Deze 16-delige checklist is het sluitstuk van een uitgebreid dossier over de balans tussen brand marketing en performance marketing. Alle tips die in dit overzicht aan bod komen, worden uitvoerig toegelicht doorheen de verschillende artikels die het dossier rijk is.
De basis
1. Ik begrijp de wisselwerking tussen branding en performance marketing
Als je één les moet meenemen uit het dossier, dan is het wel dat brand en performance geen tegenpolen zijn. Het is veeleer een volgorde: brand marketing timmert aan context, vertrouwen en herkenbaarheid en creëert zo de juiste voedingsbodem voor performancesucces.De job van de marketeer is zo een constante zoektocht naar balans tussen merkopbouw en activatie. Geen eenvoudige evenwichtsoefening, want elke doelstelling vereist een andere benadering. Terwijl het versterken van een merk op de langere termijn om emotionele boodschappen vraagt, werkt rationaliteit net het beste wanneer content meteen resultaat moet hebben.
2. Ik push het management tot een expliciete budgetverdeling
Die evenwichtsoefening mag geen nattevingerwerk zijn. Zolang de verhouding tussen brand en performance impliciet blijft en zich niet doorvertaalt in een duidelijke budgetverdeling, helt de balans wellicht over naar de meer zichtbare en vlotter meetbare activaties.
3. Ik erken de consument als derde kracht
Branding en performance zijn niet de enige krachten in dit verhaal. Consumenten spelen een cruciale rol en zijn niet langer louter ontvangers. Continue interactie wordt de norm, op verschillende niveaus.
4. Ik interpreteer de customer journey als flipperkast
Een klantreis volgt zelden een lineair pad. Om de veelzijdige, modulaire impact van content en content marketing helemaal te doorgronden, biedt het concept van de flipperkast een treffende metafoor.
Content marketing als brug
5. Ik denk strategisch na over mijn contentcreatie
Om de brug te slaan tussen branding en performance, is content marketing het geknipte instrument. Content marketing koppelt dan ook een kwalitatieve contentproductie aan een uitgekiende contentstrategie, wat altijd het vertrekpunt moet zijn. Strategische creatie maximaliseert de return on investment.
6. Ik gebruik data als strategisch en creatief uitgangspunt
Een contentstrategie valt niet uit de lucht. Om de noden van een doelgroep in kaart te brengen en om te zetten in storytelling die aanslaat, op de korte dan wel de lange termijn, is data-analyse een must. Meerdere soorten indicatoren en metrics spelen daarbij een rol.
7. Ik waak over de merkidentiteit
Data zijn desondanks niet zaligmakend. Menselijke inbreng – en zo een eigen stem – blijft noodzakelijk. Uiteraard in het branding-luik, maar ook activatie wil je op jouw eigen manier aanpakken.
8. Ik combineer branding en performance waar mogelijk in één communicatie
Hoewel branding en performance in veel gevallen andere content of minstens andere accenten vergen, is het ook perfect mogelijk om beide doelstellingen te bundelen in één item.
Contentdistributie
9. Ik laat de content niet los na het creatieproces
Op vlak van contentdistributie vertonen branding en performance meer gelijkenissen dan verschillen. Los van het feit dat bij merkopbouw vaker een breed publiek beoogd wordt en activatiecampagnes net gerichter verlopen, blijven de basisprincipes dezelfde: daar zijn waar het doelpubliek zich bevindt, in het juiste ritme.Contentcreatie is alleszins slechts het halve werk. De impact van datagestuurde en strategisch gefundeerde content kan pas volledig tot uiting komen wanneer ook de verspreiding ervan aan de krijtlijnen van de contentstrategie beantwoordt. Een doordachte distributie is key.
10. Ik maak elk contactmoment zelfstandig waardevol, zonder de onderlinge samenhang te vergeten
In lijn met de metafoor van de flipperkast, die stelt dat de plaats van een touchpoint in de customer journey nooit vastligt, hoort elk contactmoment op zichzelf te staan. Tegelijk moet de inhoudelijke samenhang tussen kanalen duidelijk zijn, met boodschappen die elkaar versterken. Zelfstandigheid en consistentie moeten samenkomen.
11. Ik bouw voldoende herhaling in
Consistentie vraagt herhaling, binnen kanalen en over kanalen heen. Terugkerende content, merkkarakteristieken, formats, emoties, … zorgen voor herkenning en vergroten de kans op engagement op het juiste moment. Herhaling is zo een sleutelingrediënt van zowel branding als performance – merkbekendheid opbouwen en top of mind zijn bij conversie.
12. Ik zorg ervoor dat mijn merk continu aanwezig is
Aansluitend is ook always-on een sleutelwoord. Zeker in sectoren waar de klantreizen lang en complex zijn, is het noodzakelijk om continu aanwezig te zijn. Merkbekendheid en – nog belangrijker – relevantie zijn werkwoorden, geen sporadische aandachtspunten.
Meten is weten
13. Ik leer uit de juiste metrics
Data helpen om vooraf solide plannen uit te tekenen, maar zonder twijfel ook verderop in het proces. Door bepaalde metrics in de gaten te houden, is het mogelijk om de contentcampagnes te optimaliseren. Cruciaal daarbij is een duidelijke set relevante meetpunten – geen vanity metrics maar value metrics.
14. Ik vergelijk appelen met appelen en peren met peren
Het houdt geen steek om brand marketing en performance marketing op dezelfde manier te beoordelen. Bij elke categorie doelstellingen horen andere KPI’s en benchmarks. Het meetplan moet kortom twee luiken omvatten, met evenwel de nodige linken tussen beide.
15. Ik werk met een gedegen meetmodel
Een helder beeld van de KPI’s volstaat niet. Naast goed functionerende dashboards zijn bruikbare analytische modellen essentieel om de stap te zetten van cijfers naar inzichten. Om daarbij het onderscheid te maken tussen brandingkanalen en performancekanalen, is media mix modelling een interessante benadering.
16. Ik weet dat kwantitatieve inzichten niet alles zeggen
Statistieken vertellen niet het volledige verhaal. Analyses die ook kwalitatieve inzichten meenemen, leiden tot de beste contentstrategieën en -optimalisaties.