Case : Coca-Cola Creations 3000 Futura City
Sous le commun dénominateur de Coca-Cola Creations, Coca-Cola se sert de l’intelligence artificielle pour créer de nouveaux goûts ; les saveurs de demain. Un de ces produits en édition limitée est Coca‑Cola 3000 Zero Sugar, un avant-goût de l’an 3000 et une cinquième saveur innovante sur le marché européen.
Le lancement s’est accompagné d’une vaste campagne (de contenu), dont l’élément le plus remarquable a sans doute été la compétition de gaming sur Roblox. Roblox est une plateforme de jeux vidéo en ligne où les utilisateurs peuvent créer et/ou jouer à leurs propres games, allant de simples simulations à des aventures virtuelles complexes. Elle offre un environnement social et créatif dans lequel les joueurs construisent leurs propres mondes et interagissent avec autrui.
Dans le cadre de cette ‘Coca-Cola Creations 3000 Futura City Quest’, les joueurs ont le loisir de découvrir ensemble un avenir utopique, d’accomplir des missions et de gagner de jolis prix. Bien sûr, dans cet avenir utopique le nouveau produit joue un rôle prépondérant.
Gen Alpha et Gen Z en point de mire
Une palette de saveurs qui naît d’un savant mélange d’intelligences humaine et artificielle, cela incite le marketeur à sortir des sentiers battus dans sa réflexion. C’est ce que raconte Stijn Belaen (Coca-Cola). « Nos méditations sur l’avenir des boissons et le profil gustatif du consommateur nous ont inspirés à aussi réfléchir à l’avenir de la publicité. Et surtout : quelles plateformes seront bientôt importantes? »
Comme le géant des sodas visait spécifiquement les plus jeunes générations avec Coca-Cola Creations, il s’est tourné vers Roblox et les possibilités qui s’y présentent en abondance en termes de contenu gamifié futuriste. « C’est une plateforme qui gagne énormément en popularité auprès du public que nous cherchions à cibler. La Gen Alpha et la Gen Z embrassent Roblox. »
C’est ce qui est aussi ressorti des résultats, qui ont largement dépassé les attentes et les benchmarks internes. La campagne a clairement beaucoup plu.
Soutenue par du marketing d’influence
Coca-Cola donne un coup de piston supplémentaire à la nature interactive du concept de jeu en exhortant les joueurs à connecter leur compte sur la plateforme de streaming Twitch à l’univers de Roblox. Par ce biais, cela permet à la marque d’attirer davantage de joueurs vers le monde virtuel et le nouveau produit.
Ce n’est cependant pas tout. Pour promouvoir le jeu virtuel, Coca-Cola a également fait appel à des influenceurs actifs sur Twitch. « Les grands influenceurs trouvent de plus en plus leur chemin vers un public plus large », constate Stijn Belaen. « En optant pour une campagne de soutien avec des influenceurs, nous exploitons un canal de marketing nouveau, mais donc de plus en plus établi, pour augmenter la notoriété d’un canal encore plus nouveau. »
Conclusion : pensez aux nouveaux canaux
« Il ne suffit pas de se borner à faire du content marketing ou du marketing sur les seuls canaux que l’on connaît bien », affirme Stijn Belaen. « Surtout si l’on cherche à toucher de nouveaux groupes cibles. » Il conseille aux marques d’oser explorer les canaux modernes. « En vue de l’impact de telles campagnes, mais également parce que, ainsi, vous installez votre marque sur le marché comme un acteur innovant. »
Note cruciale : dans ce cas, si vous comptez utiliser un nouveau canal marketing, il faut bien le faire. « Laissez-vous guider par des experts », conseille donc Belaen. « Pour nous, Roblox était encore tout nouveau, mais notre agence Mediacom avait déjà de l’expérience avec la plateforme. C’est indispensable pour pouvoir l’exploiter de manière adéquate et vraiment en faire quelque chose d’authentique. »
Dans le pire des cas, il s’agit d’une expérience moins réussie qui aidera à élaborer de meilleures campagnes à l’avenir. « Si ça rate, vous aurez toujours recueilli un tas d’enseignements utiles. »
Pas dans le vide, mais de manière stratégique
Autre enseignement important : il ne faut pas simplement utiliser un nouveau canal à tort et à travers, sans stratégie sous-jacente et rien que pour paraître innovant. « En agissant de la sorte, vous n’aiderez ni votre marque, ni le canal et ses utilisateurs. Fixez les objectifs de la campagne et voyez ensuite quels canaux y correspondent le mieux. »
Dans ce contexte, le public cible est une considération fondamentale. « Une campagne d’été ciblant un large public ne sera sans doute jamais raccrochée à Roblox. Il s’agit de savoir où l’on peut trouver son public et comment le toucher de manière appropriée. »
Lorsqu’on lui demande un dernier conseil en or, Stijn Belaen revient finalement sur le choix des canaux. « Étudiez d’abord à fond quels sont les canaux qui peuvent aider votre marque à progresser, pour qu’une démarche de content marketing innovante ne meure pas d’une mort silencieuse. Même sur Instagram, on voit un tas de comptes fantômes de marques, avec une seule campagne exécutée et puis plus rien, parce que le stagiaire est parti… »