« La mesure de l’impact du content marketing reste une zone d’ombre. Il me manque une méthode standardisée. Une sorte de currency sur laquelle tout le monde s’accorde. Cela me permettrait de défendre le content marketing avec les mêmes armes que d’autres techniques. Car je reste un inconditionnel. »
Voilà une citation de Yannick De Bièvre, haut responsable du marketing chez Carrefour, qui donne à réfléchir. Et qui constitue un bon point de départ pour une table ronde avec quelques membres de l’Expert Center Content Marketing. S’asseyent à la table : Lore De Jonge et Bert Goessens (Bold & pepper), Louise Haspeslagh (com&co), Stijn Jacquemyn (HeadOffice) et Els Mortier (Propaganda Group).
« Entre agences de content marketing, cela fait quelque temps déjà que nous jouons avec l’idée de développer une méthodologie de mesure standardisée », dit Bert en reconnaissance du besoin soulevé. « Mais nous n’avons pas encore trouvé la formule magique. » Sans doute parce que celle-ci n’existe tout simplement pas : les mécanismes qui font le succès du content marketing sont, par définition, plus difficiles à saisir dans un retour sur investissement.
L’impact stratifié du content marketing constitue un premier facteur dans ce contexte. « Le contenu peut remplir différents rôles, généralement de soutien : de la construction de la valeur de marque à l’accélération de l’activation en end-of-funnel. Ces rôles exigent aussi une autre manière de mesurer. » Lore acquiesce d’un signe de tête et ajoute un second élément : le long terme. « Souvent, les campagnes sont axées sur une activation rapide. Le content marketing construit quelque chose de plus lent, mais de plus solide : la reconnaissance, la confiance et la préférence. »
Le content marketing : un levier indirect dans le ROI de la communication
Afin de quand même franchir le pas vers des mesures d’impact efficaces – un pas qui est absolument réaliste –, nous devons, selon Louise, nous éloigner de ce qu’elle appelle ‘l’îlot de contenu’. « Il est parfaitement possible de développer une série de KPI, de plans de mesure et de tableaux de bord pour notre contenu. Mais alors vous n’avez pas encore une idée de l’impact sur le business. Le contenu n’est qu’un seul rouage dans l’ensemble de la communication. C’est pourquoi il ne faut pas parler du ROI du contenu, mais du ROI de la communication. »
Cette perspective permet de mieux cerner le rôle du content marketing – ce qui est particulièrement nécessaire en période de turbulences économiques, lorsque l’appel au rendement (prouvé) se fait encore un peu plus insistant. Stijn : « En tant qu’entreprise, on ne veut pas mesurer son contenu, mais ses chiffres de vente et des indicateurs comme la perception de marque. Le content marketing y contribue grandement. »
Le fait que l’impact mesuré est alors plus difficile à attribuer à des leviers spécifiques tels que le content marketing nécessite, aux yeux de Louise, un changement de mentalité chez le client. Els est tout à fait d’accord. « Il s’agit d’amener les marques à adhérer à cette vision et de les mettre à niveau quant à la différence entre l’impact direct et l’impact indirect. Alors qu’il est bel et bien possible d’établir un lien entre l’impact direct et des actions spécifiques, c’est beaucoup moins le cas pour l’impact indirect, qui manifeste souvent un certain décalage. »
Le content marketing : puissant à long comme à court terme
Affirmer que le content marketing ne sert qu’à atteindre des objectifs à long terme serait réducteur. Comme le prouve ce dossier, il s’agit d’une technique qui, naturellement, colle de près aux efforts de branding d’une entreprise, mais qui recèle aussi un fort potentiel de performance. Un contenu de qualité peut jouer un rôle à toutes les étapes du funnel. « Prenons l’exemple de la campagne e-book classique », dit Louise. « Si l’équipe Sales rebondit rapidement sur un téléchargement, on parle alors d’un parcours assez court vers la conversion. »
« Il devient de plus en plus difficile de n’opérer qu’avec des publicités classiques » ajoute Stijn. « Apprendre à connaître les marques par le biais du content marketing plaît de plus en plus. Cela semble plus naturel et peut en effet même rapidement donner des résultats – surtout en digital. » Le fait qu’un tel ROI est aussi plus facile à quantifier est un avantage appréciable
De la théorie à la pratique
Pour résumer : le content marketing est l’une des facettes d’une palette plus large de stratégies marketing et de communication, et un excellent outil pour contribuer à soutenir la réalisation de divers objectifs d’entreprise. C’est on ne peut plus vrai, mais cela appelle à formuler une observation pratique…
Il s’avère ainsi que pour des agences spécialisées comme Bold & pepper, il est loin d’être facile de réellement combler le fossé entre son propre îlot de contenu et les autres silos de communication. Bert : « Dans de nombreux cas, le contenu est réparti sur toutes sortes de canaux et moments de distribution, ce qui le rend plus difficile à mesurer et à suivre. Dans quelle mesure notre travail influe-t-il alors sur les résultats ? Nos clients ne sont pas toujours en mesure d’y répondre. »
