D’emblée, Alex Thoré (Magis Agency) évoque les grandes opportunités que recèle TikTok, le canal de médias sociaux axé sur l’authenticité, la spontanéité et le divertissement : « La moitié des utilisateurs TikTok déclarent qu’ils leur arrive de découvrir une marque ou un produit via la plateforme et qu’ils sont ouverts à cette éventualité. » À l’heure où la plateforme extrêmement populaire parmi les jeunes, surtout, commence aussi petit à petit à conquérir d’autres catégories d’âge, il semblerait que des opportunités se présentent également aux marques desservant une cible un peu plus âgée. « Cependant, si vous souhaitez réussir sur la plateforme, il est essentiel, avant toute chose, de bien comprendre TikTok », avertit Thoré.

La forme et le fond des publications TikTok

Il est question d’une série de caractéristiques fondamentales, allant du format spécifique à des aspects qui concernent davantage le contenu. Ainsi, les clips TikTok sont des vidéos courtes, filmées à la verticale, qui doivent immédiatement capter l’attention de l’utilisateur scrollant à la hâte, idéalement offrir suffisamment de contexte (textuel) et invariablement rebondir sur des tendances actuelles et des extraits musicaux populaires. « Le plus important, toutefois, c’est que TikTok est en fait une plateforme de divertissement pure », dit Thoré.

Il enchaîne : « Le divertissement est la raison principale qui pousse le consommateur à utiliser TikTok. La plateforme tout entière, y compris l’algorithme sous-jacent, est dès lors construite en fonction du divertissement short video. Tout tournant autour de contenus volatiles, il est donc hors de questions pour les marques de partir de leurs produits ou services et de simplement diffuser leurs messages classiques sur la plateforme. Le point de départ doit toujours être le divertissement. »

« Partez donc résolument de cette idée d’entertainment et tentez de trouver quelque part un clin d’œil sympa vers votre produit qui ne soit pas forcé », poursuit “ Alex Thoré. « Duolingo le fait par exemple fort bien : ils créent de l’awareness en rebondissant sur les tendances TikTok du moment avec leur mascotte, un hibou familier. Ce n’est qu’occasionnellement que, dans ces contenus divertissants, ils font le lien avec leur offre de langues. »

Trois ingrédients clés de la réussite sur TikTok

Si une bonne compréhension du fonctionnement de la plateforme – et donc un engagement total en faveur du divertissement – est une condition sine qua non, selon Alex Thoré celle-ci doit encore être complétée de trois ingrédients essentiels pour en arriver à une stratégie TikTok robuste. « La fréquence de présence est un premier point d’attention. Vous pourriez ainsi opter pour des publications quotidiennes. Sans qu’il ne doive s’agir de productions parfaitement léchées, vous seriez régulièrement visible sur le média. »

En deux, Thoré avance qu’il peut être utile de générer des pics périodiques en soutenant certains contenus avec une promotion payante. Troisièmement, il indique qu’il est parfois judicieux de collaborer avec des partenaires. Les créateurs de contenu expérimentés, qui connaissent évidemment parfaitement la plateforme, peuvent pousser la qualité et le taux de divertissement des contenus à un niveau supérieur.

« Il est toutefois moins indiqué de ne se focaliser que sur les créateurs de contenu. De cette façon, vous remettez en effet continuellement le sort de votre marque entre les mains d’autrui, tandis qu’il n’est pas mauvais non plus de se construire un récit et une identité de marque propres sur TikTok. » Ce qui nous mène droit vers un autre mot de code pour les marques qui cherchent à faire le pas vers TikTok : authenticité.

Sur TikTok, l’authenticité est le bien suprême

« Les milléniaux et les Gen Z attachent encore plus d’importance à des valeurs comme la pureté et l’authenticité que d’autres générations, et on retrouve donc aussi ces valeurs sur TikTok. Plutôt que de raconter une belle petite histoire superficielle, les entreprises qui portent haut l’authenticité et montrent qui elles sont vraiment, peuvent généralement compter sur de meilleurs chiffres d’engagement. Sous cette lumière, il peut par exemple s’avérer intéressant, dans les vidéos, de ne pas travailler avec des acteurs, mais avec de vrais collaborateurs. »

Cherchant à citer un exemple frappant, Alex Thoré se tourne vers l’aviation pour évoquer le cas de la fameuse compagnie aérienne irlandaise à bas prix Ryanair. « La compagnie est très populaire sur la plateforme,  où elle se distingue en fait par une belle forme d’authenticité. Pour bon nombre de raisons elle encaisse beaucoup de critiques, auxquelles elle ne répond pas de façon structurelle sur TikTok, mais qu’elle reconnaît de façon ludique et avec une bonne dose d’autocritique. Chez Ryanair, on retrouve d’ailleurs aussi un fil rouge clair, à savoir les avions avec les visages. »

La viralité sur TikTok : tout un art ou rien que du bol ?

