Le coût par minute d’attention : un étalon pour mesurer le ROI

Thursday, June 20, 2019

La question-clé en matière de marketing de contenu ? Le calcul du ROI tous touchpoints confondus. Depuis quelque temps déjà, JaJa expérimente avec une telle unité de mesure inédite : le coût par minute d’attention ou ‘cost per attention minute’ (CPA). L’agence détaille la méthodologie et les résultats, qu’elle taxe de prometteurs.

Une minute d’attention, s'il vous plaît ! Voilà notre objectif, lorsque nous proposons des contenus à nos clients, non ? Nous souhaitons faire connaître notre produit et instiller chez nos clients une préférence de marque. Pour ce faire, ces derniers doivent nécessairement vous offrir une petite minute d’attention. Or, plus ils consacrent de minutes d’attention à vos contenus créatifs et pertinents, plus vous avez de chances de les séduire, de les fidéliser et de leur vendre vos produits et/ou services.

C’est cette valeur d’attention que nous mesurons via le cost per attention minute (CPA). Dans la pratique, son calcul est un peu compliqué. Sur le principe, tout est très simple :

·       Commencez par additionner tous les frais de création, de distribution et de promotion d’une unité de contenu. N’oubliez pas d’inclure vos propres heures et coûts dans cette addition. 

·       Divisez la somme obtenue par le nombre de minutes pendant lesquelles votre unité de contenu a été réellement consultée par votre groupe cible. Ce nombre de minutes, vous le trouverez online via Google Analytics ou un autre outil d’analyse. Pour le print et l’offline, nous pouvons vous fournir des évaluations fiables sur la base d’études indépendantes.

Y a-t-il ‘attention’ et ‘attention’ ? En d’autres termes, une minute d’attention consacrée à regarder une vidéo est-elle équivalente à une minute de lecture d’un texte ? Une minute d’attention durant la phase d’awareness du customer journey vaut-elle plus qu’une minute d’attention dans la phase de committment ? En un mot comme en cent, la valeur de l’attention varie-t-elle en fonction du contexte ? Oui, certainement. Et il faut tenir compte de cette variabilité. Reste qu’il est toujours -très- utile de connaître le coût par minute d’attention.

1. Votre contenu à travers le prisme CPA

D’emblée, mettons à l’épreuve notre format préféré : le content special.Ce format succède, de manière encore plus innovante, au livre blanc en PDF et à l’e-book. Il prend la forme d’un site monopage responsive, tel que notre content special consacré à l’online publishing. Quel CPA peut-on espérer atteindre avec ces content specials ? 

Avec formulaire d’enregistrement

€ 5,07 CPA

644 internautes jusqu’au formulaire d’enregistrement. 10% seulement fournissent une adresse e-mail et ont donc accès au content special

Sans formulaire d'enregistrement

€ 2,30 CPA

746 visiteurs qui ont accès au content special

Avec 2.000 euros de promo, après 2 mois

€ 1,94 CPA

1.441 utilisateurs 

Avec 2.000 euros de promo, après 1 an

€ 1,03 CPA

3.241 utilisateurs 

Ces scores livrent des enseignements intéressants :

·       Formulaire d’enregistrement ou pas ? Lorsque le content special n’est accessible qu’après avoir complété un formulaire d’enregistrement, le CPA est de 5,07 €. Sans formulaire, il chute à 2,3 €. Le choix est vite fait.

·       Promo ou non ? En consacrant 2.000 euros à de la promo sur Google et sur les médias sociaux, le coût par minute d’attention chute en deux mois de 2,3 à 1,94 €. En arrêtant ensuite la promotion, le CPA a poursuivi sa descente, grâce au trafic organique, pour atteindre 1,03 € par minute d’attention après 1 an. Même lorsqu’il est destiné à un public restreint (quelques milliers d’utilisateurs), le content special garantit donc d’excellentes performances, avec une durée de vie de 1 an.

