Content marketing in 2024 in 12 pakkende quotes

21 juni 2024

Niet alleen ambitieuze politici voerden de afgelopen weken het woord. Ook in onze sector hoorden we straffe uitspraken. Bert Goessens (Bold & pepper) fileert de beste citaten binnen content marketing en geeft ons zo een uitstekend beeld van de evolutie van ons vak.

“Today, with the cost of creating content being close to zero, people can share an incredible amount of content” 

Spotify CEO Daniel Ek op X

De topman van de streamingdienst haalde zich de afgelopen weken de woede van de muziekindustrie op de hals door content gelijk te stellen aan muziek. “I for one don’t make ‘content’. I make music”, reageerde KT Tunstall om er maar een te noemen. Wat is kunst? Ook Noordkaap stelde zich ooit die vraag, maar Ek moest wat later door het stof. Hij kaderde zijn uitspraak binnen de opkomst van geavanceerde technologie en excuseerde zich voor zijn “clumsy definition of content”.

“Ik leerde ooit op de filmschool dat er eigenlijk maar een zestal verhalen bestaan, die telkens opnieuw worden verteld, maar dan op een andere manier” 

Nico Van de Velde (Hotel Hungaria) in De Standaard

Is content voor de creatieve sector een scheldwoord? De Standaard vroeg zich af waarom we zoveel eenheidsworst (vastgoed, survival, muziek) op onze tv-zenders zien. Kamp Waes of Special Forces? Ikzelf heb er geen enkele van gezien, maar in de boodschap van Custo-collega Nico kan ik me vinden: “Het is niet altijd nodig om het warm water uit te vinden, want het gaat toch steeds om verhalen vertellen.” Voor mij is dat meteen ook een eenvoudige definitie voor content. Of het nu om muziek of televisie gaat.

“Tv is dood, de krant is dood, … Deze stellingen kwamen vaak, maar klopten nooit. Dat komt omdat nooit de essentie van ons vak onderuitging, het was enkel een kwestie van beter met nieuwe technieken en technologieën om te gaan”

Petra De Roos (managing director ACC) bij We Media

Over televisie en bij uitbreiding de hele sector gesproken: we leven nog. “Creativiteit is en blijft onze grote meerwaarde. Wij kunnen een businessprobleem omzetten naar een creatieve oplossing. Daar is meer dan ooit nood aan.” Als Petra ooit een politieke partij opricht, weten we op wie te stemmen.

“Nearly 100 percent delivery and literally no competition. That’s print marketing today”

Contentmarketeer Joe Pulizzi op LinkedIn

Ook al meermaals begraven, maar volgens contentmarketingevangelist Joe Pulizzi helemaal klaar voor een verrijzenis: print. “Everyone rushed to online marketing and social media (and rightfully so)… but we over corrected. We are all fighting against extreme competition, changing algorithms and AI content. As far as I know, most people still get the mail. Probably the best marketing opportunity I’ve seen since the dawn of the Internet.” Woord van de heer. Amen.

“Sorry”

Zeepfabricant Seepje in de Volkskrant, Trouw en Het Parool

Niet gelovig? Kijk dan eens naar de kracht van print in het voorbeeld van Seepje. Met een paginagrote advertentie in de Nederlandse kranten verontschuldigde de zeepfabrikant zich: “Sorry, we zijn minder natuurlijk dan we dachten.” De handzeep blijkt namelijk niet 100% natuurlijk, maar ‘slechts’ 99,3%. En het wasmiddel 99% in plaats van 99,8%. “Hopelijk inspireert het anderen om eerlijk te zijn als het niet helemaal lukt”, zei co-founder Jasper Gabriëlse. Klopt Jasper, maar wij contentmarketeers denken natuurlijk ook: goeie boodschap, sterk verhaal, slimme PR. Sorry not sorry. Benieuwd wat Custo-collega Bart Lombaerts hierover denkt. Een praktijkvoorbeeld voor een herziene versie van ‘Do tell’, Bart?

“Nu zouden we ofwel niks mogen schrijven, ofwel alles moeten schrijven”

Nelle Mathys, duurzaamheidsmanager bij Woody, in Trends

De schuldbekentenis van Seepje kreeg veel aandacht. En ook bij ons ligt het thema gevoelig. De economische inspectie treedt met boetes tot 80.000 euro strenger op tegen misleidende milieuclaims. In dit artikel erkent Mathys dat de marketingafdeling van kledingmerk Woody al zuchtte onder de richtlijnen, want: “Een website schrijf je doorgaans in consumententaal, waardoor klanten snel begrijpen wat je bedoelt. Het is heel lastig om elke context, alle details te benoemen.”

“Weg met de duurzaamheidsmanager”

Professor Jan Beyne (Antwerp Management School) in Trends

Een week later in datzelfde magazine, bovenstaande ietwat provocerende titelquote. Professor Beyne pleit voor een bredere benadering en weet: “Veel bedrijven hebben nog werk op de plank om hun duurzaamheidsdoelstellingen te formuleren en te presenteren.” Hij geeft het voorbeeld van een grootbank die in dit discours uitpakt met zijn papierbesparing. “Het is makkelijker de energie- of papierbesparing in procenten te gieten, dan de positieve ecologische of sociale impact te meten.”

“Without the Volks, there is no Wagen”

Volkswagen op YouTube

Met hoeveel sustainability managers zou Volkswagen jaren terug het dieselgate-schandaal aangepakt hebben? In deze gloednieuwe spot (ook contentmarketeers houden van goede reclame) blijft het automerk ver weg van duurzaamheidscommunicatie, maar het is wel heerlijke mini-storytelling en communitybuilding. Ook belangrijk, nietwaar?

“56,3% van de 16- tot 24-jarigen geeft aan merken of producten te leren kennen op Instagram, voor TikTok is dat 43,2%”

Wim Van Edom, hoofdeconoom van Comeos in hun persbericht

Op 15 mei trok ik naar de presentatie van de SMI Barometer. Het onderzoek peilt elk jaar naar het socialmediagebruik van jonge Belgen. De eerste slide was meteen een persoonlijke realitycheck: ik val net buiten de bevraagde groep van 16 tot 39-jarigen. Wat ik doe op social media, daar zijn zelfs onderzoekers niet meer in geïnteresseerd. Maar voor marketeers en adverteerders is dit rapport wel een duidelijke richtingaangever, met ook inzichten over influencers en podcastgebruik.

“First … age of context. Then … age of knowledge. Into the … age of social. And now … age of content”

Sébastien Vandenbussche (TikTok ) tijdens de SMI Barometer-presentatie

Weet je nog die Daniel Ek van Spotify en zijn content-uitspraak? Verketterd. En toch, volgens TikTok is het zonneklaar: we leven in de ‘age of content’ dankzij de doorbraak van user generated content. En wie zal hen tegenspreken? Alvast niet deze boomer. “TikTok ziet zichzelf niet als een social media platform, wel als een entertainment platform”, zei Vandenbussche. Wat later bleken ze ook dé nieuwe zoekmachine te zijn en straks volgt de opstart van hun e-commerceplatform. Ambitie te over.

“Like it or not, the age of the employee social ambassador is here”

Titel van een artikel uit de nieuwsbrief van Marketing Brew

Amerikaanse marketeers spreken dan weer over een ander tijdperk. Aanleiding was Miriam Webb die viraal ging met TikTok-video’s van lunchpauzes bij haar werkgever Chick-fil-A. Miljoenen likes en toch liet de fastfoodketen de video’s niet meer toe op basis van zijn arbeidsreglement. Concurrent Shake Shack was er als de kippen bij om met Webb samen te werken. In de podcast This Old Marketing woedde een stevige discussie: moeten bedrijven medewerkers als influencers omarmen en waar ligt de grens? Boeiend voor elke werkgever!

“The hardest part is that you can’t go back”

Uit de songtekst The Hardest Part van Washed Out 

Ik zal dus nooit meer tot de club van jonge Belgen behoren en de tekst van dit nummer maakt me dat nog eens extra duidelijk. Geen oorwurm, maar de bijhorende videoclip is een wereldprimeur. Die werd volledig gemaakt met Open AI’s videotool Sora. Je ziet hoe twee personen gevolgd worden doorheen verschillende levensfases. En je ziet de tekortkomingen. Al storen ze me minder dan bij de andere Sora-probeersels die we al op ons bord kregen. Hoeft het gezegd dat de muziekwereld koud en warm blaast … Wat is kunst? (En wat is content?)