Chaque marketeur nourrit bien sûr l’espoir de faire le buzz avec son contenu, mais dans la pratique, cela s’avère difficile à planifier. « Parfois, des choses deviennent virales dont on ne l’attendait vraiment pas. Inversement, il arrive régulièrement qu’une vidéo parfaitement agencée rate complètement le coche. Cependant, plus on s’inspire de l’unicité de la plateforme, plus on aura de chances de toucher la bonne corde et obtenir des taux de vision supérieurs. »

C’est en gardant ce facteur chance à l’esprit qu’Alex Thoré refile un dernier tuyau aux entreprises sur TikTok. « Expérimentez. Tout compte fait, Duolingo a aussi eu besoin d’un peu de temps avant de trouver la bonne formule. Essayez des choses, même si, à première vue, elles ne semblent pas cadrer dans les règles d’usage du marketing et de la communication. Veillez à ce que les processus de validation de la création de contenu ne constituent pas un obstacle à la spontanéité et l’authenticité. » Et de conclure : « Be the kid, not the adult. »

Qu’est-ce qu’une limited newsletter ?

Une limited newsletter est une newsletter numérique avec une durée limitée, qui se focalise sur un sujet circonscrit et s’adresse en outre à un public cible spécifique.

Le contexte : to own or to be owned

Les content marketers se construisent généralement de propres canaux média aussi solides que possible. Ils ne veulent pas dépendre uniquement des Google et Facebook de ce monde, où des algorithmes dictent ce qui est vu ou non.

Avec un canal ‘owned’, comme la newsletter, ils gardent le contrôle de leur communication et leur public.

L’essor des limited newsletters cadre dans cette tendance plus large, mais peut aussi être vu comme une réaction au ‘modèle Hubspot’ sur-copié des annonces, du nurturing agressif et du gated content.

Pourquoi se servir de limited newsletters en B2B ?

1. La connaissance – d’abord – règne

Le marketing B2B est, par excellence, fondé sur la connaissance et tourne autour de ‘selling what you know’, pas seulement en tant que produit ou service, mais aussi en tant qu’outil marketing. Aux dires de l’expert en contenu Doug Kessler, l’éducation du consommateur est la voie à suivre pour les marketeurs B2B. Justement, la limited newsletter s’y prête extrêmement bien ; on prend son public par la main et on le guide, pas à pas, au travers de contenus de valeur.

2. La qualité plutôt que la quantité

Comme les limited newsletters sont limitées en termes de contenu, le focus est à 100 % sur la qualité plutôt que sur la quantité. Et ce, contrairement à ce qu’on voit dans la newsletter générale classique, qui, en fin de compte, est souvent truffée de contenus remâchés.

3. Une précision de laser

Les marketeurs B2B doivent souvent desservir tant de cibles différentes qu’une newsletter générale devient, par définition, trop générique. Dans la pratique – et au niveau budgétaire – il est toutefois souvent ardu de créer plusieurs newsletters permanentes pour des audiences spécifiques. Avec une limited newsletter, on se focalise sur une sous-cible, ce qui, grâce à la durée limitée, reste toutefois faisable.

4. Ceci n’est pas une newsletter

Une limited newsletter peut facilement se concevoir autrement que comme ‘rien qu’une newsletter’. Reconditionnez par exemple le contenu pour en faire un programme, un cours intensif ou une feuille de route pratique.

5. Bye bye, entonnoir classique

La limited newsletter est une alternative à l’approche Hubspot classique avec son flux prévisible de gated content vers nurturing. C’est de la plus-value et du nurturing tout en un. Pas un téléchargement, mais plusieurs moments de vérité, proposés en morceaux digestes.

Comment se mettre à publier une limited newsletter ?

1. Suis-je en mesure d’apprendre quelque chose à mon public ?

La valeur ajoutée d’une limited newsletter se situe dans le fait de structurer un thème complexe et de le rendre abordable. On découpe l’éléphant en morceaux’ plutôt que de tout décharger dans un seul e-book écrasant. Votre sujet s’y prête-t-il ?

2. Ai-je un public clairement défini et engagé pour le sujet choisi ?

Une limited newsletter ne fonctionnera qu’auprès d’un public intéressé et engagé. Votre cible est donc souvent bien plus restreinte que celle d’une campagne classique. D’autre part, vous pouvez vraiment aller en profondeur. Vos leads seront donc aussi bien plus qualitatifs.

