig uitziet, wordt vooral een sterk merk nog belangrijker. Je hebt persoonlijkheid, originaliteit en authenticiteit nodig om eruit te springen. Die factoren bepalen of je iemand wil volgen op Instagram, maar evenzeer welke merken je leuk vindt. Het is dus zaak om ook als merk goed na te denken over wie je bent, waar je voor staat en welke verhalen je wil brengen. Daarom hopen we in de nabije toekomst meer in te zetten op strategic community engagement en op externe employer branding-communicatie. We willen life at Barco echt in de spotlights plaatsen.

Tot slot verwacht ik een trend richting meer offline content. De offline cafés in Londen bewijzen dat velen soms willen ontsnappen uit de digitale wereld. Die nood – die verder aangewakkerd wordt door de overdosis AI – zal volgens mij ook een impact hebben op de manier waarop mensen content willen consumeren.”

Gooit AI roet in het eten van content creators? Ann Handley kijkt vooruit

De 2 voornaamste uitdagingen van B2B-contentmarketeer Kristof Duran (SD Worx)

AI-tools getest: zo genereer je zelf afbeeldingen

28 februari 2024

Kunnen we stockfoto’s achterwege laten met de komst van generatieve artificiële intelligentie tools? Deze kunnen namelijk op basis van eender welke beschrijving een afbeelding genereren. We selecteerden vier tools die je zelf gratis kan uitproberen en testten ze uit.

Hoewel de tools qua gebruik en snelheid heel gelijkaardig zijn, springen Adobe Firefly en Canva uit omwille van hun kwaliteit en extra stijlmogelijkheden.

Elke tool vragen we een afbeelding te genereren van “een man en vrouw op restaurant, op date, met een spaghettisliert in hun mond”. Daarnaast hebben we ook afbeeldingen laten genereren waar geen personen opstaan. Onze tweede beschrijving is “een reclamebeeld voor douchegel met kokosgeur, in een douche met waterdruppels”.

Adobe Firefly

Gebruiksvriendelijkheid en mogelijkheden

Zodra je ingelogd bent, is het enorm simpel om foto’s te genereren met de tool van Adobe. Het enige wat je moet doen is beschrijven hoe de foto eruit moet zien in het tekstvak. Adobe Firefly genereert vier verschillende afbeeldingen op basis van je beschrijving, die je eenvoudig kan downloaden. Wanneer de afbeeldingen gegenereerd zijn op basis van je input, kan je het formaat, de belichting, de kleuren en de compositie veranderen, alsook een bepaald effect toepassen. Je kan bepaalde elementen van de afbeelding verwijderen met een penseel of vragen om vergelijkbare afbeeldingen te tonen.

Snelheid

Afhankelijk van de complexiteit van de input, krijg je relatief snel je eerste gegenereerde afbeelding te zien. Het duurt ongeveer 10 seconden.

Kwaliteit

De afbeeldingen die de tool genereert zijn over het algemeen van goede kwaliteit. In veel gevallen is het haast onmogelijk om te zien dat het om een gegenereerde afbeelding gaat. Het gebeurt echter wel geregeld dat gegenereerde foto’s niet kloppen. Dat is vaker het geval wanneer de tool met personen moet werken. Zo kan je wel eens een ontbrekend hand, een rare houding of slechte verhoudingen tegenkomen. De kwaliteit van de foto hangt dus sterk af van de input.

We onderwierpen Adobe Firefly aan een test:

Prijs

Je kan Adobe Firefly gratis uitproberen wanneer je een account aanmaakt. Je krijgt maandelijks 25 ‘generatieve credits’. Per gegenereerde afbeelding moet je ongeveer één credit rekenen. “Het gebruik van generatieve credits is afhankelijk van de gegenereerde uitvoer en de waarde van de gebruikte generatieve AI-functie”, lezen we op de website van Adobe Firefly. Wanneer je de afbeelding download, moet je het wel doen met een watermerk (linksonder). Wil je een foto zonder watermerk en maandelijks 100 generatieve credits? Voor 5,58 euro per maand kan dat.