En procédant ainsi, nous pouvons calculer le CPA de tous les types de contenus :

·       Social posts organiques avec lien vers un contenu

·       Social posts boostés avec lien vers un contenu

·       Vidéos online 

·       Magazines online

La méthode CPA permet même d’évaluer divers contenus offline :

·       Événements 

·       Magazines print

·       Vendeurs

Les mesures effectuées jusqu’à présent révèlent une plage de scores étonnante: d’un ruineux 12 € par minute d’attention à un incroyable CPA de 0,05 €. Une fameuse différence.

Vous aimeriez consulter la liste complète des CPA par type de contenu ? Envoyez-nous un petit mail pour la recevoir.

2. Le CPA pour choisir le touchpoint

Le CPA se révèle aussi très pratique pour choisir et ajuster les touchpoints. Lors de la promotion des content specials, nous avons aussi calculé le CPA par touchpoint. Traditionnellement, le critère de succès d'un campagne d'avertissement est le Coût Par Click (CPC). Voici ce que cela donne pour nos content specials :

1. Google Display

€ 0,22 CPC

2. Facebook

€ 0,43 CPC

3. Google search

€ 1,74 CPC

4. Twitter

€ 2,78 CPC

5. LinkedIn

€ 3,26 CPC

Quelle disparité entre ces différents coûts ! Cela signifie-t-il pour autant qu’il faut investir l’ensemble du budget disponible dans Google Display, au détriment de LinkedIn et de Twitter ? Non, car le tableau change lorsqu’on supprime les bouncer-clicks de chaque touchpoint et qu’on prend en compte les minutes d’attention des cliqueurs. Nous obtenons ainsi le promotion cost per attention minute (PCPA) :

1. Google Display

€ 0,22 CPC

€ 0,67 P-CPA

2. LinkedIn

€ 3,26 CPC

€ 0,75 P-CPA

3. Twitter

€ 2,78 CPC

€ 1,00 P-CPA

4. Facebook

€ 0,43 CPC

€ 1,24 P-CPA

5. Google search

€ 1,74 CPC

€ 1,70 P-CPA

Google Display reste en tête, mais LinkedIn et Twitter sont plus concurrentiels sur la base du PCPA que sur la base du seul CPC. L’explication ? Les adeptes de LinkedIn restent sur le site pendant 10 minutes en moyenne, contre 2,5 sur Facebook. Twitter se comporte aussi beaucoup mieux que son score CPC laissait entrevoir, car la durée de consultation de ses utilisateurs est de 6,45 minutes. 

3. Le CPA pour définir le budget et les KPI

Vous pouvez aussi utiliser le CPA pour définir des objectifs, puis votre budget. Quelques exemples :

·       Un content special à 1,5 € (CPA) maximum. Vous souhaitez toucher 4.000 prospects pendant 3 minutes en moyenne pendant une période de 2 ans, au moyen d’un content special ? Comptez 4.000 x 3 x 1,5 = 18.000 €, budget promotionnel compris.

·       Une série vidéo à 2 € (CPA) maximum. Vous aimeriez poster une série de vidéos de 60 secondes sur votre plateforme de contenus, pour toucher sur une durée de 2 ans quelque 10.000 personnes, qui vous consacreront 0,55 minute d’attention ? Prévoyez un budget total, promo comprise, de 10.000 x 0,55 x 2 = 11.000 €.

Bonne nouvelle, ces CPA vous permettent de définir facilement d’excellents KPI. Si vous faites appel à une agence, en lui disant que vous disposez de 12.000 € pour attirer l’attention de 4.000 prospects pendant 3 minutes en moyenne sur une période de 2 ans, vous ne pouvez rêver meilleur point de départ pour votre briefing. Votre agence pourra vous dire si cet objectif est réaliste ou non. Bref, de quoi lancer votre projet sur du concret !

4. En conclusion

Après 12 mois de test, le CPA se révèle être un outil très intéressant. Il vous permet d’opérer un premier choix, de voir quelle option génère le meilleur impact (dès que les premiers résultats sont disponibles), puis de modifier votre stratégie en conséquence.

 

Plus d’infos ? Rendez-vous sur le site de JaJa

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