3. Existe-t-il un plan clair pour l’entonnoir de campagne et des ventes dans sa totalité ?

De l’inscription à une newsletter générale, en passant à la participation à un événement, à la réservation d’une démo : une limited newsletter offre un tas de possibilités de conversion. C’est justement pour ça qu’il est important de planifier à partir de la base, et de savoir déjà à l’avance  quelles seront les prochaines étapes possibles dans votre entonnoir. Car toute limited newsletter a – mais oui – une fin.

4. Que promettez-vous ?

Réfléchissez bien au framing et articulez votre objectif et la value ajoutée. Pensez à des calls-to-action comme ‘devenez un expert en 4 semaines’, ‘suivez notre cours intensif’, ‘prenez part au programme’, et cetera.

5. Comment exploiter le temps entre les épisodes ?

Entre chaque épisode de votre limited newsletter s’écoule souvent une semaine (voire plus). Ce temps vous permet de vous investir dans des exercices et/ou de l’auto-apprentissage. Ainsi, vous vous assurerez aussi de ce que la fréquence tient la route. Réfléchissez donc bien, à l’avance, aux missions que vous pouvez confier à vos lecteurs.

Il est également important que le travail technique préalable soit bien fait, avant même de commencer sur le contenu. Veillez à disposer des bons outils et faites tout votre possible pour contourner les filtres anti-spam, tel qu’ajouter des instructions sur votre page d’inscription.

En tant que content marketer belge, qu’est-ce qui vous empêche de dormir ?

Je suis actif dans le B2B, donc j’ai sans doute d’autres problèmes que ceux que rencontres les marketeurs B2C. Primo, je relève le défi de bien diffuser son contenu et d’obtenir de l’audience avec cette distribution. Secundo, il arrive que la création de contenu donne lieu à des défis. Tertio, la valorisation de ce que l’on fait reste un point d’attention continu.

Quel est votre plus gros souci en matière de distribution dans le content marketing en B2B ?

Au niveau de la distribution, il se passe beaucoup de choses et tout va très vite. À mes yeux, c’est clairement le plus grand défi. Quels canaux exploiter pour assurer l’efficacité ? Ainsi, il y a le glissement rapide de Facebook vers d’autres médias sociaux. Aujourd’hui, les eyeballs se trouvent clairement plus sur TikTok, mais en B2B c’est un canal difficile. Il faut être authentique et cool, il faut publier des vidéos, être présent à tout moment, …  Quand vos moyens sont limités, il n’est pas toujours facile de répondre à ces exigences. SD Worx attendra souvent de voir si le hype devient plus qu’un battage médiatique, mais du coup on perd évidemment des opportunités de connexion avec sa cible, surtout avec la nouvelle génération.

En outre, les newsletters posent aussi des défis. Qu’est-on encore en droit de faire selon les différentes réglementations ? Quelles newsletters des clients e-mail comme Gmail laissent-ils passer ou non ?

Heureusement, il existe encore des canaux stables comme LinkedIn. Le contenu pertinent y  trouve automatiquement son chemin. Et puis, les propres canaux restent ce qu’il y a de plus important. Notre propre base de données et notre hub de contenu dédié sont et restent la base, mais il nous faut évidemment d’autres canaux pour diriger de nouvelles personnes vers eux.

Pourquoi la création de contenu B2B constitue-t-elle un défi ?

Que les choses soient claires : la création de contenu ne consiste pas à trouver des sujets adéquats ou des façons de leur donner vie. Chez SD Worx, nous sommes assis sur une montagne de contenus et la difficulté est plutôt de faire les bons choix.

Par contre, je me pose des questions sur la facilité d’utiliser ChatGPT et d’autres outils d’IA dans la création de contenu. Jusqu’à un certain niveau, l’output est très correct. Nous allons donc devoir veiller à maintenir la distinction. Le human created content gagnera encore en importance ; peut-être devra-t-on bientôt le voir comme un label. Voilà pourquoi nous travaillons depuis des lustres avec nos propres experts internes et des customer stories.

Cette évolution fera aussi que le contenu générique ne sera plus nécessaire. Des robots s’en chargeront…

Comment ces défis cadrent-ils dans votre vision future du content marketing ?

Dans le monde B2B dans lequel je suis actif, le content marketing fonctionne. Bien sûr, je souhaite tout faire pour qu’il continue à fonctionner. Le content marketing est un facteur imminemment important lorsqu’il s’agit de confiance. C’est une façon de se démarquer, de construire de la crédibilité. C’est cet élément que je cherche à renforcer et c’est pour cette raison que la construction d’audience est tellement essentielle.

Si l’on veut réaliser les objectifs que l’on s’est fixés, il est essentiel de toucher et d’acquérir un public cible clairement défini, et ce, à l’aide du content marketing.

