AI Policy : littératie en IA

Ligne directrice ACC-UBA : « Les marques et les agences de marketing s’engagent à former régulièrement leurs équipes à l’utilisation appropriée de l’IA dans leurs activités, en accordant une attention particulière aux aspects éthiques, à la diversité et à l’impact sociétal de l’IA. »

L’IA requiert beaucoup d’expertise ; pour pouvoir utiliser les nombreux outils de contenu disponibles, mais certainement aussi pour le faire d’une manière éthique et socialement responsable. En particulier dans le domaine du content marketing, où l’impact du contenu est logiquement le plus important, l’investissement dans la connaissance, les formations et le coaching est la devise.

AI Policy : transparence entre marques et agences

Ligne directrice ACC-UBA : « Les marques et les agences s’engagent à établir un dialogue clair et transparent sur l’utilisation des technologies d’IA dans leur communication, visant à une compréhension mutuelle et une application éthique. »

Compte tenu de la grande importance de l’éthique, de la prudence et de la transparence, les agences de content marketing doivent communiquer clairement sur l’utilisation de l’IA avec les marques qu’elles accompagnent. Quels sont les outils déployés, et dans quel but ? Quels sont les contenus générés artificiellement, et de quelle manière les communiquer au public ? La transparence interne est un préalable à la transparence externe, cruciale en vue de l’établissement du lien de confiance entre une marque et son public, et tous les acteurs doivent donc savoir exactement de quoi il retourne.

AI Policy : informations personnelles

Ligne directrice ACC-UBA : « Les marques et les agences sont conscientes que les systèmes d’IA basés sur l’utilisation de données personnelles doivent toujours être développés, formés, utilisés et déployés en conformité avec le RGPD et la législation belge sur la confidentialité, y compris le respect de la vie privée, de la qualité et de l’intégrité des données, et l’accès aux données. »

À l’heure, surtout, où les données first-party gagnent fortement en importance dans le content marketing et où ces données peuvent également être utilisées pour former les outils d’IA, il est essentiel de respecter les réglementations en matière de protection de la vie privée sur toute la ligne. Notamment parce que certaines données personnelles ou confidentielles prennent rapidement une vie propre à cause d’outils d’IA, il ne suffit pas de vérifier après coup qu’il s’agit de contenu responsable : pour les content marketers, l’IA nécessite une attention à chaque étape de la production de contenu.

AI Policy : propriété intellectuelle et droits de la personnalité

Ligne directrice ACC-UBA : « Tout contenu généré par les systèmes d’IA doit être soigneusement vérifié pour s’assurer qu’il ne porte pas atteinte aux droits de propriété intellectuelle de tiers sur la musique, les images, les textes, etc. ou aux droits de la personnalité, dont le droit à l’image, et que ce contenu ne porte pas atteinte à la réputation de la marque et/ou de l’agence. »

Une autre question épineuse, voire un problème de taille dans le paysage de l’IA concerne les droits d’auteur et, par extension, les droits de la personnalité : à qui appartiennent ces contenus artificiels et qu’en est-il des droits de tous les intéressés ? Dans l’attente d’une législation claire et en vue de préserver l’image d’une marque (et d’une agence de content marketing), il peut être approprié, en cas de doute, de n’utiliser l’IA qu’en préparation de la production de contenu.

Littératie en IA et transparence

Les experts en content marketing Jef De Busser et Jonas Vandroemme qualifient les guidelines de signal fort et indispensable, mais en même temps ils entrevoient encore un rôle majeur pour les agences. Les lignes directrices autour d’une utilisation responsable de l’IA constituent un bon point de départ, mais il appartient aux praticiens de continuer à s’en inspirer.