Bert Goessens is managing partner bij Bold & pepper

Volg Bert

De top 11 TikTok-creators in België

Lees meer

Schrijf snel jouw case in voor de Best of Content Awards

Schrijf je case in

Content marketing in de Belgische cultuursector: de eerste 365 dagen van Eline Verbauwhede van Bozar

Benieuwd hoe content marketing binnen de culturele sector werkt? Eline Verbauwhede, Content Coördinator bij Bozar, deelt haar ervaringen na haar eerste jaar in deze uitdagende rol. Ze coördineert alle contentmarketingactiviteiten van Bozar en ontwikkelt strategieën die informeren, inspireren en aantrekken. Wat maakt content marketing bij Bozar anders dan andere communicatietechnieken?

Haar eerste ‘seizoen’ zit erop. Als Content Coördinator bij Bozar is Eline Verbauwhede verantwoordelijk voor het aansturen van alle contentmarketingactiviteiten binnen het marketingteam. En dat zijn er nogal wat. Bozar probeert digitaal heel snel op de bal te spelen, onder andere met livestreams op social media. Een team van editors, socialemediaspecialisten en designers is dan ook meer dan ooit nodig.

“Ik moet toegeven dat het even geduurd heeft om alle info van de organisatie tot mij te nemen en vervolgens te ontrafelen”, begint ze haar verhaal. “Wat is marketing? Wat is communicatie? En wat is content marketing?”

Wat maakt content marketing anders bij Bozar?

“Het zal misschien verrassend overkomen, maar bij Bozar zijn we zeer salesdriven. We willen uiteraard zoveel mogelijk bezoekers voor onze expo’s, concerten, films, talks en performances. Content marketing staat los van die sales, maar toch ook niet. Hoe ik het nu zie, is dat je twee verschillende sporen hebt. Op het ene rijdt een omnibus, die aan elke halte stopt en zijn tijd neemt om potentiële bezoekers met de aspecten van bijvoorbeeld een expo in aanraking te laten komen. Op het andere spoor rijdt dan weer een Eurostar. Die wil zo snel mogelijk bij de eindbestemming, sales, aankomen. Ik vind dat A.S.Adventure meesterlijk slaagt in de combinatie van beide sporen.”

Content marketing voor 500 evenementen per jaar: structuur en organisatie

Hoewel Eline Verbauwhede nog maar een klein jaar bij het kunsthuis én in content marketing werkt, heeft ze er al een hele carrière in communicatie opzitten, waaronder 14 jaar bij museum SMAK in Gent.

“Nu ik erop terugblik, deden we daar al aan content marketing”, zegt ze. “We hadden rubrieken of pijlers, werkten met vaste formats en brachten de inhoud samen tijdens een wekelijkse redactiemeeting.”

Voor Eline zit het grote verschil in de nood aan een heel heldere structuur bij Bozar, waar jaarlijks meer dan 500 events plaatsvinden. “Het is onze taak om te zorgen dat de mensen door de bomen het bos zien”, klinkt het. “Wij moeten het grote aanbod naar het grote publiek vertalen en dat op een manier die waarde an sich biedt. Gelukkig is onze nieuwe CEO Christophe Slagmuylder heel goed in het naar boven halen van de highlights. Dat helpt.”

De oplossing: formats en strategie in content marketing

De oplossing van Bozar zit ‘m in het gebruik van een 15-tal formats, die stuk voor stuk een van de pijlers uit de strategie ondersteunen.

“Wij willen een autoriteit zijn op het vlak van kunst”, vat Eline Verbauwhede de strategie samen. “Wij willen schoonheid en verschillende kunststemmen een podium geven om zo de geest van mensen te verruimen, ook met content marketing. Onze content sweet spot maken we concreet met vier pijlers, die uiteraard niet allemaal evenveel gewicht hebben. Formats zorgen voor de invulling van die pijlers.”

De strategie is op het moment van dit interview net helemaal afgerond en de eerste formats worden uitgewerkt, met de start van het nieuwe seizoen in het achterhoofd. Al is Eline Verbauwhede er nog niet 100% gerust in: “De vraag die ik me nu stel, zijn we in de hele strategie geen elementje vergeten?”

Tips voor het opbouwen van een succesvolle content marketing strategie

De strategie is trouwens op exact het juiste moment uitgedacht en uitgerold. CEO Christophe Slagmuylder startte begin 2023 bij Bozar en stelde in de loop van dat jaar zijn nieuw artistiek beleid voor. Daarna kwam de vraag waar Bozar nu net voor staat, wat leidde tot een positioneringsoefening.

“We voerden perceptie-onderzoek uit, namen onze persaanpak onder de loep, keken naar onze doelgroepen en deden dan pas de oefening rond content marketing”, zegt Eline Verbauwhede. “En nu volgt dan de vertaalslag naar onze kanalen.”

Ze geeft de tip om bij het opbouwen van de strategie heel georganiseerd te werk te gaan. “Samen met de partners die ons hierbij begeleidden, kwamen we elke woensdagnamiddag samen. Dat zorgde ervoor dat je een deadline had om dingen voor te bereiden, maar ook dat je er verplicht tijd voor uittrok en even de waan van de dag, die er uiteraard nog was, achter je liet. Ook nu nog probeer ik wekelijks een tijdsblok verder te werken aan de strategische zaken.

De verhouding tussen kunst en content marketing

We vragen haar tot slot hoe anders content marketing volgens haar is in een cultuurcontext. Kunst is an sich ook content, al willen we met deze stelling de doos van Pandora niet opentrekken…

“Content marketing is binnen cultuur de evidentie zelve”, zegt Eline. “Je beschikt over je eigen, sterke kanalen, dus het zou dom zijn om deze niet te gebruiken. Ook heb je in deze sector niet de grote budgetten om heel wat paid media in te schakelen. Je moet dus slim zijn. En in tegenstelling tot veel bedrijven hebben we heel wat te vertellen waarin mensen oprecht geïnteresseerd zijn.”

Tot slot maakt ze mooi het onderscheid tussen kunst en content: “Content marketing is pakweg drie verhalen vertellen om mensen de goesting te geven om de duizend verhalen die ze in een kunstwerk of een concert kunnen zien of horen, te ontdekken.”

Volg Eline op LinkedIn

De eerste 365 dagen van Klara Cornelis (Unilin Insulation)

Lees meer

Content marketing in 2024 in 12 pakkende quotes

Lees meer

Best Of Content Awards 2024: de deadline nadert

Een Best Of Content Award is en blijft de ultieme bekroning in contentmarketingland. Bureaus en merken die dit jaar eremetaal ambiëren, hebben tot 1 juli de tijd om hun beste cases in te dienen.

In aanloop naar de awardceremonie op 4 december is 1 juli om 18u een sleutelmoment op de tijdlijn van de Best Of Content Awards. Dat is immers de deadline voor de inzendingen, die naar goede gewoonte via het BOCA-platform verlopen. Cases laattijdig indienen kan wel nog tot 1 augustus, maar daar staat een met €60 verhoogde entry fee tegenover.

Op 12 augustus gaat de juryprocedure van start, waarna de shortlists op 23 september worden bekendgemaakt. De laatste juryronde staat gepland op 15 oktober, wanneer bureaus de troeven van hun genomineerde cases binnen de Best Content Awards-categorieën live uit de doeken mogen doen.

Aangepaste categorieën

De crème de la crème van content marketing in België op een voetstuk plaatsen, is logischerwijs ook bij deze editie de kern van de zaak. Toch zien de Best Of Content Awards er dit jaar wat anders uit. Zo worden de beste cases (uit de periode januari 2023 – juni 2024) nu gelauwerd binnen vier grote categorieën, met telkens een Gold en een of meerdere Silver en Bronze Awards:

Best Content Award B2B
Best Content Award B2C
Best Content Award B2E
Best Content Award Non-Profit

Net als de Press Award blijven ook de op specialisaties van het vak toegespitste Craftsmanship Awards bestaan, met in 2024 zestien categorieën. Daarbij draait het opnieuw om excellentie, creativiteit en innovatie. Voorts zijn er de Agency of the Year Award, niet nieuw maar wel in een nieuw kleedje, en last but not least de kersverse Sustainability Award. Alle Content Awards-cases komen daarvoor in aanmerking. Per categorie kan de jury één Sustainability Award uitreiken.

Vind alles wat je nodig hebt om in te schrijven

Lees meer

Een contentmarketingbureau dat voor meerdere klanten uit dezelfde sector werkt: kan het?

‘From Conflicting to Confidential Accounts’. Met een whitepaper rond dit topic wil ACC de discussie over hoe om te gaan met conflicting, euh confidential accounts nieuw leven inblazen. We gingen na in hoeverre het speelt in content marketing.

