Het succes van merken en marketeers is in belangrijke mate afhankelijk van de data die ze ter beschikking hebben. Om hun producten of diensten op een goede manier in de markt te zetten, moeten ze tenslotte de juiste doelgroepen kunnen identificeren, opbouwen en vooral leren kennen.

Wie wil inspelen op de heersende noden, verwachtingen en voorkeuren, heeft data nodig. Deze data zijn nodig om sterke owned media en dito content te creëren. Goede voorspellingen doen, trends en opportuniteiten opsporen of geschikte prospects vinden, lukt evenmin zonder de inzichten die data te bieden hebben. Om over het verspreiden van de content nog maar te zwijgen.

Nu het gebruik van data van buiten de eigen community echter flink onder druk staat, is het zaak om met passende antwoorden over de brug komen en het hele proces van – externe, maar vooral ook interne – dataverzameling grondig in heroverweging te nemen.

Datastromen herdenken

De huidige context is duidelijk: merken krijgen vandaag te maken met de GDPR-wetgeving, die de gebruiker veel meer in de driver’s seat plaatst, en het is geen geheim dat de third-party cookies stilaan op hun laatste benen lopen (zie ook ons artikel over cookieless en retargeting). “Vroeger gebruikte iedereen cookies zonder er iets over te zeggen, laat staan er eerst toestemming voor te vragen”, klinkt het bij Jeroen Goetschalckx, Digital Specialist bij Onlyhumans. “Maar die grote pool aan data wordt nu natuurlijk veel beperkter.”

“Iedereen kijkt vol verwachting uit naar de alternatieven die in de maak zijn bij de grote technologische spelers. Er is immers een algemene beweging aan de gang richting technologieën die niet meer steunen op cookies: zo zijn er onder andere de Privacy Sandbox van Google en Google Analytics 4, en ook Facebook zit niet stil.”

Hoewel merken dus niet alleen staan in dit verhaal, mogen ze zelf niet bij de pakken blijven zitten. Om het vergaren van (externe) data in een hedendaags jasje te hijsen en de strategische voordelen die ze kunnen opleveren niet te mislopen, vindt Jeroen Goetschalckx dat we de klassieke data-typologie wat moeten herdenken, of alleszins anders moeten invullen en aanwenden.

Third-party data

Het aankopen van databases bij een derde partij, is vandaag in veel gevallen not done. “Maar wat je ook in deze categorie mag plaatsen, al leunt het natuurlijk dicht aan bij first-party data, zijn alle gegevens die je door middel van research kan vergaren. Zeker voor content marketing is dat een ideaal startpunt. Aan de hand van allerlei onderzoeksmethodieken kunnen bureaus meer zicht krijgen op de doelgroepen of de business- en marketingobjectieven van hun klanten.”

Jeroen Goetschalckx verwijst daarbij onder meer naar keyword research, op basis waarvan merken de zoekintenties van hun doelpubliek kunnen bestuderen, maar zegt dat ook zaken als persona-workshops bijzonder interessant zijn. “Zo kan je een aantal persona’s onderscheiden en er meteen hypothetische customer journeys voor uitstippelen.”

De mogelijkheden zijn legio, zo liet Peter-Joachim Riegel (Datalogue) eerder verstaan bij de Nederlandse Data-Driven Marketing Association. Wat het verzamelen van externe gegevens betreft, benadrukt hij in het kader van een klant uit de koffiebranche bijvoorbeeld de waarde van allerlei relevante databronnen die vrij toegankelijk zijn. “Op basis van gegevens als marktprijzen en weerberichten, genereren we inzichten die we direct in onze marketingactiviteiten kunnen toepassen.”

Second-party data

Omdat je er evenmin directe controle over uitoefent, zijn ook second-party data een vorm van externe gegevens. Het gaat meer bepaald om data die je verkrijgt via een betrouwbare bron. Jeroen Goetschalckx: “Je kan bijvoorbeeld inzichten putten uit klantenreviews van je producten op externe webshops of via reviewplatformen als Trustpilot. Ook hanteerden we al een paar keer een interessant systeem met een centraal platform dat eindgebruikers koppelt aan bedrijven die op zoek zijn naar een doelpubliek om te bevragen. De vragenlijsten worden er ingevuld in ruil voor een vergoeding, een incentive.”

First-party data

Op een slimmere manier omgaan met externe data is alvast een deel van de oplossing, maar het is vooral aangewezen om vooral in te zetten op de eigen, zelf verzamelde gegevens. “First-party data moeten in de nabije toekomst de basis vormen”, is Jeroen Goetschalckx stellig. “Die kan je vervolgens aanvullen met kwalitatieve externe data.” Op deze manier krijgen second- en third party data een verrijkende rol, in plaats van een dragende.

