Les clients trouvent souvent que les agences coûtent trop cher. Cette plainte n’a aucun lien avec les tarifs, mais avec le sentiment de ne pas recevoir une valeur ajoutée suffisante. Ils ont l’impression de ne pas être compris, que tout demande plus de temps que prévu… Bref, que l’échange d’informations et d’idées n’est pas optimal.

On réfléchit beaucoup trop peu à la façon d’organiser les choses. Pourtant, la combinaison entre, d’une part, les connaissances du client concernant les produits et, d’autre part, la transposition créative de celles-ci par l’agence permet de réaliser d’excellentes prestations. C’est l’interaction qui produit des étincelles.

Une bonne nouvelle toutefois : la mise en œuvre d’idées peut être, elle aussi, parfaitement structurée. Pour ce faire, on a recours à un modèle opérationnel qui résume l’échange entre deux parties, ainsi que la manière de travailler des deux côtés.

Comment s’y prendre ? En vérifiant qu’il y a suffisamment de plateformes de collaboration pertinentes. Il a été suffisamment prouvé que le courriel ne fait pas partie de cette catégorie. En examinant si les rôles de l’agence et de l’annonceur sont clairs pour tout le monde. En évaluant si les lignes de rapportage interne sont précises et transparentes.

Si tel est le cas, on peut compter sur une certaine tranquillité. Étant donné que les conventions sont susceptibles de changer (tout comme les personnes d’ailleurs), mieux vaut les fixer par écrit. Elles pourront d’emblée faire partie d’un « welcome pack » à l’attention d’un nouveau collaborateur à l’agence ou chez l’annonceur. Celui-ci pourra dès lors se lancer calmement dans son nouveau job, sans stress.

Nous l’avons déjà dit précédemment : le contenu est roi, mais la distribution est reine. Cette distribution porte sur la façon dont vous pouvez attirer le public vers votre contenu. Traditionnellement, on a recours à cet effet aux paid, owned et earned media qui sont gérés par différents départements/silos dans l’entreprise. Et c’est là que le bât blesse… Une utilisation optimale de ces canaux implique de les faire concorder parfaitement, c’est-à-dire de les gérer de façon centralisée. Nous allons les passer en revue et vous montrer que leur combinaison est la stratégie gagnante.

Les fondements

Vous n’êtes pas encore familiarisé avec les concepts de « paid », « owned » et « earned » ? Dans ce cas, observez attentivement le schéma de Newscred. Les « owned media » (médias que vous détenez) sont les canaux que vous gérez totalement vous-même, comme un site web ou un blog. Dans le cas des « paid media » (médias achetés), vous payez une ou plusieurs parties pour utiliser le canal (annonce dans un magazine ou paid search par exemple). Les « earned media » (médias conquis) sont les plus difficiles parce que vous devez pousser votre client (potentiel) à partager votre contenu pour vous.

Qu’est-ce que les owned media peuvent vous apporter ?

L’aspect le plus important des owned media est que vous contrôlez intégralement le contenu qui y est publié. Il vous permet également de vous constituer un public fidèle : des personnes qui viennent de leur propre initiative sur votre site ou votre blog parce qu’elles savent qu’un contenu attrayant et intéressant y est régulièrement publié. Mieux encore : un contenu suffisamment neuf et pertinent vous permet d’obtenir une place considérablement meilleure dans les résultats de recherche (ne manquez pas de lire à ce sujet « Pourquoi le contenu est-il important pour votre SEO ? »). Outre ces clients fidèles, vous devez également essayer d’en attirer d’autres sur votre blog ou votre site.

Qu’est-ce que les paid media peuvent vous apporter ?

Et c’est exactement le rôle des paid media. Par exemple, en payant pour des ads sur Google ou sur Facebook, vous attirerez plus facilement un public jusqu’à votre contenu. Le grand désavantage : cette option peut se révéler onéreuse, ce qui vous impose de tenir en permanence les résultats à l’œil et de rectifier le tir si nécessaire.

Qu’est-ce que les earned media peuvent vous apporter ?