« En matière de littératie en IA, l’accent est mis aujourd’hui sur tout ce que l’on peut faire avec les outils et comment ils fonctionnent exactement », soulève Jonas. « C’est la première phase, bien sûr, mais c’est à nous d’étudier à quelles fins il est judicieux de faire appel à eux ou non. Ce n’est pas parce qu’un outil peut faire quelque chose que c’est effectivement un bon plan de l’utiliser à cette fin. » De Busser est tout à fait d’accord et partage un constat frappant. « L’impact à court terme de l’IA est largement surestimé, tandis qu’on sous-estime l’impact à long terme. On ne s’attarde pas assez sur les inconvénients des outils actuels, qui sont pourtant réels. Les outils nécessitent une réelle expertise, par exemple pour diriger ChatGPT dans la bonne direction et générer du contenu de qualité. »

« Les agences et les entreprises doivent aussi continuer à croire en leur propre créativité, empathie et capacité à comprendre les publics cibles », affirme Jonas. « Si l’on constate que les clients veulent utiliser l’IA pour un contenu de leadership intellectuel ou d’opinion, il faut endosser un rôle de conseiller et oser contester cette idée. » Un dialogue ouvert entre les marques et les agences est crucial. « La transparence est indispensable, qui plus est dans les deux directions. Car l’on doit aussi être capable d’avouer à propos de brèves actualités ou de contenus instructifs très factuels que ceux-ci peuvent être créés avec l’aide de l’IA. »

Jef De Busser est Content Director chez HeadOffice et Jonas Vandroemme Content Strategist et Partner chez com&co. Ils discutent de l’exploitation d’une communauté par le biais du content marketing et partagent ainsi une douzaine d’enseignements précieux.

• De groupe cible à communauté

« Le point de départ du livre Community Marketing de Stephanie Duval et Nele Pieters reste très pertinent », estime Jonas Vandroemme. « Le marketing traditionnel part de l’idée d’un public que l’on peut activement cibler. Cependant, les communautés ne sont pas des groupes cibles. Les communautés décident elles-mêmes si elles sont intéressées par ce que vous avez à dire et si, en tant que marque, vous êtes la bienvenue avec votre contenu. »

• Le community marketing et le content marketing en tant que disciplines connexes

« Le community marketing et le content marketing prônent une philosophie similaire », dixit Vandroemme. « Ils partent tous deux du principe qu’il faut essayer d’obtenir une image d’un groupe réuni autour d’un intérêt ou d’un motif particulier. En écoutant d’abord attentivement ou en regardant soigneusement autour de soi afin de comprendre qui sont ces gens et ce qui les (pré)occupe, vous pouvez déterminer comment vous pouvez créer une valeur ajoutée grâce au contenu. En vous immergeant dans la communauté, vous avez la possibilité de créer de meilleurs contenus plus pertinents. »

• À double sens

Jef De Busser, quant à lui, voit  une différence importante entre une approche de content marketing classique et une approche liée au community marketing. « Jouer sur des points névralgiques avec un avantage produit soigneusement enveloppé dans du contenu se limite souvent à un sens unique. Le community marketing repose justement sur une communication à double sens, ce qui est autrement plus difficile. On en vient alors plus rapidement à des contacts one-to-one et la gestion de la communauté s’avère essentielle. »

• Une communauté comme partie d’un groupe cible

Considérer et traiter son public comme une communauté est très ambitieux et souvent peu réaliste. Selon De Busser, il peut être plus judicieux d’opérer une sélection. « Au sein d’un groupe cible constitué de cent personnes, vous pourriez identifier une communauté de valeur de dix membres, pour ensuite les toucher et les impliquer par le biais d’un événement. Chez A.S.Adventure, nous agissons ainsi sur différentes parties distinctes de la cible, avec des événements bien définis qui créent des liens et laissent des expériences inoubliables. Là, par exemple, nous avons au programme un festival en plein air pour les jeunes, qui a affiché complet en quarante minutes. »

• Forger une relation durable avec une communauté existante ou créer une nouvelle communauté temporaire

Dans les grandes lignes, le community marketing se pratique de deux manières. Vous pouvez vous enter sur une communauté existante, idéalement fortement liée à votre public cible, ou lancer une nouvelle communauté, toujours avec la même condition. Aux yeux de Vandroemme, la première méthode fonctionne surtout à long terme, tandis que la seconde privilégie une approche plus passagère.