Van “het speelt zeker in content marketing” tot “FMCG, automerken en telecom zijn er heel streng in”… Wie we als voorbereiding voor dit artikel ook polsten naar hun visie op ‘conflicting accounts’, iedereen had er ervaring mee.

Voor de goede orde: onder conflicting accounts verstaan we twee of meer merken uit dezelfde sector die door eenzelfde bureau geserviced worden. De hamvraag die zich stelt: kan het?

Het vertrekpunt van dit artikel is de whitepaper ‘From Conflicting to Confidential Accounts’ van ACC, de moederorganisatie van Custo. De whitepaper behelst alle communicatiebureaus; wij wilden uiteraard weten in hoeverre het ook in content marketing speelt. Het antwoord kregen we al tijdens onze mini-rondvraag, maar voor een deep dive naar drijfveren en oplossingen gingen we te rade bij Custo-leden Antoon Theunissen (MediaMixer) en Koen Denolf (The Fat Lady).

Contradictorisch

Ze zijn het er alvast over eens dat het een dubbel verhaal is. Want enerzijds nemen prospecten met een bepaald bureau contact op, net omdat ze hopen dat er expertise in hun sector is. En anderzijds willen ze niet dat dat bureau voor een concurrent van hen werkt. “Heel vaak wordt bij een pitch of een aanbesteding gevraagd om referenties of cases uit de sector te geven”, maakt Antoon Theunissen het concreet. “Meestal zelfs van de afgelopen 2 of 3 jaar. Maar achteraf mag je dan niet meer voor die concurrent werken. Dat is toch op z’n minst contradictorisch.”

Zoals eerder aangehaald, blijken vooral merken uit de FMCG, auto-industrie en telecom allergisch voor samenwerking van hun bureau met concurrenten. In andere sectoren, zoals farma of petrochemie, is het dan weer een troef. “Wat me hierbij opvalt”, zegt Antoon Theunissen, “is dat merken uit de eerste sectoren vaak focussen op imago, op branding. Ze maken zich duidelijk zorgen om de economische schade die een bureau zou kunnen aanrichten als er gegevens of informatie bij de concurrentie belanden.”

Contracten geven vertrouwen

Volgens Theunissen is die angst nergens voor nodig. “De contracten die adverteerders met hun bureaus afsluiten, bevatten meer dan voldoende sleutels om mistoestanden te vermijden. De boeteclausules zijn dusdanig hoog dat je als bureau het risico absoluut niet wil lopen, los van het feit dat wij met z’n allen professionals zijn die vertrouwelijkheid kunnen behouden. Ik vergelijk het vaak met dokters. Zij hebben honderden patiënten en toch maakt niemand zich zorgen dat ze informatie van een ander delen. We zien net het voordeel van de ervaring in.”

Koen Denolf is genuanceerder. “Ik snap het ergens wel”, zegt hij. “Zeker bij content marketing sta je heel dicht bij je klant. Merken zien ons vaak als een echte partner, als een verlengstuk van hun communicatieafdeling.”

Hoe ermee omgaan? Praktisch en psychologisch

Denolf onderscheidt twee kanten van de zaak: “Je hebt het praktische en het psychologische. Om hier psychologisch mee om te gaan, is communicatie super belangrijk. De samenwerking tussen bureau en adverteerder is als een liefdesrelatie. Openheid en transparantie zijn de kern van een goede relatie…”

Het praktische aspect is volgens Koen Denolf kijken wat een goede oplossing voor de drie partijen kan zijn (vaak is er naast bureau en klant immers ook een prospect). “Ik herinner me een klant uit een sector. Toen ik hem meldde dat een concurrent van hem met ons in zee wilde, was hij meteen terughoudend. Maar uiteindelijk hebben we een way of working gevonden. Voor de ene klant deden we corporate werk en dat bleven we doen. En voor de andere werken we op productniveau. Het loopt zo al enkele jaren prima.”

Een andere oplossing kan natuurlijk exclusiviteit zijn, al hoort daar volgens onze gesprekspartners ook iets voor in ruil te staan, een extra vergoeding bijvoorbeeld. “Bij een klant ben ik ermee akkoord gegaan, op voorwaarde dat het budget het jaar erna omhoog ging”, zegt Koen Denolf.

“Wanneer opdrachtgevers vragen om exclusief voor hen te werken in de sector of om vaste teams ter beschikking te hebben, is dat zeker bespreekbaar”, voegt Antoon Theunissen toe. “Maar daarvoor moet natuurlijk betaald worden. Het zorgt er immers voor dat we die teams niet zo flexibel kunnen inzetten of andere inkomsten mislopen.”

Chinese walls = duurder

In de whitepaper ‘From Conflicting to Confidential Accounts’ wordt de creatie van Chinese walls geopperd. Dat betekent dat andere mensen op de accounts werken, de tools gescheiden zijn, geen informatie kan worden doorgespeeld… “Dat is niet de oplossing”, vindt Antoon Theunissen. “Aparte teams voor klanten en aparte tools zorgen er alleen maar voor dat de kennis niet gedeeld wordt. En dat het minder kostenefficiënt wordt voor iedereen. Iedereen verliest erbij.”

Welke oplossingen zijn denkbaar?

Wat is dan wel de oplossing voor klanten die toch terughoudend zijn? “Anticipeer en denk na over je standpunt voor je de vraag krijgt”, suggereert Koen Denolf. “Zo zorg je ervoor dat je een beeld hebt dat niet zwart/wit is en dat je geen emotionele beslissing neemt, terwijl er misschien ook voordelen zijn, zoals nog meer sectorervaring.”

“Ik keer terug naar het belang van een goed contract”, vult Theunissen aan. “In de banksector is dat doorgaans heel goed geregeld. Het lijkt an sich omslachtig om een uitvoerig contract op te stellen, maar het zorgt ervoor dat beide partijen zich veilig voelen. Net omdat je op voorhand duidelijke afspraken maakt.”

Tot slot roept Theunissen de sector ook op zich nog meer te verenigen. “We moeten ervoor zorgen dat onze sector nog meer als volwaardig wordt gezien. Er bestaat al een standaard sectorcontract en bij deze whitepaper horen ‘non disclosure agreements’, die zowel door bureau als afzonderlijke medewerkers kan ondertekend worden. Dat zijn mooie stappen waardoor we de confidentialiteit garanderen, maar we moeten er vooral voor zorgen dat ze in de markt bekend worden. Het is niet voor niets dat dokters de eed van Hypocrates afleggen, en dat die door iedereen gekend is…”

Volg Koen Denolf op LinkedIn

Volg Antoon Theunissen op LinkedIn

De eerste 365 dagen van Eline Verbauwhede (Bozar)

Lees meer

Content marketing in 2024 in 12 pakkende quotes

Lees meer

De hybride kracht van YouTube

29 mei 2024

In 2025 zal het precies 20 jaar geleden zijn dat de allereerste video op YouTube verscheen. In twee decennia tijd heeft het platform niet enkel stormenderhand de wereld veroverd, maar ook grondig veranderd. Dankzij YouTube gingen we op een andere manier video kijken, terwijl merken erin slaagden om online videocontent op een gefundeerde manier in hun strategie te integreren.

Zowat elk media-onderzoek kwam de voorbije jaren tot dezelfde conclusie: het zwaartepunt van ons kijkpatroon ligt meer en meer online. In tijden dat live kijken wegdeemstert, cordcutting opgang maakt en de traditionele mediamerken hun online platformen op orde hebben, heeft merkgebonden content op YouTube zijn plek gevonden.

De jaarlijkse imec.digimeter stipt in het rapport over 2023 een shift aan naar wat het de ‘long tail’ van videokijken noemt. Het gaat om een shift naar platformen die content van zowel professionele als niet-professionele makers samenbrengen. En dus ook de videocontent die merken vanuit hun contentmarketingstrategie creëren. YouTube blijft in die long tail volgens imec, dat de Vlaamse markt analyseerde, de belangrijkste ‘zender’ met een marktaandeel actieve gebruikers van 62%.

YouTube marketing

Content marketing via YouTube krijgt wel vaker het etiket YouTube marketing opgekleefd, al is dat meer dan een buzzword. Achter de terminologie zit een model dat intussen strategisch goed onderbouwd is en dat toelaat om de kracht van videocontent te benutten en zo doelgroepen efficiënt te bereiken en te engageren. Het is geen toeval dat het 3H-model, dat content opsplitst in hero-, hub- en hygiënecontent, zijn eerste toepassing kende op YouTube. Vandaag is het model wijdverspreid in content marketing en mag de boodschap duidelijk zijn: post niet zomaar video’s, maar werk eerst een gedegen videostrategie uit. Van daaruit kan je als merk via creatieve storytelling en visuele impact mikken op een diepere connectie met je videokijkend publiek.

