« Le content marketing est une stratégie marketing dans le cadre de laquelle, en tant qu’organisation, on crée des contenus attrayants et pertinents, que l’on diffuse de façon cohérente auprès d’une cible bien définie, dans le but d’acquérir cette cible et de l’inciter à passer à une action commerciale. »

Telle est la définition du content marketing selon le Content Marketing Institute américain. Que faire, cependant, lorsqu’elle ne couvre plus tout à fait la réalité ? Pendant l’édition 2022 de Content Marketing World, il a été suggéré çà et là que le content marketing peut être un peu plus ambitieux, qu’on peut obtenir des résultats plus rapidement, qu’il pourrait occuper une place plus centrale dans l’organisation.

La question pertinente que se pose Bert van Loon (CMFF) est dès lors : « Sommes-nous bien tout aussi performants dans les deux mots qui composent le content marketing ? » Et de poursuivre : « Nous savons comment se bidouille et fonctionne le contenu. Nous savons comment raconter des récits, faire du storytelling. Est-ce que nous faisons toutefois assez de marketing ? Nos efforts contribuent-t-il suffisamment à la bottomline d’une entreprise ? »

Le content marketing comme poste de revenus 

Dans leur livre ‘Killing Marketing’, Joe Pulizzi et Robert Rose avaient déjà écrit que les entreprises innovantes parviennent à voir le content marketing non pas comme un poste de dépenses, mais bien comme un poste de revenus. En d’autres mots : le content marketing en tant que moteur des ventes.

La question qui se pose est évidemment de savoir quelle est la différence entre une stratégie marketing et une stratégie business. Dans les deux cas, il s’agit de stratégie : cela signifie qu’on n’utilise pas le content marketing comme un simple outil de communication parmi bien d’autres, mais qu’on le considère bel et bien comme un élément stratégique en vue d’obtenir des résultats.

Lorsqu’il s’agit d’une stratégie marketing, les objectifs visés sont des objectifs marketing, tels que l’augmentation de la notoriété, l’attrait de nouveaux clients ou l’ajustement de la perception des prix. Ils aident à contribuer à votre business.

Quand vous faites appel au content marketing en tant que stratégie business, il vous importe vraiment d’exploiter le contenu en vue d’augmenter le chiffre d’affaires et la rentabilité de votre entreprise.

Sales is not a four-letter word

C’est beau d’être ambitieux, mais comment réaliser ses ambitions ? « Nous devons oser dire que nous épaulons le sales », dixit AJ Huisman (CMFF). « Nous devons parler en termes de résultats et cultiver un état d’esprit axé sur la volonté de rapporter. » Et son collègue Bert van Loon d’ajouter : « Sales is not a four-letter word. Il ne faut pas que cela nous rebute. Ça a aussi beaucoup à voir avec les compétences. Quelles aptitudes recherchons-nous lorsque nous rédigeons une offre d’emploi ? Y a-t-il des liens avec la vente ou les évitons-nous consciemment ? En fait, en n’établissant pas le lien, nous nuisons surtout à nous-mêmes. » Ce qui joue aussi un rôle important dans ce contexte, c’est de parler le langage du CFO et du CEO.

Frank Geerts (The Fat Lady) : « Cela me fait penser à la présentation de Bonin Bough, qui se voit comme un accélérateur de croissance. Il a prouvé qu’on peut réaliser une forte croissance tant avec la publicité qu’avec le content marketing. En vérité, il s’agit surtout du poids que l’on donne au content marketing. Si on y croit vraiment et qu’on s’y prend de la bonne façon, on peut faire la différence et faire croître son business de manière durable. »

Les marques s’adonnent de plus en plus au content marketing

La ferme volonté des marques (en tout cas aux États-Unis) de mettre à profit le content marketing de façon business ressort aussi des accélérations qu’elles tentent d’imprimer. La présentation d’Amanda Todorovich, Executive Director Content Marketing chez Cleveland Clinic, allait déjà fortement dans ce sens.

Les marques qui reprennent des éditeurs existants en sont également un exemple. Pensez à L’Oréal, qui a repris le site Web Makeup.com, ou à Arrow Electronics, qui a intégré dans ses rangs pas mal de magazines professionnels.

Ici aussi, les exemples nous viennent principalement des États-Unis. Il semblerait que l’Europe soit encore quelque peu à la traîne. Il est temps de changer cela dans les plus brefs délais et de rapprocher le content marketing du sales.

