Els Mortier (Head of Strategy) et Charlotte Vandenbergen (Web Analytics Expert), collègues chez Propaganda Group, montrent concrètement ce que les outils et les données qui en découlent peuvent apporter aux marques qui misent sur le content marketing et, ce faisant, poursuivent des objectifs de branding et/ou de performance.
Outils pour content marketers : une typologie à deux axes
Toutes sortes d’outils aident les content marketers à opérer de meilleurs choix pilotés par les données. Selon Charlotte Vandenbergen, une première distinction se situe dans le timing : avant le lancement d’une campagne, ou après. « D’une part, vous étudiez en tant que marque quels sont les besoins en matière de recherche, car sans bien cerner le public cible, il est impossible d’affiner le contenu. D’autre part, vous recherchez des outils d’analyse et d’évaluation a posteriori. Ceux-ci vous permettront d’optimiser les campagnes actuelles et futures. »
Chaque outil ne doit pas nécessairement être une prouesse de haute technologie en matière d’innovation. Pendant la phase de recherche, surtout, l’inspiration se ramasse à la pelle. « Une plateforme comme Reddit, par exemple, est particulièrement adaptée pour apprendre à connaître son public cible. Toutes les questions et les préoccupations qui animent ces gens y remontent à la surface. »
En outre, Els Mortier propose une seconde classification : quantitatif versus qualitatif. « On peut trouver des chiffres partout ; des outils d’analyse et des métriques des plateformes de distribution à l’application qui vous permet de lancer un brand tracker. Cependant, les outils qualitatifs, comme un sondage via Hotjar, sont pour le moins tout aussi importants. Ils permettent aussi de mettre en lumière les motivations et les sentiments et sont notamment indispensables pour tout contenu axé sur la construction de marque. Les campagnes de branding ne fonctionnent que si elles frappent juste. »
Le rôle de la data dans la stratégie de content marketing
Une combinaison intelligente de données quantitatives et qualitatives n’aide pas seulement à développer des campagnes efficaces, mais également à fixer avec précision la ligne stratégique générale. « Tandis que les données quantitatives sont idéales pour délimiter le groupe cible, entre autres aux niveaux sociodémographique, de la localisation et des centres d’intérêt, la data qualitative permet d’ajouter une strate – humaine – supplémentaire d’insights. Ainsi naît une stratégie de content marketing pertinente. »
D’emblée, Els rassure les content marketers que ce conseil décontenance. « C’est une idée fausse de croire qu’il faut toujours partir à la recherche de nouvelles données. La plupart des entreprises perchent sur une montagne d’informations. À nous de les rendre accessibles et de les exploiter judicieusement. »
Les données quantitatives sont extraites d’outils analytiques, de canaux de distribution et de systèmes CRM. Pour les insights qualitatifs, il est souhaitable de puiser dans les connaissances disponibles au sein de l’organisation. « Une équipe de vente ou un service client directement en contact avec le groupe cible renferment un tas de précieux insights. C’est un point de départ des plus pratiques. »
Brand tracker ou proxy metrics
Revenons à la mesure des campagnes. Ce qui est essentiel, dans ce contexte, c’est le plan de mesure qui la précède : définir clairement ce que l’on souhaite et ce qu’on est en mesure de cartographier, ainsi que les méthodes qui seront utilisées pour y parvenir. « Une réflexion qui touche aussi au budget », indique Els. « Surtout dans un contexte de brand marketing, où l’on se trouve en haut de l’entonnoir et où l’on ne bénéficie pas de la facilité de mesure qui caractérise le performance marketing. »
En matière de techniques et d’outils – où ‘ne pas exagérer’ est sans doute le conseil numéro un –, il existe heureusement différents niveaux. « Si vous n’avez pas les moyens pour un brand tracker ou une étude brand lift, ce n’est pas une catastrophe. En définissant les bonnes proxy metrics, vous pouvez tout de même vous faire une idée, même indirectement, de l’impact que génère une campagne. »
Les outils gratuits fonctionnent, mais…
Il n’est pas absolument indispensable d’investir dans des progiciels coûteux. « Les outils gratuits ou plus génériques permettent déjà de bien avancer », indique Charlotte. « Google Analytics est un excellent exemple et prouve que le prix ne doit pas nécessairement constituer un obstacle. »
Concernant la collecte gratuite de données, il convient toutefois de faire une remarque essentielle. « Dans ce cas, le prix à payer, en général, est la data elle-même. La devise ? Assurer que vous respectez toutes les règles de confidentialité applicables à votre entreprise et votre secteur. » Le RGPD est précisément une des raisons qui font que la mesurabilité totale ne peut être une ambition réaliste. « Et ce n’est pas grave. Il s’agit surtout de reconnaître les grandes tendances et les schémas récurrents pour déterminer le cap à suivre. »
Un autre point concerne l’échelle. « Lorsqu’il s’agit de grands ensembles de données, il est possible que vous ayez besoin d’une version plus avancée d’une application. De même, mener une étude qualitative auprès d’un grand nombre de personnes n’est pas gratuit non plus. »
Rapportage et évaluation : quelle fréquence ?