Canva

Gebruiksvriendelijkheid en mogelijkheden

Net zoals bij de andere tools beschrijf je in de Magic Media-tool van Canva wat je wil zien op de afbeelding in het tekstvak en klik je op ‘afbeelding genereren’. Na enkele seconden wachten krijg je vier afbeeldingen te zien. Een grote troef bij de tool van Canva is dat je op voorhand kan kiezen uit een tiental stijlen zoals ‘Anime’, ‘kleurpotlood’ en ‘3D’. Verder kan je zoals bij de tool van Adobe vragen om vergelijkbare afbeeldingen te tonen. Eens de afbeelding gegenereerd is, kan je het echter niet veel verder bewerken zoals dat bij Adobe Firefly wel kan. Wanneer je tevreden bent, kan je de afbeelding eenvoudig downloaden. Naast afbeeldingen kan je met Canva ook video’s genereren op basis van tekst. Zo kan je ook rechtstreeks van je gegenereerde afbeelding een video laten maken.

Snelheid

Net zoals bij de andere tools kan je bij Canva binnen de 10 seconden vier afbeeldingen verwachten die voldoen aan de beschrijving die je eerder hebt gegeven.

Kwaliteit

Canva slaagt erin de meest gekke beschrijvingen om te vormen naar een accurate afbeelding. De afbeeldingen zien er realistischer uit dan die die je met de andere tools genereert, al botsen we nog steeds af en toe op schoonheidsfoutjes. Kijk hier maar eens naar de handen:

Prijs

Om deze technologie van Canva te gebruiken moet je een Canva Pro-abonnement hebben. Dat kost €11,99 per maand voor één persoon. Met Canva Pro kan je 500 afbeeldingen genereren per maand. Hoe dan ook krijg je voor dat bedrag ook toegang tot een reeks andere functies. Bovendien kan je een gratis proefperiode starten van Canva Pro.

Bing Image Creator

Gebruiksvriendelijkheid en mogelijkheden

Zoals elke andere tool kan je bij de Bing Image Creator een afbeelding beschrijven en met een klik op een knop vier afbeeldingen laten genereren. Je kan de afbeeldingen niet verder bewerken eens ze gegenereerd zijn. Je kan ervoor kiezen om ze te downloaden of om opnieuw te beginnen en een andere set afbeeldingen te laten genereren. Handig is dat je steeds kan teruggrijpen naar eerder gegenereerde afbeeldingen.

Snelheid

De snelheid van de tool is vergelijkbaar met de andere tools: na enkele seconden krijg je de gegenereerde afbeeldingen te zien. Bing Image Creator werkt echter met ‘boosts’. Elke dag kan je 15 afbeeldingen snel genereren. Daarna, wanneer je 15 boosts op zijn, duurt het enkele seconden langer om de afbeeldingen te genereren.

Kwaliteit

De kwaliteit van de afbeeldingen is matig. De tool interpreteert de beschrijvingen, ook wanneer ze zeer specifiek zijn, vrijwel altijd correct. Het nadeel aan de tool van Bing is wel dat je ziet dat het gegenereerde afbeeldingen zijn. In tegenstelling tot de tools van Adobe en Canva genereert de tool van Bing geen realistische foto’s, eerder digital art. Wil je eerder een realistische foto, gebruik je dus beter een andere tool.

We deden opnieuw dezelfde test:

Prijs

Je kan deze tool gratis gebruiken nadat je je hebt aangemeld met je e-mailadres.

Stable Diffusion

Gebruiksvriendelijkheid en mogelijkheden

Een account aanmaken op de website van Stable Diffusion en je kan aan de slag. Net zoals de andere tools pen je een beschrijving neer van wat je wil zien op de afbeelding. Daarbij kan je ook meteen een stijl kiezen, zoals animatie, pixel art of karikatuur. Verder kan je ook een formaat selecteren. Stable Diffusion geeft je de mogelijkheid om één of twee afbeeldingen tegelijkertijd te genereren. Ook bij deze tool kan je eenvoudig teruggrijpen naar eerder gegenereerde afbeeldingen.

Snelheid

De tool is merkbaar trager dan de andere geteste tools. Bovendien geeft de tool regelmatig foutmeldingen, bijvoorbeeld wanneer er te veel mensen gebruik van maken op hetzelfde moment.

