Comment choisir le bon influenceur ?

Wednesday, March 27, 2019

Le marketing d’influence en Belgique n’en est toujours qu’à ces seconds balbutiements. Et pourtant, tout va très vite. Les blogueurs hobbyistes qui recevaient toutes sortes de petits cadeaux gratuits se sont transformés en d’authentiques professionnels qui, parfois,   demandent beaucoup d’argent pour une collaboration. Les influenceurs sont toujours plus nombreux et il y a davantage de marques qui cherchent à s’allier à eux. Comment pêcher un influenceur assorti à sa marque dans cette mare toujours plus vaste ? Voici comment s’y prendre selon The Fat Lady !

Une bonne préparation c’est tout

Lors du premier Influencer Marketing Event à Utrecht, Nikki van de Sanden, une influenceuse de voyage hollandaise réputée, a partagé une de ses plus grandes frustrations : les marques qui la contactent sans la moindre préparation et qui ne savent pas ce qu’elles veulent. Fixez donc d’abord vos objectifs. Quelles sont vos intentions en tant que marque ? Quelle est votre stratégie et quelles sont vos attentes ? Il faut opérer des choix, car vous ne pouvez pas tout faire. Vous ne vous rendez pas seulement la vie plus facile, à vous, mais facilitez aussi le vie à l’influenceur. Partagez votre stratégie avec l’influenceur et expliquez-lui aussi pourquoi vous souhaitez collaborer avec elle ou lui. Personnalisez la chose.

Selon Nikki Van De Sanden, il est parfaitement possible, en tant qu’influenceur, de représenter deux marques appartenant au même secteur. Qu’on le veuille ou non, les consommateurs achètent différents produits de différentes marques. Source : @nikkivandesanden

Liberté créative

Bien sûr, vous souhaitez vous mettre d’accord avec l’influenceur sur une série de points, mais ne forcez pas et limitez vos directives. Vous pouvez ainsi vous mettre d’accord sur le moment (approximatif) où les posts devront paraître en ligne et fixer les canaux sur lesquels vous aimeriez voir apparaître quelque chose. Etablissez alors, par exemple, un aperçu dans un plan de contenu qui clarifie la situation pour les deux parties. Les influenceurs savent ce qui fonctionne sur leur canal. Donnez-leur donc la liberté créative et travaillez main dans la main.

TUYAU : Il doit toujours y avoir un lien entre votre produit et l’influenceur. Ici, une recherche approfondie s’impose ; ainsi, on ne met pas au point une proposition de collaboration pour une marque de soda avec un influenceur qui martèle qu’il ou elle ne boit pas de limonade.

Le temps des deals d’échange est peu à peu révolu : les influenceurs s’attendent (à juste titre) à être rémunérés pour leur travail.

Il ne s’agit pas de vous

Parcourez votre base de données et supprimez les influenceurs sur la base des objectifs que vous vous êtes fixés. Vous souhaitez générer plus de trafic ? Alors, partez à la recherche d’influenceurs actifs sur Instagram Stories et YouTube, où les click- et swipe-through sont supérieurs. Vous désirez travailler sur le branding de votre marque ? Trouvez des influenceurs dont le style de vie correspond à votre enseigne. En fin de compte, vous conserverez un petit groupe assorti à votre marque.

TUYAU : il ne s’agit pas de vous, de qui vous suivez et ce que vous trouvez intéressant. Pensez aussi à l’aura de votre marque : n’optez pas pour de belles prises de vue et des décors exclusifs si vous disposez d’un produit et d’un public qui ne cadrent pas dans une telle ambiance de haut vol. Votre public cible n’aura pas le sentiment d’avoir des atomes crochus avec la personne en question.

Des influenceurs fauthentiques

Comment repérer un bon influencer ? Un influenceur doit proposer un récit authentique. Il s’agit en fin de compte de vrais gens qui, au travers de leurs opinions, aptitudes ou passions ont une connexion avec d’autres gens. Un influenceur ‘fauthentique’ (ou ‘fake influencer’) ne se reconnaît pas toujours, mais voici déjà quelques témoins de fauthenticité qui risquent fort de s’allumer :

  • Utilisez des instruments comme Social Blade pour analyser les évolutions dans le nombre de followers des influenceurs. Ce nombre fluctue-t-il énormément, présentant beaucoup de hauts et de bas ? Alors, quelque chose ne tourne pas rond.
  • Analysez les réactions aux posts. Vous observez peu de variations ? Y a-t-il une vraie interaction ? Si vous voyez un tas de réactions de type ‘love it!’ et ‘beautiful pic’, vous pouvez commencer à vous poser des questions.
  • En voici un qu’il est plus difficile de détecter, surtout lorsqu’il s’agit d’influenceurs de voyage : est-il frappant de constater qu’une blogueuse food, qui parle surtout de restaurants belges, compte beaucoup de followers en Asie ?  Alors, il se pourrait bien qu’ils aient été achetés.
  • L’experte en marketing d’influence Kirsten Jassies se sert du ‘talk rate’ : le nombre de réactions / le nombre de followers x 100. Votre chiffre est supérieur à 1 % ? Félicitations, vous avez trouvé un vrai influenceur !

Comment ne pas faire : Scott Disick, qu’on a vu apparaître dans l’émission de télé-réalité hyper populaire Keeping Up With The Kardashians, a vraiment pris le briefing d’une marque au tout premier degré.

La collaboration même doit être authentique et sincère elle aussi. Optez dès lors tant que (budgétairement) possible pour des collaborations à long terme et transformez l’influenceur en véritable ambassadeur de marque. En outre, le contenu deviendra meilleur (et fonctionnera mieux), d’une part, parce que l’influenceur apprendra à connaître votre marque de mieux en mieux et d’autre part, parce que la collaboration se muera en véritable partenariat. L’influenceur devient en quelque sorte membre de l’équipe et est en mesure de réfléchir avec vous à la création de contenus.

Découvrez le case Tic-Tac case, dans lequel des influenceurs sont au centre de l’action.

 

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