Merken kunnen hun first-party data enerzijds verruimen, bijvoorbeeld door vooraf grondiger na te denken over de concrete invulling van contactformulieren. Anderzijds is er ook progressiemarge inzake de stortvloed aan data die vandaag al binnenstroomt via allerhande analytics-tools. “Veel first-party data zijn vaak wel al ergens beschikbaar, maar worden niet als nuttig gezien en blijven dus ongebruikt.” Een belangrijke stelregel in deze: hoe beter de vertaalslag, hoe effectiever de marketingstrategie.

Ook naar Facebook- of Google-advertenties toe, die handig kunnen zijn om content te promoten, ziet Jeroen Goetschalckx een rol weggelegd voor de eigen data. “Om je targeting scherper te stellen en niet enkel op basis van cookies te werken, zou je je bestaande advertentietechnologie kunnen verrijken met first-party data. Mits toestemming, uiteraard.”

Zero-party data

Volgens Goetschalckx zijn tot slot ook de zero-party data, de gegevens die consumenten bewust en proactief vrijgeven, in de hedendaagse context bijzonder waardevol. Het gaat immers om betrouwbare data, die per definitie GDPR-proof zijn.

De juiste mix

Hoewel gegevens van buiten de eigen community relevant blijven, kunnen ze niet langer de dragende kracht zijn in het dataverhaal.

Merken staan voor de uitdaging om een efficiënte en volkomen privacyproof datahuishouding uit te bouwen, waarbij de juiste interne en externe datastromen aan elkaar gelinkt worden. Enkel een adequate combinatie van al die gegevens, met de first-party data als fundament, kan immers de inzichten en de handvatten bieden die een contentmarketingstrategie vereist.

“We evolueren hoe langer hoe meer in de richting van een volledig cookieloos web”, blikt Goetschalckx tot slot nog even vooruit. “Om heel eerlijk te zijn, denk ik dat ook de first-party cookies na verloop van tijd aan de beurt zullen zijn.” De technologiegiganten zoeken naar oplossingen, maar ook merken en content marketeers kijken dus best al uit naar alternatieven. Passend kunnen inspelen op de noden en verwachtingen van het publiek, zal tenslotte altijd belangrijk blijven.

Wat is curated content?

Curated content is content van een andere bron die in combinatie met een begeleidend commentaarstuk of extra context wordt gedeeld op een eigen digitaal platform.

Deze manier van content delen, kan verschillende vormen aannemen: een nieuwsartikel, een uitgelichte quote van een thought leader uit de sector, een boeiende infographic, … Dat een content curator er ook een opinie of een woordje uitleg aan toevoegt, of verschillende contentitems net verrijkt door ze te bundelen, toont duidelijk aan dat het om veel meer gaat dan content die louter overgenomen wordt met bronvermelding.

Content curation wordt doorgaans in de praktijk gebracht op sociale media, maar ook kanalen als een blog bieden mogelijkheden. Het gaat dan veeleer om meer arbeidsintensieve uitingen van curated content, maar een boekrecensie, een artikel met de resultaten van en een reactie op een studie of een toepasselijke bundeling van een reeks foto’s vallen in zekere zin ook onder deze paraplu. Het bijhorende commentaar kan dan zelfs vervangen worden door pakweg een uitgebreide samenvatting of een grondige vergelijking.

Waarom zou ik met curated content werken?

Merken of individuen kiezen voor zo’n proces van uitzoeken, filteren en verrijken om hun output (vaak) sneller en goedkoper te verruimen. Het kan bovendien helpen om zich bij hun klanten of publiek als een expert in de desbetreffende branche te presenteren.

Veel eigen content is fijn en de basis van content marketing, maar het is natuurlijk onmogelijk om alle nuttige en relevante inzichten die de ronde doen eigenhandig tot blogposts, infographics of educatieve video’s te kneden. Dankzij content curation krijgen (medewerkers van) bedrijven toch de kans om hun netwerk grondig te informeren en zo – als kennisspil én via het waardeverhogende commentaar – blijk te geven van expertise.

Aan de hand van (zorgvuldig uitgezochte, relevante) curated content kunnen merken niet alleen tijdswinst boeken, de output van hun Facebookpagina of LinkedInprofiel wordt ook gevoelig uitgebreid én gediversifieerd. Die extra content genereert engagement, levert netwerkmogelijkheden op en verlaagt tegelijkertijd ook de zelfpromotiegraad van een platform – wat de uitgedragen credibiliteit ten goede komt.

Wat is het verschil met andere content?

Hoewel de uitgezochte items natuurlijk niet van eigen makelij zijn, mogen ze niet gezien worden als onrechtmatig gedeelde of gestolen content. Bij content curation is het immers altijd de bedoeling om een link te voorzien naar de oorspronkelijke publicatie, de bron duidelijk te vermelden en de auteur – afhankelijk van de mogelijkheden op het sociaal medium in kwestie – te taggen. Doordat de curator de gedeelde content bovendien verrijkt met een vorm van commentaar, gaat het duidelijk om een aparte, zeer specifieke contentcategorie.