Please subscribe

Toch zouden we YouTube oneer aandoen als we het louter zouden wegzetten als de plek waar je als merk je boeiende content plaatst. Uiteraard is er de archieffunctie, die merken bijvoorbeeld in staat stelt om video’s te organiseren en gemakkelijk toegankelijk te maken voor hun doelgroep. Dit verhoogt niet alleen de gebruikerservaring, maar zorgt er ook voor dat waardevolle content niet verloren gaat in de zee van informatie.

Daarnaast heeft YouTube een aanzienlijke SEO-waarde. Door het optimaliseren van titels, beschrijvingen en tags kunnen bedrijven hun video’s beter vindbaar maken, waardoor de zichtbaarheid en het bereik worden vergroot. Met sterke descriptions, closed captions, YouTube tags of het actief stimuleren van likes, comments en abonnees (“Please subscribe!”) kan je als merk belangrijke stappen zetten.

YouTube Shorts

Nog een niet te missen conclusie uit video-onderzoek: long tail video kijken is al lang niet meer het alleenrecht van YouTube. In het zog van YouTube volgen een rist van sociale media die video een notoire plek hebben gegeven. Terwijl YouTube zich richt op iets langere vormen van videocontent, denk aan tutorials of vlogs, zijn TikTok en Instagram vooral bekend om hun kortere videotoepassingen. YouTube introduceerde daarom YouTube Shorts, waarmee gebruikers korte verticale video’s kunnen maken en delen, vergelijkbaar met de formaten van TikTok en Instagram Reels. Hoewel deze platformen overlappende functies hebben, is er een duidelijk verschil in publiek en gebruik. Het doorposten van content tussen deze platformen kan mogelijk zijn, maar het is essentieel om rekening te houden met de unieke stijl en tone-of-voice van elk platform.

Hybride

Overigens, tot voor enkele jaren stond YouTube in veel onderzoeken gewoon in dat lijstje van sociale media. Vandaag zie je vaker een onderscheid tussen YouTube enerzijds en TikTok, Instagram of X anderzijds. Hoewel YouTube veel kenmerken deelt met sociale media – zoals de mogelijkheid om content te delen, reacties te plaatsen of je te abonneren – wordt het vandaag steeds meer gezien als een platform voor videostreaming in plaats van een traditioneel sociaal netwerk. YouTube is meer gericht op het bekijken en delen van videocontent en focust iets minder op de directe interactie. Daarom is het gepaster om het als een hybride platform te omschrijven, dat kenmerken van sociale media en traditionele media combineert. Die mix van een breed aanbod aan video’s, live streaming, community interactie, gepersonaliseerde aanbevelingen en meer vat moederbedrijf Alphabet dan ook niet onterecht samen als de USP van YouTube.

Hoe zet je YouTube in als merk?

Lees meer

Benieuwd naar de top 21 Belgische content creators op YouTube?

Lees meer

Hoe kijken Belgische content marketeers naar YouTube?

“Als zoekrobot, alternatief voor tv of kanaal om een community op te bouwen”. Als tweede meeste bezochte site in ons land houdt elke marketeer YouTube best nauwlettend in de gaten. Welke manieren zien contentmarketingprofessionals om het als merk in te zetten?

Waarom YouTube inzetten als merk?

Volgens Similarweb is YouTube de tweede meest bezochte website van België, na Google. Een must dus om op in te zetten als adverteerder? “Je moet je drie vragen stellen”, zegt Jef De Busser, Content Director van HeadOffice. “Zit je doelgroep op het kanaal? Kan je er je doelgroep op een goede manier bereiken? En draagt het bij aan je marketingdoelstellingen? Het antwoord op de eerste vraag is vrij duidelijk, dat op de twee andere vragen hangt van je merk en je doelstellingen af.”

Sander Van Dijcke, Managing Partner van WAD, ziet nog een aantal andere voordelen. “Het is één van de Google-tools, wat een belangrijke complementariteit voor een adverteerder in zich heeft. En je zit met een publiek met een nood of met vragen, waardoor je op de zoekrobotfunctie kan inspelen.”

Wat zijn gevaren bij het inzetten van YouTube als kanaal?

Afhankelijk van het antwoord op de twee laatste vragen van Jef is YouTube dus een uitstekend kanaal om als merk op in te zetten in je distributiestrategie. Maar… je hebt er als merk natuurlijk heel veel concurrentie. Van andere merken, maar evengoed van media en content creators.

“En je concurreert bovendien met de hele wereld”, voegt Jef toe. “Er is een overdaad aan indrukwekkend goede en juiste content. Zéér boeiend om dat speelveld mee op te stappen…”

Hoe zet je YouTube als merk juist in?

Eruitspringen is dus de betrachting voor elk merk. Maar hoe doe je dat? Onze contentmarketingspecialisten zien drie manieren:

1. YouTube als antwoord op zoekgedrag

“Vroeger werd YouTube vaak gebruikt als een groot archief”, zegt Jef. “Maar ondertussen heeft het platform zijn SEO-waarde meer dan bewezen. Google en YouTube zien elkaar (zeer) graag. Bezoekers gebruiken het platform heel intensief als ze op zoek zijn naar antwoorden of inspiratie. Ze hebben een bepaalde nood. Daar kan een merk slim op inspelen.”

Daarbij denken we meteen aan de how to-video’s waarmee het platform vol staat, maar ook andere formats kunnen. Denk maar aan tutorials, Q&A’s, reviews en dergelijke.

2. YouTube om je awareness te verhogen

In content marketing is het opbouwen van een publiek cruciaal. “Daarom is awareness van groot belang”, zegt Sander. “Je zit hier in de eerste fasen van de customer journey. Je wil content maken die je prospecten vertrouwen geeft en hen met jou laat kennismaken. Hiervoor bouw je best een strategie waarbij je de doelstelling formuleert om een bepaald deel van je doelgroep met een bepaalde frequentie te bereiken.”

Met andere woorden: je denkt best na hoe Youtube kan bijdragen tot jouw doelstellingen. Onze experts merken vandaag dat Youtube vaak als een awareness kanaal wordt ingeschakeld, met als gevolg een focus op bereik en frequentie. Dat is immers de vereiste om te zorgen dat jouw boodschap kan binnenkomen bij een relevante doelgroep.

3. YouTube om een community te bouwen

“Wie een publiek heeft, kan hier een community rond bouwen”, gaat Sander verder. “Dan helpt het om heel wat interactiemogelijkheden zoals polls, livechats en premières (waarmee je een video inplant en aankondigt als een gebeurtenis) in te bouwen.”

Wie gaat voor een community, geniet trouwens van een extra voordeel. YouTube rangschikt video’s immers in functie van een aantal parameters. Interactie is daarbij een belangrijk element. Hoe meer likes en shares, hoe langer de watch time, hoe beter voor je ranking. En laat een community nu net veel engagement tonen…

“Eerlijk gezegd ken ik niet veel Belgische merken die consequent en goed inspelen op een communitygevoel”, voegt Jef toe. “Een community opbouwen op YouTube lijkt bij content creators beter te lukken.”

Zet je best in op influencers of content creators of beter niet?

Dat brengt ons bij de vraag hoe je best omgaat met influencers. Zij hebben een groot bereik, maar helpt samenwerken met hen jouw merk vooruit?

“Uiteraard kan het een goed idee zijn om een influencer jouw product te geven en te laten onderwerpen aan bijvoorbeeld een stevigheidstest of om een content creator aan een challenge te onderwerpen”, zegt Jef. “Maar dat mag niet het startpunt zijn. Belangrijk is om eerst een videostrategie te ontwikkelen, dan te kijken of en hoe YouTube daarin kan passen en pas daarna na te gaan of influencers dat nog kunnen versterken.”

“Als je samenwerkt met een content creator is het allerbelangrijkste dat de content authentiek en persoonlijk is”, voegt Sander toe.

Welke tools zijn er om influencers te vinden?

Lees meer

Welke rol speelt YouTube advertising?

Hoe pak je dat praktisch aan? “YouTube biedt heel wat targetingmogelijkheden”, weet Sander. “Je kan targetten op interesses, op het ‘in market’-zijn, en zelfs e-mailadressen gebruiken. Ook het verdwijnen van de third party cookies zal op deze targetmogelijkheden een invloed hebben. Je zal steeds meer op eigen data een beroep moeten doen.”

“Vergeet ook niet dat steeds meer mensen de YouTube-app op hun tv hebben. YouTube vervangt steeds meer tv en biedt je de mogelijkheid aan goedkopere tarieven je publiek te bereiken”, voegt Sander verder toe.

Hoe meet je de impact van wat je doet op YouTube?

