“Het meten van de impact van content marketing blijft een grijze zone. Ik mis een gestandaardiseerde manier. Een soort currency waarover iedereen het eens is. Dat zou me toelaten om content marketing met dezelfde wapens als andere technieken te verdedigen. Want ik blijf een believer.”
Een citaat van Yannick De Bièvre, marketingtopman bij Carrefour, dat aan het denken zet. En een goed aanknopingspunt vormt voor een panelgesprek met enkele leden van het Expert Center Content Marketing. Schuiven aan: Lore De Jonge en Bert Goessens (Bold & pepper), Louise Haspeslagh (com&co), Stijn Jacquemyn (HeadOffice) en Els Mortier (Propaganda Group).
“Onder contentmarketingbureaus spelen we al langer met het idee om een gestandaardiseerde meetmethodiek uit te werken”, erkent Bert de aangekaarte nood. “Maar de gouden formule hebben we nog niet gevonden.” Wellicht omdat die gewoon niet bestaat: de mechanismen die content marketing zo succesvol maken, zijn per definitie moeilijker te vatten in een return on investment.
De gelaagde impact van content marketing is een eerste factor daarin. “Content kan verschillende rollen vervullen, meestal ondersteunend: van merkwaarde opbouwen tot activatie versnellen in de end-of-funnel. Die rollen vragen ook om een andere manier van meten.” Lore knikt instemmend en voegt er een tweede element aan toe: de lange termijn. “Campagnes zijn vaak gericht op snelle activatie. Content marketing bouwt aan iets wat trager maar steviger is: herkenbaarheid, vertrouwen en voorkeur.”
Content marketing: een indirecte hefboom in de ROI van communicatie
Om toch de stap naar afdoende impactmetingen te zetten, een stap die absoluut realistisch is, moeten we volgens Louise wegvaren van wat ze het contenteilandje noemt. “Het is perfect mogelijk om voor onze content een aantal KPI’s, meetplannen en dashboards te ontwikkelen. Maar dan heb je nog geen zicht op de businessimpact. De content is slechts één radertje van het communicatiegeheel. Daarom moeten we het niet hebben over de ROI van content, maar over de ROI van communicatie.”
Die kijk helpt om de rol van content marketing te verduidelijken – wat bij uitstek noodzakelijk is in economisch zware tijden, wanneer de roep om (bewezen) rendement nog wat luider klinkt. Stijn: “Als bedrijf wil je niet je content meten, maar je verkoopcijfers en indicatoren als merkperceptie. En daar draagt content marketing enorm aan bij.”
Dat de gemeten impact dan minder vlot toe te wijzen is aan aparte hefbomen als content marketing, vraagt in de ogen van Louise een mentale shift bij de klant. Els gaat volmondig akkoord. “Het is zaak om merken mee te krijgen in die visie en hen bij te spijkeren over het verschil tussen directe en indirecte impact. Terwijl je de directe impact wel kan linken aan specifieke acties, is dat veel minder het geval bij de – vaak vertraagde – indirecte impact.”
Content marketing: sterk op de lange én de korte termijn
Zeggen dat content marketing enkel langetermijndoelen inlost, zou te kort door de bocht zijn. Het is – zoals dit dossier bewijst – een techniek die van nature nauw aansluit bij de branding-inspanningen van een bedrijf, maar ook heel wat performance-potentieel in zich draagt. Kwalitatieve content kan in alle fases van de funnel een rol spelen. “Neem nu de klassieke e-book-campagne”, stelt Louise. “Als sales vlug inhaakt op een download, spreken we van een vrij kort traject naar conversie.”
“Werken met enkel klassieke advertenties wordt steeds moeilijker”, pikt Stijn in. “Merken leren kennen via content marketing valt meer en meer in de smaak. Dat voelt natuurlijker aan en kan inderdaad zelfs snel resultaten opleveren – zeker digitaal.” Dat een ROI van die aard ook vlotter te concretiseren valt, is mooi meegenomen.
Van theorie naar praktijk
Even samenvatten: content marketing is één facet van een ruimer marketing- en communicatiepalet, en een uitstekend instrument om de realisatie van verschillende bedrijfsobjectieven mee te ondersteunen. Dat klopt als een bus, maar vereist wel een praktische kanttekening…
Zo blijkt het voor gefocuste bureaus als Bold & pepper geen sinecure om de kloof tussen het eigen contenteilandje en de andere communicatiesilo’s daadwerkelijk te overbruggen. Bert: “Content zit in veel gevallen verspreid over allerlei kanalen en distributiemomenten, en is daardoor moeilijk meetbaar en opvolgbaar. In welke mate weegt ons werk dan door in de resultaten? Daar kunnen onze klanten niet altijd op antwoorden.”
