Welke kanalen zet je in als content marketeer? In welke mate versterk je je owned media met paid media? Welke vorm krijgt je contenthub? Hoe pluk je maximaal de vruchten van elk gecreëerd item? Aan contentmarketingdistributie gaat altijd het nodige strategische denkwerk vooraf.
1. Bepaal de ideale kanalenmix
Hoe kanalen selecteren?
Weet jij waar je publiek zit? Dat is de hamvraag bij het opstellen van een contentdistributieplan. De kanalen waar je doelgroepen actief zijn, vormen tenslotte precies die touchpoints waar je met deze mensen in verbinding kan treden. Zonder het nodige onderzoek hiernaar, is elke distributiestrategie nattevingerwerk.
Toch komt hier ook een tweede vraag bij kijken: welke kanalen zijn een geschikte drager voor jouw content en sluiten het best aan bij de vooropgestelde contentdoelstellingen (awareness creëren, een band smeden, thought leadership uitdragen, leads generen, …)? Het is op het snijpunt van die twee vragen – die uiteraard nauw samenhangen en al bij het bepalen van de ruimere contentmarketingstrategie aan bod moeten komen – dat de optimale kanalenmix ontstaat.
Bestaat je doelgroep vooral uit jongeren en komen je merkboodschappen het best tot uiting in een beknopt audiovisueel format? Dan zijn TikTok en Instagram allicht interessante kanalen. Wil je een heel specifiek, welomlijnd publiek aanspreken? Denk dan aan een nichekanaal. En voor wie zich op ondernemers hongerig naar kennis en verrijkende netwerkmomenten richt, is een fysiek event met keynotes van experts – al dan niet aangevuld met een magazine of diepgaande blog – misschien het overwegen waard.
Welke kanalen bestaan er? Online vs. offline
Het is duidelijk, het aantal beschikbare kanalen is groot. Zowel online (sociale media, private messaging, blog, contentwebsite, nieuwsbrief, digitaal magazine, webinar, podcast, …) als offline (paper mail, printmagazine, brochure, event, …) zijn de opties legio. Zoomen we in op de sociale media, zien we ook daar heel wat alternatieven met elk hun typische karakteristieken (Bluesky, Facebook, Instagram, LinkedIn, Reddit, TikTok, X, YouTube, …). En dan hebben we het nog niet over de meest innovatieve kanalen gehad, zoals game-omgevingen als Roblox waarin ook merken hun opwachting kunnen maken.
Welke kanalen bestaan er? Owned media vs. paid media vs. earned media
Nog een belangrijk onderscheid dat we op vlak van kanalen of media kunnen maken, is dat tussen owned, paid en earned media.
- Owned media zijn de kanalen die je zelf beheert, zoals je blog, events, accounts op sociale media en nieuwsbrief – het instrument bij uitstek om je addressable audience te informeren. Je houdt er de totale controle over de content die verschijnt.
- Paid media zijn betaalde kanalen waarmee je je content onder de aandacht brengt, zoals gesponsorde posts op sociale media, Google Ads, native advertising of influencermarketing. Hoe beter uitgebouwd je owned media, hoe minder nood aan paid media.
- De term earned media tot slot verwijst naar de zichtbaarheid die je verdient dankzij sterke content, bijvoorbeeld wanneer anderen je blog delen, over je schrijven of naar je linken. Dat kunnen journalisten, opiniemakers, klanten, medewerkers, andere merken, … zijn.
Deze manieren om media in te schakelen staan natuurlijk niet los van elkaar en kunnen samen zelfs een zekere flow vormen. Zo spreekt het vanzelf dat je owned kanalen (bv. je Facebookpagina) binnen een contentmarketingbenadering het fundament van je inspanningen vormen, maar kan je die ook ondersteunen met paid media (bv. een gepromote Facebookpost). En ook de link met earned media is reëel, want de content marketeer moet altijd als doel hebben zo’n straffe content te creëren dat anderen deze oppikken en mee verspreiden (bv. een klant die de Facebookpost deelt).
Samengevat:
- Start met owned media
- Zorg voor een boost met paid media
- Mik op earned media
Eén of meerdere kanalen?
Content via verschillende wegen delen kan, mits je deze telkens aanpast aan de codes van elk kanaal. Content moet absoluut herkenbaar zijn (en je merkidentiteit consistent uitdragen), maar ook kanaalafhankelijk. Waak er wel over dat je niet té veel kanalen inschakelt, zeker in een opstartfase. Een of enkele kanalen eerst volledig op punt zetten om dan pas uit te kijken naar extra touchpoints, is doorgaans een slimme strategie.
2. Wees always on
Welk publicatieritme?
Dat je meerdere kanalen tegelijkertijd kan inzetten en daarbij ook een juiste verhouding moet vinden tussen owned en paid media, geeft aan dat het denkwerk niet stopt na het bepalen van de kanalenmix. Een volgende cruciale afweging heeft bijvoorbeeld te maken met het publicatieritme. Om de hoeveel tijd ambieer je iets te posten op kanaal x? En behoeft kanaal y hetzelfde, een sneller of een trager tempo?
