Retailers die nog niet hebben begrepen dat er meer is dan klassieke reclamefolders en advertenties (al dan niet digitaal), zijn anno 2025 dun gezaaid. Ook supermarkten, kledingwinkels en elektronicahandelaars zetten tegenwoordig volop in op content marketing. Dat het daarbij zelden bij één contenttype of communicatiekanaal blijft, wijst op sterke strategische fundamenten en de terechte ambitie om echt het verschil te maken met straffe content.
Magazines bij de vleet
Klanten inspireren en op de lange termijn aan je merk binden, je DNA authentiek uitdragen, de verkoopcijfers een boost geven: achter content marketing gaan allerlei doelstellingen schuil. Om die waar te maken, brengen tal van retailers een magazine uit. Logisch, want zulke media zijn als het ware de contentmarketingvariant van de typische, weinig om het lijf hebbende reclamefolder.
Zo kregen ze bij BOSON Content de vraag om OKay te begeleiden bij het ontwikkelen van een nieuw winkelkrantje. De supermarktketen merkte dat klanten meer zochten dan enkel promo’s, dat ze op zoek waren naar inspiratie en tips voor een lekkere maaltijd.
De stap naar een papieren publicatie was snel gezet, maar uiteraard mag zoiets niet in het wilde weg gebeuren. Aan de start van de contentcreatie gingen drie strategische workshops vooraf. Tijdens die sessies werd(en) …
- de KPI’s voor het magazine vastgelegd;
- de content bepaald;
- het doelpubliek geselecteerd;
- de interesses van het doelpubliek op een rijtje gezet; en
- de drie contentzuilen voor het merk OKay geïdentificeerd.
De kracht van print
Opvallend is dat OKay resoluut voor print koos. Het is daarmee trouwens geen uitzondering. “De hoog oplopende kosten van advertenties stuwen retailers nog meer in de richting van print”, stelt Karen Vandenbossche (BeContent). “Een logische keuze, gezien onderzoek uitwijst dat de gemiddelde lezer 25 aandachtige minuten over heeft voor dit medium. Anderzijds zijn er de issues rond het transport van print en brengen de grote oplages ook vrij hoge kosten met zich mee. Toch is onze boodschap duidelijk: een paar euro per klant besteden aan een cadeautje dat tevens een uitstekend middel vormt om over je merk te vertellen, dat blijft een slimme investering.”
Nog een gesmaakt voorbeeld is het Carrefour Food Magazine, dat vijf jaar geleden zowel inhoudelijk en strategisch als visueel in een nieuw kleedje werd gestoken door het triumviraat Propaganda – WAD – BeContent. Dat het sindsdien slechts één facet is van een contentplatform dat ook uit een site, nieuwsbrieven, sociale media en gidsen bestaat, toont duidelijk aan hoe belangrijk het is om meerdere kanalen te benutten en te laten samenwerken.
Contentecosysteem
Dat bewijst ook Delhaize. Na 25 jaar ‘De Leeuw’ brengt het sinds 2012 Delhaize Magazine uit – sinds 2022 exclusief in digitale vorm –, maar die uitgave staat allesbehalve op zichzelf. De retailer is actief op meerdere sociale media en heeft een blog die ‘een schat aan interessante artikelen, smakelijke recepten en inspirerende onderwerpen’ omvat. Allemaal content waarmee Delhaize zich in de ogen van de klant positioneert als een partner op de lange termijn. “We willen niet met het vingertje wijzen, wel klanten inspireren, helpen en dichtbij zijn.”
Eenheidsworst?
De grote uitdaging in de retailsector en dan vooral in een FMCG-context is dat veel bedrijven vrij vergelijkbare producten op de markt brengen, waardoor het gevaar dreigt dat ook de content moeilijk van elkaar te onderscheiden is. Een supermarkt komt al gauw uit bij recepten en voedingstips, en een kledingwinkel bij inspiratie rond modetrends. “Maar hoewel bepaalde topics vaak zullen terugkomen, is het absoluut realistisch om een eigen stem en uitstraling te creëren”, zegt Karen Vandenbossche desondanks. “Ga uit van je merkidentiteit en trek die consistent door in je content.”
Wanneer de strategisch directeur van BeContent het contentmarketingniveau van de Belgische retailers inschat en hun onderscheidend vermogen onder de loep neemt, ziet ze aanzienlijke onderlinge verschillen. “Je kan de lokale spelers niet vergelijken met de internationaal aangestuurde retailers die ook op Belgische bodem actief zijn. De Zara’s van deze wereld halen ook op vlak van content marketing een ander niveau.” Al hebben zulke globale grootmachten zo hun eigen hindernissen. “Localisatie is ontzettend belangrijk: stem je content altijd af op de lokale context en gevoeligheden.”
