Case: Coca-Cola Creations 3000 Futura City
Onder de noemer Coca-Cola Creations zet Coca-Cola artificiële intelligentie in om nieuwe smaken – de smaken van de toekomst – te creëren. Een van die limited editions-producten is Coca‑Cola 3000 Zero Sugar, een vooruitblik naar het jaar 3000 en een vijfde innovatieve smaak op de Europese markt.
Achter de lancering ging een veelzijdige (content)campagne schuil, met als meest opvallende onderdeel wellicht de gaming competition op Roblox. Dat is een online spelplatform waar gebruikers zelf games kunnen maken en/of spelen, variërend van eenvoudige simulaties tot complexe virtuele avonturen. Het biedt een sociale en creatieve omgeving waarin spelers hun eigen werelden bouwen en met anderen interageren.
In het kader van deze ‘Coca-Cola Creations 3000 Futura City Quest’ kunnen spelers samen een utopische toekomst ontdekken, opdrachten tot een goed einde brengen en mooie prijzen winnen. Een utopische toekomst waarin het nieuwe product uiteraard een prominente rol speelt.
Gen Alpha en Gen Z in het vizier
Een smakenpalet dat ontstaat vanuit een mix van human en artificial intelligence, het zet de marketeer aan om out of the box te denken. Dat vertelt Stijn Belaen (Coca-Cola). “Onze overpeinzingen over de toekomst van dranken en het smakenprofiel van de consument inspireerden ons om ook na te denken over de toekomst van adverteren. En dan vooral: welke platformen zullen straks belangrijk zijn?”
Omdat de drankengigant met Coca‑Cola Creations specifiek mikt op de jongere generaties, kwam het uit bij Roblox en de mogelijkheden die daar qua futuristische gamified content voor het rapen liggen. “Het is een platform dat sterk aan populariteit wint bij de doelgroep die we voor ogen hadden. Gen Alpha en Gen Z omarmen Roblox.”
Dat bleek ook uit de resultaten, die de verwachtingen en de interne benchmarks ruim overtroffen. De campagne viel duidelijk in de smaak.
Ondersteund door influencer marketing
Coca-Cola geeft het interactieve karakter van het spelconcept nog een extra duwtje in de rug door spelers aan te manen hun account op streamingplatform Twitch te verbinden met het platform. Zo kan het merk via die weg meer spelers naar de virtuele wereld en het nieuwe product lokken.
Maar dat is niet alles. Coca-Cola nam ook influencers actief op Twitch onder de arm om de virtuele game te promoten. “Grote influencers vinden steeds meer hun weg naar een breder publiek”, merkt Stijn Belaen. “Door te kiezen voor een ondersteunende campagne met influencers zetten we een nieuw maar dus steeds meer ingeburgerd marketingkanaal in om een nog nieuwer kanaal bekender te maken.”
Conclusie: denk aan nieuwe kanalen
“Enkel aan content marketing of marketing doen op de kanalen die je zelf goed kent, volstaat niet”, stelt Stijn Belaen. “Zeker als je nieuwe doelgroepen wil aanboren.” Hij raadt merken aan moderne kanalen te durven bewandelen. “Met het oog op de impact van zulke campagnes, maar ook omdat je je merk zo in de markt zet als innovatieve speler.”
Een cruciale voetnoot: je moet het dan wel goed doen, zo’n nieuw marketingkanaal gebruiken. “Laat je leiden door experten”, adviseert Belaen daarom. “Voor ons was Roblox nog volledig nieuw, maar ons bureau Mediacom had er wel al ervaring mee. Dat is noodzakelijk om er een juiste invulling aan te kunnen geven en er echt iets authentieks van te maken.”
In het slechtste geval is het een minder geslaagd experiment dat helpt om betere campagnes uit te werken in de toekomst. “Mislukt het, dan heb je nog altijd een hoop nuttige learnings verzameld.”
Niet in het ijle maar strategisch
Een andere belangrijke les, is dat je een nieuw kanaal niet zomaar moet inzetten, zonder achterliggende strategie en gewoon om innovatief over te komen. “Daar help je zowel je merk als het kanaal en zijn gebruikers niet mee vooruit. Bepaal de doelstellingen van de campagne en bekijk dan welke kanalen er het best bij aansluiten.”
De doelgroep is daarin een fundamentele afweging. “Een zomercampagne gericht op een breed publiek zullen we allicht nooit ophangen aan Roblox. Het gaat erom waar je publiek te vinden is en hoe je het passend bereikt.”
Gevraagd naar een laatste gouden tip, komt Stijn Belaen toch terug op de kanalenkeuze. “Onderzoek vooraf zéér grondig welke kanalen je merk vooruit kunnen helpen, zodat een innovatieve contentmarketingzet geen stille dood sterf. Zelfs op Instagram zie je heel wat ghost-accounts van merken, met één gevoerde campagne en vervolgens niets meer omdat de stagiair vertrokken is…”