Ook hier geldt: beter weinig en kwalitatief sterk dan veel en kwalitatief ondermaats. Te fel van start gaan en de verwachtingen die zo ontstaan bij je publiek na een tijdje niet meer kunnen inlossen, komt je merkimago niet ten goede.
Een hele reeks contentitems in één beweging publiceren en dan wekenlang niets meer van je laten horen, is evenmin een slimme zet. Een andere belangrijke stelregel klinkt dan ook als volgt: spreiding is cruciaal. ‘Always on’ is een van dé codewoorden in content marketing. Zo blijf je top of mind.
Nood aan een contentkalender?
Een goede contentkalender is in deze onontbeerlijk. Door de distributiekanalen en -momenten daar overzichtelijk in mee te nemen, is de marsrichting duidelijk voor iedereen binnen het contentteam. Dat helpt bovendien om de taken te verdelen.
3. Bouw een contenthub uit
Wat wordt het centrum van de contentdistributie?
Je contenthub is de centrale as van je contentdistributie. Het is de thuisbasis van je content, waar je alle content verzamelt en tevens doorverwijst van en naar andere kanalen, en dus idealiter een owned medium. Bij veel merken en organisaties is dit gewoon hun website of de daar geïntegreerde blog, maar het kan ook waardevol zijn om hiervoor een apart contentplatform uit te bouwen – waarbij je al dan niet trouw blijft aan de huisstijl.
Of een aparte contentwebsite rond een specifiek deelonderwerp, zoals een contentpijler waar je graag thought leadership rond wil uitdragen. Als je hier op een heel kwalitatieve manier mee aan de slag gaat, zie je het misschien wel uitgroeien tot een heus mediaplatform dat concurreert met de gevestigde mediamerken. Dan is de content niet enkel deel van een contentmarketingmechanisme, maar is het een echte asset voor jouw bedrijf.
Wat met zero-click content?
Een belangrijke voetnoot, is dat in AI-tijden steeds meer zoekopdrachten van consumenten zero-click searches zijn. Ze krijgen het antwoord op een vraag meteen voorgeschoteld en klikken niet door naar je website. En ook video’s of andere contenttypes die meteen een volledig verhaal vertellen en geen click inluiden, vallen onder de noemer ‘zero-click content’. Een tendens die een gepast antwoord vraagt, maar toch niet helemaal ten koste van een strategie met een contenthub hoeft te gaan.
4. Create once, publish many
Ooit al gehoord van de contentkalkoen? Met die metafoor verwijzen contentmarketingspecialisten naar het feit dat er dankzij een uitgekiend distributieplan heel wat content(distributie) te puren valt uit één enkele creatie.
Denk bijvoorbeeld aan een longread die je op je contenthub publiceert. De vele inzichten die zo’n stuk rijk is, kan je doorvertalen in een heleboel afzonderlijke items bestemd voor verschillende kanalen. Hoewel daar altijd het nodige inhoudelijke en stilistische adaptatiewerk bij komt kijken, is het een heel efficiënte methodiek, die het bovendien mogelijk maakt om relatief snel een rijke contentkalender te bekomen.
5. Meet je distributie-inspanningen
Staat de distributiestrategie in steen gebeiteld?
Het opstellen van een distributieplan is geen eenmalige oefening. Hoewel de krijtlijnen al van in een vroeg stadium moeten vastliggen en behoorlijk duurzaam van aard zijn, is het zeker realistisch en zelfs wenselijk dat je er later wijzigingen in aanbrengt. Zo kunnen er interessante nieuwe kanalen opduiken, kan je plots inzetten op andere contenttypes die ook een andere verspreiding vragen en zijn gedragsveranderingen bij de leden van je doelgroep nooit uitgesloten.
Hoe de contentdistributie evalueren?
Tegelijk is het in content marketing van essentieel belang om je inspanningen te meten. Die evaluatie helpt je om je aanpak te optimaliseren en dat geldt absoluut ook voor het luik contentdistributie.
Hoe scoort elk contentitem per kanaal en welke aanpassingen zijn nodig om voor betere resultaten te zorgen? Welke kanalen doen het over de hele lijn goed, en welke presteren ondermaats? Is ons publicatieritme wel helemaal afgestemd op de doelgroep? Moeten we bepaalde content vaker publiceren op hetzelfde kanaal? Door de nodige data te verzamelen om al deze vragen op tijd en stond te beantwoorden, behoud je op elk moment de ideale kanalenmix en -strategie.
6. Automatiseer je contentdistributie (gedeeltelijk)
Weet tot slot dat er (vandaag steeds meer) digitale tools bestaan om je contentdistributie gedeeltelijk te automatiseren. Gespecialiseerde software stelt je in staat om je verschillende onlinekanalen efficiënter te beheren en om klanten stapsgewijs – via meerdere kanalen en contentformats – doorheen de marketingfunnel te loodsen. Daarnaast is het uiteraard ook mogelijk om technologische ondersteuning in te schakelen bij het herwerken van content voor een ander kanaal of bij andere taken in het creatief proces.