Une des clés fondamentales du succès est la capacité d’entrer en contact avec le public cible, mais dans la pratique cela devient de plus en plus difficile. Si les médias sociaux peuvent être un canal de distribution utile, avec leurs algorithmes capricieux ils assument le rôle de garde-barrière (‘gatekeeper’) et manœuvrent ainsi les marques dans une position de dépendance financière. Quiconque souhaite toucher son public cible, peut le faire en faisant de la publicité. En outre, le durcissement de la réglementation fait qu’il devient plus difficile de toucher les gens sur les médias sociaux de façon ciblée. Parallèlement, le pouvoir des canaux publicitaires traditionnels ne cesse de diminuer lui aussi.

Par contre, quiconque dispose d’un public qu’il peut toucher à tout moment et dans son intégralité – soit, d’une audience adressable –, tient complètement les commandes. « Il est invariablement important de commencer par ses propres canaux », explique Koen Denolf (The Fat Lady). « Votre base de données des coordonnées doit être la locomotive de votre approche de content marketing tout entière. En outre, c’est une question de long terme, tandis que la publicité auprès des médias externes est plus susceptible d’être orientée campagne et de ne fonctionner qu’aussi longtemps qu’on paie. »

Il est cependant important de réaliser qu’il ne suffit pas simplement de disposer d’informations client, comme nous l’apprend Bart Lombaerts (SPYKE). « Dans le champ d’application de la RGPD, les marques peuvent communiquer avec leurs clients, mais ceux-ci n’ont pas demandé cela et n’en retirent pas forcément quelque chose. Par contre, quelqu’un au sein de votre audience adressable s’est par exemple inscrit de manière proactive pour une newsletter, et attend vraiment de découvrir votre contenu. »

Une audience adressable d’une valeur inestimable

La taille ou la qualité de votre ‘free addressable audience’ ne vous donne pas d’indication sur votre ROI, mais contribue largement au succès de votre initiative de content marketing. Il est impossible de calculer la valeur de ce public en soi, mais les experts en content marketing partent bel et bien du principe que cette pierre angulaire de vos efforts est inestimable. Il s’agit en outre de se construire dès le début une audience de qualité. Comparez cela à la qualité du carbone d’un cadre de vélo. Le design de ce cadre a beau être des plus épurés, si le carbone est de qualité médiocre, vous ne pourrez pas pédaler longtemps avec…

Ainsi, votre audience adressable peut largement faire ou défaire le succès de vos efforts de content marketing. Votre initiative peut être judicieuse, mais si elle ne trouve pas son chemin vers votre public, vous n’arriverez à rien.

Les outils peuvent aider

Ceux qui cherchent à avoir une meilleure vue sur leur audience adressable, peuvent faire appel à une série d’outils. Koen Denolf cite l’exemple de Mautic. « En fonction du comportement par rapport à votre contenu – pensez à une visite de site récurrente, un téléchargement ou une inscription à votre newsletter –, le logiciel attribue un score. Vous repérez ainsi des ‘hot leads’, sur lesquels vous pouvez capitaliser avec le département de vente. Toutes les données que vous collectez peuvent en outre être exploitées pour aussi améliorer votre ciblage sur les canaux externes. Vous amenez ainsi de nouvelles gens vers votre propre contenu, et la base de données est élargie. »

Une audience adressable propre est considérée comme le Saint-Graal du content marketing. Notamment parce que, de nos jours, on voit aussi la distribution d’un autre œil. « Pendant longtemps, l’accent a été mis sur le pull marketing, la cible étant amenée à trouver par elle-même son chemin vers le contenu », analyse Bart Lombaerts. « Aujourd’hui, cela ne suffit toutefois plus ; nous devons amener le public sur la ligne de départ du trajet de contenu. Du push marketing, mais alors à la sauce content marketing. »

Un tas de possibilités

Le canal le plus connu dans le domaine d’une audience adressable est et reste la newsletter, un outil puissant qui vous permet de créer un rendez-vous fixe avec le public, et donc d’insuffler de la régularité dans votre communication. Cependant, les options sont en fait légion. Ainsi, il est aussi possible de diffuser des whitepapers ou des e-books, ou encore d’organiser un événement pour cette cible bien définie. Iil est par ailleurs certain que quelqu’un dont vous avez l’adresse postale (en dont vous savez donc qu’il ou elle est ouvert(e) à votre contenu) sera agréablement surpris lorsque tombera dans sa boîte un magazine captivant.

On récolte toujours – indirectement et souvent au fil du temps – les fruits financiers d’une bonne stratégie de content marketing. C’est la même chose ici. Cependant, si vous la jouez fine, vous serez aussi en mesure de directement monétiser votre audience adressable. Si Red Bull est surtout connu pour ses nombreux contenus de qualité gratuits, depuis 2005 la célèbre Red Bull Media House publie aussi le magazine lifestyle The Red Bulletin, dont l’enseigne connaît évidemment les abonnés sur le bout des doigts.