Wanneer kan ik curated content gebruiken?

Merken die inzetten op curated content, delen op hun digitale platformen idealiter ook een behoorlijke hoeveelheid eigen content. Een situatie waarin de content van derden overheerst, komt de merkidentiteit niet ten goede. Wie net zeer actief is wat de zelf ontwikkelde publicaties betreft, moet er anderzijds wel over waken geen overaanbod te creëren door ook nog eens uit te pakken met een heleboel curated content. Een juiste verhouding nastreven, is de boodschap.

Bij curated content rijst ook steeds de vraag om welke basiscontent het precies gaat. Een adequate merkkoppeling, waarbij de bron en de content overeenstemmen met de eigen activiteiten en waardevol zijn voor het doelpubliek, is een absolute must. Voor wie een reputatie hoopt op te bouwen als thought leader in zijn vakgebied, zijn naast de relevantie van de content ook de betrouwbaarheid en de kwaliteit van de bron vanzelfsprekend belangrijke factoren. En om de content überhaupt te mogen gebruiken, is het geven van credits onontbeerlijk.

Welke types curated content bestaan er?

Curated content, en met name de arbeidsintensieve varianten, kan worden onderverdeeld in een reeks types of formats, die elk op een andere manier toegevoegde waarde genereren.

• Aggregated content: Bepaalde verbanden leggen tussen allerlei contentitems via een format van aggregatie of verzameling, maar ook door een samenvatting te maken en de eventuele overeenkomsten of verschillen expliciet te benoemen.
• Synthesized content: Een ranking opstellen van de items in kwestie of net een selectie maken van pakweg de tien belangrijkste zaken.
• Trendspotting: Trends identificeren en duiden is eveneens een interessant type curated content, dat perfect geschikt is voor wie zich een rol van expert wil aanmeten.

Kortom, curated content bestaat er in vele vormen en maten. Creativiteit is allicht de bepalende factor om succesvol te zijn.

1. Ga voor een multichannel aanpak

De tijd dat je content slechts via één enkel kanaal de wereld kon insturen, ligt ondertussen al ver achter ons. Inzetten op de juiste kanalen waarvan je doelgroep gebruikt maakt, is de boodschap. Maar ook per kanaal kies je best voor een mix, namelijk door organic en paid te combineren. Wie op social paid inzet, zal de return van z’n organic posts zien verbeteren. En omgekeerd. Maar ook voor PR en native advertising geldt dit. Je native advertising-inspanningen komen beter tot hun recht als je af en toe ook redactioneel aan bod komt. En omgekeerd. Distributie is geen of-of, wel en-en.

2. Kies ook voor paid media

Budget voorzien voor contentcreatie, maar niet (of nauwelijks) voor contentdistributie is zinloos. Paid media zijn geen optie meer, maar een must. Enkel door paid media toe te voegen kan je de driehoek owned – paid – earned succesvol uitbouwen en boven het maaiveld uitkomen. Paid media bezorgen je namelijk snelheid, ze dienen als een accelerator om meer mensen naar je content hub te loodsen.

3. Werk aan het opbouwen van een eigen publiek

Paid media hebben het echter niet onder de markt. Het einde van de third party cookies, Mail Privacy Protection, beperktere targetingmogelijkheden op Meta, … Het doelgericht bereiken van jouw doelgroep wordt steeds moeilijker. Gelukkig is er een oplossing, namelijk het uitbouwen van je eigen addressable audience, een publiek waarmee jij in contact kan komen wanneer jij dat wil.

4. Volg in je kanalenstrategie een contentfunnel approach

De traditionele contentfunnel met top of funnel-content, middle of funnel-content en bottom of funnel content dient niet enkel om de gepaste content te creëren; je kan het kader ook gebruiken bij contentdistributie. Concreet begin je met een breed verhaal te brengen op veelgebruikte kanalen. Wie interesse heeft getoond, kan je vervolgens retargetten met consideration content.

Uiteraard is het zeer belangrijk om je hygiënelaag aan content op voorhand klaar te hebben. Wanneer prospecten of geïnteresseerden op je website terechtkomen, moeten ze daar het antwoord op al hun vragen kunnen vinden, en moeten ze bovendien overtuigd worden om tot aankoop of een andere actie over te gaan.

5. Hou rekening met de TikTok’isering van social media

TikTok heeft voor een andere manier van omgaan met bewegend beeld gezorgd. De typische videoformats – kort en herhalend – hebben ook hun weg gevonden naar andere sociale media. YouTube doet het met YouTube Shorts en Instagram met reels.

Wie video op social media wil verspreiden heeft er dus alle baat bij de formatregels op social media te volgen. Niet alleen om compatibel te zijn, maar ook om in te spelen op wat gebruikers verwachten. “Make TikTok’s not ads”, aldus het advies van TikTok.