Kwaliteit

Stable Diffusion scoort wat lager op vlak van kwaliteit. Hoewel de afbeeldingen zelf goed zijn en de verschillende stijlen ook zeer goed worden toegepast, botsen we toch op heel wat fouten. De tool interpreteert de beschrijving vaak niet goed of vergeet bepaalde elementen van de beschrijving toe te voegen in de afbeelding. Je moet dus creatief omspringen met de beschrijving of niet te veel specifieke details vragen, zodat de tool het juist interpreteert. Zo zijn de personen op de afbeelding hier geen spaghetti aan het eten maar is het eerder een speciale haarstijl:

Prijs

Nadat je je hebt ingelogd kan je elke dag tien afbeeldingen gratis genereren. Wanneer je die afbeeldingen echter wil downloaden, zit je met een watermerk rechtsonder. Voor ongeveer 6,5 euro per maand kan je maandelijks 2.000 afbeeldingen genereren zonder watermerk.

Conclusie

Momenteel heeft elke tool zijn voordelen en gebreken. De technologie staat echter niet stil. Dag na dag verbeteren de tools en krijg je betere, meer accurate resultaten te zien. Wanneer je afbeeldingen wil genereren met artificiële intelligentie en je wil het goed doen, zal je daar een prijs voor moeten betalen. Canva Pro is volgens ons momenteel de beste optie. De afbeeldingen zijn realistisch en je kan eenvoudig allerlei stijlen toepassen om tot het gewenste resultaat te komen. Bovendien krijg je met een Canva Pro-abonnement toegang tot allerlei andere functies.

Adobe Firefly is volgens ons een goed alternatief, zeker omwille van alle mogelijkheden die je krijgt nadat de foto is gegenereerd. Bovendien kan je er maandelijks zo’n 25-tal afbeeldingen gratis genereren. Ideaal dus wanneer je wel eens een afbeelding kan gebruiken, maar wanneer het geen deel uitmaakt van je business. Bij zowel Adobe Firefly als Canva Pro is de kwaliteit van de afbeeldingen goed en de interpretatie van de beschrijving beter ten opzichte van Bing Image Creator en Stable Diffusion.

Stable Diffusion is eerder een tool wanneer je een afbeelding nodig hebt waarvoor een simpele beschrijving volstaat. Je kan er leuke stijlen kiezen en eenvoudige afbeeldingen laten genereren, maar op professioneel niveau volstaat deze tool niet. Bing Image Creator is ideaal wanneer je, opnieuw, de afbeeldingen voor niet-professionele doeleinden nodig hebt. De tool van Bing is duidelijk meer een digital art stijl, wat niet in elke setting past.

Hoe dan ook is het duidelijk dat de tools het momenteel nog moeilijk hebben met personen af te beelden. Vaak klopt er iets niet aan de houding of gezichtsuitdrukking. Wanneer je toch een afbeelding laat genereren waar personen op staan, moet je die dus in elk geval goed analyseren voor je ze gebruikt. Waar alle tools verder op kunnen verbeteren is de interpretatie van de input. Zeker wanneer de input in het Nederlands is, kan de tool de beschrijving wel eens verkeerd interpreteren. In dat geval moet je dus creatief omspringen met je beschrijving of eerder switchen naar het Engels. Het is dus handig wanneer de tool verschillende afbeeldingen voorstelt. Enkel de gratis versie van Stable Diffusion genereert maximum twee afbeeldingen tegelijkertijd. Alle andere geteste tools geven je vier afbeeldingen op basis van de beschrijving.

Ontdek de contentmarketingtrends van 2024

AI-tools getest: speecht-to-tekst omzetten met AI

Mis niets over content marketing

Schrijf je in voor onze nieuwsbrief

Content marketing in 2024: Dit zijn de belangrijkste trends, de mooiste opportuniteiten en de grootste uitdagingen

Welke belangrijke trends en evoluties zijn er dit jaar in content marketing? Dit zijn volgens onze Custo-leden de grootste opportuniteiten en uitdagingen voor 2024… en daarna.

De grote trends in content marketing

“De principes van content marketing hebben algemeen ingang gevonden en maken intussen gewoon deel uit van het marketingvak”, klinkt het bij Reinhard De Milt en Jonas Vandroemme (com&co). “Wat ons opvalt, is dat diezelfde principes steeds meer benut worden om ook andere takken van B2B-communicatie doeltreffender te maken. Interne communicatie, employer branding en duurzaamheidscommunicatie beginnen bij een buitengewoon relevant verhaal en vertrekken vanuit de noden en de verwachtingen van de doelgroep.”

Koen Denolf (The Fat Lady) merkt dat content niet langer beperkt is tot de communicatieafdeling. “Elk facet van een onderneming biedt mogelijkheden om waardevolle content te creëren en te delen. Of het nu gaat om interne processen, innovatieve projecten of zelfs de bedrijfscultuur, alles kan dienen als bron en wapen voor content marketing.”