“Hoe je succes meet, hangt af van je videostrategie”, zegt Jef De Busser. “Dan bepaal je immers je doelstelligen: de kijktijd verhogen, abonnees werven, …” Wanneer YouTube deel uitmaakt van een bredere strategie, kan het ook helpen bij het opbouwen van doelgroepen, die je kan meenemen om touchpoints die daarna volgen nog relevanter te maken.

“Of YouTube tot en met conversie kan gaan?”, vraagt Sander zich tot slot af. “Dat hangt ervan af wat die conversie juist is. Het hoeft geen sales te zijn, het kan ook het downloaden van een whitepaper of het inschrijven voor een event zijn. YouTube kan daar zeker bij helpen.”

Volg Jef op LinkedIn

Volg Sander op LinkedIn

De 21 strafste content creators in België

Lees meer

De 5 indrukwekkendste influencercases van merken

Lees meer

Hoe zet je YouTube in als merk?

Merken als GAMMA en Transavia bewijzen met verve dat het absoluut mogelijk is om als contentmarketeer succesverhalen te schrijven op YouTube. En ook vanuit Belgische hoek valt er al wat inspiratie te rapen op het videoplatform van Google. We delen graag 9 tips en een top 11 van Belgische merken.

Dat digitale media en kanalen de voorbije decennia een steile opmars kenden, is een understatement van jewelste. De populariteit van het brede online mediasegment blijft maar toenemen en een omslagpunt in die groeicurve lijkt allesbehalve in zicht. In dat verhaal is en blijft YouTube een dragende kracht, zeker wanneer het om langere, meer diepgaande socialemediacontent gaat.

Maar terwijl het platform ook kansen biedt voor zowat elk type merk, maakt het voor de meeste bedrijven nog geen deel uit van de contentmarketingstrategie. Of wordt het louter gezien als een extra kanaal om reclamespots op te delen, meer dan eens met vermeldingen als ‘16×9 10s BENL mixTV’ in de nochtans cruciale titel.

Om dit onontgonnen terrein te verkennen, nemen we enkele toonaangevende cases onder de loep en delen we een inspirerende Belgische merken-top 11.

YouTube als contentmarketingkanaal

Voor marketeers die de codes van het platform begrijpen, geldt YouTube als een prima instrument om de merkbekendheid op te krikken. Bovendien wijst onderzoek uit dat de sociaalnetwerksite uit de Alphabet-stal een vruchtbare voedingsbodem vormt voor het sturen van aankoopbeslissingen. Het is het ideale kanaal om impact te genereren met relevante engagerende content en ook de sterke archieffunctie en hoge SEO-waarde van YouTube komen merken ten goede.

De term vlog, die bij uitstek op YouTube leeft, kwam er niet zomaar. Een vlog of videoblog is de videografische tegenhanger van een blog, terecht een wel al veelgebruikt kanaal onder content marketeers. In moderne tijden mogen ook vlogs van merken – lees: straffe aan het merk gelinkte videocontent – eigenlijk niet ontbreken. En dan is YouTube het geknipte distributiekanaal.

Entertainen en/of iets bijbrengen

Er bestaan verschillende manieren om merkencontent op YouTube te categoriseren, maar met de pijlers entertainment en educatieve content komen we al een heel eind. De grootste succesverhalen op het platform weten beide aspecten trouwens te verenigen, met aansluitend nog een inspirerend of activerend element waarmee de ‘marketing’ uit ‘content marketing’ nog concreter gemaakt wordt.

Hoe je deze pijlers precies kan invullen en combineren, leren we door over het muurtje naar twee Nederlandse voorbeelden te kijken. Uit de aanpak van bouwmarkt GAMMA en luchtvaartmaatschappij Transavia vallen heel wat lessen te trekken.

GAMMA en zijn Klusbusters

Op het YouTube-kanaal van GAMMA vinden geïnteresseerden naast commercials vooral tal van praktische product-tutorials terug. Die worden gekenmerkt door een overzichtelijke, stapsgewijze stijl en werden voorafgegaan door een grondig zoektermenonderzoek bij de doelgroep.

Daarnaast is er echter ook de reeks Klusbusters, waarin twee presentatoren telkens een aan duurzaamheid gelinkt thema behandelen. Dat doen ze steevast in de stijl van de populairste (Nederlandse) YouTube-sterren. De afleveringen bereiken een zeer groot publiek en stuwen het kanaal zo de hoogte in. ‘Wij bouwen een gigantische waterglijbaan in de achtertuin!’, haalde op drie weken tijd al meer dan 400.000 views.

Het vaste rubriekje waarin de ‘Klusbusters’ de hulp van een GAMMA-expert inroepen om bepaalde producten optimaal te gebruiken tijdens hun knotsgekke ondernemingen, vormt een goed voorbeeld van de mogelijke verwevenheid tussen entertainen en iets bijbrengen en zet de goede fit tussen merk en content nog wat extra in de verf. Dat je anders bijna zou vergeten dat het om de content van een merk gaat, bewijst trouwens hoe authentiek deze video’s gemaakt zijn.

De YouTube-formats van Transavia

Uiteraard zijn reizen en vakantiebestemmingen een gunstig onderwerp voor een contentmaker. Maar dan moet je er nog steeds op een juiste manier mee aan de slag gaan, en dat doet Transavia. Bovenal toont de luchtvaartmaatschappij mooi aan dat je ook op YouTube baat hebt bij een goede formattering. Zo bevat het kanaal rubrieken als Vliegvlog, People of Transavia, waarin de eigen mensen op een fijne manier in de kijker worden geplaatst, en Explainer – zoals de naam doet uitschijnen een meer educatief ingegeven reeks. Pilotendroom is dan weer een serie die gerust tv-waardig genoemd mag worden.

Een vaak terugkerend format is Reisdagboek. De episodes zetten telkens één stad, regio of land in de spotlights, waarbij het logischerwijs om bestemmingen gaat die Transavia aandoet. Opvallend aan dit format is het co-creatiefacet, want ondanks de vrij consistente stijl zijn het (steeds) andere mensen die deze beelden schieten. Op die manier kan Transavia verrijkende samenwerkingen aangaan met influencers, vertegenwoordigers van merken, videomakers, …

9 tips voor succes op YouTube

Uit de besproken succesverhalen en de Belgische ranglijst onderaan zijn verschillende tips af te leiden. Een niet-exhaustief overzicht:

Herkenbaarheid en relevantie zijn belangrijk
Beantwoord qua stijl aan de codes van YouTube, ook met titels en thumbnails
Werk aan een slimme combinatie van entertainende en educatieve content
Vergeet je kijkers nooit te inspireren
Hou rekening met SEO en stem de content af op je doelgroep
Humor en zelfspot werken vaak
Heb geduld, denkend aan de archieffunctie van het platform
Betrek influencers, ook op het eigen kanaal* (wanneer toepasselijk)
Betrek eigen mensen (wanneer toepasselijk)

*De meeste samenwerkingen tussen merken en influencers spelen zich af op de accounts van de influencers. Logisch gezien hun vaak grotere bereik. Maar omdat het tevens belangrijk is om sterke owned media uit te bouwen, is het geen slecht plan om af en toe een influencer op te voeren op het eigen YouTube-kanaal.

Top 11 Belgische merken op YouTube

Tot slot delen we ter inspiratie nog elf Belgische merken die – elk op hun manier – uitpakken met straffe content op YouTube. We rangschikken ze op basis van het aantal abonnees.

*Internationaal kanaal met playlists per land

De 11 kanalen die elke content marketeer moet volgen

Lees meer

De 11 kanalen die elke content marketeer moet volgen

28 mei 2024

Ja, je kan YouTube inzetten om je merk te versterken of andere marketingdoelstellingen te bereiken. Maar je kan het ook gebruiken om bij te leren natuurlijk. Hier volgen de 11 kanalen die je als content marketeer zeker moet volgen. Abonneren maar!

1.Content Marketing Institute

Deze lijst is geen ranking, maar toch is het geen toeval dat het Content Marketing Institute op plek 1 staat. Net als via z’n site en z’n congres is het YouTube-kanaal een prachtige inspiratiebron voor elke content marketeer.

Oh ja, Content Marketing Institute heeft net een aantal van de strafste presentaties van Content Marketing World 2023 online geplaatst. Must watch!

www.youtube.com/@CMIContent

2. This Old Marketing

Het grootste verschil tussen de kwaliteit van de content en het aantal volgers zit zonder twijfel bij This Old Marketing. Dit kanaal, in het leven geroepen door content marketing coryfeeën Joe Pulizzi en Robert Rose, praat je elke week door de contentmarketingactualiteit.