Les earned media sont le Saint Graal pour toute marque. Des personnes trouvent votre contenu à ce point pertinent ou sympa qu’elles vont le partager avec d’autres. Et cette démarche est importante, comme le révèle l’enquête de Tapfluence & Intuitive :

Le trio parfait

Vous trouverez le Saint Graal dans les earned media en utilisant de manière optimale les owned et les paid media et en les faisant interagir. Un bon contenu génère une valeur et l’interaction entre les paid media et les owned media conduira le public jusqu’à lui.

Ce schéma de Newscred montre que vous devez vous trouver au centre du diagramme de Venn afin d’obtenir les meilleurs résultats.

Toujours pas convaincu ? Voici le mot de la fin de One Touch Point :

Les marketeers continuent de se baser dans une trop large mesure sur les conceptions classiques de l’identité de la marque et estiment encore trop que la marque peut elle-même décider du regard que le marché portera sur elle. Cette attitude « MadMen » est toutefois largement dépassée, entre autres en raison de l’avènement de l’Internet mobile (le smartphone) et du web 2.0 (les médias sociaux). Ce qui compte, ce n’est plus ce que la marque dit, mais bien ce que l’on dit d’elle. On ne parlera donc pas d’identité de la marque mais davantage d’identité sociale.

Une différence fondamentale

Fondamentalement, le point de départ est différent. En effet, une marque n’est plus exclusivement l’émetteur de messages (fig. 1) mais fait partie d’un réseau où les relations, les conversations et les transactions jouent un rôle central (fig. 2). Note : nous avons intégré l’agence dans le cycle mais la présence de celle-ci n’est évidemment pas toujours nécessaire.

Un modèle inversé

Nous obtenons ainsi un modèle inversé : un contenu pertinent met en contact un consommateur (et toutes les autres parties prenantes) avec votre marque, où, quand et comment celui-ci le souhaite.  C’est là qu’intervient le content marketing. Selon Lee Odden, le content marketing consiste à planifier, créer, promouvoir et mesurer un contenu qui offre une valeur à votre public cible, tout en générant une valeur pour votre business. [Ne manquez pas de lire également notre interview exclusive de Lee Odden]

Votre public (le consommateur, le client, le collaborateur et d’autres parties prenantes) constitue le point de départ. De quoi a-t-il besoin ? Le but est d’élaborer un contenu qui aide, qui inspire, qui divertisse votre public et non pas un contenu qui vise à promouvoir directement la marque.

À mots couverts…

J’ai constaté que de nombreux marketeers savent à peine ce que veut dire « répondre aux besoins du public ».

• D’accord, on évoque à mots couverts les personnes. Toutefois, le marketeer se contente souvent d’établir une fiche au sujet d’un prétendu groupe cible, en se concentrant beaucoup trop sur le « profiling » et en négligeant les informations axées sur l’action.
• D’accord, on évoque à mots couverts « sweet spot » et « customer journey ». Le marketeer n’a toutefois qu’une vague idée du besoin qu’il essaie de satisfaire chez le client et du rôle que le contenu joue à cet égard.
• D’accord, on évoque à mots couverts « earned media », mais le marketeer parle en réalité de l’utilisation des médias sociaux comme amplificateur.
• D’accord, on évoque à mots couverts « teach, don’t sell », mais dans la pratique, on mesure le succès du content marketing à la hausse des ventes, de préférence le mois suivant le lancement de l’action.

Au bout du compte, on produit un contenu qui a été élaboré du point de vue de la marque et qui est envoyé de manière classique, éventuellement via de propres canaux (lettre d’information, tweets, posts LinkedIn…) ou en essayant de déjouer les canaux traditionnels. Le « native advertising », c’est une ruse. Mais cela reste de la publicité.

Et, le plus important : cela ne fera pas avancer la marque tant que le marketeer ne sera pas à même d’utiliser le contenu pour aider le public.

Pertinence dans le contexte de votre public

La force du content marketing réside justement dans la possibilité de mettre en place une communication qui écoute, qui apprenne et qui aide. Un bon contenu est une information pertinente pour le public, dans le contexte de celui-ci.

Par conséquent, le marketing ne doit plus réfléchir en termes de « deliverables ». Arrêtez d’envoyer des lettres d’information, magazines et DM tant que vous ne savez pas de quelle façon aider votre public avec leur contenu. Un contenu orienté service, tel doit être votre point de départ.

