Cette checklist en 16 parties est la clé de voûte d’un dossier détaillé sur l’équilibre entre le brand marketing et le performance marketing. Tous les conseils abordés dans cet aperçu sont expliqués en détail à travers les différents articles que contient le dossier.
La base
1. Je comprends l’interaction entre le branding et le performance marketing
S’il faut retenir une seule leçon de ce dossier, c’est bien que le branding et la performance ne sont pas des opposés. Il s’agit plutôt d’un ordre : le brand marketing planche activement sur le contexte, la confiance et la reconnaissabilité, et crée ainsi un terreau propice à la réussite au niveau de la performance.
Le métier du marketeur se résume ainsi à une recherche constante d’un équilibre entre la construction de marque et l’activation. Il ne s’agit pas d’un simple exercice d’équilibre, chaque objectif requérant une approche différente. Alors que le renforcement d’une marque à plus long terme nécessite des messages émotionnels, la rationalité est justement ce qui fonctionne le mieux lorsque le contenu doit produire des résultats sur-le-champ.
2. Je pousse la direction à procéder à une répartition explicite des budgets
Cet exercice d’équilibre ne peut pas se faire à l’aveuglette. Aussi longtemps que le rapport entre le branding et la performance reste implicite et ne se traduit pas en une répartition de budget claire, la balance penchera sans doute en faveur des activations, plus visibles et plus faciles à mesurer.
3. Je reconnais le consommateur en tant que troisième pouvoir
Le branding et la performance ne sont pas les seuls forces dans cette histoire. Les consommateurs jouent un rôle crucial et ne sont plus de simples destinataires. L’interaction continue devient la norme, à différents niveaux.
4. J’appréhende la customer journey comme un flipper
Le parcours client suit rarement un chemin linéaire tout tracé. Pour parfaitement cerner l’impact polyvalent et modulaire du contenu et du content marketing, le concept du flipper offre une métaphore pertinente.
Le content marketing en tant que pont
5. Je réfléchis de manière stratégique à ma création de contenu
Pour jeter un pont entre le branding et la performance, le content marketing fait figure d’outil idéal. De fait, le content marketing associe une production de contenu de qualité à une stratégie de contenu soigneusement réfléchie, ce qui doit toujours être le point de départ. La création stratégique maximise le retour sur investissement.
6. Je me sers de la data comme point de départ stratégique et créatif
Une stratégie de contenu ne tombe pas du ciel. Pour dresser la carte des besoins d’un groupe cible et les traduire en un storytelling qui fait mouche, que ce soit sur le court ou le long terme, l’analyse des données est un must. Dans ce contexte, plusieurs types d’indicateurs et de métriques jouent un rôle.
7. Je veille à l’identité de marqueLes données ne sont toutefois pas la panacée
L’apport humain – et donc une propre voix – reste indispensable ; dans le volet du branding, bien sûr, mais il s’agit aussi de s’attaquer à l’activation à sa manière.
8. Je combine autant que possible le branding et la performance au sein d’une même communication
Même si le branding et la performance requièrent souvent d’autres contenus, ou au moins d’autres accents, il est aussi parfaitement possible de regrouper les deux objectifs en un seul item.
La distribution de contenu
9. Je ne lâche pas le contenu après le processus de création
En matière de distribution de contenu, le branding et la performance présentent plus de similitudes que de différences. Mis à part le fait que la construction de marque vise plus souvent une large public tandis que les campagnes d’activation sont au contraire plus ciblées, les principes de base restent les mêmes : être présent là où se trouve le public cible, à un rythme adéquat.
La création de contenu ne représente en tout cas que la moitié du travail. L’impact d’un contenu piloté par les données et stratégiquement fondé ne peut se manifester pleinement que si sa diffusion s’inscrit également dans les grandes lignes de la stratégie de contenu. Une distribution réfléchie est essentielle.
10. Je veille à ce que chaque moment de contact ait de la valeur en soi, sans perdre de vue la cohésion
Conformément à la métaphore du flipper, selon laquelle la place d’un touchpoint dans la customer journey n’est jamais figée, chaque moment de contact doit être perçu comme étant autonome. En même temps, la cohérence de fond entre les canaux doit être claire, avec des messages qui se renforcent mutuellement. L’autonomie et la cohérence doivent confluer.
11. J’incorpore suffisamment de répétition
La cohérence passe par la répétition, au sein des canaux et tous canaux confondus. Les contenus récurrents, les caractéristiques de marque, les formats, les émotions, etc. créent de la reconnaissance et augmentent les chances d’un engagement au bon moment. Ainsi, la répétition est un ingrédient clé du branding comme de la performance – il s’agit de construire la notoriété de marque et d’être top of mind en cas de conversion.
12. Je veille à ce que ma marque soit continuellement présente
Par ailleurs, ‘always-on’ est également un terme clé. Surtout dans les secteurs où les parcours clients sont longs et complexes, il s’avère nécessaire d’être présent continuellement. La notoriété de marque et – plus important encore – la pertinence sont des terrains d’action continue, et non des points à surveiller de façon sporadique.
Mesurer, c’est savoir
13. Je tire des enseignements des bonnes métriques
La data permet d’élaborer des plans solides au préalable, mais elle joue aussi sans aucun doute un rôle précieux plus loin dans le processus. En surveillant certaines métriques, il est possible d’optimiser les campagnes de contenu. Dans ce cadre, il est essentiel de disposer d’un ensemble clair de points de mesure pertinents – pas de ‘vanity metrics’, mais des ‘value metrics’.
14. Je compare les pommes avec les pommes et les poires avec les poires
Cela n’a aucun sens de mesurer le brand marketing et le performance marketing à la même aune. Chaque catégorie d’objectifs est assortie d’autres KPI et benchmarks. En résumé, le plan de mesure doit comporter deux volets, tout en assurant les liens nécessaires entre les deux.
15. Je travaille avec un modèle de mesure rigoureux
Une vision claire des KPI ne suffit pas. Outre des dashboards qui fonctionnent bien, des modèles analytiques exploitables sont essentiels pour passer des chiffres aux insights. Afin de faire la distinction entre canaux de branding et canaux de performance, le media mix modelling est une approche intéressante.
16. Je sais que les insights quantitatifs ne disent pas tout
Les statistiques ne racontent pas toute l’histoire. Les analyses qui incorporent aussi des insights qualitatifs mènent aux meilleures stratégies et optimisations de contenu.