Content + Influence = Confluence

Thursday, November 8, 2018

De plus en plus souvent, le marketing de contenu fait appel à des influenceurs. C’est une technique puissante pour créer des audiences supplémentaires. Elle a inspiré le gourou Lee Odden à inventer le nouveau terme ‘confluence equation’.

 

Le marketing de contenu connaît un énorme engouement, mais le marketing d’influence est au moins tout aussi populaire. La discipline est pratiquement partie de zéro pour se muer en condition sine qua non pour les marques. Il existe aussi pas mal de complémentarité entre

les deux approches, comme l’a démontré Lee Odden (CEO de TopRank) dans sa présentation à Content Marketing World.

 

En créant des contenus en collaboration avec des influenceurs, on peut leur instiller davantage de crédibilité, réduire les propres efforts et, surtout, augmenter la portée de ses efforts marketing. Cela semble logique dans un environnement B2C, où l’on peut fait appel à des célébrités ou des stars YouTube. Dans un contexte B2B, c’est vraiment bien plus complexe.

 

Du moins, ça semble l’être dans un premier temps. Lee Odden avance toutefois une nouvelle définition qui, du coup, rend le marketing d’influence au sein du B2B bien plus pertinent :

 

« Le marketing d’influence active des experts internes et externes dotés de réseaux puissants et actifs à créer ensemble des contenus de valeur pour les deux (tant l’influenceur que la marque), afin d’obtenir ainsi des résultats commerciaux mesurables. »

 

Lee Odden veut dire par là que dans un contexte B2B ce n’est pas la notoriété générale qui compte, mais bien le degré d’expertise qui fait la réputation de la personne en question au sein de son propre réseau.

En théorie, c’est très logique, mais Odden œuvre à rendre cela concret dans son approche ‘EAR’ : ‘empathy’, ‘ask’ et ‘reward’.

Empathy : Que veulent tant l’influenceur que votre public cible ? Quels sont leurs objectifs et besoins communs ?

Ask : Lorsque vous savez ce que veulent vos influenceurs et votre public cible, vous pouvez demander aux influenceurs sélectionnés s’ils souhaitent participer. Il faut bien sûr aussi qu’ils aient, eux aussi, quelque chose à y gagner : veillez à parfaitement énoncer leur avantage.

Reward : Même les influenceurs de tout premier plan peuvent saisir la valeur de pouvoir faire montre de leur expertise envers un nouveau public cible, ou de voir leurs contenus apparaître aux côtés de ceux d’autres personnes respectées. Si ça ne suffit pas comme motivation ou si vous leur demander beaucoup (p. ex. du contenu long format ou présenter un webinar), Odden propose de prévoir une compensation.

C’est ce qu’il appelle la ‘confluence equation’. Appelons ça un ‘win-win’. Immédiatement, la valeur est on ne peut plus claire, tant pour la marque que pour l’influenceu

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