C’est un défi reconnaissable, qui pousse Louise à prodiguer le conseil suivant : « Si revendiquer un rôle central ne tient pas la route, vous ne devez pas le faire. Par contre, engagez le dialogue avec le client: s’il assure un suivi et s’il cartographie l’impact de l’ensemble de la communication, vous pourrez vous attendre à des rapports réguliers en tant que partenaire en contenu. Vous pourrez ainsi évaluer ensemble si le contenu remplit bien le rôle qui lui est attribué. »
Dans le content marketing, la production et la distribution déterminent ensemble le ROI
Une bonne entente avec le client est cruciale ; sur ce point, le panel est unanime. Cela commence dès les premières discussions : des attentes claires concernant les objectifs visés constituent la clé du succès. « Des discussions au cours desquelles, dans l’idéal, les départements et les partenaires trouvent déjà un terrain d’entente commun », souligne Els. « La définition des KPI – y compris la mise en place technique des mesures – est le moment idéal pour faire tomber les murs de séparation. »
Également poursuivre ce dialogue et cette collaboration par la suite, telle est la devise. Afin d’ajuster les objectifs et les métriques si nécessaire – « Le maintien structurel de ce suivi est souvent un point à améliorer », dixit Bert – et dans une perspective purement opérationnelle. « Comme nous ne sommes pas toujours à la manœuvre, la mise en œuvre et la diffusion de notre contenu peuvent s’écarter des objectifs fixés », indique Lore. « En d’autres mots, nous n’avons souvent pas prise sur l’optimisation du contenu, ce qui est pourtant une étape cruciale pour augmenter l’impact des efforts. »
Une relation de confiance avec le client est le terreau idéal pour une communication ouverte. Louise : « Vous pouvez ainsi suivre l’ensemble de la situation sans paraître menaçant. En tant qu’agence, vous n’avez pas besoin d’assurer la régie – celle-ci peut parfaitement être aux mains du client ou d’une autre agence –, mais vous devez bel et bien vous impliquer. »
Des vanity metrics facilement mesurables ou l’impact réel ?
La clarté concernant les KPI aide dans la lutte contre les ‘vanity metrics’, ces statistiques superficielles qui ne disent pas grand-chose sur la valeur business réelle d’une action marketing. « Les vues, les likes et les partages ont beau faire joli dans une présentation, ils ne reflètent généralement pas bien ce que contribue réellement le contenu à une marque », affirme Stijn.
Sur ce plan, Louise perçoit une évolution positive, mais elle relève tout de même encore un focus excessif sur les leads. « Dans la pratique, ceux-ci font souvent office de maigre lot de consolation. Si rien n’est fait pour les valoriser, il n’y aura en effet pas d’impact sur le business. Les organisations qui ne sont pas en mesure d’assurer un suivi correct de tels leads ont tout intérêt à se réorienter vers une campagne plus large axée sur la visibilité. » Dont les effets seront moins faciles à mesurer, mais potentiellement plus importants.
Mesurer le ROI du content marketing : une boîte à outils coûteuse n’est pas un must
Outre les outils analytiques gratuits qu’offrent les canaux, les marques disposent idéalement d’un brand tracker. Cet outil permet un suivi continu des initiatives marketing, en fonction d’un nombre d’indicateurs bien définis tels que la notoriété et l’image de marque. Il est ainsi possible de mesurer également l’impact et la valeur ajoutée des actions à long terme.
« Mais il y a un os : les entreprises paient déjà pour la création de contenu et doivent ensuite investir encore pour connaître le ROI », remarque Louise. Els nuance cet obstacle. « Souvent, c’est plutôt une question de conscience et d’optimisation. Les outils gratuits vous permettent déjà de faire un bon bout de chemin. À condition de les utiliser correctement. »
À cet effet, elle donne deux conseils concrets : commencez par un plan de mesure solide – par « cartographier ce que vous voulez mesurer et comment vous souhaitez le faire » – et efforcez-vous d’ajouter un maximum d’insights qualitatifs aux données quantitatives. « Si vous savez comment les gens traitent et réagissent à votre contenu, vous pourrez l’affiner de manière très ciblée. »
Stijn s’attarde encore brièvement sur la place de l’agence de content marketing dans tout cela. « Tout comme nous faisons partie du plan de communication plus large, nous contribuons aussi à la mesure des résultats. Ce n’est qu’en reprenant le contenu dans ces mesures que l’impact sur une marque devient évident. » Ensuite, comme évoqué précédemment, des évaluations régulières sont indispensables.
« Le contenu est un moyen et non une fin »
« Les dashboards et les métriques ne racontent jamais toute l’histoire », opine enfin Bert. « Les courbes ascendantes dans les chiffres sont importantes, mais la réaction et l’avis du lecteur sont au moins tout aussi précieux. »
« Embrassez l’insondabilité des choses », conclut Louise en relayant le bon conseil qu’elle donne souvent aux clients. « C’est ainsi qu’un jour, pendant le déjeuner, nous avons appris par hasard qu’un collaborateur clé avait rejoint l’équipe après avoir vu notre campagne de contenu. Ne vous perdez donc pas dans les dashboards, car il y a en outre tant qu’on ne peut pas mesurer. Et retenez ceci : le contenu est un moyen et non une fin. »
À la table ronde