« Vous pouvez agir sur une communauté à court terme en utilisant soudainement un hashtag ou en vous impliquant dans une discussion sur Reddit, mais cela peut très mal tourner et va en fait à l’encontre des principes du community marketing et du content marketing. Bien qu’il soit plus difficile de s’enter sur une communauté de manière plus durable, des marques comme A.S.Adventure prouvent que c’est ainsi que l’on peut obtenir des succès avec de bons contenus. Le lancement d’une nouvelle communauté est toutefois plus réaliste à court terme. Pensez, par exemple, à une table ronde réunissant des personnes issues de différents secteurs d’activité pour discuter d’un sujet précis. Une telle mini-communauté temporaire peut s’avérer extrêmement précieuse. »

Selon Vandroemme, il est particulièrement difficile de développer de nouvelles communautés fortes à plus long terme. « C’est justement parce que, généralement, une communauté se développe de manière organique et sur une plus longue période, que le lancement d’une nouvelle communauté semble souvent voué à l’échec. » Cependant, il existe des opportunités au niveau de groupes cibles au sein desquels un sens potentiel de la communauté n’a pas encore été exploité, comme le prouve le case de Takeda. Les personnes atteintes de la maladie de Crohn ou de la colite ulcéreuse se sentant souvent seules devant l’adversité, l’acteur pharmaceutique les a réunies à l’aide d’une plateforme de contenu remplie de récits personnels. Ainsi, les patients ont soudainement intégrés une communauté chaleureuse, dans laquelle la marque jouait un rôle central.

• Le football comme source d’inspiration

« Avant de commencer avec une communauté, il peut être intéressant d’assister à un match de foot », lance M. De Busser en guise de conclusion. « On y voit comment le sentiment de communauté se développe dans la pratique et comment le contenu peut y contribuer. Vous allez voir un match et ensuite vous recevez la newsletter et on vous propose systématiquement plus de contenu. »

6 enseignements supplémentaires

Au fil de la discussion avec les experts, 6 autres enseignements ont surgi. Un aperçu.

Si les outils sont fort similaires en termes d’utilisation et de rapidité, Adobe Firefly et Canva sortent du lot de par leur qualité et leurs possibilités supplémentaires.

Nous avons demandé à chaque outil de générer une image « d’un homme et d’une femme au restaurant, lors d’un rendez-vous amoureux, un spaghetti à la bouche ». Nous avons également demandé de générer des images qui ne comprenaient pas de personnes. Notre seconde description concernait « une image publicitaire pour un gel douche parfumé à la noix de coco, avec des gouttes d’eau sous une douche ».

Adobe Firefly

Convivialité et possibilités

Dès qu’on est connecté, il est extrêmement simple de générer des photos avec l’outil d’Adobe. Il suffit de décrire ce que doit représenter la photo dans la zone de texte. Sur base de votre description, Adobe Firefly génère quatre images différentes, faciles à télécharger. Une fois les images générées sur base de votre input, vous pouvez modifier le format, l’éclairage, les  couleurs et la composition, ou encore appliquer un effet particulier. Vous pouvez éliminer certains éléments de l’image avec un pinceau ou demander d’afficher des images comparables.

Rapidité

En fonction de la complexité de l’input, vous obtiendrez assez rapidement votre première image générée. Cela prend une dizaine de secondes.

Qualité

Les images générées par l’outil sont généralement de bonne qualité ; dans beaucoup de cas, il est virtuellement impossible de voir qu’il s’agit d’une image générée. Par contre, il arrive régulièrement que les photos générées soient incorrectes. C’est plus souvent le cas lorsque l’outil est amené à travailler avec des personnes. Il se peut ainsi que vous rencontriez une main manquante, une position bizarre ou des proportions qui ne sont pas bonnes. La qualité de la photo dépend donc fortement de l’input.