Les chiffres de l’étude de Brafton dans le document infographique parlent en fait d’eux-mêmes. Nous vous donnons ci-dessous les principaux résultats, également dans une version « tweetable ». Cliquez sur « Click to tweet this » et les chiffres apparaissent automatiquement sur votre compte Twitter – toujours pratique !

Pourquoi le contenu est-il important pour votre SEO ?

• 92 % des marketeers trouvent la création de contenu « very » ou « somewhat » efficace pour le SEO.
• 76 % des marketeers menant des campagnes SEO stratégiques investissent dans la création de contenu.
• 20 % des social mediaposts font référence à du contenu.

Et comment du contenu vous aide-t-il à augmenter votre conversation ?

• 61 % des consommateurs ont davantage tendance à acheter auprès d’entreprises disposant de custom content.
• 52 % des consommateurs disent que les blogs ont un impact sur leur décision d’achat.
• 57 % des marketeers ont obtenu de nouveaux clients grâce à leurs blogs.

En un coup d’oeil

C’est logique et c’est en outre le modèle d’affaires de chaque média social : initialement, TikTok aussi a misé à fond sur une augmentation de l’audience et aujourd’hui le service tente de monétiser cette audience en impliquant les annonceurs sur sa plateforme. En Belgique aussi, une équipe commerciale est désormais active. La question, toutefois, est de savoir à quel point le marché local est important. Comme en témoignent les mails que nous avons envoyés en vain au responsable presse et RP à Paris…

À l’image des autres médias sociaux, TikTok a entre-temps déployé une plateforme au niveau international. Sur TikTok for Business, on a soi-même la possibilité en tant que marque de mettre sur pied des campagnes. À l’aide d’outils comme Vimeo et Canva, on peut même créer ses propres vidéos de marque à partir de templates. Sans devoir tourner la moindre seconde de matériel propre, s’entend.

De pubs à des filtres faciaux

Les avantages de la plateforme sont évidemment clairs. Elle vous offre, en tant que marque, l’occasion de toucher une cible fort jeune (« Tout le monde se retrouve ici. La Gen X, la Gen Z, les Millennials et les Babyboomers », comme l’exprime TikTok même) et de convaincre votre public à coups d’image, de son et d’animations combinées. Il s’agit coup sur coup de moyens très percutants. Par ailleurs, on vous offre la possibilité de pénétrer dans le monde de vos plus jeunes consommateurs et d’apprendre comment ceux-ci communiquent. Il s’agit en outre d’un public qui vérifié très régulièrement son compte. En moyenne, selon des chiffres de Statista, le TikTokeur moyen se sert du canal pendant pas moins de 858 minutes par mois.

TikTok for Business vous permet aussi – tout comme Snapchat – d’ajouter des filtres faciaux et des lentilles. Les TikTokkers peuvent les ajouter à leurs propres contenus. Pas moins de 64 % d’entre eux l’ont déjà fait, selon le média social. Le fleuron du groupe chinois ByteDance offre donc à chaque annonceur les approches créatives nécessaires.

Est-il préférable de monter des collaborations ?

La question est évidemment de savoir jusqu’où il faut s’inscrire dans la logique de ces possibilités publicitaires… et s’il s’agit bien là de la meilleure marche à suivre. Les stars absolues du canal social sont bien évidemment les créateurs TikTok. Peut-être est-ce plus pratique de les payer pour faire connaître votre marque sur leur canaux, d’une façon qui soit totalement en adéquation avec le TikTokeur en question et le média… C’est en tout cas ce qu’ont tenté jusqu’à présent la plupart des marques qui font appel à TikTok en Belgique.

Autre argument de poids pour s’y prendre de cette façon ? TikTok prétend utiliser le contenu comme critère primordial dans son algorithme. Les meilleurs contenus, et les plus originaux, toucheront donc le plus de gens. En outre, le taux d’engagement sur le canal est particulièrement élevé par rapport à celui d’autres médias sociaux. Selon MarketingCharts, il était de 5,95 % en moyenne en 2021. TikTok était suivi à grande distance par Instagram, avec 0,83 % ; Facebook (0,13 %) et Twitter (0,05 %) suivant encore beaucoup plus loin. Investir dans des collaborations, voire dans des contenus propres peut donc s’avérer payant.