Pour savoir à quoi peut ressembler le ROI du content marketing, il n’est pas mauvais d’examiner de plus près les termes content marketing et ROI.

C’est quoi, le content marketing ?

Le content marketing est une technique de marketing selon laquelle on crée et distribue du contenu de valeur pertinent pour toucher et recruter un public cible spécifique, et finalement l’inciter à mener une action rentable.

Si pour le content marketer chevronné, cette définition n’a pas de secrets, elle semble moins évidente dans le monde de l’entreprise. « Beaucoup de marques se trouvent toujours dans une phase immature, dans laquelle elles ne font pas de marketing de contenu, mais juste du contenu », affirme l’expert en marketing digital Fabio Gilio (We Are Digital – Propaganda Group).

Une approche orientée marketing, avec des objectifs intermédiaires bien définis et, comme clé de voûte, un résultat commercial clair, est vraiment indispensable. Aussi et surtout pour vérifier si vos efforts en matière de contenu portent réellement leurs fruits.

C’est quoi, le ROI ?

Le ROI (pour Return On Investment) est littéralement le retour sur investissement. Il ne faut pas être un génie des maths pour maîtriser la formule de calcul du ROI, bien au contraire. Divisez le bénéfice net réalisé par le montant investi et multipliez le résultat par un facteur 100 et vous obtiendrez le pourcentage (positif ou négatif) souhaité.

Un exemple : lorsqu’un investissement de 2 euros rapporte 8 euros, le bénéfice net est de 6 euros et le ROI s’élève donc à 300 %.

Pour ce qui est du retour sur investissement (ROI), il est essentiel dans ce cadre de bien faire la distinction entre les différents éléments dans la définition du content marketing : provoquer une action rentable va en effet bien plus loin – et va de pair avec d’autres objectifs secondaires et métriques – que simplement toucher la cible en question.

Le ROI en content marketing

Dans la pratique, les calculs ROI sont généralement plus complexes. C’est aussi le cas dans le content marketing, où, suite à la multitude d’éléments de contenu et d’objectifs individuels, il n’est pas toujours aisé de délimiter des bénéfices concrets, ni d’analyser les progrès réalisés, sans oublier les autres efforts de communication et de marketing.

Faire la somme des investissements dans le content marketing est rarement un problème, mais pour ce qui est de la seconde partie de la formule, et donc des revenus, la situation est différente.

Tout d’abord, il est important de définir les objectifs et le retour sur investissement souhaité. Selon Fabio Gilio, il est essentiel de comprendre qu’il existe plus d’objectifs qu’uniquement les résultats de vente. « C’est une question complexe, mais certaines marques se limitent, hélas, aux objectifs évidents. »

Gilio : « Si vous reportez votre approche dans un modèle de customer journey, vous remarquerez clairement que chaque phase va de pair avec des objectifs spécifiques. C’est le brassage de tous ces objectifs qui mènera finalement à l’objectif principal final, axé sur la vente et le business. Pensons à la notoriété de marque, à la construction d’une image spécifique ou à l’engagement avec la marque. » De cette façon, le caractère long terme du content marketing est également mis en évidence, ce qui, en vue d’une mesure effective des résultats et du rendement, n’est pas un détail sans importance.

Comment mesurer le ROI dans le content marketing ?

Il est généralement plus facile de dresser la carte des résultats d’une campagne isolée que ceux d’une stratégie de contenu à long terme et à multiples facettes. « Le content marketing à court terme n’existe cependant pas », lance Fabio Gilio. « Il faut travailler en mode always-on, éventuellement complété de campagnes en temps de pic. »  C’est indéniablement la bonne approche, mais elle pousse les marques à investir dans un plan de mesure mûrement réfléchi.

En résumé : il est important, dans cette optique, de tout d’abord définir les bons KPI, soit les key performance indicators, les chiffres qui permettent de jauger l’efficacité de vos efforts. Ceux-ci sont alignés sur les objectifs prédéterminés. Quand cela est possible, vous associez une valeur financière à ces métriques. Vous obtiendrez ainsi un aperçu du ROI des sous-campagnes individuelles, ainsi que, dans un monde idéal, du ROI de la stratégie de content marketing tout entière.

Fabio Gilio (We Are Digital – Propaganda Group) et Tim Lettany (HeadOffice) abordent les principaux points d’attention et fournissent toute une série de références et d’outils utiles.