Nous avons soumis Adobe Firefly à un test :

Prix

Vous pouvez essayer Adobe Firefly gratuitement lorsque vous créez un compte. Vous recevez tous les moins 25 ‘crédits génératifs’. Par image générée, il faut compter environ un crédit. « L’utilisation des crédits génératifs dépend de la sortie générée et de la valeur de la fonctionnalité d’IA utilisée », lit-on sur le site Web d’Adobe Firefly. Quand vous téléchargez l’image, il faut toutefois le faire avec un filigrane (en bas à gauche). Vous préférez obtenir une photo sans filigrane et disposer de 100 crédits génératifs par mois ? C’est possible, pour 5,58 euros par mois.

Canva

Convivialité et possibilités

Comme avec les autres outils, dans l’outil Magic Media de Canva vous décrivez ce que vous souhaitez voir apparaître en image dans la zone de texte et vous cliquez sur ‘générer image’. Après une attente de quelques secondes, on vous propose quatre images. Un grand atout de l’outil de Canva est que vous pouvez choisir à l’avance parmi une dizaine de styles, tels qu’‘anime’, ‘crayon de couleur’ et ‘3D’. Ensuite, comme pour l’outil d’Adobe vous pouvez demander d’afficher des images comparables. Une fois l’image générée, vous ne pouvez toutefois pas beaucoup la travailler davantage, comme c’est le cas avec Adobe Firefly.  Lorsque vous êtes satisfait, vous pouvez facilement téléchargez l’image. Outre les images, Canva vous permet aussi de générer des vidéos sur base de texte. Vous pouvez ainsi également faire réaliser une vidéo directement à partir de votre image générée.

Rapidité

Comme pour les autres outils, Canva vous permet, dans un délai de 10 secondes, d’obtenir quatre images correspondant à la description que vous avez précédemment donnée.

Qualité

Canva réussit à transformer les descriptions les plus folles en une image fidèle. Les images paraissent plus réalistes que celles générées avec les autres outils, même s’il nous arrive toujours de temps à autre de détecter des imperfections. Regardez donc les mains dans cette photo :

Prix

L’utilisation de cette technologie signée Canva requiert un abonnement Canva Pro. Celui-ci coûte 11,99 euros par mois pour une seule personne. Canva Pro vous permet de générer jusqu’à 500 images par mois. Quoi qu’il en soit, pour ce montant vous avez aussi accès à une série d’autres fonctionnalités. De plus, vous avez la possibilité de lancer une période d’essai de Canva Pro.

Bing Image Creator

Convivialité et possibilités

Comme chacun des autres outils, Bing Image Creator permet de décrire une image et de générer quatre spécimens avec un seul clic. Une fois qu’elles ont été générées, vous ne pouvez plus travailler les images. Vous pouvez choisir de les télécharger ou de recommencer pour obtenir un autre set d’images. Ce qui est pratique, c’est que vous avez toujours le loisir de retourner aux images générées précédemment.

Rapidité

La vitesse de l’outil est comparable à celle des autres : après quelques secondes, vous avez les images générées sous les yeux. Bing Image Creator travaille cependant avec des ‘boosts’. Chaque jour, vous êtes en mesure de générer 15 images rapidement. Ensuite, quand vos 15 boosts sont épuisés, la génération d’images prend quelques secondes de plus.

Qualité

La qualité des images est moyenne. L’outil interprète presque toujours les descriptions correctement, même lorsqu’elles sont très spécifiques. Le bémol de l’outil Bing est cependant qu’on voit qu’il s’agit d’images générées. Contrairement aux autres outils d’Adobe et de Canva, l’outil Bing ne génère pas de photos réalistes, mais plutôt de l’art digital. Si vous souhaitez plutôt obtenir une photo réaliste, il est préférable d’utiliser un autre outil.

Nous avons effectué le même test :

Prix

Vous pouvez utiliser cet outil gratuitement après vous être inscrit avec votre adresse e-mail.

