Tout comme en 2015, l’étude a été confiée au bureau d’étude de marché suisse zehnvier research & strategy, sur la base de l’enquête que le Content Marketing Forum mène chaque année en Allemagne, en Autriche et en Suisse. Le Danemark, la Croatie, la Norvège, la Pologne, la Slovénie et les États-Unis y ont également participé. En dépit de quelques légères différences entre les différents pays, plusieurs tendances se dessinent nettement.
TENDENCE 1 : Le content marketing = la nouvelle normalité
Le fait que plus de 20 % du budget de la communication soit aujourd’hui consacré au content marketing prouve que celui-ci est devenu incontournable dans la communication des entreprises. Et ces dépenses ne feront que s’accroître dans les années à venir. À cet égard, l’ensemble des participants attache plus d’importance à la qualité qu’à la quantité du contenu. Il ne s’agit donc pas de produire plus de contenu mais d’en améliorer la qualité. Une tendance qui est nettement apparue également lors de CMWorld 2016.
TENDENCE 2 : Promotion du contenu = meilleurs résultats
Tous les participants à l’enquête sont également d’avis qu’une promotion ciblée du contenu via les « paid media » et les « earned media » est indispensable pour générer une attention accrue à l’égard du contenu. La plupart des entreprises prévoient dès lors un budget supplémentaire pour intensifier cette approche à l’avenir. Vous trouverez ici de plus amples informations à ce sujet.
TENDENCE 3 : Content marketing + publicité = une équipe imbattable
Contrairement à l’opinion courante selon laquelle le content marketing et la publicité seraient opposés, la plupart des décideurs affirment qu’il n’y a absolument aucun conflit entre ces deux disciplines. Plus encore : une approche intégrée alliant marketing et publicité, abordée et mise en œuvre intelligemment, est la clé du succès.
TENDENCE 4 : Le défi majeur = l’organisation
Alors qu’auparavant, les défis se situaient plutôt au niveau de la création d’un contenu original, c’est surtout l’organisation du content marketing qui, selon les participants à l’enquête, pose un problème aujourd’hui. Les responsabilités au sein de l’entreprise devraient être davantage centralisées pour pouvoir continuer de travailler de manière optimale.
TENDENCE 5 : Le souci = la stratégie
Il ressort également nettement de l’enquête que la plupart des entreprises n’ont pas encore une stratégie claire en matière de contenu. Il s’agit, pour l’ICMF, d’un défaut auquel il faudra remédier rapidement. Conseil : les agences Custo vous assisteront avec plaisir pour développer et/ou élaborer une stratégie en matière de contenu.
Quelques chiffres marquants
Vous pouvez télécharger ici les grandes lignes de l’étude mais voici déjà quelques chiffres qui ont retenu toute notre attention :
- 20 à 28 % du budget de la communication sont attribués au content marketing. À l’horizon 2020, ce chiffre augmenterait de 14 % (aux États-Unis) à 69 % (en Europe de l’Est).
- 61 à 99 % des participants estiment que le content marketing deviendra encore plus important dans le mix communication.
- 63 à 100 % (!) des personnes interrogées trouvent que la promotion du contenu est essentielle, ce qui se traduit également par le budget supplémentaire qui lui est alloué.
- 82 à 96 % ont foi dans la combinaison entre publicité et content marketing comme clé du succès.
- Moins de la moitié des entreprises a une stratégie documentée en matière de contenu (à l’exception des États-Unis où la situation est un peu plus brillante).