Data n’est pas synonyme d’insight

Les marques qui pratiquent le content marketing disposent d’une mine de données. Des outils comme Google Analytics, un système CRM, les plateformes de médias sociaux et autres génèrent en effet une énorme quantité de données, utiles ou non.

Il existe hélas un immense fossé entre la data et les insights concrets autour du retour sur investissement (ROI), ce qui fait qu’on n’est rien sans une bonne infrastructure de mesure.

Fabio Gilio plaide pour une approche pilotée par les données, mais constate que le chemin est encore long. « Si beaucoup d’entreprises font bel et bien quelque chose et capturent un tas de données, qu’elles récoltent peut-être dans un document Excel gigantesque, elles se retrouvent alors avec un tas d’informations dénuées de contexte. Les organisations ne savent pas toujours non plus de quelles informations elles disposent, ou ce qu’elles peuvent réellement en faire. Il est vraiment crucial de donner un sens aux datasets. »

Définissez clairement les objectifs

Selon Fabio Gilio, la problématique trouve son origine au niveau des objectifs. Aussi longtemps que ceux-ci ne sont pas explicitement définis et qu’il n’est pas clair à quoi ressemblent le succès et un bon ROI, il ne pourra simplement jamais être question d’une mesure adéquate des résultats. « Il est dès lors essentiel d’oser investir suffisamment dans ce processus de réflexion au préalable, les objectifs pertinents devant aller de pair avec une bonne infrastructure de mesure et les bons outils. »

Sachez ce que vous mesurez

Selon Tim Lettany, Head of Digital Strategy chez HeadOffice, le fait que le content marketing se projette indubitablement sur le long terme constitue une difficulté supplémentaire qu’il ne faut pas sous-estimer. « Il serait formidable de pouvoir directement coupler le contenu aux ventes, mais dans la pratique cela s’avère difficile. Il est rarement possible d’associer des éléments de contenu individuels à de la conversion pure et dure ; ce sont des graines que l’on plante pour, à la longue, arriver à un résultat final. »

C’est justement pour cette raison qu’il n’est pas simple de coller une valeur financière, et donc un ROI concret, sur ses efforts de content marketing, et encore moins sur un article de blog, une vidéo ou un whitepaper distincts. « Vous reliez intelligemment toutes sortes d’éléments de contenu entre eux et lorsque chaque objectif est réalisé en soi, l’atteinte de l’objectif final prend forme. Cependant, dresser la carte de tout cela en termes de métriques, en essayant d’associer les contenus, les budgets et les actions des consommateurs aux conversions, n’a évidemment rien d’un jeu d’enfant », dixit Tim Lettany.

Fixez les bons KPI et apportez du contexte

En vue d’analyser et d’optimiser le content marketing, Tim Lettany croit fermement au bon sens, à l’expertise et à l’expérience. « On veut toutefois aussi pouvoir y mettre des chiffres, entre autres pour avoir quelques points de repère en amont du rapportage et des discussions. Il ne s’agit alors pas toujours de chiffres absolus, mais aussi d’insights plus intéressants autour d’évolutions : rapporter 50 téléchargements, c’est beau, mais cela ne dit pas grand-chose, tandis qu’on peut tirer beaucoup plus d’enseignements d’une courbe ascendante ou d’un recul. »

Il existe un tas de KPI qui, comme dans l’aperçu du Content Marketing Institute ci-dessus, se laissent subdiviser par type de contenu. Tim Lettany donne lui aussi volontiers un exemple inspirant, en fonction du contenu de site promu via toutes sortes de canaux, et donc à l’aide d’un budget média. Ici, dans un premier temps, plusieurs KPI média sont pertinents : combien de gens a-t-on touchés, et comment se présente leur comportement de clic ? Sur le site Web, on peut étudier le nombre de visiteurs, la durée de leur passage et le taux de rebond. En fonction du type de contenu et de l’emplacement dans l’entonnoir, on peut en outre mesurer une série de KPI best next step, tels que le nombre de clics vers une prochaine page, de téléchargements d’un whitepaper, d’opt-ins ou d’enregistrements.

Rendez la data compréhensible à l’aide de dashboards

Agréger toutes les données capturées de manière cohérente et les rendre accessibles est un des défis majeurs si l’on veut mesurer le ROI. Dans cette optique, le ‘dashboarding’ est la méthode appropriée, raconte Fabio Gilio. « En condensant toutes ces données dans un dashboard spécifique avec une série de datasets clairs qui soient pertinents pour les différentes parties prenantes, chacun peut consulter ces informations, et les comprendre. Personne ne se voit ainsi obligé de fouiller différents outils pour obtenir les informations souhaitées. »

