Propaganda Group-collega’s Els Mortier (Head of strategy) en Charlotte Vandenbergen (Web Analytics Expert) maken concreet wat tools en de data die daaruit voortvloeien, kunnen betekenen voor merken die inzetten op content marketing en daarbij branding- en/of performancedoelen hebben.
Tools voor contentmarketeers: een typologie met twee assen
Allerlei soorten tools helpen contentmarketeers om betere, datagedreven keuzes te maken. Een eerste onderscheid zit volgens Charlotte Vandenbergen in de timing: vóór de opstart van een campagne, of erna. “Enerzijds bekijk je als merk wat er nodig is op vlak van research, want zonder inzicht in de doelgroep kan je de content niet finetunen. Anderzijds zoek je naar tools voor de analyse en evaluatie achteraf. Daarmee kan je huidige en volgende campagnes optimaliseren.”
Niet elke tool hoeft een hoogtechnologisch staaltje innovatie te zijn. Zeker in de onderzoeksfase ligt de inspiratie voor het rapen. “Een platform als Reddit is bijvoorbeeld uitermate geschikt om je doelgroep te leren kennen. Alle vragen en pijnpunten die leven bij deze mensen, komen daar aan de oppervlakte.”
Els Mortier reikt daarnaast nog een tweede classificatie aan: kwantitatief versus kwalitatief. “Cijfers vind je overal, van de analysetools en de metrics van distributieplatformen tot de toepassing waarmee je een brandtracker lanceert. Maar minstens even belangrijk zijn kwalitatieve tools, zoals een survey via Hotjar. Die leggen ook beweegredenen en gevoelens bloot en zijn met name onmisbaar voor content gericht op merkopbouw. Brandingcampagnes werken pas als ze de juiste snaar raken.”
De rol van data in de contentmarketingstrategie
Een slimme combinatie van kwantitatieve en kwalitatieve data helpt niet alleen om effectieve campagnes te ontwikkelen, maar ook om de overkoepelende strategische lijn scherp te krijgen. “Terwijl kwantitatieve gegevens ideaal zijn om de doelgroep af te bakenen, in functie van onder meer sociodemografische data, locatie en interesses, zorgen kwalitatieve gegevens voor een extra – menselijk – laagje inzicht. Zo ontstaat een relevante contentmarketingstrategie.”
Contentmarketeers die door dit advies beginnen te zweten, stelt Els meteen gerust. “Het is een misvatting dat je altijd op zoek moet naar nieuwe data. De meeste bedrijven zitten op een grote berg informatie. Die moeten we toegankelijk maken en op de juiste manier gebruiken.”
Kwantitatieve data puur je uit analyticstools, distributiekanalen en CRM-systemen. Voor de kwalitatieve inzichten is het wenselijk om de kennis binnen de organisatie aan te boren. “Bij een salesteam of klantendienst die rechtstreeks in contact komt met de doelgroep zitten veel waardevolle inzichten verborgen. Dat is een handig vertrekpunt.”
Brandtracker of proxy metrics
Terug naar het meten van campagnes. Essentieel daarbij is het meetplan dat eraan voorafgaat: duidelijkheid over wat je wil en kan in kaart in brengen, en via welke methoden dat zal gebeuren. “Een denkoefening die ook met budget te maken heeft”, stipt Els aan. “Zeker in een context van brand marketing, waarbij je bovenaan de funnel zit en niet de vlotte meetbaarheid geniet die performance marketing typeert.”
Qua technieken en tools – waarbij “niet te veel” wellicht tip nummer één is – bestaan er gelukkig verschillende gradaties. “Het is geen ramp als je niet over de middelen beschikt voor een brandtracker of brand lift study. Door de juiste proxy metrics te definiëren, kan je via een omweg toch een idee krijgen van de impact die een campagne teweegbrengt.”
Gratis tools werken, maar…
Het is geen absolute must om te investeren in dure softwarepakketten. “Met de gratis of meer generieke tools kom je al een heel eind”, weet Charlotte. “Google Analytics is een prima voorbeeld en bewijst dat kostprijs geen drempel hoeft te zijn.”
Bij gratis dataverzameling hoort evenwel een essentiële kanttekening. “De prijs die je dan betaalt, is doorgaans de data zelf. Het devies: waarborgen dat je aan alle privacyregels voldoet die voor jouw bedrijf en sector van toepassing zijn.” GDPR is meteen een van de redenen waarom totale meetbaarheid geen realistische ambitie kan zijn. “En dat is ook niet erg. Het gaat er vooral om dat je de grote trends en patronen herkent om je koers te bepalen.”
Een ander punt is schaal. “Wanneer het om grote datasets gaat, bestaat de kans dat je een meer geavanceerde versie van een toepassing nodigt hebt. En ook kwalitatief onderzoek bij een groot aantal mensen lukt niet gratis.”
Rapportering en evaluatie: welke frequentie?
Het meten van contentcampagnes is pas nuttig als je daar ook iets uit opsteekt. Dat vereist goede afspraken rond rapportering en evaluatiemomenten – governance is kortom een veelzijdig gegeven. “Rond de frequentie daarvan bestaan geen vaste regels”, stelt Els. “Dat hangt af van het type analyse, het type rapportering en zeker ook het type campagne.”
De strategische doelstellingen zijn wellicht de belangrijkste factor, bevestigt Charlotte. “Merkopbouw teert op herhaling en vraagt tijd. Dan is het weinig zinvol om wekelijkse rapporten te voorzien. Bij performance marketing daarentegen kan en moet je veel korter op de bal spelen.”
Verweven differentiatie tussen branding en performance marketing
Een goed meetplan telt alleszins twee luiken: brand marketing en performance marketing. Want als de objectieven fundamenteel verschillen, is het natuurlijk onmogelijk dat je bij dezelfde KPI’s en metrics uitkomt. “You can’t judge a fish by its ability to climb a tree.”
Desondanks mag er geen chinese muur staan tussen beide. “Uiteindelijk dragen branding en performance marketing samen bij aan je communicatieverhaal en speelt vaak ook een onderlinge wisselwerking, die je niet mag negeren in je analyses.” Dat blijkt in de praktijk wel moeilijker voor grotere bedrijven. “Door interne versnippering raakt het ruimere plaatje soms wat ondergesneeuwd.”
Bureaus in een faciliterende rol
Natuurlijk hoeven merken hun uitdagingen rond data en tooling niet alleen aan te vliegen. De leden van het ACC Expert Center Content Marketing staan hen graag bij met raad en daad. Charlotte Vandenbergen neemt vier rollen of niveaus van ondersteuning waar.
- Adviseur. De datanoden kritisch ontleden, vertalen in een meetplan en afstemmen op het rijke aanbod aan tools op de markt.
- Implementator. De samengestelde toolstack op maat instellen, gericht op een correcte uitvoering van het meetplan en zodat de data vanaf dag één betrouwbaar en bruikbaar zijn.
- Opleider. De technische en analytische skills aanbrengen die noodzakelijk zijn om echt datagedreven te werken.
- Kwaliteitsbewaker. De datakwaliteit proactief monitoren en de ingezette tools, zoals Google Analytics, een tag manager of een dashboard-tool, waar nodig helpen actualiseren.
Els Mortier besluit met een laatste tip: “Net zoals je het aantal tools best binnen de perken houdt, moet je beseffen dat je niet met elk datapunt rekening kan houden. Prioriteiten stellen is de boodschap.”