Nog een codewoord is segmentatie. “JBC zet daar voluit op in”, weet Karen. “Dat is nodig, want ze hebben de volledige familie als doelgroep – papa’s, mama’s, kleine kinderen, baby’s. Per segment maken en verspreiden ze specifieke content, met voor baby’s zelfs een doorgedreven gefaseerde segmentatie.” Maar ook supermarktketen Albert Heijn inspireert. “Door iedereen recepten en producten op maat aan te bieden, met bijvoorbeeld specifieke content voor vegetariërs, stellen ze zich echt ten dienste van hun verschillende doelgroepen.”
Klantgericht
Over het verschil maken gesproken: Tesco toonde zich jaren geleden al innovatief met een ‘multi-channel approach’, met een tool die het mogelijk maakt om flexibel te koken met restjes én door slim de brug te slaan tussen de online recepten en de digitale winkelomgeving. Die laatste ingreep is uiteraard gericht op sales, maar wijst tegelijk op een klantgerichtheid die het contentmarketingverhaal enkel ten goede kan komen.
Het is sowieso een goed idee om ook eens te kijken naar wat er in het buitenland gebeurt. Zo was Albert Heijn met zijn crossmediale aanpak al ruim voor zijn verovering van de Vlaamse markt een bron van inspiratie. Een ander boeiend internationaal voorbeeld is Sainsbury’s, dat onder meer inzet op user generated content via wedstrijden op Instagram – naast talloze andere vormen van content.
Tip: de contentrichtlijnen voor iedereen die bijdraagt aan de marketing en communicatie van Sainsbury’s, zijn publiek beschikbaar.
Influencers
Daarnaast is en blijft de kracht van merkambassadeurs aanwenden een beproefd recept. In het beste geval zijn dat je klanten, maar ook de eigen medewerkers kunnen een retailer in een positief daglicht plaatsen. In eigen land bewezen de Lidl Stories al hoe nauw employer branding en content marketing kunnen samenhangen, mits je er als merk een authentieke aanpak op nahoudt.
En dan zijn er nog de echte influencers, van de bekende gezichten op de sociale media die je producten op een originele manier in de kijker plaatsen tot een kok die samen met een supermarkt een kookboek uitbrengt of zijn beste tips deelt op het YouTube-kanaal. JBC kiest op zijn beurt voor een combinatie van grote influencers en micro-influencers, bestaande uit een eigen crew van ‘MOMsters’. “Zo zien we een mooi communitygevoel ontstaan.”
Content marketing als businessmodel?
De veelheid aan kanalen en marketingtechnieken is zo waardevol omdat je doorgaans ook meerdere objectieven nastreeft. “In content marketing is het altijd belangrijk om een strategie en content uit te werken waarmee je kan inspelen op de verschillende stappen van de customer journey, met de focus op de lange termijn”, aldus Karen Vandenbossche. “Wil je trouwe klanten belonen en inspireren? Ga dan voor een sterk magazine. Hoop je nieuwe klanten aan te trekken? Creëer dan catchy content voor de socials.”
Samengevat kunnen we drie lagen aan ruimere doelstellingen onderscheiden:
- Bestaande klanten een extraatje bieden en zo aan je merk binden.
- Nieuwe klanten aantrekken.
- Rechtstreeks inkomsten genereren uit de content zelf.
Hoe dat kan, een heus businessmodel vastknopen aan je content? Bijvoorbeeld door dat kookboek in samenwerking met de bekende kok te verkopen. Of door het inspiratieplatform te vermarkten, aan de hand van advertenties of zelfs via een abonnementenformule. Hoe straffer de content, hoe groter de kans dat je erin slaagt ook die ambitieuze doelstelling te realiseren.
Op dat vlak ziet Karen in ieder geval opportuniteiten, mede in functie van dataverzameling en waar mogelijk gestoeld op partnerships. “Zeker voor de grotere retailers is het een kans om meer als een uitgever te denken en een platform uit te bouwen dat eventueel zelfs de grenzen van de eigen markt overschrijdt. Samenwerkingen met andere partijen zijn een interessante piste om er echt een businessmodel aan te koppelen. Hoe groter het platform, hoe meer data die je kan exploiteren.”
STAPPENPLAN. Zo maak je het verschil met content marketing in retail
1. Strategie: welke contentmarketingdoelstellingen streven we na en welke content is daarvoor nodig?
2. Creatie: ontwikkel de juiste (gelokaliseerde en gesegmenteerde) content voor elke doelgroep en voor elke fase van de customer journey.
3. Distributie: verspreid de content via de juiste kanalen, met opnieuw aandacht voor segmentatie.
4. Samenwerking: welke partnerships kunnen onze contentmarketingstrategie naar een hoger niveau tillen?