Qu’est-ce qu’un podcast ?

Les podcasts ou émissions audio sur demande ne constituent pas un nouveau média en soi (le premier podcast fut diffusé via RSS en 2004), mais cela n’empêche que pour beaucoup de gens – et, surtout, de marques – c’est un phénomène récent.

Un podcast a-t-il un sens pour votre marque ?

Nous avons demandé aux membres Custo Jeroen Joosens (Managing Partner chez OnlyHumans), Sam De Cock (CEO de Like Minds) et Bart Lombaerts (Head of Content de SPYKE) de nous dresser la liste des questions clés que les marketers feraient bien de se poser.

1. Mon public cible écoute-t-il les podcasts ?

Bart Lombaerts : « ‘Ne devrait-on pas créer un podcast ?’ C’est une interrogation qui revient souvent. Cependant, la bonne question à poser est bien sûr : les podcasts sont-ils bénéfiques à mon public ?  De Tijd, par exemple, l’a très bien compris : son public prend la route tôt le matin et n’a que très peu de temps. Il a donc été décidé de créer un podcast quotidien, disponible à 7 heures, qui en un quart d’heure passe en revue l’actualité majeure. »

Découvrez le portrait-robot de l’auditeur de podcast belge 

2. Disposez-vous d’un thème qui fonctionne en podcast ?

Sam De Cock : « Tout ce qu’on a envie de raconter ne fonctionne pas nécessairement en podcast. C’est un média qui permet de s’attarder sur les choses et de créer de la profondeur. Veillez aussi à instaurer une certaine régularité afin de pouvoir proposer vos sujets en séries d’épisodes. C’est ce qui fonctionne le mieux. »

3. Un podcast s’inscrit-il dans vos objectifs de communication ?

Jeroen Joosens : « Posez-vous toujours la question de savoir ce que vous voulez réaliser avec votre podcast et s’il va de pair avec vos objectifs de marketing et de communication. Souhaitez-vous renforcer votre employer branding ? Augmenter la notoriété de votre marque ? Booster l’engagement au sein de votre public ? Tout cela est parfaitement possible, mais veillez à ce que les objectifs soient clairs à l’avance. »

4. Pouvez-vous imaginer un format qui soit bien accueilli ?

Bart Lombaerts : « Un élément essentiel dans le podcasting est l’identification du bon format. Optez-vous pour une interview ? Choisissez-vous un cadre dans lequel plusieurs personnes prennent la parole ? Vous décidez-vous pour une combinaison d’interviews de rue et d’une discussion en studio ? Quel que soit le mode que vous choisissiez, il vaut mieux l’emballer dans une apparence reconnaissable. Votre format sera en grande partie déterminé par ces deux éléments.

5. Êtes-vous prêt(e) à investir ?

Jeroen Joosens : « On pense à tort que les podcasts demandent peu de budget parce qu’on se cantonne à l’audio. Il est vrai que c’est rapide à mettre en place en soi, mais pour créer un produit de qualité, il faut être prêt à mettre le temps et le budget nécessaires. Ce temps, il convient de l’investir dans une bonne préparation (en ayant ou non un entretien préliminaire avec votre ou vos hôtes). Il s’agit aussi de prévoir suffisamment de temps pour l’enregistrement et le montage. En outre, vous voulez évidemment pouvoir disposer d’une bonne voix. Elle aussi coûte de l’argent. Enfin, il y a l’endroit, qui déterminera également la qualité d’écoute.

En Belgique, beaucoup de marques, petites et grandes, s’adonnent au podcasting. C’est aussi le cas de Parentia et d’Albert Heijn, qui, sur la base d’un raisonnement différent, ont chacune eu recours à un podcast.