Un dashboard est donc un outil de visualisation de données qui, d’après Fabio Gilio, se développe idéalement en partant d’une feuille blanche. « On analyse donc tout d’abord le contexte, ce qui doit précisément être mesuré et quels KPI sont pertinents. Il est toutefois également important de savoir si vous consulterez et interprèterez vous-même le dashboard au quotidien, s’il s’agit d’un outil de rapportage des résultats à vos supérieurs et quels autres besoins fonctionnels lui sont associés. La phase préliminaire coûte du temps et de l’argent, mais elle est indispensable. »

Le bon dashboard pour chaque partie prenante

Les dashboards – qui, de temps à autre, nécessitent bien évidemment de la maintenance et des ajustements – existent sous toutes les formes et les tailles. « Parfois, une version plus simple suffit amplement ; parfois, il vous faut un dashboard plus complexe destiné aux différentes parties prenantes dans la structure organisationnelle. Comme un CEO a souvent d’autres questions que – mettons – un responsable marketing ou un directeur des ventes, il peut être intéressant de créer un grand dashboard global qui se traduit en plusieurs sous-tableaux de bord à la mesure des responsabilités et besoins individuels. »

Cet élément révélateur d’un bon plan de mesure gagne en popularité auprès des entreprises, remarque Gilio. « Nous constatons que le dashboarding est de plus en plus souvent utilisé et apprécié, mais en tant qu’agence cela reste un défi de veiller à ce qu’on s’en serve suffisamment dès que l’outil est disponible. Les dashboards constituent en tout cas une méthodologie de poids pour convaincre les clients d’adhérer à ce projet ROI piloté par les données. »

Après le dashboards vient le dialogue

« Il est loin d’être suffisant d’envoyer par mail une poignée de tableaux et de chiffres. » Tim Lettany ne nie certainement pas qu’il est important de dresser la carte des métriques et des conclusions qui s’imposent, les dashboards pouvant déjà fournir une première traduction utile, mais il souligne qu’il faut faire plus. « Le dialogue est une prochaine étape essentielle, car le but n’est pas de voir des métriques insignifiantes prendre une vie propre : les têtes pensantes doivent se réunir pour évaluer, sur la base des chiffres et de leur propre expertise, si le contenu touche la bonne corde au sein de la cible. »

Quel est le créateur de contenu qui vous marque ?

Franchement, ce n’est pas une question évidente : s’il est vrai que je prête une attention particulière aux contenus et aux formats originaux, je ne peux pas me qualifier de ‘follower’.

J’ai récemment écouté le premier épisode de Mistlicht, un podcast de Sven Speybrouck sur la démence. Le podcast s’inspire d’un récit personnel, car la mère de Sven a souffert de démence. Dans les épisodes suivants, il part à la recherche de compagnons d’infortune de sa maman pour tenter de découvrir ce que la démence nous fait subir. Il tend l’oreille à des gens atteints de la maladie, à ceux qui prennent soin d’eux et à des experts.

Comme j’ai moi-même vécu ce cheminement avec mes deux parents, il est évident qu’un tel podcast me touche de près.

Fait-il (déjà) quelque chose avec des marques ?

Mistlicht est un podcast qui jouit du soutien de Cera, Expertisecentrum Dementie Vlaanderen et Alzheimer Liga Vlaanderen. Je ne sais pas exactement qui est le commanditaire.

Il a aussi collaboré en tant que reporter sur un guide audio pour l’expo In de ban van de tijd, une production de Het Geluidshuis pour le compte de Historische Huizen Gent.

Depuis 2022, Van Speybrouck est directeur d’Universiteit van Vlaanderen. Ces cours gratuits, donnés par des spécialistes, sont aussi à ne pas manquer.

Frank Geerts est Creative Director et Managing Partner de l’agence de content marketing The Fat Lady.

Tout tourne autour de l’interaction entre les contenus de site et les pages de résultats de moteurs de recherche comme Google. La place qu’occupe un article après une demande de recherche est cruciale en vue d’assurer des clics et elle est fortement influencée par le contenu même. Étant donné que ce sont surtout les contenus redondants qui sont néfastes pour la ‘trouvabilité’ d’une marque, le spécialiste du SEO Manick Bhan plaide pour l’application de l’approche 3R.

Établir un inventaire du contenu

Selon Bhan, qui a brièvement exposé la stratégie sur la plateforme du Content Marketing Institute, un bon inventaire de contenu est une première étape nécessaire. Il vous faut donc un tableur clair reprenant tous les textes et leurs informations de base. Vous pouvez ensuite soumettre cette liste à un ‘audit d’élagage’ comprenant quatre scores : suppression, recyclage, réutilisation et maintien.