Stable Diffusion

Convivialité et possibilités

Créez un compte sur le site Web de Stable Diffusion et vous êtes prêt à vous y mettre. Comme pour les autres outils, vous rédigez une description de ce que vous souhaitez voir en image. Dans la foulée, vous pouvez aussi choisir un style, tel qu’animation, pixel ou caricature. En outre, vous pouvez aussi sélectionner un format. Stable Diffusion vous permet de générer une ou deux images en même temps. Ici aussi, vous pouvez facilement revenir sur des images précédemment générées.

Rapidité

L’outil est sensiblement plus lent que les autres outils testés. De plus, il émet régulièrement des messages d’erreur, par exemple lorsque un trop grand nombre de gens s’en servent en même temps.

Qualité

Stable Diffusion réalise un score un peu plus faible en termes de qualité. Bien que les images mêmes soient de bonne qualité et que les différents styles soient également très bien appliqués, nous rencontrons quand même un tas d’erreurs. Souvent, l’outil n’interprète pas la description correctement, ou alors il oublie d’intégrer certains éléments de la description dans l’image. Vous devez donc faire preuve de créativité avec la description ou ne pas demander trop de détails spécifiques pour que l’outil l’interprète correctement. Ainsi, les personnages dans l’image ci-après ne sont pas en train de manger du spaghetti ; il s’agit plutôt d’un style de coiffure insolite :

Prix

Après vous être connecté, vous pouvez générer gratuitement dix images par jour. Cependant, si vous souhaitez télécharger ces images, vous vous retrouverez avec un filigrane dans le coin inférieur droit. Pour à peu près 6,5 euros par mois, vous pouvez générer jusqu’à 2.000 images par mois sans filigrane.

Conclusion

Actuellement, chaque outil présente des avantages et des inconvénients, mais la technologie ne cesse d’évoluer. De jour en jour, les outils s’améliorent et on obtient de meilleurs résultats, plus précis. Si vous souhaitez générer des images avec l’intelligence artificielle et vous voulez bien le faire, il faudra payer le prix. Selon nous, Canva Pro est actuellement la meilleure option. Les images sont réalistes et vous pouvez facilement appliquer toutes sortes de styles pour obtenir le résultat escompté. De plus, l’abonnement Canva Pro vous permet d’accéder à toutes sortes d’autres fonctionnalités.

À nos yeux, Adobe Firefly est une bonne alternative, notamment en raison de toutes les possibilités qu’offre l’outil après avoir généré la photo. En outre, vous pouvez générer gratuitement quelque 25 images par mois. C’est donc l’idéal s’il vous arrive d’avoir besoin d’une image sans que cela ne fasse partie de votre business. Tant chez Adobe Firefly que chez Canva Pro, la qualité des images est bonne et l’interprétation de la description est meilleure que chez Bing Image Creator et Stable Diffusion.

Stable Diffusion convient plutôt lorsque vous avez besoin d’une image pour laquelle une simple description suffit. Il vous permet de sélectionner des styles sympas et de générer des images simples, mais l’outil ne satisfait pas à un niveau professionnel. Bing Image Creator vient à point nommé si, là aussi, vous comptez utiliser les images à des fins non professionnelles. Le style qu’utilise l’outil Bing s’apparente clairement plutôt à l’art digital, ce qui ne convient pas à chaque contexte.

Quoi qu’il en soit, il est clair qu’actuellement les outils peinent à représenter des personnes. Souvent il y a un problème de posture ou d’expression faciale. S’il vous arrive malgré tout de générer une image dans laquelle figurent des gens, il faudra en tout cas bien l’étudier avant de vous en servir. Un point d’amélioration potentiel pour tous les outils est l’interprétation de l’input. Il arrive en effet que l’outil interprète mal la description. Il convient alors de faire preuve de créativité dans sa description, ou encore de passer à l’anglais. Il est dès lors pratique que l’outil propose différentes images. Seule la version gratuite de Stable Diffusion génère maximum deux images à la fois. Tous les autres outils testés vous livrent quatre images sur base d’une même description.

Une approche de content marketing est-elle utile dans le cadre de la communication durable ?