À notre agence, nous appelons cela le « CAAS » (content as a service). Notre objectif est d’aider le public avec le contenu. Je profite de l’occasion pour balayer une vieille idée fausse : pour le public, ce n’est pas grave qu’une marque envoie un contenu, bien au contraire, du moins tant que le contenu peut l’aider. Il vous récompensera pour le bon contenu en le partageant avec d’autres ou en étant même disposé à payer pour le consulter.

Cependant, vous n’avez aucun contrôle sur le contexte de votre public. Il ne suffit plus de mettre sur pied une action de marketing limitée dans le temps et dans l’espace.

La plupart des marketeers ont des difficultés à penser en termes de CAAS. En effet, leur objectif premier est d’aider leur marque, pas le client. Et c’est plus fort qu’eux. Il s’agit de leur plus grosse erreur et cette optique est ancrée dans leur ADN du marketing.

Et ils sont d’ailleurs jugés sur ce critère. Quelle entreprise va associer un bonus pour les collaborateurs à leur indice de satisfaction de la clientèle ? J’en connais quelques-unes mais il n’y en a pas beaucoup.

Vous n’êtes pas le seul à communiquer

Le marketing n’a pas le monopole de la communication. Toute personne au sein de l’entreprise est un communicateur potentiel sur votre marque, vos produits, vos services, comme n’importe qui d’ailleurs en dehors de l’entreprise.

Cela signifie que les marketeers perdent le contrôle. En effet, ils proviennent d’un environnement contrôlé où ils essaient de toucher un public déterminé par le biais de campagnes dans des paid media et owned media. Et ils n’apprécient guère cette perte de contrôle. Ajoutons qu’ils se sentent totalement impuissants face aux earned media (« ce que les autres disent de votre marque ») qu’ils considèrent comme un risque et trop peu comme une opportunité.

De nombreux marketeers préfèrent se rabattre sur un environnement contrôlé et mettent le content marketing sur le même pied qu’une publication, dans des owned media et paid media, d’une grande quantité d’éléments de contenu en phase avec la campagne.

Le content marketing vise toutefois à constituer un public en créant des éléments de contenu pertinents qui s’inscrivent dans un « customer journey » (parcours qu’accomplit le client). Ces éléments de contenu peuvent venir de toutes parts. Bien que les paid medias continueront certainement de jouer un rôle à l’avenir, les owned media et les earned media sont des canaux fondamentaux dont le marketing devra faciliter le développement et l’utilisation.

À lire : davantage de owned, paid et earned media dans le content marketing

Que puis-je faire au niveau de la vente ?

Le content marketing nécessite également une étroite collaboration entre tous les silos de l’entreprise. Cette démarche est cependant bien trop rare. Le marketing reste encore beaucoup trop renfermé sur lui-même. Tous les jours, des marketeers isolent férocement leur silo et leur propre travail du reste de l’entreprise et se battent, par exemple, contre le fait que d’autres se livrent également à une communication. À noter que le marketing n’est en pas le seul responsable (voir également à ce sujet le rapport Forbes « Breaking down marketing silos »).

C’est regrettable car le mot d’ordre est de collaborer : les collaborateurs des ventes et du service clientèle, par exemple, savent en principe prêter une oreille attentive. En effet, ils ont l’habitude d’identifier les problèmes du client et d’y trouver une solution. Les ventes ont besoin de leads qualifiés afin de mettre parfaitement en phase leur action (de même que leur contenu et leur histoire) avec le « customer journey » des leads spécifiques (voir également à ce sujet l’article intéressant dans Marketingfacts).

Toutefois, les services marketing, ventes et clientèle ne se trouvent pas dans le même silo et ne collaborent pas pendant la phase de génération des leads et du « lead nurturing ». Ajoutons que la transmission du marketing aux ventes laisse souvent à désirer.

Il nous est impossible d’éliminer les silos.  En revanche, nous pouvons mettre en place, au sein de notre propre organisation, des structures où le marketing écoute davantage le service des ventes et le service clientèle et fournisse, en se fondant sur leurs connaissances, un contenu qu’ils puissent utiliser afin d’aider leur clientèle, leurs leads…  Le marketing peut jouer un rôle majeur de facilitateur dans la mise en place de ces ponts. Un exemple concret vous sera présenté une prochaine fois.

En résumé

Les marketeers ne doivent pas axer leurs activités sur la promotion de leur marque mais viser à aider leur public.