Je kan het kanaal ook volgen als podcast op Hubspot Podcast Network.

www.youtube.com/watch?v=7WeQ-DNNTHk

3. Vanessa Lau

Joe Pulizzi focust de laatste jaren op de ‘creator business’, waarbij je als YouTuber of influencer een business uitbouwt. Eén van de beste voorbeelden hiervan is Vanessa Lau. Op haar kanaal deelt ze ook inzichten over hoe je dat het beste aanpakt.

www.youtube.com/@VanessaLau

4. Neil Patel

Hoe zet je digitale kanalen zo goed mogelijk in om traffic te genereren naar je site en je inkomsten te verhogen? Dat is de hamvraag die serial entrepreneur Neil Patel zich keer op keer stelt. Zijn inzichten worden door miljoenen mensen gevolgd. Allicht de grootste influencer in content marketing…

www.youtube.com/@neilpatel

5. Hubspot Marketing

We hadden het kanaal van meer dan 10 bedrijven in deze lijst kunnen plaatsen, maar kiezen enkel voor Hubspot Marketing. Dat toont immers prachtig aan hoe ook YouTube kan helpen om zijn filosofie ingang te doen vinden. YouTube als lead magnet!

www.youtube.com/@HubSpotMarketing

6. Gary Vee

Als mensen maar een letter nodig hebben om je familienaam te kennen, dan heb je het gemaakt. Begonnen in het wijnretailbedrijf van z’n familie is Gary Vaynerchuck uitgegroeid tot een cultfiguur, wat hij vooral te danken heeft aan de sneltreinvaart waarmee hij spreekt. Een interessante, maar vooral entertainende man.

www.youtube.com/@garyvee

7. Jay Baer

Nog zo’n contentmarketingicoon. Wat Steven Van Belleghem is voor ons land, is Jay Baer voor de wereld. Dé expert op het vlak van customer experience, customer centricity, … Hij maakt nog wel eens de oversteek naar content marketing.

www.youtube.com/@JayBaer

8. Behind the brand

Hoe bouw ik een merk? Dat is het uitgangspunt van dit kanaal, in het leven geroepen door Bryan Elliott. Hij slaagt er al jaren in om relevant te blijven, ook al door interviews met straffe marketinggoeroes.

www.youtube.com/@BehindtheBrand

9. IMU

Enkel kanalen in het Engels? Ik dacht het niet! Al moeten we toegeven dat er bitter weinig Nederlandstalige kanalen zijn die de moeite waard zijn. Dat van het Nederlandse bureau IMU is de uitzondering op de regel.

www.youtube.com/@imunl

10. Marketing Mania

In Frankrijk vinden we meer inspirerende kanalen. Zoals dat van Marketing Mania. Stan Leloup legt er de link tussen marketing en psychologie.

www.youtube.com/@MarketingMania

11. Le gratin par Pauline Laigneau

Een inspirerende dame, Pauline Laigneau! Ze is zelf entrepreneur en influencer, maar inspireert even graag marketeers met interviews met de crème de la crème uit de Franse marketingwereld.

www.youtube.com/@PaulineLaigneau

BONUS – TED

We geven je nog graag een bonus mee. An sich gaan de TED-video’s zelden over marketing of content marketing. Maar je kan er zoveel uit leren, ook voor content marketing.

www.youtube.com/@TED

De 21 strafste content creators in België

Lees meer

Hoe kijken content marketeers naar YouTube?

Lees meer

AI en content marketing: hoe ermee omgaan als marketeer?

23 april 2024

In het verlengde van de Europese AI Act stelden ACC en UBA een reeks richtlijnen op rond het verantwoord gebruik van artificiële intelligentie in commerciële communicatie. We delen de belangrijkste punten, maken de vertaalslag naar content marketing en peilen naar de indrukken van twee content-experts.

In de wetenschap dat AI naast heel wat opportuniteiten ook een aantal uitdagingen en risico’s omvat voor de communicatiesector, besloten Custo’s moederorganisatie ACC (Association of Communication Companies) en UBA (United Brands Association) tien praktische richtlijnen op een rijtje te zetten. Die bieden (content)marketeers een concrete roadmap om zowel op wettelijk als op ethisch vlak de juiste keuzes te maken.

AI Policy: AI-geletterdheid

ACC-UBA Richtlijn: “Merken en marketingbureaus streven ernaar hun teams regelmatig bij te spijkeren over het gebruik van AI in hun job, met bijzonder veel aandacht voor ethiek, diversiteit en de maatschappelijke impact van AI.”

AI vraagt heel wat expertise. Om de vele beschikbare contenttools te kunnen gebruiken, maar zeker ook om dat op een ethische en maatschappelijk verantwoorde manier te doen. Bij uitstek in content marketing, waar de impact van content logischerwijze het grootst is, is investeren in kennis, trainingen en coaching het devies.

AI Policy: Transparantie tussen merken en agencies

ACC-UBA Richtlijn: “Merken en bureaus verplichten zich tot een duidelijke en transparante dialoog over het gebruik van AI-technologieën in hun communicatie, met als doel een onderling begrip en een ethische toepassing.”

Gezien het grote belang van ethiek, voorzichtigheid en transparantie moeten contentmarketingbureaus helder communiceren over het gebruik van AI met de merken die ze assisteren. Welke tools worden ingezet, en met welk doel? Welke content is kunstmatig gegenereerd, en op welke manier delen we dat mee aan het publiek? Interne transparantie is een voorwaarde voor externe transparantie, die cruciaal is met het oog op de vertrouwensband tussen een merk en zijn publiek, en dus moeten alle betrokkenen precies moeten weten hoe de vork in de steel zit.

AI Policy: Persoonlijke data

ACC-UBA Richtlijn: “Merken en bureaus beseffen dat AI-systemen die zijn gebaseerd op het gebruik van persoonlijke gegevens altijd moeten worden ontwikkeld, getraind, gebruikt en ingezet in overeenstemming met de GDPR en de Belgische privacywetgeving, inclusief respect voor kwaliteit en integriteit van gegevens en toegang tot gegevens.”

Zeker nu first-party data sterk aan belang winnen in content marketing en die gegevens ook gebruikt kunnen worden bij het trainen van AI-tools, is het essentieel om de privacyregelgeving over de hele lijn te respecteren. Niet in het minst omdat bepaalde persoonlijke of vertrouwelijke gegevens snel een eigen leven gaan leiden door toedoen van AI-tools, is het onvoldoende om achteraf te controleren of het om verantwoorde content gaat: voor contentmarketeers vergt AI aandacht in élk stadium van de contentproductie.

AI Policy: Intellectuele eigendom en persoonlijkheidsrechten

ACC-UBA Richtlijn: “Door AI-systemen gegenereerde content moet zorgvuldig worden gecontroleerd om te waarborgen dat deze geen inbreuk vormt op intellectuele eigendomsrechten van derden op muziek, afbeeldingen, teksten, … of persoonlijkheidsrechten, waaronder het portretrecht, en dat deze content de reputatie van het merk en/of het bureau niet in het gedrang brengt”.

Nog zo’n heikel punt en groot vraagstuk in het AI-landschap heeft te maken met auteursrechten en bij uitbreiding persoonlijkheidsrechten: van wie is die artificiële content, en hoe zit het met de rechten van alle betrokkenen? In afwachting van duidelijke wetgeving en met het oog op het imago van een merk (en een contentmarketingbureau), kan het aangewezen zijn om AI in geval van twijfel enkel in te zetten ter voorbereiding van de contentproductie.

Jef De Busser

Freelance content director

“Het is een heel goede zaak dat deze richtlijnen er zijn. Door ze te onderschrijven en aan te geven dat je op een verantwoorde manier met AI aan de slag wil, geef je het juiste signaal. Tegelijk vergelijk ik AI-tools met een hamer: je kan er een dak mee leggen of recht spreken, maar ook iemand naar het leven staan. De policy probeert zij die de hamer vasthebben te gidsen naar goed gedrag, maar allicht bereik je er vooral de dakwerkers en de rechters mee – de ACC- en UBA-leden. Het lijkt me sterk dat partijen met minder goede bedoelingen zich erdoor zullen laten leiden. Denkend aan zaken als het beïnvloeden van verkiezingen, rijst daarnaast de vraag in hoeverre we nood hebben aan echte Europese of universele regelgeving. Want hoewel AI op de lange termijn fantastisch zal zijn, moeten we erover waken dat er in de tussentijd geen onherstelbare brokken worden gemaakt.”