6. Vind niet steeds het warm water heruit

Het is uitermate belangrijk om frequent content met de buitenwereld te delen. Maar dat het telkens om vers gecreëerde content moet gaan, is een misverstand. Maak content die je idealiter meerdere keren kan verspreiden, al dan niet met andere aanjagers op social media. Zet in op repurposing content. En ga na wat je misschien jaren geleden al via organic deelde, maar nu nog een tweede leven via paid media kan krijgen.

Meer over hoe je met repurposing van content aan de slag kan gaan.

7. Meet en optimaliseer

Net omdat je content opnieuw kan verspreiden, is het heel belangrijk heel nauwkeurig te meten wat wel en niet werkt. Bepaal op voorhand wat je belangrijkste KPI’s zijn. Zo weet je of je content distributie heeft gewerkt, kan je je distributiestrategie optimaliseren en steeds betere resultaten boeken.

Wanneer ze hun verwachtingen voor 2023 delen, overheerst toch een positieve teneur onder de Custo-leden. Jef De Busser (Head Office) ziet het vak verder volwassen worden en verwijst daarbij naar het meten en het juister inzetten van content, “dat de bovenhand krijgt op het louter creëren ervan”. Ronald Boeckx (Gicom) rapporteert op zijn beurt een stijgende interesse in content marketing. “Aarzelende consumenten moeten meer dan ooit gerustgesteld worden door waardevolle content die hen persoonlijk raakt.”

Grote focus op kwaliteit en onderscheidende content

Alex Thoré (Magis) voorspelt een jaar van herstructureringen, die content marketing beter moeten wapenen in turbulente tijden. “Dat zal leiden tot nieuwe contentmodellen op vlak van organisatie en productie.” Maar hoe zal het vak dan precies evolueren? Michel Libens van Propaganda ziet het als volgt: “Minder content, gekoppeld aan een verhoogde focus op originaliteit en creativiteit.”

Geerlinde Pevenage (BOSON Content) volgt een gelijkaardig denkpatroon. “Opeenvolgende crisissen hebben ervoor gezorgd dat merken nog efficiënter met hun marketingbudget moeten omspringen. De marketingmix wordt geherevalueerd. Het resultaat: er zal verder gesnoeid worden in het aantal communicatiekanalen, om voorrang te geven aan de kwalitatieve kanalen waarmee het merk echt onderscheidende content kan brengen.”

Maar het kan ook anders, bewijst Bram Blondeel van MediaMixer. Hij legt de focus eerder op een doorgedreven kanalenmix. “Content die zich vlot aanpast naar diverse dragers toe, wordt steeds belangrijker.” Denkend aan de voor hem meest interessante evolutie, met potentieel een sterke impact op hoe bedrijven content gaan creëren, kijkt Blondeel vooral naar AI. En hij staat daarin niet alleen …

Opmars van AI

Artificiële intelligentie leeft duidelijk in de geesten van de Custo-leden. “Het zal voor ons vak van een ‘trucje’ naar een belangrijk hulpmiddel evolueren”, zegt Koen Denolf (The Fat Lady), en hij krijgt bijval van Jef De Busser: “We experimenteren momenteel met de mogelijkheden van AI, en die zijn verbluffend.” Maar ook aan sceptische reacties ontbreekt het logischerwijs niet.

“In een wereld waarin elke dag over AI wordt gesproken, zal creativiteit overwinnen”, aldus Bert Goessens (Bold & pepper). “Als we daar niet sterk in geloven, kunnen we er als sector beter meteen mee stoppen. Bij ons blijft het menselijke aspect meer dan ooit het uitgangspunt: onze stem, onze pen, ons penseel zal je herkennen tussen alles wat doorsnee, generiek en (kunst)matig is.”

Geerlinde Pevenage overschouwt de commotie en de gepolariseerde standpunten, en noemt AI net als Koen Denolf een hulpmiddel. “Voor een aantal klanten zijn we enkele AI-tools aan het testen, en wat blijkt: strategische input en redactiewerk blijven steeds nodig. Wij zien AI als dé tool om onszelf en onze content nog slimmer te maken, en op termijn en na veel tests tijdwinst te boeken.”

Ook oldschool deliverables blijven aan boord

Bert Goessens, die ook vooruitblikt op een groeiend belang van sterke content in employer branding, verwacht in 2023 “een zoveelste comeback van oldschool deliverables zoals print en e-mail marketing”. Ook Jef De Busser maakt gewag van een blijvende interesse in magazines, en dat ondanks de hoge energie- en papierprijzen. In het kader van de verschillende kanalen en contenttypes gelooft Bram Blondeel dat podcasts almaar belangrijker zullen worden, en Hans Faelens (JaJa) voorspelt de doorbraak van interactieve online verkoopverhalen. “Die geven de kijker meer controle en genereren een diepe emotionele impact.”