Volgens Frank Goetmaeckers (f-twee) is de terugval van de podcast een belangrijke constatering. “De nieuwe – terechte – beoordelingsmethode, waarbij niet het aantal automatische downloads maar het aantal effectieve beluisteringen van tel is, slaat gaten in de plannen om adverteerders aan te trekken.” Naast AI ziet Mie Van der Auwera (MMBSY) twee zeer interessante trends. “Zoeken verschuift naar socialemediakanalen: aangezien jongere doelgroepen zich wenden tot sociale media voor antwoorden, zijn aanpassingen in de contentstrategieën vereist. Daarnaast moet content door het toegenomen gebruik van spraakassistenten inspelen op de meer casual, conversatiegerichte zoekopdrachten.”

Content marketing in 2024

“Content zal geïntegreerd worden in veel projecten en processen en daarom niet meer per se de noemer content marketing meekrijgen”, voorspelt Denolf. “Het zal een uitdaging worden voor marketeers om alles te overzien en al die stukjes logisch aan elkaar te knopen.” Indien merken blijven inzetten op bureaus tenminste, want volgens Goetmaeckers zullen meer klanten ‘dat kunnen we zelf’ zeggen. “Strategie blijft cruciaal en een goede basis om van te vertrekken en op verder te bouwen”, deelt Maureen Ranson (Propaganda) op haar beurt een eerste van drie verwachtingen.

Voorts legt Ranson de nadruk op de codewoorden personal branding, gezichten en authenticiteit. “Mensen zien graag mensen. Ik vermoed dat merken meer ambassadeurs naar voren zullen schuiven om hun doelgroep te bereiken.” En ook volgens haar is duurzaamheidscontent allesbehalve een vluchtige trend. “De trend zal zich verderzetten en steeds prominenter worden. Niet alleen in content, maar ook in advertenties. Denk bijvoorbeeld aan de YouTube-advertenties over duurzaamheidsinitiatieven van merken als Bueno en Kinder.” Die duurzaamheidscommunicatie is ook volgens Bart Lombaerts (SPYKE) dé trends voor 2024. “Misschien niet omdat bedrijven dat willen, vooral omdat ze moeten”, refereert hij naar de verplichting voor beursgenoteerde en hele grote bedrijven om te rapporteren over hun inspanningen op dit vlak. “Dat houdt het risico in dat het als een bedreiging wordt gezien, terwijl wij duurzaamheidscommunicatie als een gigantische opportuniteit zien.”

“De drang naar simplificatie”, werpt Bert Goessens (Bold&pepper) op in zijn vooruitblik. “Uiteraard is het helder brengen van je boodschap een essentieel gegeven in content marketing, maar vandaag zien we hoe zowel commerciële als niet-commerciële opdrachtgevers dat principe doordrukken. In veel projecten en pitches duiken termen als snackable en Bumba-proof op. Er is vraag naar korte boodschappen, eenvoudige woorden, uitleg zonder veel poespas. Anderzijds kent die trend ook grenzen. Benieuwd of we in 2024 al tot een punt zullen komen waarop tussen al die shorties een lange spot van enkele minuten, een magazine gewijd aan een speciaal topic of een artikel langer dan een A4 méér opvalt.”

Opportuniteiten in content marketing

Wanneer we peilen naar de grootste opportuniteiten van 2024, passeren verschillende zaken de revue. Els Mortier (Propaganda Group) denkt aan het verdwijnen van third-party cookies en het grotere bewustzijn hierrond bij de klant. “Het zorgt voor een shift naar het creëren van eigen ecosystemen, waarbij bedrijven zelf relevante data van hun eindgebruikers verzamelen. Aangezien waarde creëren voor de consument – in ruil voor zijn persoonlijke data – hierbij essentieel is, biedt deze evolutie zeker een kans om content marketing nog meer strategisch te verankeren. En om de creativiteit van content marketing meer te voeden vanuit een datagedreven aanpak.”

“Content governance, met duidelijke afspraken en vooral ook de juiste mensen op de juiste plaats, is belangrijk, net als content die onderscheidend is”, aldus Ranson. “Creativiteit blijft onmisbaar in een context met een overvloed aan content. Het bedenken van sterke formats en het testen en heruitvinden ervan, blijft een grote kans.”