Jonas Vandroemme

Content strategist & partner bij com&co

“Ik ben het met geen enkel van de tien punten oneens. Het is erg belangrijk dat we ons toeleggen op het beschermen van persoonlijke data, dat we bezig zijn met inclusie, dat we stilstaan bij intellectual property. Wel gaapt er soms een kloof tussen theorie en praktijk. Zo is het bij de meeste generatieve AI-tools nog onduidelijk op basis van welke trainingsdata de gegenereerde antwoorden samengesteld zijn. Het is dan ook niet evident om stil te staan bij het feit dat je mogelijk het werk van anderen aan het gebruiken bent. De policy onderschrijven is één ding, maar het blijft noodzakelijk om regelmatig kritische vragen op te werpen, zoals ‘Horen we dit wel te gebruiken?’. Hoewel het een sterk document en een prima startpunt is, zal nog er kritisch denkwerk en heel wat oefening aan te pas komen om de goede intenties op een correcte manier in de praktijk te brengen en te eerbiedigen.”

Volg Jef De Busser op LinkedIn

Volg Jonas Vandroemme op LinkedIn

AI literacy en transparantie

Contentmarketingexperts Jef De Busser en Jonas Vandroemme omschrijven de guidelines als een sterk en broodnodig signaal, maar zien tegelijk nog een grote rol weggelegd voor agencies. De richtlijnen rond een verantwoord AI-gebruik vormen een goed startpunt, maar het is aan de mensen in de praktijk om erop verder te bouwen.

“Op vlak van AI-geletterdheid ligt de focus vandaag op wat je allemaal met de tools kan aanvangen en hoe ze precies werken”, merkt Jonas op. “Dat is natuurlijk fase één, maar het is aan ons om te na gaan waarvoor je ze beter wel of beter niet inzet. Dat een tool iets kan, betekent nog niet dat het een goed plan is om hem daar effectief voor te gebruiken.” De Busser gaat volmondig akkoord en deelt een opvallende vaststelling. “De impact van AI op korte termijn wordt sterk overschat, die op lange termijn onderschat. We staan te weinig stil bij de nadelen van de huidige tools, die nochtans reëel zijn. De tools vragen echte vakkennis, bijvoorbeeld om ChatGPT in de juiste richting te sturen en kwalitatieve content te genereren.”

“Ook moeten agencies en bedrijven blijven geloven in hun eigen creativiteit, empathie en vermogen om doelgroepen te begrijpen”, stelt Jonas. “Als we zien dat klanten AI willen inzetten voor thought leadership-content of opiniërende content, moeten we een adviserende rol spelen en dat idee durven tegenspreken.” Een open dialoog tussen merken en agencies is cruciaal. “Transparantie is noodzakelijk, in twee richtingen bovendien. Want van de korte nieuwsberichtjes of zeer feitelijke instructieve content die we creëren, moeten we ook kunnen toegeven dat we die met behulp van AI kunnen maken.”

AI: gamechanger in content marketing?

Lees meer

De favoriete contentmarketingcase van Bart Lombaerts

Lees meer

Volop ondernemen: de favoriete contentmarketingcase van Bart Lombaerts

“Inspiratie is: elke dag werken”, zei Charles Baudelaire. In content maken voegen we daar graag aan toe: “en leren van hoe de beste cases gebouwd zijn”. In onze nieuwe rubriek ‘Coup de coeur’ geven ervaren contentmarketeers mee welke recente buitenlandse contentmarketingcase hen wist te bekoren. Bart Lombaerts (SPYKE) kiest voor ‘Volop ondernemen’ van ABN Amro. “Eindelijk een merk dat begrepen heeft hoe je native advertising echt goed kan inzetten.”

Waarom is deze contentmarketingcase zo goed?

Bart Lombaerts: “Het is waarschijnlijk geen toeval dat ik net voor een Nederlandse case kies. Cultureel hebben we wel wat linken, maar onze Noorderburen blijven vooroplopen als het gaat om content marketing.

Deze case is het perfecte voorbeeld dat native advertising uitmuntende resultaten kan neerzetten. Op voorwaarde dat je het volgens de contentmarketingfilosofie inzet. Daarmee bedoel ik dat je niet eenmalig in een medium aanwezig bent, maar wel langere tijd en volgens het ritme van het medium. En dat op een manier en met een format die passen bij het medium.

Wat deze case nog extra bijzonder maakt is de manier waarop de iniatiefnemers inspelen op de actualiteit. De content was hyperactueel, dankzij een echte journalistieke aanpak.”

De case ‘Volop ondernemen’ in detail

Briefing

Ook in Nederland staan ondernemers voor grote uitdagingen. Eerst de coronacrisis, vervolgens stijgende inflatie en rentekosten, en steeds grotere personeelstekorten. Ga er maar aan staan … ABN AMRO kan met zijn expertise veel voor ondernemers betekenen door met hen mee te denken over mogelijke oplossingen.

Helaas ervaren veel ondernemers de relatie met hun bank als afstandelijk en soms zelfs als onpersoonlijk. Als gevolg hiervan overwegen ze minder snel om hun bank te vragen mee te denken over mogelijke oplossingen. Dat wilde ABN AMRO veranderen door ondernemers op een persoonlijke en sympathieke manier te laten ervaren dat zij met kennis van zaken meedenkt over mogelijke oplossingen.

Aanpak

Bureau N=5 speelde in de campagne in op het feit dat ondernemers vaak grote dromen en ambities hebben, maar zich door actuele gebeurtenissen vaak gedwongen voelen zich te richten op kortetermijnproblemen. Denk aan een plotseling grondstoffentekort of stijgende energiekosten. De content moest dan ook on par zijn met de dagelijkse realiteit van ondernemers.

Om beter in te kunnen spelen op de actualiteit en opdat ABNO AMRO zijn plek kon vinden in het dagritme van ondernemers, analyseerde het bureau de mediaconsumptie van ondernemers. Het leidde tot twee kernmomenten: radio op weekochtenden en krant in het weekend.

In ‘De ondernemersvraag van vandaag’ beantwoordt een expert van ABN AMRO elke dag een andere actuele vraag van een ondernemer in een radioformat. In de grote kranten publiceerden adverteer en bureau daarnaast wekelijks een column over de ondernemersuitdagingen van die week, geschreven door een echte ondernemer. Waarbij ABN AMRO vervolgens vanuit deskundigheid erop reflecteerde en adviseerde.

Resultaten

In een posttest vergeleken ABN AMRO en N=5 de groep ondernemers die alleen de advertisingcampagne rond dit topic zag met de groep die ook de content luisterde en las. Het resultaat bewijst de kracht van brand publishing: de combinatie van content met advertising. Waar de ‘advertising only’-groep slechts lichte stijgingen liet zien op de merkparameters, liet de groep ‘brand publishing’ grote stijgingen zien.

Zo steeg de belangrijkste associatie ‘deskundigheid’ met +9%. En bij de associaties ‘sympathiek’ en ‘persoonlijk’, de waarden die voor een bank als ABN AMRO ongelofelijk moeilijk zijn om te bewegen, was het synergie-effect respectievelijk +35% en +43%. Het bewijs dat content niet meer een nice to have is, maar een onmisbaar onderdeel van een effectieve campagneaanpak.

Bij de Content Marketing Awards 2023 in Nederland won deze case trouwens Goud in de categorie B2B en Brons in Campagnes.

Volg Bart Lombaerts op LinkedIn

Volledig ontleed: de Istoir-case

Lees meer

Versterk jouw community met content marketing: 12 lessen van marketingexperts

Lees meer

Versterk jouw community met content marketing: 12 lessen van marketingexperts

21 april 2024

Steeds vaker proberen merken in te spelen op nieuwe of bestaande community’s, waarbij ze content inzetten om het engagement van de groepsleden naar een hoger niveau te tillen. Op die manier kiezen ze voor een huwelijk tussen content marketing en community marketing, twee disciplines met een volgens contentmarketingexperts Jef De Busser en Jonas Vandroemme soortgelijke filosofie.

Jef De Busser is content director bij HeadOffice, Jonas Vandroemme content strategist en partner bij com&co. Ze gaan in gesprek over het aanboren van een community aan de hand van content marketing en delen zo een twaalftal waardevolle lessen.

Van doelgroep naar community

“Het uitgangspunt van het boek Community Marketing van Stephanie Duval en Nele Pieters blijft zeer relevant”, vindt Jonas Vandroemme. “Traditionele marketing vertrekt vanuit het idee van een doelgroep die je actief in het vizier kan nemen. Maar community’s zijn geen doelgroepen. Community’s beslissen zelf of ze geïnteresseerd zijn in wat je te vertellen hebt en of je als merk welkom bent met je content.”

