Quel a été le niveau de cette édition des BOCA ?
Jasper van Zandbeek : « L’an dernier, j’ai fait l’impasse, mais ça fait des années que je suis impliqué dans les BOCA. Je dois dire que je suis franchement positif quant à l’évolution de la profession en Belgique. Le travail a été d’un niveau remarquablement plus élevé que les dernières années. Je n’ai pas été le seul à en faire l’expérience ; d’autres jurés se sont exprimés dans ce sens. »
« On constate clairement que la concurrence s’est accrue. Au niveau des inscriptions, on a pu voir que beaucoup d’agences différentes ont soumis un tas de dossiers différents. Le feu a pris. Avant, une poignée d’agences dominaient les débats ; aujourd’hui, l’ensemble est beaucoup plus compétitif. Les pionniers ont mis le feu aux poudres de la concurrence. »
Bert van Loon : « Le contenu est devenu un instrument. C’est un atout, un outil pour un grand nombre de silos différents dans le métier de la communication. Le contenu pourrait bien être la clé qui permet de faire sauter les verrous de ces silos. »
Quel regard portez-vous sur le processus d’évaluation ?
Jasper van Zandbeek : « Nous avons jugé tous les cases en ligne. Cela nous a permis d’identifier une série de nominés, qui, pendant toute une journée, ont présenté leur dossier en direct au jury. Du coup, nous n’avons en fait pu commencer notre évaluation qu’en toute fin d’après-midi. »
Bert van Loon : « Du fait que les Craftmanship Awards entraient dans le giron du jury unifié, nous avons jugé tant sur le ‘métier’ que sur l’ensemble du case. »
Jasper van Zandbeek : « Certains cases étaient fort joliment conçus, mais ne répondaient pas aux critères. Il s’agissait parfois de concepts publicitaires, voire de concepts de RP. La question ‘Qu’est-ce que le content marketing ?’ a encore émergé. Nous conseillons donc aux participants d’indiquer clairement à l’avenir quel a été l’impact du contenu dans le case qu’ils présentent. »
« Ce qui m’a par contre manqué, c’est une idée claire du budget. On sait alors combien ils ont pu en tirer. C’est ainsi que l’on rend le plus justice aux efforts consentis. »
Quelque chose vous a-t-il frappé dans les catégories ?
Bert van Loon : « On a soumis peu de créations B2B. Je vois la même tendance dans d’autres pays, mais je ne peux pas vraiment expliquer pourquoi on produirait moins de travail mémorable en B2B qu’en B2C. Ensuite, un grand nombre de cases ont fait appel à des influenceurs. Il s’avère que c’est un maillon indispensable, surtout pour le contact avec des publics plus jeunes. Le B2E est également revenu fréquemment. Cela n’est pas illogique dans un marché du travail concurrentiel, tant au niveau du recrutement que de la rétention de talents. Ce qui m’a par contre frappé dans cette catégorie, c’est que les choix de création étaient davantage axés sur l’émetteur que sur le récepteur. On avait le sentiment que la réflexion partait encore souvent d’une entreprise qui voulait raconter quelque chose et moins de ce que souhaitait entendre le destinataire. »
Jasper van Zandbeek : « L’influencer marketing a tout de même encore une marge de progression en termes d’originalité. On voit toujours revenir les 6 à 8 mêmes influenceurs. J’ai l’impression qu’à l’heure actuelle, on prend uniquement en considération l’audience. Même s’il y avait aussi quelques cases qui ont vraiment considéré davantage l’authenticité, à l’image du case Accountants van Morgen de RCA. »
Quels sont les cases qui sont sortis du lot ?
Jasper van Zandbeek : « La collaboration entre De Mol et Verisure a frappé les esprits : du contenu in-script dans une série télévisée. Même si ça n’a rien de nouveau ; cela se faisait déjà dans Goede Tijden Slechte Tijden, il y a des années. Ce qui est cependant intéressant, c’est que cette fois on y a associé de la publicité. Il y avait un spot au début du programme. Voilà enfin de la communication intégrée. »
« L’exemple type d’un content marketing contemporain nous a été livré par ‘De wereld in het Kleijn’ d’Albert Heijn. Aux Pays-Bas, la marque est très appréciée, mais elle y est aussi bien établie. Chez nos voisins bataves, on ne se risquerait pas à lancer un soap, et encore moins ce soap-là. Il faut avoir des tripes. Et un gros budget. »
Bert van Loon : « Ils ont réussi, en Belgique, à passer d’une marque étrangère à une marque reconnue. C’est un exploit. »
Jasper van Zandbeek : « Il ne s’agit pas du tout d’une campagne publicitaire, même si sa promotion est brillamment réalisée. C’est inspirant précisément parce qu’ils se tiennent loin du spot retail classique mettant en scène une famille heureuse. Ils ont réussi à toucher les masses avec du contenu. »
