“Als je content verspreidt richting je Facebookvolgers of Twittervolgers, ben je nog steeds afhankelijk van het algoritme van iemand anders om je te vertrouwen boodschap bij dat publiek te brengen. Een abonnee is iets anders. Een abonnee is iemand die zich aanmeldt na het lezen van een van die contentitems. Niet voor de content die ze net hebben gekregen, maar voor de content die ze van jou gaan krijgen in de toekomst.”

Wired-oprichter John Battelle had het in 2014 al over ‘Don’t build your house on rented land’ en die manier van denken is actueler dan ooit. Als contentmarketeers proberen we onze content tot bij onze doelgroep te brengen via de kanalen waar die doelgroep zit. Maar dat vraagt heel wat inspanningen en de doeltreffendheid ervan is niet steeds overtuigend. Je slaagt er wel in om de mensen te bereiken, maar hebt geen rechtstreeks contact met hen. Tussen zender en ontvanger zitten steeds algoritmes…

Publiek kiest of het publiek wil zijn

De oplossing hiervoor is het uitbouwen van een publiek, een audience (merk op: audience gaat hier niet over ‘bereik’). Een publiek is dat deel van je doelgroep dat bewust voor jouw content kiest, dat er meer van wil ontvangen. Eigenlijk is alle content gemaakt voor een publiek, maar is het dat publiek zelf dat beslist of het het publiek wil zijn.

 Publiek opbouwen

Een belangrijke stap in content marketing anno 2022 is dan ook om dat publiek op te bouwen en te doen groeien. Dat kan je doen via een journalistieke aanpak. Journalistiek vertrekt immers van de verwachtingen, vragen en noden van de afgelijnde doelgroep. Door op een consistente manier geformatteerde content te brengen in lijn met je content sweet spot raakt je doelgroep vertrouwd met je content en weet hij wat hij kan verwachten. Zo is het niet langer je doelgroep, maar je publiek.

Een publiek dat jouw content omarmt. Dat is bijvoorbeeld het geval bij A.S.Magazine, het magazine van retailer A.S.Adventure. Uit onderzoek via de Custometer blijkt immers dat 85% van de lezers uitkijkt naar de volgende editie.

Van audience naar addressable audience

Wanneer je dat punt bereikt hebt, is het tijd voor de volgende stap: gegevens verkrijgen van dat publiek dat bewust voor jou kiest. Zo wordt je audience een addressable audience, een publiek dat je kan aanspreken of aanschrijven. Waar je met andere woorden rechtstreeks toegang toe hebt. Ook hier helpt een journalistieke aanpak natuurlijk bij. Hoe meer je publiek weet wat het kan verwachten, hoe meer het geneigd zal zijn om gegevens na te laten om in de toekomst nieuwe content te ontvangen.

Al aan een nieuwsbrief gedacht?

Een van de beste kanalen om met de addressable audience in contact te komen en te blijven, is trouwens de nieuwsbrief, een kanaal dat in content marketing onderschat wordt. Het geeft je de kans om een vaste afspraak op te bouwen, waarin je alle mogelijke vormen van content kan integreren en jouw publiek naar je website of blog kan leiden. Wie een newsletter op die manier bekijkt mag zich alvast verheugen op zeer trouwe lezers en hoge conversieratio’s. Je zit immers met een heel trouw publiek dat vraagt om je journalistieke input…

Sinds oktober 2021 is Aurélie Schotte aan de slag als PR- en Contentmanager bij Unilin en dat voor het merk Quick-Step. “Overweldigend”, is haar gevoel als we vragen hoe ze de job ervaart. “Origineel was de bedoeling om in mijn team enerzijds PR onder onze vleugels te nemen, en anderzijds na te denken over hoe de content die tot op heden gecreëerd wordt, te streamlinen en logisch te verdelen binnen en buiten het bedrijf.”

Maar ondertussen heeft ze een andere vaststelling gemaakt: “Het is duidelijk geworden dat er meer moet achter zitten dan enkel streamlinen. De evolutie van content making naar content marketing moet dus echt wel worden ingezet. Het leuke is dat het voor mij een volledig nieuwe uitdaging is, en ik nog dagelijks bijleer en gechallenged wordt. Het is voor het bedrijf ook onontgonnen gebied en er kunnen dus nog veel stappen gezet worden. Minder leuk vind ik misschien ook net dat: je kan met de zotste ideeën komen, maar als de basis niet goed zit, hebben die zotste ideeën geen zin. Stapje voor stapje zou ideaal zijn dus, maar idealiter gaan we snel vooruit en dat wringt wat.”

Content marketing is geen one trick pony

PR- en Contentmanager is niet haar eerste marketingjob. “Na de schoolbanken ben ik gestart als marketing assistant bij GAB, verdeler van modemerken, en daarna overgestapt naar Lidl voor een Management Traineeship”, vat ze haar parcours samen. “Daar heb ik eerst in de winkels gestaan om alles onder de knie te krijgen en daarna een positie als Product Marketeer aanvaard waar ik mijn affiniteit voor POS, de eigen productmagazines en de loyaltycampagnes heb ontwikkeld.”

Van productmanager naar contentmanager… een stevige stretch. Zo ervaart Aurélie Schotte het ook. Als voornaamste kenmerk van content marketing verwijst ze naar “het feit dat het geen one trick pony is”. “Daarmee bedoel ik dat er heel wat werk en budget in gestoken moet worden – wat uiteraard als eerste in het oog springt bij hoger management – maar dat de resultaten niet vanaf dag 1 zichtbaar zijn. Content marketing heeft tijd nodig.”