“Organisaties zullen nog meer investeren in content, via een eigen contentcel én een meer uitgebreide samenwerking met content agencies”, kijkt Koen Denolf in zijn glazen bol. “Ook onze klanten zien we steeds meer structuur aanbrengen”, besluit Bart Lombaerts (SPYKE). “Ze beslissen wat ze zelf doen en welk ecosysteem van bureaus ze daarrond bouwen. Dat wordt wat ons betreft de stap in verdere professionalisering die de markt zal zetten.”

Het lijdt alleszins weinig twijfel dat de contentmarketingbureaus ook in 2023 hun centrale rol in dit verhaal zullen behouden en uitbouwen.

Voor Geerlinde Pevenage (BOSON Content) komt dat niet als een verrassing: “Het is de discipline bij uitstek die focust op relevantie en daarom net een sleutelrol kan spelen in tijden van crisis. Met al die opeenvolgende crisissen leven we ontzettend onzekere tijden. Dat zorgt voor een economische, politieke en sociale instabiliteit, met telkens opnieuw een negatieve impact op heel wat bedrijven.” Geerlinde Pevenage wijst daarbij op de duurdere operationele kosten en de slinkende marges, die veel ondernemingen ertoe gedwongen hebben hun klassieke marketingbudgetten in te perken.

Contentmarketingbureau’s werden veel minder vaak geconfronteerd met cost cutting. “Niet onlogisch, want in tijden van crisis is het vaak zelfs aangewezen om net het tegenovergestelde te doen: aan de hand van content marketing kunnen merken hun waardepropositie immers opnieuw helder stellen, het consumentenvertrouwen een boost geven en bestaande klanten aan boord houden.”

Retentie belangrijker dan ooit

De kracht van content marketing tijdens crisissen komt tot uiting op verschillende vlakken. Ten eerste vormt zo’n context een ideaal moment om je merk goed in de markt te zetten en de brand awareness te verhogen, bijvoorbeeld door te focussen op kwalitatieve content die blijk geeft van thought leadership en expertise. Een daaraan gelinkt tweede punt is relevantie: in crisistijden schiet ieders informatiebehoefte de hoogte in, en de basis van content marketing is natuurlijk het capteren en helder beantwoorden van al die vragen.

Aangezien mensen traditionele reclameboodschappen minder vertrouwen, hoeft het niet te verbazen dat het belang van meaningful marketing zo sterk groeide tijdens die periode. Content marketing is daarvoor een uitstekende techniek. Daarbij moet wel aangestipt worden dat de coronapandemie met haar lockdowns een catalysatorrol speelde. Het was een erg specifiek type crisis, waarin de meeste mensen plots veel meer tijd hadden om content in allerlei vormen – podcasts kregen een flinke duw in de rug – te consumeren. De opportuniteiten die corona op vlak van content(strategieën) met zich meebracht, kunnen alleszins ook vandaag nog benut worden.

Een derde element is klantenloyaliteit en retentie, altijd essentieel maar nóg belangrijker in moeilijke tijden én natuurlijk een communicatiedoel waar content marketing wel raad mee weet. “In tijden van crisis is het slimmer om even minder te denken aan acquisitie en wel aan het behoud van en upselling bij de huidige klanten”, stelt Geerlinde Pevenage. “Retentie is op zulke momenten belangrijker dan ooit.”

Hoe content marketing in crisistijden aanpakken?

Die inzichten en objectieven kunnen op allerlei manieren in de praktijk gebracht worden. Een van de meest eenvoudige opties is volgens Geerlinde Pevenage een aanpak met vier duidelijke stappen.

1.Herdefinieer je doelgroep

“Alles start bij het herdefiniëren van de doelgroep. Daarvoor gaan we kijken naar allerlei data, op basis waarvan we enkele zaken in kaart brengen. Gaat het besteedbaar inkomen naar omlaag? Hoe verandert het gedrag wanneer er paniek in de keet is? Is er sprake van nieuwe angsten, frustraties of ambities bij de doelgroep? Welke producten of diensten worden plots interessanter dan ooit, en behoren die al tot onze core business? Al die zaken moeten meegenomen worden in het creatief proces, waarin nieuwe content gemaakt wordt of bestaande content geoptimaliseerd.”

2. Herdenk je SEO-strategie

“Vervolgens moet je ook de SEO-strategie herdenken. In dat kader spelen keyword-onderzoek en de daaruit voortvloeiende inzichten rond noden en interesses een grote rol. Om een maximaal resultaat te bereiken, is een goede focus cruciaal. Daarom is het nuttig om een 80-20-regel te hanteren: 20 procent van de moeite en het budget zou toch naar content moeten gaan die voor 80 procent van de resultaten kan zorgen.”

“Een landingspagina voorbereiden met alle Frequently Asked Questions die de crisis oproept, is een goed startpunt. Het mag echter verder gaan dan dat, dus dan wordt het zaak om er via andere kanalen op verder te bouwen en al die content steeds te blijven optimaliseren.”