Ce qui implique une transition

Il n’est pas toujours facile de comprendre en quoi consistent le marketing de contenu et ses avantages exacts pour vous et votre entreprise. Et encore moins de les défendre face à votre direction, vos clients ou vos collègues… Voilà pourquoi nous commençons ce dossier en expliquant avant toute chose la différence entre le marketing produit « classique » et le marketing de contenu.

Cette vidéo (> 12 min) constitue déjà une bonne introduction, mais continuez de lire sur le sujet une fois que vous l’aurez visionnée !

La grande différence entre le marketing produit et le marketing de contenu, c’est qu’avec ce dernier, vous ne fournissez à vrai dire aucune information concrète sur vos produits ou services. Ce que vous faites, c’est informer vos clients (potentiels) d’une manière telle qu’ils viennent naturellement vers vos produits et services. Cela peut sembler un peu machiavélique, et pourtant cela fonctionne.

Pour le démontrer, nous faisons le point sur les principales raisons pour lesquelles informer le public fonctionne mieux qu’un « product pitch » si vous voulez vendre votre produit et ainsi augmenter vos ventes.

Avec le marketing de contenu, vous atteignez des clients potentiels

Vanter votre produit fonctionne parfaitement si votre public sait vraiment ce qu’il veut. Mais que dire de ces personnes qui ne sont pas encore véritablement en mesure de formuler leur problème, et encore moins d’essayer d’y trouver une solution ? Comme le constructeur automobile Henry Ford l’avait déclaré à l’époque :

Il vous incombe donc d’apporter un contenu qui indique les problèmes et qui en même temps peut apporter une solution. Si vous ne le faites pas, alors il y a des fortes chances pour que votre client potentiel ait déjà développé une affinité pour une autre marque qui a mieux répondu à ses besoins.

Avec le marketing de contenu, les clients reviennent et en veulent plus

Un contenu pertinent et de qualité vous assure également que les personnes reviennent toujours vers vous pour trouver des réponses à leurs questions. L’occasion idéale pour les diriger directement vers de nouveaux produits et services.

Dans Content Inc., le gourou du marketing de contenu, Joe Pulizzi, donne un bon exemple illustrant comment faire. Il y a plusieurs années, Darren Ross a lancé un blog avec des commentaires sur différents appareils photo. Ce dernier a été couronné de succès, mais il est très vite apparu que la plupart des personnes ne visitaient le blog qu’une seule fois. Logique, car pourquoi voudriez-vous aller chercher des commentaires si vous avez acheté un appareil photo flambant neuf ? Darren a donc décidé de lancer une approche différente en postant sur le blog des conseils pour aider les propriétaires d’appareils photo numériques à tirer le meilleur parti de leur appareil. Maintenant, les visiteurs récurrents sont sans cesse plus nombreux.

Avec le marketing de contenu, vous donnez du pouvoir à vos clients

Ce que les personnes recherchent auprès d’autrui, c’est une confirmation de leurs choix et de leurs recommandations. Surtout dans un environnement professionnel, où un mauvais choix peut engendrer des conséquences catastrophiques sur votre future carrière. Leur fournir cette information, qui soutient leurs choix, leur donne non seulement plus de pouvoir, mais renforce aussi considérablement leur confiance en vous (et en vos produits et services).

Avec le marketing de contenu, vous visez le long terme

Démontrer le retour sur investissement du marketing de contenu demeure souvent un point délicat (si vous voulez savoir comment vous y prendre, lisez Le retour sur investissement du marketing de contenu). Ceci est intégralement lié au fait que le marketing de contenu est une stratégie à long terme et non un one-off. Il ne s’agit donc pas d’une campagne, mais d’un choix bien réfléchi qui finalement à long terme porte ses fruits.

Dans la partie 3 de ce Start To, nous vous expliquerons ce ROI. Nous vous présentons toutefois déjà ce que l’on nomme l’ ‘« effet composé ». Autrement dit, vous pouvez tirer profit maintenant encore d’un contenu créé depuis longtemps déjà, comme le montre également le graphique du Content Marketing Institute ci-dessous. Un effet que vous n’atteindrez jamais avec la publicité de produit classique… Si vous souhaitez en savoir plus sur cet effet, nous vous recommandons ce post de Hubspot.