Goessens zet dan weer de kracht van employer content op een voetstuk. “B2E-communicatie zit overduidelijk in de lift. De medewerker als corporate influencer wordt belangrijker dan ooit. Fijn om aan mee te werken, want dat strookt helemaal met een mensgerichte visie op content.”

Uitdagingen in content marketing

In het andere uiterste, dat van de uitdagingen, ziet Goessens net als Goetmaeckers dat adverteerders steeds meer communicatie- en marketingactiviteiten in eigen huis uitvoeren. “Budgetbeperkingen, crises, … Er was altijd wat in 2023. Wel gaat het allicht om een slingerbeweging, waarvan we weten dat contentmarketingbureaus uiteindelijk terug aan boord komen. Een samenwerking met externe partijen maakt een proces tenslotte creatiever en helpt adverteerders en overheden om met een open blik helder en menselijk te communiceren naar de doelgroep.”

Goetmaeckers noemt de vraag naar Return On Investment een bedreiging, en hetzelfde signaal vangen we op bij Ranson. “Meer verkopen op de lange termijn lukt niet als je enkel focust op sales of content die daaraan bijdraagt. Heel wat mensen zijn zich nog niet bewust van een probleem en hebben helemaal nog geen boodschap aan jouw oplossing. Hoewel we af en toe sprintjes kunnen trekken, blijft content marketing echt een marathon.”

Denolf is waakzaam voor ondermaatse content. “Middelmatigheid, onder het mom van efficiëntie inzetten op AI-gedreven generieke content, is een grote bedreiging. Zulke content zal een invloed hebben op de gemiddelde effectiviteit en daardoor op de algemene geloofwaardigheid van content marketing.” Mortier gaat volmondig akkoord. “Zo’n aanpak kan op korte termijn een piek in verkeer creëren, maar door de beperkte kwaliteit en relevantie van de content verdwijnt de impact steevast.”

AI: zowel een trend, als een opportuniteit, als een uitdaging

De content marketeers maken duidelijk dat AI op verschillende vlakken risico’s inhoudt. Er gaan zeker kansen mee gepaard voor het vakgebied, maar de nodige voorzichtigheid en aandacht voor privacy, transparantie en kwaliteit zijn geboden. Van der Auwera vat de genuanceerde teneur goed samen. “Kunstmatige intelligentie revolutioneert contentcreatie door automatisering en is een krachtig hulpmiddel voor personalisatie. AI stroomlijnt SEO, optimaliseert trefwoorden en voert concurrentieanalyses uit. AI is met andere woorden doordrongen van alle facetten van content marketing. Maar toch kan AI de diepgaande empathie en culturele nuances van menselijke creators niet repliceren. De waarde van authentieke, menselijke content, verankerd in persoonlijke ervaringen en unieke verhalen, blijft ongeëvenaard. Content marketeers kunnen AI wel benutten voor routineklussen, maar ook niet-professionals kunnen zich eraan wagen en de sector zo onder druk zetten. AI is dus zowel een opportuniteit als een uitdaging.”

“Ook wij volgen de ontwikkelingen in generatieve AI op de voet”, melden de com&co-strategen. “We omarmen de technologie en zoeken volop naar manieren om nieuwe tools structureel in te zetten. Hoe de toekomst eruitziet, weten we niet. Maar we weten wel dat er gouden tijden aanbreken voor de bedrijven en bureaus die de veilige middelmaat durven overstijgen. Doordat AI de stroom aan matige commodity content vergroot, zullen spelers met een unieke stem, buitengewone invalshoeken, schurende opinies of radicaal creatieve insteken meer dan ooit boven het maaiveld uitsteken.” “Content gemaakt op een journalistieke leest, kan hier een antwoord op zijn”, voegt Bart Lombaerts toe.

“De technologie is zodanig disruptief dat heel wat bureaus zullen moeten nadenken over hun positionering en daar ook naar handelen”, stelt Goessens. “Die weerslag zal je zeker zien bij adverteerders: kiezen ze voor de snelle berg kunstmatige – met de nadruk op matige – content, of gaan ze voor kwaliteit met een menselijke invalshoek? Dat wordt de spreidstand van het jaar.” Daaruit volgt naar verluidt nog een andere trend. “Bewijs geven van betrouwbaarheid wordt een strategische noodzaak die merken een concurrentievoordeel biedt. En dat is een goede zaak. Want wie heeft deepfakes nodig als je echte mensen het woord kan geven?”