3. Bied educatieve content aan

“Stap drie is educatieve content, waarmee je nog meer waarde kan creëren voor het doelpubliek. Nadenken over de verzamelde inzichten en hoe je ermee aan de slag kan gaan, is opnieuw het devies. Het draait hierbij om communiceren op een heldere manier en content brengen, via formats als een educatieve video of een webinar, die mensen idealiter thuis kunnen consulteren en hen helpt om keuzes te maken in een moeilijke context.”

4. Optimaliseer je post-salescontent

“Tot slot bekijk je best hoe je de post-salescontent kan optimaliseren, met als doel de klanten zo loyaal mogelijk te maken. Na een aankoop, of in functie van de aankoopgeschiedenis, kan je iemand bijvoorbeeld een gratis e-book, een videotutorial of een testimonial aanbieden.”

Maak je geen illusies! De meeste tools willen eerst je emailadres en daarna een maandelijks abonnement. Probeer dus zeker een tool eerst uit om na te gaan of deze biedt wat je nodig hebt.

Naast de juiste tool kiezen, is het ook aan te raden om je af te vragen of een tool wel de beste keuze is. Een tool lost niet altijd een probleem fundamenteel op. Ben je niet tevreden van de kwaliteit van copywriting: dan ligt de oplossing allicht eerder in een goed gesprek met de copywriter in plaats van een AI-tool.

Daarbij komt ook dat tools output genereren, maar ze doen niet het creatieve, onderscheidende denkwerk dat door menselijke experts wordt gedaan. En dat denkwerk zorgt ervoor dat je als merk onderscheidend én relevant blijft.

Tot zover de disclaimers 😉

Wat is generatieve artificiële intelligentie?

Generatieve AI is een technologie die door middel van algoritmes heeft geleerd om patronen te herkennen op basis van bestaande gegevens en hiermee nieuwe content te genereren die op de geleerde data lijkt.

Populaire voorbeelden van Generatieve AI zijn ChatGPT van OpenAI, Midjourney en Stable Diffusion.

Content tools die met generatieve AI werken

Sinds eind 2022 is er een grote toename van online tools die kunstmatige intelligentie gebruiken om content te genereren of om een deel van het content proces te optimaliseren.

Deze tools genereren output waar je meteen ‘iets’ aan hebt.

• ChatGPT schrijft je boekbespreking in plaats van zelf het boek te lezen en je ervaring uit te schrijven.
• Midjourney maakt een logo in plaats van het te laten ontwerpen.
• Stable Diffusion genereert een afbeelding in plaats van stockmateriaal te gebruiken.

Voordelen van AI-gedreven content tools

• Democratiseren het maken van creatief werk nog verder.
• Ze kunnen je productiviteit verhogen door repetitief werk voor hun rekening te nemen.
• Ze kunnen een springplank zijn naar nog andere ideeën en je creativiteit verder prikkelen.

De rol van de gatekeeper (zoals onafhankelijke media, journalisten, …) die vertelt wat er (in het) écht gebeurt, wordt nog belangrijker.

Nadelen van generatieve AI

• Gevaar voor de huidige democratie doordat beelden zo realistisch zijn dat ze haast niet te onderscheiden zijn van echte afbeeldingen.
• Onduidelijk waar copyrights liggen: de basis is nog steeds humaan gelegd. Het werk is vaak een herinterpretatie.
• Een aantal jobs zullen zich moeten aanpassen.

Generatieve AI is niet (helemaal) te vertrouwen. Tools zoals ChatGPT geven regelmatig foutieve informatie, dus dubbelchecken blijft essentieel.

Generatieve AI is als een keukenmes: je kan er een heerlijke maaltijd mee bereiden of er iemand mee naar het leven staan.

Overzicht van overzichten van AI Content Tools

Sinds december 2022 zijn er letterlijk honderden AI-tools gelanceerd. Het is onmogelijk om een volledige lijst up to date houden. Gelukkig zijn er een aantal interessante websites die de tools zoveel als mogelijk bundelen.

• Aicyclopedia
• Producthunt
• FutureTools
• AI Tools FYI
• There is an AI for that
• AI Tool Master List

AI Content Tools voor tekst, video, audio en beeld

Hieronder geven we een lijstje van enkele opvallende AI-content-marketing-tools. Goed om weten:

• De meeste tools vereisen dat je een account aanmaakt.
• De meeste tools zijn betalend of bieden een beperkte free trial.
• Onderstaande tools zijn (nog) niet uitgetest.

Nogmaals: AI gedreven tools zijn niet (helemaal) te vertrouwen. Blijf vooral kritisch nadenken en laat je bijstaan door content experts zoals de leden van Custo.