Supprimer les contenus obsolètes 

Certains contenus sont tellement datés ou surannés qu’une marque ne peut plus rien en faire, leur pertinence aux yeux du client ou du lecteur ayant complètement disparu. Il vaut donc mieux retirer ces articles de blog ou ces pages du site Web dans leur intégralité. Cela vaut aussi pour les textes présents en double ; filtrez-les, car dans les algorithmes des moteurs de recherche ils ne se débrouillent pas bien.

Recycler le contenu 

Le contenu d’articles qui n’ont pas (ou plus) de succès dans les statistiques, mais qui contiennent toujours des informations utiles, peut être recyclé et, donc, utilisé ailleurs. Quand deux textes visent les mêmes mots-clés et se dament le pion, ce n’est par exemple pas une mauvaise idée de les unir sur une seule page. Parfois, la solution peut être de déplacer certains contenus vers des emplacements plus populaires sur votre site Web. Ainsi, vous vous débarrasserez en tout cas de textes moins performants qui, dans les résultats de recherche, tirent votre plateforme vers le bas.

Autre option intéressante : la transposition de textes vers un autre type de contenu. Généralement, un brainstorming permet de découvrir un tas de possibilités. Ainsi, vous pouvez non seulement intégrer une page informative dans un article de blog pour une newsletter, mais aussi la transformer en vidéo. C’est une stratégie qu’applique Delhaize dans le cadre de ses fiches de recettes sur son site Web, ces dernières apparaissant ces jours-ci sous forme de vidéos courtes sur la page TikTok de la chaîne de supermarchés.

Réutiliser le contenu 

Parfois, les articles ou les pages peuvent simplement rester en place, à condition de leur donner un petit coup de réglage. Ainsi, une structure adaptée peut aider les textes qui enregistrent de faibles chiffres de rétention à reprendre du poil de la bête. On peut aussi porter un article à un niveau supérieur en veillant à mieux aligner le titre, le contenu et les métadonnées.

Dans cette catégorie, l’actualisation de contenu est sans doute l’aspect le plus important. À ce niveau, les marques ont beaucoup à apprendre des médias d’information, qui savent clairement ce qu’ils ont déjà publié par le passé et qui, à coups de mises à jour, peuvent alors remettre la main à la pâte. L’importance d’un bon inventaire de contenuest ainsi remise en exergue. Cela vaut aussi pour les articles SEO, car ceux-ci doivent également être mis à jour régulièrement.

Assurer un processus continu 

Le maintien d’une liste de textes reprenant des ‘scores de durabilité’ doit être un processus permanent. Il est en effet essentiel de savoir en permanence quels contenus peuvent être conservés et lesquels doivent être adaptés, déplacés ou supprimés au vu des résultats de recherche. Cela a un impact direct sur la trouvabilité et, dès lors, sur le succès d’une marque.

Lisez l’article de Manick Bhan

3 façons de procéder au content repurposing 

En tant que marketer, ne pas suffisamment tenir compte de la diversité reste rarement sans conséquences au niveau de l’inclusivité. Aujourd’hui encore, les stéréotypes, le framing fondé sur les préjugés, les perspectives eurocentristes (la tendance à interpréter les histoires et les cultures des sociétés non européennes d’un point de vue européen) et d’autres problèmes de représentation (tels que l’utilisation négligente de la langue ou les équipes de communication homogènes) s’insinuent régulièrement dans le langage des professionnels de la communication.

Généralement, de telles inexactitudes se commettent sans intention malveillante, d’où l’importance d’une prise de conscience doublée d’une bonne dose d’autocritique. Surtout parmi les content marketers, qui manient la langue et l’image au quotidien et qui – par définition – travaillent en fonction de leur public cible (tout entier).

Qu’est-ce que la diversité?

La diversité est une notion à multiples facettes et communiquer de façon inclusive est une tâche ardue. Ce n’est donc pas une mauvaise idée de faire un usage reconnaissant des ressources disponibles. Dans ce cadre, il est intéressant de relever la charte récemment lancée qui reprend des directives pour le secteur du marketing.

Directives concernant la diversité

Fin 2022, les organisations professionnelles ACC, BAM, Creative Belgium, UBA et UMA ont rédigé une charte claire autour de la diversité, l’égalité des chances et l’inclusion. Dans un premier temps, son cadre traite des questions relatives au quoi et au pourquoi, mais il offre ensuite aux professionnels du marketing bon nombre de directives concrètes pour leur permettre de s’atteler à cette question parfois délicate.

La charte envoie un message clair. Les équipes de communication doivent tout faire pour n’exclure personne avec et dans leurs contenus. En même temps, elles font bien de veiller aussi à leur propre diversité. Il ne faut surtout pas sous-estimer ce dernier élément, car une équipe constituée de façon représentative communique généralement de manière plus inclusive.

Consultez la charte

Les 7 questions les plus souvent posées au sujet du content marketing