Zo blikten de Custo-leden één jaar geleden vooruit op 2023

Het belang van content marketing bij duurzaamheidscommunicatie

Mis niets over content marketing

Schrijf je in voor onze nieuwsbrief

“Bij duurzaamheids-communicatie is content marketing niet gewoon nuttig, maar noodzakelijk”

26 februari 2024

Op weg naar een sterk duurzaamheidsverhaal kan je eigenlijk niet zonder een content marketing-benadering, argumenteren contentspecialisten Chris Van Gils (Contentmoon) en Bart Lombaerts (SPYKE). De mede-auteurs van Do Tell, het boek over duurzaamheids-communicatie dat intussen uitgeroepen werd tot Marketing Book of the Year, zetten aan de hand van tien vragen een reeks strategische inzichten en praktische tips op een rijtje.

Is een content marketing-aanpak nuttig in het kader van duurzaamheidscommunicatie?

Chris Van Gils: “Absoluut. Als content marketeer breng je onderbouwde verhalen die bovendien deel zijn van een groter verhaal en een ruimere strategie. Daarnaast gaat content marketing over geloofwaardige communicatie, die vertrekt bij wat de doelgroep wil weten. En dat content marketing draait om de langere termijn en om het uitbouwen van duurzame relaties, sluit natuurlijk helemaal aan bij de ambities van duurzaamheidscommunicatie.”

Bart Lombaerts: “Misschien moeten we nog een stap verder gaan en stellen dat content marketing niet gewoon nuttig is bij duurzaamheidscommunicatie, maar simpelweg noodzakelijk. Ik denk niet dat het lukt als niet minstens een deel van wat je communiceert op basis van content marketing-technieken gebeurt. Want waar duurzaamheid over cijfers en data gaat, houdt duurzaamheidscommunicatie een belangrijke vertaalslag in naar storytelling en een menselijke toets. Met het oog op de codewoorden authenticiteit, volledigheid en transparantie is een journalistieke insteek trouwens mooi meegenomen.”

Content marketeers zweren bij relevantie voor de doelgroep en blijven liefst weg van boodschappen die louter over het eigen merk gaan: is duurzaamheidscommunicatie dan geen contra-intuïtief gegeven?

Lombaerts: “Je zou kunnen zeggen dat duurzaamheidscommunicatie de ultieme vorm van content marketing is, maar het is inderdaad zo dat het principe van niet over jezelf praten hier niet opgaat. Je moet van in het begin al je kaarten op tafel leggen en je verhaal transparant vertellen.”

Van Gils: “Wel is het zo dat je het niet enkel over jezelf moet hebben. Dat is een zeer belangrijk facet van duurzaamheidscommunicatie, maar niet het enige. Zo gaat het ook over het veranderen van een wereldbeeld of een lifestyle. Dat inspirerende aspect van duurzaamheidscommunicatie biedt een extra kans, die bovendien een essentieel laagje toevoegt aan dat gegeven van de verplichte rapportering en opnieuw zeer nauw bij content marketing aanleunt.”

Jullie noemen duurzaamheidscommunicatie ‘meer dan ooit een opportuniteit’: waarom?

Lombaerts: “Als je het op de juiste manier aanpakt en effectief bijdraagt aan een duurzaamheidstransitie, kan je je merk of merken er vandaag echt mee opbouwen. Meer nog: wij zijn ervan overtuigd dat het snel zal uitgroeien tot een conditio sine qua non om als bedrijf nog een bestaansreden te hebben.”

Van Gils: “Wie nadenkt over duurzaamheidsambities en de bijhorende communicatie, komt bovendien snel uit bij de essentie van z’n merk. Je merkt het zo meteen wanneer je purpose en merkverhaal nog niet helemaal op punt zouden staan. Dat zowel duurzaamheidscommunicatie als content marketing in die zin als alarmbel kan fungeren en een trigger kan zijn om heel je merk te herbekijken, is nog een grote bijkomende troef.”

Hoe belangrijk is een contenthub in duurzaamheidscommunicatie?

Van Gils: “Vroeger werd de about us page, of de sustainability page, weleens gezien als een verplicht nummertje, maar vandaag is die echt essentieel. En functioneel, want alle stakeholders weten zo meteen waar je bedrijf voor staat en vinden er tevens een link naar je duurzaamheidsrapport.”