Text

• ChatGPT: Chatten 2.0 met AI
• audio: zet tekst van verschillende bronnen om in audio
• ai: helpt copywriten
• Jasper AI: helpt ook copywriten

Video

• Bhuman: genereer gepersonaliseerde video’s
• Synthesia: laat je toe om met behulp van AI avatars video’s te maken op basis van tekstuele input
• Vidyo: AI-tool voor het maken van kortere clips op basis van langere video’s
• Runway: zet onder andere tekst of een afbeelding om in video

Audio

• Beatoven AI: creëer zelf royalty free audio (gratis en betalend)
• Vall-e: kloont je stem. Enkel een demo
• Voxwave AI: voeg je stem toe aan campagnes. Enkel beschikbaar via een wachtlijst
• VoicePen AI: converteert audio content naar blogposts
• Krisp AI: AI-tool voor het verwijderen van achtergrondstemmen, geluiden en echo’s tijdens opnames
• Cleanvoice AI: tool voor het automatisch bewerken en opkuisen van audiofragmenten
• Podcastle AI: AI-tool die je studio-kwaliteit opnames belooft vanaf je computer. Heeft ook een reeks handige tools zoals ‘filler word detection’ en een achtergrondgeluidverwijderaar
• Soundraw: behoorlijk indrukwekkende selectiemogelijkheden: AI-tool voor het maken van ‘originele’ muziek
• Descript: overall tool die je audio uitschrijft, maar ook opkuist en je helpt met het editen. Doet dat ook voor video

Speech to text

• Whisper van OpenAI: zet audio of video om in geschreven tekst. Zo werkt het met behulp van Google Colaboratory.
• Assembly AI: gebruikt video’s of eigen bestanden om gesproken tekst samen te vatten, uit te schrijven, te modereren, …

Productiviteit

• Otter AI: AI-tool voor het vastleggen en delen van inzichten uit vergaderingen
• Poised: geeft je in real time feedback op de speech of talk die je geeft
• tl;dv: vat je meetings samen, geeft de hoogtepunten mee en laat toe om clips te genereren om te delen. Werkt op basis van GPT-3
• Bardeen AI: van websites scrapen tot tweets schrijven: automatiseren kun je leren. Denk aan IFTTT, maar dan met AI
• Taplio: een tool die toelaat om je ‘personal brand’ op LinkedIn te bouwen in ‘10 minutes a day’. Ze hebben ook een reeks gratis tools die een mooi begin zijn

Afbeeldingen

• Pebblely: helpt je om je packshot in een meer inspirationele setting te plaatsen
• Adobe Firefly: een Zwitsers zakmes dat je toelaat om content te genereren en aan te passen, met onder andere text to image, image editing, illustraties, AI 3D Modelling.
• Bing Image Creator: de zoekmachine van Microsoft laat toe om zelf je afbeeldingen te genereren
• Ailabtools: een mooie bundel fotobewerkingsapps in 1

Dit artikel is helemaal humaan bij elkaar gezocht en geschreven door Jef De Busser (content director bij het contentmarketingbureau HeadOffice).

Heb je opmerkingen, suggesties of typefouten gezien, laat gerust van je horen.

Tomas Folens is gespecialiseerd in de ethische kwesties die gepaard gaan met artificiële intelligentie. Als lesgever en onderzoeker is hij verbonden aan de KU Leuven en Hogeschool VIVES.

AI functioneert op basis van bestaande data en kan zo onbewust vooroordelen doorvertalen in content en een versterkt discriminerend effect creëren: in welke mate is dat een probleem, en hoe kan het aangepakt worden?

Tomas Folens: “Er zijn absoluut heel wat historische cases die wijzen op bias in data. Zo was er een zeepautomaat die niet reageerde bij zwarte mensen, precies omdat de trainingsdata louter witte mannen en vrouwen bevatte. En toen Amazon op zoek was naar nieuwe ingenieurs en een algoritme gebruikte om topkandidaten te selecteren uit de sollicitatiebrieven, kwam geen enkele vrouw uit de bus. Niet onlogisch, want de database van ingenieurs was natuurlijk overwegend mannelijk.

Ik heb wel het gevoel dat het bewustzijn rond deze problematiek is toegenomen en de situatie nu beter is dan enkele jaren geleden. Maar het blijft raadzaam om attent te blijven voor bias en discriminatie wanneer je historische data gebruikt, en zelfs bij het verzamelen van nieuwe data is waakzaamheid geboden.

De uitdaging zit vooral in het samenstellen van de trainingsdatabase. Hoewel je achteraf nog enkele correcties kan doorvoeren, is het cruciaal om meteen de nodige diversiteit mee te nemen in de dataset. Gelukkig gebeurt dat vandaag steeds meer. Mede dankzij initiatieven uit politieke hoek, want in de Europese richtlijnen rond AI is bias bijvoorbeeld een zeer belangrijk element.”

Wie draagt de verantwoordelijkheid wanneer er zulke of andere problemen opduiken bij het gebruik van AI: de ontwikkelaars of de gebruikers?

Tomas Folens: “Er was lang de tendens om alle verantwoordelijkheid steevast bij de eindgebruiker te leggen. Daar ga ik helemaal niet mee akkoord, want technologie is niet per se ethisch neutraal. Het is belangrijk dat ook developers nadenken over de technologieën die ze lanceren en hoe die de wereld kunnen beïnvloeden, want soms worden mensen in een bepaalde richting geduwd.