« Chez Albert Heijn, nous avions envie de créer un podcast parce que nous estimions que nous avions un récit qui fonctionnerait bien au niveau auditif », amorce Ann Maes, Head of Communications chez Albert Heijn. Ce récit, c’était la connaissance de la bière dont peut se targuer la chaîne de supermarchés. « Les podcasts se sont ainsi révélés comme un enrichissement de notre mix marketing. »

Là où chez Albert Heijn, tout partait du contenu, chez Parentia c’est la cible qui était au cœur du choix du média. « Les parents sont souvent très occupés à combiner leur tâche de parent, leur boulot, leur ménage, leurs loisirs, ceux des enfants, etc. », dixit Carl Deneve, Marketing Manager chez Parentia. « Un podcast nous a semblé le canal approprié pour transmettre des informations utiles, que l’on peut littéralement écouter ‘Tussen was en plas’ (le nom du podcast, signifiant ‘entre lavage et nettoyage’), et ce de manière ludique. Il s’agit d’une façon accessible de mettre les parents en contact avec la marque Parentia. »

Les professionnels et les voix de choix augmentent la qualité des podcasts

Pour le spécialiste du ‘Groeipakket’ (les anciennes allocations familiales), Parentia, il s’agissait d’une prochaine étape logique dans la stratégie de contenu, à savoir la diffusion, dans les ménages et par le biais de différents canaux, d’informations utiles pour les parents autour du ‘Groeipakket’ et de l’administration familiale, et ce, de façon agréable. Carl Deneve : « Dans ce podcast, nous cherchons à mettre en contact des parents célèbres et un expert. Nous sommes ainsi en mesure de démontrer que chaque parent est confronté à des défis et des moments forts comparables. En procédant de cette manière, nous permettons à un expert de fournir des conseils et des tuyaux de façon accessible. Il nous semble primordial que cela ne se fasse pas de façon pédante ou sentencieuse, mais que ça provienne des parents, pour les parents. »

Albert Heijn a créé ‘Tussen Pot en Pint’ (littéralement : ‘entre pot et pinte’) afin de partager ses connaissances en matière de bière. C’est devenu une série dans laquelle les biérologues Luc De Raedemaeker et Erik Verdonck partagent avec les auditeurs de magnifiques récits dédiés à la bière. Le podcast en soi était dissocié d’autres initiatives de communication. « Dès le début, nous avons mis dans le mille côté concept », évalue Ann Maes. « Franchement, nous avons aussi eu un peu de chance. Nous avons ainsi constaté au fur et à mesure qu’une voix était d’une importance capitale. Elle vous incite à tendre l’oreille ou à interrompre votre écoute. Il faut donc bien y réfléchir. Heureusement, pour ce qui nous concerne nous étions directement dans le bon. »

Le fait de faire appel à des professionnels (dans ce cas précis l’agence de musique et de son Studio Helsinki) a aussi été une leçon importante pour Ann. « Ils permettent d’élever la qualité du produit final », dit-elle. « En tant que marque, vous pouvez directement incorporer tout ce qu’ils ont appris ces dernières années. Cela permet de gagner un temps gigantesque. »

Distribution : ne pas communiquer au sujet du podcast = occasion manquée

Par contre, ce dont Albert Heijn était moins satisfait, c’était l’absence d’un plan de communication pour soutenir le podcast. Ann Maes : « Depuis peu, nous avons lancé la deuxième série. En parallèle, nous prévoyons cette fois une campagne payante et de la visibilité dans notre folder toutes-boîtes. Chaque fois qu’il y a de la communication, on note une hausse dans les chiffres d’écoute. » Dans la foulée, Ann Maes relève aussi que les canaux numériques constituent le meilleur choix pour assurer le trafic vers le podcast.

Chez Parentia, le mot clé est ‘engagement’. « Il est hyper important de créer de l’engagement de la part des gens qui participent au podcast, lors de la préparation aussi », dit Carl Deneve. « C’est la seule façon d’obtenir des discussions spontanées et passionnantes. »

Les deux marques optent pour une deuxième série de podcasts

Ce qui nous amène aux résultats. À ce sujet, les deux marques restent vagues. « Nous touchons déjà un joli nombre de parents avec le podcast », lâche Carl Deneve. « Chez nous, l’amplification n’est en cours que depuis quelques semaines », ajoute Ann Maes en guise d’input d’Albert Heijn. « Il est trop tôt pour tirer des conclusions. En tout cas, lors de la première série le nombre d’auditeurs était faible. »

Le fait qu’il y a une deuxième série atteste tout de même de la foi du détaillant en le média. C’est aussi le cas chez Parentia, comme en témoigne la réplique «  D’autres séries suivront certainement. » Une première série permet incontestablement de tirer des enseignements intéressants auxquels peut remédier une deuxième série. Et puis… plus un podcast est diffusé longtemps, plus il pourra attirer plus d’audience.