Chris Van Gils : « Absolument. En tant que content marketer, vous proposez des récits fondés qui, en outre, s’inscrivent dans un récit et une stratégie plus larges. En outre, le content marketing porte sur une communication crédible, qui part de ce que veut savoir la cible. Et puis, le fait que le content marketing tourne autour du long terme et l’élaboration de relations durables colle évidemment tout à fait avec les ambitions de la communication sur le développement durable. »

Bart Lombaerts: « Sans doute devrions-nous aller encore plus loin et affirmer que le content marketing n’est pas simplement utile dans la communication sur la durabilité, mais qu’il est tout simplement indispensable. Je ne crois pas que cela réussisse si au moins une partie de ce que l’on communique n’est pas basée sur des techniques de content marketing. Car là où la durabilité est une affaire de chiffres et de données, la communication sur le développement durable implique une transposition importante vers le storytelling et une touche humaine. Compte tenu des mots-clés que sont l’authenticité, l’exhaustivité et la transparence, une approche journalistique est d’ailleurs bonne à prendre. »

Les content marketers jurent par la pertinence pour la cible et préfèrent éviter les messages qui ne concernent que la propre marque : la communication sur le développement durable n’est-elle alors pas contre-intuitive ?

Lombaerts : « On pourrait dire que la communication sur le développement durable est la forme de content marketing ultime, mais il est vrai qu’ici, le principe qu’il ne faut pas parler de soi-même ne vaut pas. Dès le début, il s’agit de jouer cartes sur table et de raconter son récit en toute transparence. »

Van Gils : « Cependant, il est vrai qu’il ne faut pas parler que de soi. C’est une facette essentielle de la communication sur la durabilité, mais ce n’est pas la seule. Ainsi, il s’agit aussi de changer une vision du monde ou un mode de vie. Cet aspect inspirant de la communication sur le développement durable offre une opportunité supplémentaire, qui ajoute en outre une couche essentielle à la notion du rapportage obligatoire et qui, une fois encore,  est très proche du content marketing. »

Vous dites de la communication sur le développement durable que c’est ‘plus que jamais une opportunité’ : pourquoi ?

Lombaerts : « Si vous vous y prenez de la bonne manière et que vous contribuez efficacement à une transition vers le développement durable, elle peut vraiment vous aider à développer votre marque ou vos marques aujourd’hui. J’irais même plus loin : nous sommes convaincus qu’elle se transformera rapidement en une condition sine qua non pour qu’une entreprise ait encore une raison d’exister. »

Van Gils : « En outre, quiconque réfléchit aux ambitions en matière de durabilité et à la communication correspondante se retrouve rapidement confronté à l’essence de sa marque. Ainsi, vous le constateriez immédiatement si votre purpose et votre récit de marque n’étaient pas encore tout à fait au point. Le fait que la communication sur le développement durable et le content marketing puissent agir comme une sonnette d’alarme dans ce sens et servir de déclencheur pour repenser l’ensemble de votre marque est un autre atout majeur supplémentaire. »

Dans quelle mesure un content hub est-il important dans la communication sur le développement durable ?

Van Gils : « Avant, la page ‘À propos de nous’ ou celle sur la durabilité étaient parfois considérées comme un passage obligé, mais aujourd’hui elles sont vraiment essentielles. Et fonctionnelles, car toutes les parties prenantes sauront immédiatement ce que représente votre entreprise et y trouveront également un lien vers votre rapport de développement durable. »

Lombaerts : « Dans le content marketing, vous vous efforcez d’atteindre un objectif par le biais de storytelling et de récits, que vous rassemblez sur votre hub. Dans la communication de durabilité, les choses ne se font toutefois pas de manière aussi informelle. Plutôt que tous vos récits, ce sont tous les faits qui doivent y être présentés. Une fois que ce document de base solide est en place,  les fondements sont présents pour diffuser davantage le récit. L’approche correspond alors à celle d’autres actions de content marketing : sélectionner les bons types de contenu, formats et canaux pour attirer votre public cible vers l’ensemble du récit, en gardant toujours à l’esprit que les gens n’ont jamais tout vu, qu’il faut donc être omniprésent et que la répétition ne fait pas de mal. »

Les owned media sont-ils donc au centre de la communication sur le développement durable ?

