En cette année 2025, les détaillants qui n’ont pas encore compris qu’il existe plus que les folders et annonces publicitaires classiques, numériques ou non, sont clairsemés. De nos jours, les supermarchés, les magasins de vêtements et les revendeurs d’électronique misent aussi pleinement sur le content marketing. Le fait qu’on s’en tient rarement à un seul type de contenu ou à un seul canal de communication témoigne de fondements stratégiques solides et de l’ambition légitime de réellement faire la différence avec des contenus mémorables.
Magazines à gogo
Inspirer ses clients et les attacher à sa marque sur le long terme, propager son ADN de manière authentique, booster les chiffres de vente ; le content marketing masque toutes sortes d’objectifs. Pour les réaliser, de nombreux détaillants publient un magazine. C’est logique, car ce type de médias est en quelque sorte la variante ‘content marketing’ du folder publicitaire typique ayant peu à offrir.
Chez BOSON Content, ils ont ainsi été approchés pour accompagner OKay dans le développement d’un nouveau journal de magasin. « La chaîne de supermarchés a constaté que les clients recherchaient plus qu’uniquement des promos, qu’ils étaient à la recherche d’inspiration et de conseils pour un savoureux repas. »
Le pas vers une publication papier était rapidement franchi, mais il va de soi que cela ne peut se faire à l’aveuglette. L’amorce de la création de contenu a été précédée de trois workshops stratégiques. À l’occasion de ces séances, on a…
- fixé les KPI pour le magazine ;
- déterminé le contenu ;
- sélectionné le public cible ;
- dressé la liste des intérêts du public cible ; et
- identifié trois piliers de contenu pour la marque OKay.
La force du print
Il est frappant de constater qu’OKay a résolument opté pour le print. Ce faisant, le détaillant n’est nullement une exception. « Les coûts élevés des publicités poussent les détaillants à se tourner encore plus vers le print », affirme Karen Vandenbossche (BeContent). « D’une part, c’est un choix logique, puisque la recherche révèle que le lecteur moyen consacre 25 minutes d’attention à ce média. D’autre part, il y a les problèmes liés au transport du print et les tirages importants impliquent des coûts assez élevés. Néanmoins, notre message est clair : dépenser quelques euros par client pour un cadeau qui est aussi un excellent moyen de faire le récit de votre marque, cela reste un investissement intelligent. »
Autre exemple fort apprécié : le Carrefour Food Magazine, soumis il y a cinq ans à une mise à neuf, tant au niveau du contenu et de la stratégie que sur le plan visuel, par la tripartite Propaganda – WAD – BeContent. Le fait que, depuis lors, ce n’est qu’une seule facette d’une plateforme de contenu comprenant également un site, des newsletters, des médias sociaux et des guides, montre clairement à quel point il est important d’exploiter plusieurs canaux et de les faire fonctionner ensemble.
Écosystème de contenu
C’est aussi ce que prouve Delhaize. Après 25 ans de ‘Le Lion’, l’enseigne publie Delhaize Magazine depuis 2012 – depuis 2022 exclusivement sous forme numérique –, mais cette publication est tout sauf une initiative isolée. Le détaillant est actif sur plusieurs médias sociaux et possède un blog comprenant ‘une mine d’articles intéressants, de recettes savoureuses et de sujets inspirants’. Autant de contenus qui permettent à Delhaize de se positionner dans les yeux du client comme un partenaire à long terme. « Nous ne cherchons pas à montrer du doigt, mais bien à inspirer et aider les clients et à être proches d’eux. »
Grisaille uniforme ?
Le grand défi dans le secteur du retail, et en particulier dans un contexte FMCG, est que beaucoup d’entreprises commercialisent des produits assez similaires, ce qui fait que les contenus aussi risquent d’être difficiles à distinguer les uns des autres. Un supermarché en arrivera bien vite à des recettes et des conseils nutritionnels, et un magasin de vêtements à de l’inspiration autour des tendances de mode. « Cependant, bien que certains thèmes reviendront souvent, il est tout à fait réaliste de se créer une propre voix et un propre rayonnement », dit néanmoins Karen Vandenbossche. « « Partez de votre identité de marque et répercutez-la de manière cohérente dans votre contenu. »
Lorsque la directrice stratégique de BeContent évalue le niveau de content marketing des détaillants belges et passe sous la loupe leur capacité à se différencier, elle relève des différences considérables entre eux. « On ne peut pas comparer les acteurs locaux avec les détaillants dirigés par l’international qui opèrent également sur le sol belge. Sur le plan du content marketing aussi, les Zara de ce monde atteignent un autre niveau. Même si ce type de superpuissances mondiales ont leurs propres obstacles à surmonter. « La localisation revêt une importance capitale : adaptez toujours votre contenu au contexte et sensibilités locaux. »
Un autre mot-clé est la segmentation. « JBC mise pleinement dessus », indique Karen. « C’est nécessaire, car ils ciblent la famille toute entière – les papas, les mamans, les enfants en bas âge, les bébés. Par segment, ils créent et distribuent des contenus spécifiques. Pour les bébés, il s’agit même d’une segmentation par étapes poussée. » La chaîne de supermarchés Albert Heijn inspire toutefois aussi. « En proposant à chacun des recettes et des produits sur mesure, par exemple avec un contenu spécifique pour les végétariens, l’enseigne se met vraiment au service de ses différents groupes cibles. »
Orienté client
En parlant de faire la différence : il y a quelques années déjà, Tesco s’est montré innovant avec une approche multicanale et un outil qui permet de cuisiner de manière flexible en se servant de restes, tout en jetant un pont entre les recettes en ligne et l’environnement magasin numérique. Cette dernière opération vise manifestement les ventes, mais témoigne en même temps d’une orientation client qui ne peut qu’être bénéfique pour le volet de content marketing.