Een herkenbare uitdaging, die Louise tot het volgende advies inspireert. “Als het geen steek houdt om een centrale rol te claimen, hoef je dat niet te doen. Maar knoop wel het gesprek aan met de klant: als die aan monitoring doet en de impact van alle communicatie in kaart brengt, dan mag je als contentpartner regelmatige rapportering verwachten. Zo kan je steeds samen evalueren of de content doet wat hij moet doen.”
In content marketing bepalen productie en distributie samen de ROI
Een goede verstandhouding met de klant is cruciaal, daar is het panel het roerend over eens. En dat begint al bij de eerste gesprekken: heldere verwachtingen over de beoogde doelstellingen zijn de sleutel tot succes. “Gesprekken waarin de afdelingen en partners elkaar idealiter al vinden”, benadrukt Els. “Het bepalen van de KPI’s – inclusief het technisch opzetten van de metingen – is het geknipte moment om de scheidingsmuren te slopen.”
Die dialoog en samenwerking ook nadien verderzetten, is het devies. Om doelen en metrics bij te sturen waar nodig – “die opvolging structureel vasthouden, is vaak het werkpunt”, dixit Bert – én met het oog op het zuiver operationele. “Doordat we niet altijd achter de knoppen zitten, kunnen de implementatie en de distributie van onze content afwijken van de doelstellingen”, geeft Lore aan. “Met andere woorden: soms hebben we geen grip op de contentoptimalisatie, wat nochtans een cruciale stap is om de impact van de inspanningen te vergroten.”
Een vertrouwensrelatie met de klant is de juiste voedingsbodem voor open communicatie. Louise: “Zo kan je het integrale plaatje mee opvolgen zonder bedreigend over te komen. Je hoeft als agency de regie niet helemaal in handen te nemen – die kan perfect bij de klant of bij een ander agency liggen – maar je moet wel betrokken zijn.”
Makkelijk meetbare vanity metrics of échte impact?
Duidelijkheid over de KPI’s helpt in de strijd tegen ‘vanity metrics’, oppervlakkige statistieken die weinig zeggen over de werkelijke businesswaarde van een marketingactie. “Views, likes en shares staan mooi in een presentatie, maar geven doorgaans niet goed weer wat content werkelijk bijdraagt aan een merk”, is Stijn stellig.
Louise neemt op dat vlak een positieve evolutie waar, maar ziet wel nog een overdreven focus op leads. “In de praktijk zijn die vaak een doekje voor het bloeden. Als er niets mee gebeurt, blijft de businessimpact immers uit. Organisaties die er niet op voorzien zijn om zulke leads goed op te volgen, heroriënteren zich beter naar een bredere campagne gericht op visibiliteit.” Waarvan de effecten minder eenvoudig te meten, maar wel potentieel groter zijn.
De ROI van content marketing meten: een dure toolkit is geen must
Naast de gratis analytics-tools die de kanalen aanbieden, beschikken merken idealiter over een brand tracker. Dat instrument laat een continue monitoring van de marketinginitiatieven toe, in functie van een aantal goed gedefinieerde indicatoren zoals merkbekendheid en -imago. Zo is het mogelijk om ook de impact en de toegevoegde waarde van de langetermijnacties te meten.
“De moeilijkheid: bedrijven betalen al voor de creatie van de content en moeten dan ook nog eens investeren om de ROI te kennen”, merkt Louise op. Els nuanceert die hindernis. “Het is vaak eerder een kwestie van bewustzijn en optimalisatie. Met de gratis tools kom je al een heel eind. Als je ze maar juist gebruikt.”
Daarvoor reikt ze twee concrete tips aan: begin met een gedegen meetplan – “in kaart brengen wat je wil meten en hoe je dat wil meten” – en probeer zoveel mogelijk kwalitatieve inzichten toe te voegen aan de kwantitatieve data. “Als je weet hoe mensen omgaan met je content, kan je die heel gericht finetunen.”
Stijn gaat nog even in op de plaats van het contentmarketingbureau in dat alles. “Net zoals we deel uitmaken van het bredere communicatieplan, dragen we ook bij aan het meten van de resultaten. Alleen als content wordt meegenomen in die metingen, wordt de impact op een merk duidelijk.” Aansluitend, en zoals eerder aangestipt, zijn regelmatige evaluaties onontbeerlijk.
“Content is een middel, geen doel”
“Dashboards en metrics vertellen nooit het hele verhaal”, zegt Bert tot slot. “Stijgende lijnen in het cijfermateriaal zijn belangrijk, maar de reactie en beoordeling van de klant zijn minstens even waardevol.”
“Omarm de onmeetbaarheid der dingen”, besluit Louise met goede raad die ze dikwijls aan klanten meegeeft. “Zo hoorden we ooit toevallig tijdens de lunch dat een sleutelmedewerker aan boord kwam na het zien van onze contentcampagne. Verlies je dus niet in de dashboards, want er is ook zoveel dat je niet kan meten. En onthoud: content is een middel, geen doel.”
Het panel
