Quels canaux faut-il utiliser en tant que content marketer ? Dans quelle mesure convient-il de renforcer ses owned media avec du paid media ? Quelle forme votre hub de contenu doit-il prendre ? Comment pleinement récolter les fruits de chaque élément créé ? La distribution du content marketing est toujours précédée d’une réflexion stratégique indispensable.
1. Déterminez le mix de canaux idéal
Comment sélectionner les canaux ?
Savez-vous où se trouve votre public ? C’est la question-clé lorsqu’on rédige un plan de distribution de contenu. En somme, les canaux où sont actifs vos groupes cibles sont précisément les touchpoints où vous pouvez entrer en contact avec ces personnes. Sans les recherches nécessaires à cet égard, toute stratégie de distribution sera menée au pifomètre.
Néanmoins, cela soulève aussi une seconde question : quels canaux constituent un support adéquat pour votre contenu et répondent le mieux aux objectifs de contenu préétablis (créer de la notoriété, forger un lien, propager un leadership éclairé, générer des leads, …) ? C’est à l’intersection de ces deux interrogations – qui sont évidemment étroitement liées et doivent déjà entrer en ligne de compte lors de la définition de la stratégie de content marketing au sens large – que naît le mix de canaux optimal.
Votre public cible se compose-t-il principalement de jeunes et vos messages de marque passent-ils le mieux dans un format audiovisuel concis ? Alors, TikTok et Instagram seront sans doute des canaux intéressants. Vous souhaitez vous adresser à un public très spécifique et clairement défini ? Dans ce cas, pensez à un canal de niche. Pour ceux qui ciblent les entrepreneurs avides de connaissances et de moments de réseautage enrichissants, un événement physique avec des keynotes d’experts – complétés ou non d’un magazine ou d’un blog approfondi – peut valoir la peine d’être envisagé.
Quels canaux existe-t-il ? On-line vs off-line
Il est clair que le nombre de canaux disponibles est énorme. Tant en ligne (médias sociaux, messageries privées, blogs, sites de contenu, newsletters, magazines numériques, webinars, podcasts, …) qu’hors ligne (courriers papier, magazines imprimés, brochures, événements, …) les options sont légion. Si l’on fait un zoom avant sur les médias sociaux, on constate qu’il existe, là aussi, bon nombre d’alternatives, chacune ayant ses caractéristiques propres (Bluesky, Facebook, Instagram, LinkedIn, Reddit, TikTok, X, YouTube, …). Sans parler des canaux les plus innovants, tels que les environnements de gaming comme Roblox, dans lesquels les marques peuvent également faire leur apparition.
Quels canaux existe-t-il ? Owned media vs paid media vs earned media
Une autre distinction importante qui peut être faite au niveau des canaux ou des médias, est celle entre owned, paid et earned media.
- Les owned media sont les canaux que vous gérez vous-même, comme votre blog, des événements, des comptes sur les médias sociaux ou une newsletter – les instruments par excellence pour informer votre audience adressable. Vous y gardez le contrôle absolu du contenu diffusé.
- Les paid media sont les canaux payants par lesquels vous portez votre contenu à l’attention du public, tels que les posts sponsorisés sur les médias sociaux, Google Ads, la publicité native ou le marketing d’influence. Plus vos owned media sont bien développés, moins vous aurez besoin de paid media.
- Enfin, le terme earned media fait référence à la visibilité que vous obtenez grâce à un contenu solide, par exemple lorsque d’autres personnes partagent votre blog, écrivent à votre sujet ou créent des liens vers vous. Il peut s’agir de journalistes, de faiseurs d’opinion, de clients, de collaborateurs, d’autres marques, etc.
Bien sûr, ces façons de faire appel aux médias ne sont pas distinctes et peuvent même former un certain flux. Ainsi, il va de soi qu’au sein d’une approche de content marketing vos canaux ‘owned’ (p. ex. votre page Facebook) constituent la base de vos efforts, mais vous pouvez aussi les soutenir avec du paid media (p. ex. un post Facebook sponsorisé). Le lien avec les earned media est également réel, car le content marketer doit toujours avoir pour but de créer un contenu si mémorable que d’autres le reprendront et aideront à le diffuser (p. ex. un client qui partage la publication Facebook).
En résumé :
- Commencez par du owned media.
- Créez un boost avec du paid media.
- Visez les earned media.
Un ou plusieurs canaux ?
Vous pouvez partager du contenu via différents canaux, à condition de l’adapter à chaque fois aux codes de chacun d’eux. Tout contenu doit être absolument reconnaissable (et propager votre identité de marque de manière cohérente), mais il doit aussi dépendre du canal. Veillez toutefois à ne pas utiliser trop de canaux, surtout en phase de démarrage. Stratégiquement, il est généralement judicieux de commencer par mettre au point un ou quelques canaux avant d’envisager des touchpoints supplémentaires.
2. Soyez ‘always on’
Quel rythme de publication adopter ?
Le fait de pouvoir utiliser plusieurs canaux en même temps tout en devant trouver le juste équilibre entre owned et paid media indique que la réflexion ne s’arrête pas après avoir déterminé le mix de canaux. Une autre considération cruciale, par exemple, a trait au rythme de publication. À quelle fréquence ambitionnez-vous de publier quelque chose sur le canal X ? Le canal Y nécessite-t-il le même rythme ou un rythme plus rapide ou plus lent ?