Community marketing en content marketing als verwante disciplines

“Community marketing en content marketing hebben een gelijkaardige filosofie”, aldus Vandroemme. “Ze gaan beide uit van het principe dat je moet proberen een beeld te krijgen van een groep die samengebracht werd rond een bepaalde interesse of drijfveer. Door eerst goed te luisteren of rond te kijken en te begrijpen wie die mensen zijn en waar ze van wakker liggen, kan je uitzoeken hoe je met content voor meerwaarde kan zorgen. Door je onder te dompelen in de community, krijg je de kans om betere, relevantere content te maken.”

Tweerichtingsverkeer

Jef De Busser ziet op zijn beurt een belangrijk verschil tussen een klassieke contentmarketingaanpak en een insteek gelinkt aan community marketing. “Inspelen op pijnpunten met een goed in content verpakt productvoordeel, blijft vaak bij eenrichtingsverkeer. Community marketing draait net om communicatie in twee richtingen, wat een pak moeilijker is. Dan komt het sneller aan op een-op-eencontacten en blijkt community management essentieel.”

Een community als deel van een doelgroep

Je hele publiek als een community beschouwen en behandelen, het is erg ambitieus en vaak niet realistisch. Volgens De Busser kan het verstandiger zijn om een selectie te maken. “Binnen een doelgroep bestaande uit honderd mensen zou je een waardevolle community met tien leden kunnen identificeren, om hen dan te bereiken en te betrekken via een event. Bij A.S.Adventure spelen we zo in op verschillende afzonderlijke delen van de doelgroep, met welomlijnde events die voor verbinding zorgen en onvergetelijke ervaringen nalaten. Nu staat er bijvoorbeeld een outdoor festival voor jongeren op de agenda, dat op veertig minuten tijd uitverkocht was.”

Een duurzame relatie opbouwen met een bestaande community of een nieuwe tijdelijke community creëren

In grote lijnen kan je op twee manieren aan community marketing doen. Je kan inpikken op een bestaande community, die idealiter sterk verband houdt met je doelgroep, of een nieuwe community opstarten, met dezelfde voorwaarde. Vandroemme ziet deze eerste methode vooral werken op de lange termijn, en de tweede net met een meer kortstondige aanpak.

“Je kan op korte termijn inspelen op een community door plots een hashtag te gebruiken of je in een Reddit-discussie te mengen, maar dat kan faliekant verkeerd gaan en staat eigenlijk haaks op de principes van community marketing én content marketing. Hoewel het moeilijker is om op een meer duurzame manier in te haken op een community, bewijzen merken als A.S.Adventure dat je zo successen kan boeken met goede content. Een nieuwe community lanceren, is echter realistischer op de korte termijn. Denk bijvoorbeeld aan een ronde tafel waar je mensen uit verschillende industrieën verzamelt om een bepaald topic te bespreken. Zo’n tijdelijke mini-community kan enorm waardevol zijn.”

Sterke nieuwe community’s ontwikkelen op de langere termijn, noemt Vandroemme aartsmoeilijk. “Net omdat een community doorgaans op organische wijze en gedurende een langere periode ontstaat, lijkt het opstarten van een nieuwe community vaak te mislukken.” Wel liggen er kansen in doelgroepen waar een potentieel communitygevoel nog niet aangeboord werd, zo bewijst de Takeda-case. Omdat mensen met de ziekte van Crohn of colitis ulcerosa vaak het gevoel hadden alleen te staan, bracht de farmaceutische speler hen bij elkaar met een contentplatform vol persoonlijke verhalen. Zo maakten de patiënten plots deel uit van een warme community, waar het merk een centrale rol in speelde.

Voetbal als inspiratiebron

“Voordat je met een community aan de slag gaat, kan het interessant zijn om eens een voetbalwedstrijd te bezoeken”, werpt De Busser tot slot op. “Daar zie je hoe dat communitygevoel in de praktijk tot ontplooiing komt én hoe content daar een bijdrage aan kan leveren. Je gaat naar een match kijken, waarna je de nieuwsbrief ontvangt en stelselmatig meer content voorgeschoteld krijgt.”

6 extra lessen

Doorheen het gesprek met de experts kwamen nog 6 andere learnings aan bod. Een overzicht.

Authenticity is key: als merk kan je niet eender welke community aanboren, een juiste fit is cruciaal.
Het engagement van een community opkrikken vraagt tijd en gaat soms met vallen en opstaan.
Je speelt best niet in op een community met het oog op quick wins.

Events als lakmoesproef: hebben we daadwerkelijk een community gecreëerd?
Ook influencers als Average Rob bieden inspiratie: zij bouwen eerst een sterke community op, om die vervolgens te vermarkten.
Community’s zijn een van de meest kritische groepen: ze kunnen je merk maken of kraken.

De 5 gevolgen van het verdwijnen van third-party cookies voor content marketing

Lees meer

AI en content marketing: hoe ga je ermee om als marketeer?

Lees meer

“Today, with the cost of creating content being close to zero, people can share an incredible amount of content”

“Ik leerde ooit op de filmschool dat er eigenlijk maar een zestal verhalen bestaan, die telkens opnieuw worden verteld, maar dan op een andere manier”

“Tv is dood, de krant is dood, … Deze stellingen kwamen vaak, maar klopten nooit. Dat komt omdat nooit de essentie van ons vak onderuitging, het was enkel een kwestie van beter met nieuwe technieken en technologieën om te gaan”

“Nearly 100 percent delivery and literally no competition. That’s print marketing today”

“Sorry”

“Nu zouden we ofwel niks mogen schrijven, ofwel alles moeten schrijven”

“Weg met de duurzaamheidsmanager”

“Without the Volks, there is no Wagen”

“56,3% van de 16- tot 24-jarigen geeft aan merken of producten te leren kennen op Instagram, voor TikTok is dat 43,2%”

“First … age of context. Then … age of knowledge. Into the … age of social. And now … age of content”

“Like it or not, the age of the employee social ambassador is here”

Titel van een artikel uit de nieuwsbrief van Marketing Brew

“The hardest part is that you can’t go back”

De top 11 TikTok-creators in België

Schrijf snel jouw case in voor de Best of Content Awards

Mis niets over content marketing

Wat maakt content marketing anders bij Bozar?

Content marketing voor 500 evenementen per jaar: structuur en organisatie

De oplossing: formats en strategie in content marketing

Tips voor het opbouwen van een succesvolle content marketing strategie

De verhouding tussen kunst en content marketing

De eerste 365 dagen van Klara Cornelis (Unilin Insulation)

Content marketing in 2024 in 12 pakkende quotes

Mis niets over content marketing

Aangepaste categorieën

Vind alles wat je nodig hebt om in te schrijven

Mis niets over content marketing

Contradictorisch

Contracten geven vertrouwen

Hoe ermee omgaan? Praktisch en psychologisch

Chinese walls = duurder

Welke oplossingen zijn denkbaar?

De eerste 365 dagen van Eline Verbauwhede (Bozar)

Content marketing in 2024 in 12 pakkende quotes

Mis niets over content marketing

YouTube marketing

Please subscribe

YouTube Shorts

Hybride

Hoe zet je YouTube in als merk?

Benieuwd naar de top 21 Belgische content creators op YouTube?

Mis niets over content marketing

1. Céline Dept

2. Celine & Michiel

3. Abel El Jackson

4. Maureen Naudts MakeUpArtist

5. Jeanfils

6. Ed People

7. Average Rob

8. ACID

9. Siaz

10. ISAE

11. Timon Verbeeck

12. Dutchtuber2

13. Pauline LS

14. Younes_

15. Nanou ASMR

16. Ryan Debacker

17. Bunny Vlogs

18. KURKDROOG TV

19. Remcoev

20. Boris en Broer

21. Jonathan Medart

Welke tools bestaan er om influencers te vinden?

De 11 kanalen die elke content marketeer moet volgen

Mis niets over content marketing

Waarom YouTube inzetten als merk?

Wat zijn gevaren bij het inzetten van YouTube als kanaal?

Hoe zet je YouTube als merk juist in?

1. YouTube als antwoord op zoekgedrag

2. YouTube om je awareness te verhogen

3. YouTube om een community te bouwen

Zet je best in op influencers of content creators of beter niet?

Welke tools zijn er om influencers te vinden?

Welke rol speelt YouTube advertising?

Hoe meet je de impact van wat je doet op YouTube?

De 21 strafste content creators in België

De 5 indrukwekkendste influencercases van merken

Mis niets over content marketing

YouTube als contentmarketingkanaal

“Today, with the cost of creating content being close to zero, people can share an incredible amount of content” 

“Ik leerde ooit op de filmschool dat er eigenlijk maar een zestal verhalen bestaan, die telkens opnieuw worden verteld, maar dan op een andere manier” 