Lombaerts : « Start with owned, aim for earned and boost with paid est un principe qui s’applique certainement ici aussi. »

Van Gils : « Tout commence en effet par un récit solide, fondé, étayé et vérifié, éventuellement plutôt informatif et factuel. Ce n’est qu’après, lorsque le rapport de durabilité est au point et que vous êtes en mesure d’y rattacher de bons récits, que vous pourrez aussi miser sur le Paid. »

Devons-nous toujours voir le rapport de durabilité comme le point de départ ?

Lombaerts : « Il est important de réaliser que la communication de durabilité est un processus continu. Plutôt que d’échafauder votre rapport de développement durable de manière rétrospective, en vous posant la question de savoir ce que vous avez en fait réalisé durant l’année écoulée, le rapport peut être le point final d’un calendrier de communication. Si, tout au long de l’année, vous proposez des récits éloquents sur vos efforts de durabilité, à la fin tout le matériel nécessaire à l’élaboration de votre rapport sera déjà prêt. »

Le besoin de transparence, de clarté et d’exhaustivité est-il compatible avec une interprétation créative de la communication sur le développement durable ?

Lombaerts : « Je dirais même plus : ici aussi, la créativité est la clé du succès. Il s’agit de convaincre les gens qu’il est judicieux de s’engager dans cette voie. Cela relève d’un vrai défi, et il faut donc présenter le développement durable d’une manière qui les interpelle. »

Van Gils : « Dans un contexte de sustainability fatigue et le brouhaha de mots buzz et de clichés qui fusent de partout et blindent le consommateur contre ce type de message, voire l’irritent, le besoin de récits authentiques, de modèles et d’expertise est grand. Pour inspirer et transformer les visions du monde, nous devons imaginer de nouveaux récits qui peuvent recevoir l’approbation des gens et auxquels ceux-ci peuvent s’identifier. À l’aide de récits mémorables, vous pouvez par exemple changer l’idée qu’une fête n’est sympa que si l’on a acheté de nouveaux vêtements exprès, ou que chaque nouveau-né a absolument besoin d’une liste de naissance et d’une garde-robe complète.

À qui donnez-vous la parole dans vos récits de durabilité ?

Lombaerts : « Les experts d’expérience sont souvent idéalement placés pour offrir un témoignage authentique. Si, en tant qu’entreprise, vous visez un certain quota en termes de femmes occupant des postes de direction, alors invitez la femme CIO à raconter son histoire. Le ‘bottom up’ est vraiment une notion clé dans la communication de vos propres efforts.

Van Gils : « Dans le volet de la communication plus inspirante, l’accent glisse idéalement vers des voix extérieures. Pour promouvoir une vision du monde, il peut s’avérer intéressant d’écouter les gens qui n’ont justement qu’un rapport relativement limité avec votre organisation, tels que les experts. Le Sustainapoll de Bpact révèle que les consommateurs accordent surtout de la crédibilité aux experts du développement durable. »

Dans la communication sur le développement durable, les gens de la communication sont-ils livrés à eux-mêmes ?

Van Gils : « La communication sur le développement durable ne peut jamais être la responsabilité exclusive de l’équipe de communication. Le responsable du développement durable, le comité de direction, le responsable de la chaîne logistique, le marketing, la communication : il convient de constituer une équipe issue de tous les coins de l’organisation, car la collaboration est cruciale.  Tout le monde ou presque devra d’ailleurs se remettre à niveau sur le sujet. »

Lombaerts : « Par définition, une approche réussie brise les silos et est multidisciplinaire. »

Pour terminer : avez-vous un conseil ultime à donner ?

Lombaerts : « Il ne faut pas oublier que la communication sur la durabilité doit elle-même être durable. Efforcez-vous de bien gérer votre production de contenu et visez un nombre minimum de tournages, de reportages et de déplacements. »