Ici aussi, le même principe s’applique : mieux vaut peu de présence qualitativement forte que beaucoup de présence de piètre qualité. Commencer trop fort et ne pas être en mesure, après quelque temps, de répondre aux attentes que cela crée chez votre public, n’est pas bénéfique pour votre image de marque.
Publier toute une série d’éléments de contenu d’un seul coup pour ensuite ne plus donner de vos nouvelles pendant des semaines n’est pas non plus très adroit. Voici dès lors une autre maxime importante : l’étalement est crucial. ‘Always on’ est un des principes-clés du content marketing. Cela vous permettra de rester top of mind.
Besoin d’un calendrier de contenu ?
À cet égard, un bon calendrier de contenu est indispensable. En y reprenant les canaux et moments de distribution de manière limpide, la marche à suivre est claire pour tous les membres de l’équipe de contenu. En outre, cela aide à répartir les tâches.
3. Développez un content hub
Quel sera le centre de la distribution de contenu ?
Votre content hub est l’axe central de votre distribution de contenu. C’est le port d’attache de votre contenu, là où vous rassemblez tous les contenus et redirigez aussi vers et depuis d’autres canaux. Idéalement, c’est donc un média owned. Pour de nombreuses marques et organisations, il s’agit simplement de leur site Web ou du blog qui y est intégré, mais il peut également être judicieux de développer une plateforme de contenu distincte à cet effet – dans le respect ou non de la charte graphique.
Ou encore, un site de contenu séparé autour d’un sous-sujet spécifique, tel qu’un pilier de contenu autour duquel vous aimeriez promouvoir un leadership éclairé. Si vous vous y mettez de manière très qualitative, vous pourriez le voir se développer en une véritable plateforme média rivalisant avec les marques média établies. Le contenu ne fera alors pas uniquement partie d’un mécanisme de content marketing ; il constituera une véritable ressource pour votre entreprise.
Quid du contenu zéro-clic ?
Il est important de noter qu’à l’ère de l’IA, les consommateurs effectuent de plus en plus souvent des recherches zéro-clic. Ils obtiennent directement la réponse à une question et ne cliquent pas vers votre site Web. Font également partie de la catégorie ‘zero-click content’ : les vidéos ou autres types de contenu qui narrent immédiatement un récit complet et n’introduisent aucun clic. C’est une tendance qui nécessite une réponse appropriée, mais qui ne doit tout de même pas se manifester au détriment d’une stratégie avec un content hub.
4. Create once, publish many
Avez-vous déjà entendu parler de la ‘dinde de contenu’ ? Par cette métaphore, les spécialistes du content marketing font référence au fait que, grâce à un plan de distribution astucieux, on parvient à distiller pas mal de (distribution de) contenu d’une seule création.
Pensez, par exemple, à un long read que vous publiez dans votre content hub. Les nombreux insights contenus dans un tel article peuvent se traduire en un grand nombre d’éléments individuels destinés à différents canaux. Bien que cela implique toujours un travail d’adaptation indispensable sur le fond et la forme, il s’agit d’une méthodologie hautement efficace, qui permet en outre d’obtenir un calendrier de contenu riche relativement rapidement.
5. Mesurez vos efforts de distribution
La stratégie de distribution est-elle gravée dans le marbre ?
L’élaboration d’un plan de distribution n’est pas un exercice unique. Bien que les grandes lignes doivent déjà être fixées à un stade précoce et avoir un caractère assez durable, il est tout à fait réaliste, voire souhaitable, d’y apporter des modifications par la suite. Ainsi, de nouveaux canaux intéressants peuvent émerger, vous pouvez soudainement miser sur d’autres types de contenu nécessitant aussi une distribution différente et des changements de comportement parmi les membres de votre public cible ne sont jamais à exclure.
Comment évaluer la distribution de contenu ?
En même temps, dans le content marketing il est essentiel de mesurer vos efforts. Une telle évaluation vous permet d’optimiser votre approche, ce qui vaut indubitablement aussi pour le volet de la distribution de contenu.
Comment chaque élément de contenu performe-t-il par canal et quelles sont les adaptations qui s’imposent pour produire de meilleurs résultats ? Quels sont les canaux qui performent sur toute la ligne, et quels sont ceux qui déçoivent ? Notre rythme de publication est-il bel et bien en parfaite adéquation avec le public cible ? Devrions-nous publier certains contenus plus fréquemment sur le même canal ? En collectant les données nécessaires pour répondre à toutes ces questions en temps et heure, vous conservez à tout moment le mix et la stratégie de canaux idéaux.
6. Automatisez (partiellement) votre distribution de contenu
Sachez, enfin, qu’il existe des outils numériques (toujours plus nombreux aujourd’hui) permettant d’automatiser partiellement votre distribution de contenu. Des logiciels spécialisés vous permettent de gérer plus efficacement vos différents canaux en ligne et de guider les clients pas à pas – via plusieurs canaux et formats de contenu – à travers l’entonnoir marketing. En outre, il est évidemment aussi possible de faire appel à une assistance technologique lorsque vous retravaillez du contenu pour un autre canal ou lors d’autres tâches dans le processus créatif.