Maar ook de gebruiker draagt verantwoordelijkheid, want het is niet realistisch dat ontwikkelaars alles voorzien en elke mogelijke situatie of toepassing kunnen voorspellen. Wanneer een bestuurder van een heel ethisch ontworpen autonome wagen iemand bewust omverrijdt, mag de verantwoordelijkheid natuurlijk niet bij de ontwikkelaar liggen.

Maar het verantwoordelijkheidsvraagstuk is een complex gegeven, tevens omdat er eigenlijk nog een derde actor is: de wetgever. Binnen dat AI-verhaal zijn bepaalde beperkingen van overheidswege volgens mij immers noodzakelijk om een aantal ethische risico’s in te perken. Het gaat dus om een gedeelde verantwoordelijkheid en een samenspel tussen gebruikers, ontwikkelaars en de politiek.”

Wat met copyright en het gebrek aan bronvermelding: moeten we ChatGPT en consoorten niet zien als copy-pasten voor gevorderden?

Tomas Folens: “Er bestaan AI-tools, zoals Perplexity, die wel degelijk bronnen vermelden bij de verzamelde informatie. Maar het meer geavanceerde ChatGPT doet dat inderdaad niet, en bij het opvragen van de bronnen krijg je doorgaans een fictief lijstje voorgeschoteld. Dat is problematisch, want weten waar de informatie vandaan komt, is natuurlijk een voorname maatstaf om de betrouwbaarheid te bepalen.

Ik denk wel dat ChatGPT ergens in een evolutie past: we moeten leren omgaan met nieuwe informatie en in deze informatiesamenleving streven naar een kritische geest. Op dat vlak heeft het onderwijs volgens mij een essentiële taak, niet in het minst omdat tools als ChatGPT gewoon linken leggen en helemaal geen foutloze inhoudelijke experts zijn.

Voor content creators, die idealiter over de nodige knowhow beschikken wat zulke tools betreft, lijkt het me vooral interessant om AI in te zetten tijdens de voorbereidende fase, om de content vervolgens zelf en met een kritische blik te creëren. Zo’n aanpak zal allicht veel accurater en waardevoller zijn.

Nopen die kwesties rond verantwoordelijkheid en copyright niet tot de invoering van een label, om zo transparant aan te geven hoe en waarvoor AI gebruikt werd in content?

Tomas Folens: “Dat is een interessant vraagstuk. Een label is zeker een valabele optie, maar het mag daarbij gerust wat verder gaan dan gewoon de melding dat er artificiële intelligentie ingezet werd in het productieproces. Ik zou bij dat label dus graag nog een paar woorden uitleg zien, zodat de mensen exact weten hoe ze de content en de output van de gehanteerde tools naar waarde moeten schatten. Wie honderd procent transparant wil zijn, moet volledige duidelijkheid scheppen voor het publiek.

Ook de Raad voor Journalistiek denkt vandaag trouwens na over hoe media en journalisten met AI moeten omgaan, hoe het zit met hun verantwoordelijkheden en of het al dan niet nodig is om het gebruik van AI te vermelden.”

Treden er ook bepaalde privacy-issues op de voorgrond, bijvoorbeeld wanneer merken met AI grote hoeveelheden persoonlijke gegevens verzamelen en analyseren?

Tomas Folens: “De GDPR-wetgeving, die nog een beetje aangescherpt zal worden aan de hand van de komende AI Act, is hier vanzelfsprekend een cruciaal element. Maar uiteindelijk is het vooral de bedoeling dat er met consent gewerkt wordt. Opt-in en niet opt-out, met andere woorden, wat natuurlijk niet zonder consequenties is voor de marketingpraktijk.

Op vlak van marketing is er voor mij nog een heel interessante ethische kwestie of uitdaging. Toen Yuval Noah Harari op campus Kulak kwam spreken, zei hij dat het systeem je misschien wel beter kent dan je jezelf kent. Als marketeer verzamel je allerlei gegevens om de noden van mensen zo nauwkeurig mogelijk vast te stellen. Omdat AI daar nog veel beter in is, rijst de vraag hoe je mensen moet informeren over het feit dat er op onbewuste verlangens wordt ingespeeld.”

Brengt het gebruik van AI in content marketing nog andere prominente ethische vraagstukken met zich mee?

Tomas Folens: “Zoals ik al vertelde, is transparantie een essentieel begrip. Maar in feite kent het verschillende deelaspecten. Waar privacy vooral te maken heeft met data governance, draait transparantie bijvoorbeeld ook om wat het systeem eigenlijk kan. En daarom: kan je wel voldoende inzicht krijgen in wat de artificiële intelligentie precies doet? Of blijft het een systeem dat zelfs voor de marketeer nog heel wat geheimen kent?”