Schotte – die journalistiek en communicatiewetenschappen gestudeerd heeft en daarom volgens haar collega het ideale profiel voor haar job heeft – ziet in dat langetermijntraject ook meteen haar grootste uitdaging. “Afhankelijk van de opstelling van het bedrijf heeft content marketing veel voeten in de aarde”, zegt ze. “Enerzijds wordt de content gemaakt, maar daarmee is de kous niet af. Uiteraard moet de distributie voorzien zijn, maar ook de evaluatie en heroriëntering is key. Het is dus veel meer alomvattend dan enkel “content maken” en de strategie is essentieel.”

Doel om content expert te worden

Wanneer we haar vragen naar haar favoriete cases, verwijst ze dan ook steevast naar initiatieven die van a tot z perfect zijn uitgevoerd. “Als het gaat om content marketing, springen Red Bull, Lego en Nike er voor mij zeker uit”, klinkt het. “Als ik er dan één moet uitkiezen, blinkt de Breaking2 van Nike het allermeest. Ontzettend inspirerend hoe Nike die big hero content maakt en zo voldoende heeft om er ook voor én na the big moment over te communiceren.”

Is een dergelijk initiatief op poten zetten ook haar ambitie? “Ja, maar eerst stappen en dan lopen”, besluit ze. “Mijn weg vinden in content marketing is stap 1. Na een aantal jaar en een aantal baanbrekende cases stel ik mezelf als doel om me content expert te kunnen noemen.”

“Het is een metric waar weinigen rekening mee houden. Niet omdat contentmarketeers het niet als parameter meegeven, wel omdat het een parameter is die haast nooit wordt gemeten. Ik heb het over de frequentie van het posten van content, vooral op sociale media. Dat het nooit wordt gemeten, komt omdat het vaak in guidelines is opgenomen. ‘We posten 3 keer per week.’ Waarom dat zo is, is vaak enkel gebaseerd op het feit dat het team ooit een heeft gehoord of gelezen dat dat zo hoorde. Of nog beter: gebaseerd op enkel buikgevoel”

Verhoog die frequentie

“Het gevolg is dat we niet weten wat de ideale frequentie is om ons publiek te inspireren. En daarom ligt de frequentie volgens mij stelselmatig te laag. Vanuit content marketing bekeken kan je nooit te veel inspireren. Dus: verhoog je frequentie. Al is er natuurlijk ook een budgetkant. Maar dan zouden adverteerders beter wat traditioneel mediabudget laten vallen.”

“Wanneer merken wat meer posts zouden plaatsen, zouden ze sneller weten wat werkt en wat niet werkt. Ze zouden sneller weten waar de limiet ligt. Wanneer je pakweg zes of tien posts per maand plaatst, ligt de frequentie te laat om dat te weten te komen.”

Segmenteren

“Nog een laatste reden om meer te posten, is dat je kan beginnen segmenteren. Je toont bepaalde posts aan een bepaald publiek, andere aan een ander. Ook dark posts kunnen hierbij helpen. Los daarvan denken we foutief dat ons publiek al onze posts ziet. Niets is minder waar…”

Wat is curated content?

Content curation is het verzamelen van informatie rond een bepaald onderwerp en voorzien van commentaar publiceren op jouw kanalen.

Curated content in België

Kunnen we hier enkele voorbeelden van Belgische bedrijven toevoegen?

Bijv. IciParisXL heeft een reekst curated contentitems

• Zoe Kravitz onthult haar beautygeheimen! (link)
• Meghan Markle laat haar sproeten zien (link)
• Beyoncé pakt uit met een onverwachte liplook! (link)

Vaak gehoorde misverstanden rond curated content

1. ”Curated content kost me niets”

Curated content is content die je stricto sensu niet zelf maakt, maar dat betekent zeker niet dat het gratis is. Er kruipt immers heel wat werk in het opvolgen van je bronnen, het selecteren van de juiste informatie en het toevoegen van je eigen commentaar of meerwaarde. Denk bijvoorbeeld aan het verzamelen van de dertig meest impressionante architectuurfoto’s van het afgelopen jaar en hier een ranking van maken.

2. ”Curated content is hetzelfde als aggregated content”

 Wanneer je louter informatie zoekt, selecteert en op jouw kanalen plaatst, zorg je voor aggregated content. Dat is echter geen curated content, omdat er een unieke meerwaarde of commentaar mist. Het is net die commentaar die zorgt dat jouw publiek er iets aan heeft en die dus je merk vooruithelpt.

3. “Curated content mag niet omdat het mijn eigen content niet is”

Mag ik wel informatie van een andere persoon of organisatie gebruiken? Zeker, als je met bronvermelding werkt. Op sociale media zou je een andere post kunnen sharen, op je eigen website link je naar de url waar de basisinformatie staat. Let evenwel op met auteursrechten op foto’s. Foto’s overnemen van andere websites mag vaak niet zonder toestemming.

4. “Mijn publiek houdt niet van curated content”

 Heel wat merken gaan ervan uit dat hun publiek enkel eigen content verwacht. Fout! Jouw publiek zoekt herkenbaarheid in jouw content en wil dat die een coherent verhaal brengt. Als curated content daarin past, is dat prima. Meer nog, door externe bronnen te gebruiken kan je je eigen verhaal onderbouwen en meer gewicht geven.

5. “Content curation past niet in mijn sector”

“Content curation is goed in een B2C-omgeving, maar in B2B kan ik hier helemaal geen gebruik van maken”, luidt het vaak. Ook een foute veronderstelling. In elke sector heb je experts of influencers. Ga naar hen op zoek en kijk of ze jouw verhaal (af en toe) kunnen versterken.