Il est en tout cas bon de regarder ce qui se passe au-delà de nos frontières. Albert Heijn, par exemple, a été une source d’inspiration avec son approche cross-média bien avant de conquérir le marché flamand. Un autre exemple international passionnant est celui de Sainsbury’s, qui – parmi d’innombrables autres formes de contenu – mise entre autres sur le contenu généré par les utilisateurs via des concours sur Instagram.
Conseil : les directives de contenu destinées à quiconque contribue au marketing et à la communication de Sainsbury’s sont disponibles publiquement.
Influenceurs
Par ailleurs, l’exploitation du pouvoir d’ambassadeurs de marque est et reste une recette éprouvée. Dans le meilleur des cas, il s’agit de vos clients, mais vos propres collaborateurs peuvent également donner une image positive d’un détaillant. Chez nous, les Lidl Stories ont déjà prouvé à quel point l’employer branding et le content marketing peuvent être étroitement liés, à condition qu’en tant que marque, vous adoptiez une approche authentique.
Et puis, il y a encore les vrais influenceurs, des visages connus sur les médias sociaux qui mettent en avant vos produits de manière originale au chef qui coédite un livre de cuisine avec un supermarché ou partage ses meilleurs conseils sur la chaîne YouTube. Pour sa part, JBC opte pour un savant mélange de grands influenceurs et de micro-influenceurs, composé d’une propre équipe de ‘MOMsters’. « Nous voyons ainsi naître un joli sens de communauté. »
Le content marketing comme modèle d’affaires ?
La multiplicité des canaux et des techniques de marketing est si précieuse parce que, généralement, on poursuit des objectifs multiples. « Dans le content marketing, il est toujours important d’élaborer une stratégie et un contenu qui vous permettent de répondre aux différentes étapes de la customer journey, le focus étant sur le long terme », dixit Karen Vandenbossche. « Vous souhaitez récompenser et inspirer vos clients fidèles ? Alors, optez pour un magazine solide. Vous espérez attirer de nouveaux clients ? Dans ce cas, créez un contenu accrocheur pour les réseaux sociaux. »
En résumé, nous pouvons identifier trois strates d’objectifs plus larges :
- offrir un plus aux clients existants et ainsi les attacher à votre marque ;
- attirer de nouveaux clients ;
- générer des revenus directement à partir du contenu lui-même.
Comment le faire, rattacher un véritable modèle d’affaires à votre contenu ? Par exemple en vendant ce livre de cuisine réalisé en collaboration avec le fameux chef. Ou encore, en commercialisant la plateforme d’inspiration, par le biais de publicités ou même d’une formule d’abonnement. Plus le contenu est mémorable, plus vous aurez de chances d’atteindre cet objectif ambitieux.
Sur ce point, Karen entrevoit en tout cas des opportunités, en partie en fonction de la collecte de données et, là où c’est possible, sur la base de partenariats. « Pour les détaillants plus importants, surtout, c’est l’occasion de penser davantage comme un éditeur et de développer une plateforme qui peut même dépasser les frontières du propre marché. Les collaborations avec d’autres parties constituent une piste intéressante pour vraiment y rattacher un modèle d’affaires. Plus la plateforme est grande, plus il y aura de données que vous pourrez exploiter. »
FEUILLE DE ROUTE. Voici comment faire la différence avec le content marketing en retail
1. Stratégie : quels sont les objectifs de content marketing que vous poursuivez et quel est le contenu nécessaire pour les atteindre ?
2. Création : développez le bon contenu ((localisé et segmenté) pour chaque groupe cible et pour chaque étape de la customer journey.
3. Distribution : distribuez le contenu via les bons canaux, en prêtant une nouvelle fois attention à la segmentation.
4. Collaboration : quels partenariats peuvent faire passer votre stratégie de content marketing à un niveau supérieur ?