La publicité native positionne ENGIE comme expert énergétique

Sunday, January 20, 2019

Le sponsoring TV en tant que point de départ d’une approche de publicité native multicanale. Voilà ce qui a valu à ENGIE, en décembre, de remporter un Gold aux Native Advertising Awards à Berlin. Découvrez le récit de ‘Ons eerste huis’.

 

Le défi
ENGIE mise toujours davantage sur les produits et services qui aident les familles à transformer leur maison en un lieu confortable et plus efficace d’un point de vue énergétique. ENGIE cherche ainsi à accomplir son rôle de leader dans la transition énergétique en Belgique. Des thèmes comme l’isolation, le chauffage et les panneaux solaires viennent alors montrer le bout du nez. Il faut toutefois aussi, bien évidemment, que la nouvelle offre soit connue du grand public…

La solution
Au lieu de dire ce que fait l’entreprise, ENGIE a décidé de le montrer. Cela s’est fait via le sponsoring actif du programme TV Ons Eerste Huis (‘Notre première maison’), diffusé pendant deux saisons, en 2016 et 2017. Dans cette émission, trois couples transforment leur maison avec l’aide de leurs parents.

Un des experts consultés dans le programme était Paul De Vylder, expert énergétique de l’annonceur. Dans le 2e épisode, par exemple, les participants jouaient un jeu dans lequel ils devaient installer un circuit électrique. Le vainqueur se voyait offrir des panneaux solaires sur le toit. C’est Paul qui les a fourni et qui est aussi passé chez les gagnants pour leur montrer comment surveiller leur propre production d’énergie avec boxx, le thermostat intelligent d’ENGIE.

L’annonceur ne s’est toutefois pas limité au sponsoring du programme TV. Ce dernier a fait de Paul un expert renommé et Paul a partagé ses connaissances dans des articles natifs publiés dans De Standaard Magazine, Het Nieuwsblad Magazine et en ligne. En outre, une série Web (‘59 seconden met Paul’) a été lancée sur YouTube pour traiter de la consommation d’énergie et il a aussi pris la parole sur le blog ‘Sweet and Smart Home’ de la marque. On y trouve des conseils pour rendre sa maison plus énergétiquement efficace.

Enfin, le social aussi faisait partie du mix, le sponsoring TV ayant ainsi engendré une approche multicanale indubitable.

 

Le résultat
La deuxième série du programme a enregistré 415.000 téléspectateurs par épisode en moyenne, pour une part de marché de 21,4 % sur les PRA 18-54 et une audience de 3,6 millions de téléspectateurs uniques au total.
Grâce aux efforts natifs, 26 % des téléspectateurs ont spontanément cité ENGIE en tant que sponsor (plus du double par rapport à d’autres programmes).

Les articles en ligne ont été lus pendant 2,54 minutes en moyenne, avec un record de plus de 5 minutes pour un article sur les panneaux solaires. Les vidéos ont aussi été montrées en pré-roll sur YouTube et y ont enregistré un CVR (completed view rate) moyen de 37 %. Parmi les posts en social, un article sort du lot, juste avant la finale : il a été vu plus de 96.000 fois et a généré 1.000 interactions.

Ensemble, tous ces résultats ont engendré une augmentation de plus de 20 % au niveau de la perception de marque positive… et permis de remporter un Gold aux Native Advertising Awards en 2018.

 

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