Mesurer les campagnes de contenu n’est utile que si cela vous permet aussi d’en tirer des enseignements. Cela nécessite des accords clairs autour du rapportage et des moments d’évaluation – en somme, la gouvernance est une notion aux multiples facettes. « Il n’existe pas de règles fixes concernant leur fréquence », affirme Els. « Cela dépend du type d’analyse, du type de rapportage et, surtout, du type de campagne. »
Les objectifs stratégiques sont sans doute le facteur le plus important, confirme Charlotte. « La construction de marque repose sur la répétition et demande du temps. Dans ce cas, il n’est pas très utile de prévoir des rapports hebdomadaires. En revanche, dans le domaine du performance marketing on peut et on doit réagir de manière bien plus rapide. »
Différenciation imbriquée entre branding et performance marketing
De toute façon, un bon plan de mesure compte deux volets : le brand marketing et le performance marketing. Car si les objectifs diffèrent fondamentalement, il est évidemment impossible d’aboutir aux mêmes KPI et métriques. « You can’t judge a fish by its ability to climb a tree. »
Malgré tout, il ne faut pas qu’il y ait une grande muraille entre les deux. « Au final, le branding et le performance marketing contribuent ensemble à votre récit communicationnel et il est souvent question d’une interaction mutuelle, qu’il ne faut pas ignorer dans vos analyses. » Dans la pratique, cela s’avère toutefois plus difficile pour les grandes entreprises. « À cause de la fragmentation interne, la vue d’ensemble se voit parfois quelque peu éclipsée. »
Les agences dans un rôle de facilitatrices
Bien sûr, les marques ne sont pas obligées de relever seules les défis liés à la data et aux outils. Les membres de l’ACC Expert Center Content Marketing sont heureux de leur fournir des conseils et une assistance pratique. Charlotte Vandenbergen distingue quatre rôles ou niveaux de support.
- Conseiller. Disséquer les besoins en données, les traduire en un plan de mesure et les adapter à la vaste gamme d’outils sur le marché.
- Implémenteur. Configurer sur mesure le ‘tool stack’, l’ensemble des outils, afin de garantir la bonne exécution du plan de mesure et de s’assurer que les données soient fiables et exploitables dès le premier jour.
- Formateur. Apporter les compétences techniques et analytiques nécessaires pour vraiment travailler de manière fondée sur les données.
- Responsable qualité. Surveiller de manière proactive la qualité des données et aider, si nécessaire, à mettre à jour les outils utilisés, tels que Google Analytics, un Tag Manager ou un outil dashboard.
Els Mortier conclut avec un dernier conseil : « Tout comme il vaut mieux limiter le nombre d’outils, il faut prendre conscience du fait qu’on ne peut pas tenir compte de chaque data point. Il s’agit de fixer des priorités. »