Lombaerts: “In content marketing probeer je iets te bereiken door middel van storytelling en verhalen, die je verzamelt op je hub. Bij duurzaamheidscommunicatie is het echter niet zo vrijblijvend. Eerder dan al je verhalen, moeten alle facts er aan bod komen. Van zodra dat sterke basisdocument er is, liggen de fundamenten er om het verhaal verder uit te dragen. De aanpak komt dan overeen met andere content marketing: de juiste contenttypes, formats en kanalen selecteren om je doelgroep naar het volledige verhaal te trekken, met in je achterhoofd steeds het idee dat mensen nooit alles gezien hebben, je dus overal moet zijn en herhaling allerminst kwaad kan.”

Staan owned media dan centraal in duurzaamheidscommunicatie?

Lombaerts: “Start with owned, aim for earned and boost with paid is een principe dat ook hier zeker van toepassing is.”

Van Gils: “Het begint inderdaad bij een degelijk, onderbouwd, gedragen en gecheckt verhaal, dat eventueel eerder informerend en factueel is. Pas nadien, bijvoorbeeld wanneer je duurzaamheidsrapport op punt staat en je er goede verhalen aan kan ophangen, kan je ook inzetten op paid.”

Moeten we het duurzaamheidsrapport altijd zien als het startpunt?

Lombaerts: “Het is belangrijk om te beseffen dat duurzaamheidscommunicatie een continu proces is. Eerder dan je duurzaamheidsverslag in elkaar te boksen op een retrospectieve manier en met de vraag wat je nu eigenlijk verwezenlijkt hebt in het voorbije jaar, kan het verslag het eindpunt zijn van een communicatietijdlijn. Als je doorheen het jaar constant sterke verhalen brengt over je duurzaamheidsinspanningen, ligt op het einde van de rit al het materiaal om je verslag mee samen te stellen al klaar.”

Valt de nood aan transparantie, duidelijkheid en volledigheid wel te rijmen met een creatieve invulling van duurzaamheidscommunicatie?

Lombaerts: “Meer nog: creativiteit is ook hier de sleutel tot succes. Je moet mensen overtuigen dat het zinvol is om ermee aan de slag te gaan. Dat is best uitdagend, en dus moet je duurzaamheid verpakken op een manier die hen aanspreekt.”

Van Gils: “In een context van sustainability fatigue, met buzzwords en clichés die de consument om de oren vliegen en immuun maken of zelfs irriteren, is de behoefte aan authentieke verhalen, rolmodellen en expertise groot. Om inspirerend te zijn en wereldbeelden te transformeren, moeten we nieuwe narratieven bedenken waarin mensen zich kunnen vinden en herkennen. Aan de hand van straffe verhalen kan je bijvoorbeeld het idee veranderen dat een feestje alleen leuk is wanneer je er nieuwe kledij voor gekocht hebt, of dat elke baby een geboortelijst en een hele uitzet nodig heeft.”

Wie laat je aan het woord in je duurzaamheidsverhalen?

Lombaerts: “Ervaringsdeskundigen zijn vaak ideaal geplaatst om een authentieke getuigenis mee te geven. Als je als bedrijf streeft naar een bepaald quotum wat betreft vrouwen in managementfuncties, dan laat je de vrouwelijke CIO haar verhaal vertellen. Bottom-up is echt een codewoord in de communicatie over je eigen inspanningen.

Van Gils: “In het luik van de meer inspirerende communicatie verschuift de focus idealiter naar externe stemmen. Om een wereldbeeld te promoten kan het interessant zijn om te luisteren naar mensen die net relatief weinig met je organisatie te maken hebben, zoals deskundigen. De Sustainapoll van Bpact wijst uit dat consumenten vooral duurzaamheidsexperts geloofwaardig vinden.”

Staan de communicatiemensen er alleen voor bij duurzaamheidscommunicatie?

Van Gils: “Duurzaamheidscommunicatie mag nooit een exclusieve verantwoordelijkheid van het communicatieteam zijn. De sustainability manager, het directiecomité, de supply chain manager, marketing, communicatie: het is zaak om een team samen te stellen uit alle hoeken van de organisatie, want samenwerking is cruciaal. Zowat iedereen zal zich trouwens moeten bijscholen in de topic.”

Lombaerts: “Een succesvolle aanpak is per definitie silo-doorbrekend en multidisciplinair.”

Tot slot: hebben jullie nog een ultieme tip?

Lombaerts: “Je mag niet vergeten dat je duurzaamheidscommunicatie an sich ook duurzaam moet zijn. Probeer je contentproductie goed te managen en uit te komen bij een minimaal aantal shoots, reportages en verplaatsingen.”

Ontdek Do Tell, het BAM Marketing Book of the Year

Ontdek de contentmarketingtrends van 2024

Mis niets over content marketing

Schrijf je in voor onze nieuwsbrief

Like it! Love it! - Lenie Dankers over content creator en TikTokker Maximiliaan Verheyen

22 februari 2024

Content creators vind je tegenwoordig in overvloed op socialemediaplatformen zoals YouTube, Instagram en TikTok. Wat maakt dat ze een publiek weten te boeien? En wat kan je er als merk van leren? We vragen het aan Lenie Dankers, Creative Producer bij Hotel Hungaria.

Welke content creator valt je op?

Momenteel zijn er heel veel interessante content creators. Ik ben zelf enorm actief op TikTok en voor mij springt op dat platform Maximiliaan Verheyen eruit. Maximiliaan maakt voornamelijk korte video’s over grappige situaties uit zijn dagelijks leven. Hij heeft zo’n 65.500 volgers op TikTok en haalt tot meer dan 400.000 views. Ook op Instagram deelt hij zijn content en kon hij al 17.500 volgers bijeen sprokkelen.

Ontdek de 7 grootste influencers in België

Wat maakt Maximiliaan Verheyen zo bijzonder?

Zijn content is de ideale combinatie van humor en een authenticiteit. Maximiliaan heeft het over alle aspecten van het leven, van ongemakkelijke situaties die hij meemaakt tot uitdagingen die bij een verhuis komen kijken. Daardoor is het ook toegankelijke en herkenbare content, en dat werkt heel goed op een platform zoals TikTok. Bij hem heb je niet het gevoel dat je naar een verbloemd beeld kijkt.

Maximiliaan kan zo veel verschillende onderwerpen aanreiken en alles bespreekbaar maken. Daarnaast is hij een fijne, professionele persoon om mee samen te werken. Maximiliaan is erg creatief en barst van leuke contentideeën.

Doet hij al iets met merken?

In samenwerking met Hotel Hungaria lanceerde de Vlaamse overheid We zien u, een sensibiliseringscampagne tegen seksueel overschrijdend gedrag voor jongeren. De campagne bestond onder meer uit een reeks op VRT MAX. Maximiliaan was te zien in de allereerste aflevering en ging samen met seksuologe Lotte Vanwezemael op pad. Hij trok de straat op en ging in gesprek met jongeren over grensoverschrijdend gedrag tijdens het uitgaan. Daarnaast zorgde Maximiliaan voor content op TikTok. Hij maakte het onderwerp bespreekbaar op een authentieke en humoristische manier, wat zeker niet makkelijk is bij maatschappelijke thema’s zoals deze.

Verder heeft Maximiliaan al een aantal keer met IKEA samengewerkt. Opnieuw pakt hij dit op zijn eigen, typerende manier aan met een grappige TikTok of een herkenbare Instagram Reel. Hij gaat veel verder dan de producten simpelweg adverteren.

Bovendien hebben we met Hotel Hungaria ook content gemaakt voor Gezond Leven, waarbij we onder meer Maximiliaan hebben betrokken als content creator. Voor zijn bijdrage zijn we zelfs genomineerd voor de Commercial Collab Jamie.

Hoe ga je zelf aan de slag met content creators?

Ik vind het enorm belangrijk om content creators creatieve vrijheid te geven. We delen het concept, maken afspraken rond de planning en de gevraagde deliverables van de opdrachtgever en communiceren de hoofdboodschap die in de content naar voren moeten komen. We geven dus bewust geen gedetailleerde instructies over hoe de content eruit moet zien. Meestal geef ik wel wat ideeën en referentievideo’s van de creator mee ter inspiratie, waarna de content creator volledig zelfstandig aan de slag gaat.

We bieden dus creatieve vrijheid binnen de vastgelegde contouren. Op deze manier zien we de leukste resultaten. De content creator kent uiteindelijk zijn doelgroep het beste en weet als geen ander welke content werkt. We willen de authenticiteit van de content creator bewaren, net zoals we de authenticiteit van de campagne willen waarborgen.

Welke tools zijn er om influencers te vinden?

Mis niets over content marketing

Schrijf je in voor onze nieuwsbrief

Op de hoogte blijven van het beste content marketing nieuws?