Les leçons de Cleveland selon Bert et AJ

Wednesday, October 23, 2019

Peu à peu, leur seul prénom suffit. Bert van Loon et Albert-Jan Huisman (que nous connaissons, ici en Belgique, du congrès #CMFF) ont été mis à l’honneur à Content Marketing World à Cleveland avec le ‘Community Champion Award 2019’. Fin septembre, ils sont venus à Bruxelles éclairer les faits saillants du congrès. À notre tour, nous les avons résumés en 4 tendances.

Travail de missionnaire

Dans son speech, Joe Pulizzi, le fondateur – à moitié rentier – du Content Marketing Institute (qui organise le congrès à Cleveland) a parlé des 7 lois du marketing de contenu pour 2030. Une de ces lois était « the law of having no clue what you are talking about ». Aux Etats-Unis, on en est venu à la conclusion surprenante que très peu de gens comprennent vraiment le marketing de contenu. Comme la Belgique n’a pas autant progressé, la conclusion est moins surprenante, mais il est clair que tous les marketeurs de contenu se voient toujours amenés à résolument jouer la carte du travail de missionnaire : dans leur entreprise, dans les présentations, et cetera. C’est le seul moyen pour les décisionnaires importants (lire : le CMO et les autres cadres supérieurs) d’en saisir l’utilité.

Autre fait saillant dans la présentation de van Loon et Huisman : il ressort d’une étude de Robert Rose qu’aujourd’hui 41 % des entreprises mènent une stratégie documentée. Il y a 5 ans, il s’agissait de 32 %. Ça ne s’est donc pas tellement amélioré. Et ce, tandis qu’il n’est pas évident d’impliquer les cadres supérieurs dans le marketing de contenu…

IA et autres I

Intelligence artificielle, voice marketing, accès à la technologie… Il est indéniable que la technologie a trouvé son chemin vers le marketing de contenu (ou vice-versa). La leçon la plus importante à ce sujet à Cleveland ? « AI replaces tasks, not jobs! » Si la technologie rend beaucoup de choses possibles, elle ne peut pas se mettre au storytelling pur, car pour ça il faut de l’empathie.

En technologie, la voix était sans doute le sujet le plus ‘hot’. Elle est sur le point de devenir la télécommande de nos vies. Aux Etats-Unis, aujourd’hui déjà 30 % des décisions sont prises via la voix…  De quoi ouvrir grand les yeux des Belges, surtout lorsqu’on sait que la recherche effrénée d’une place dans la première page de résultats de Google sera alors totalement démodée. En ‘voice’, il n’y a qu’une seule position qui compte : la première !

Insourcing et/ou outsourcing

Dans les pays déjà un peu plus engagés dans le cycle de maturité du marketing de contenu, son organisation est un sujet brûlant. La question, surtout, de savoir ce que l’on fait soi-même et ce que l’on sous-traite s’y avère cruciale. Dans ce contexte, une tendance se dessine à faire un peu plus soi-même. Ce qui n’est pas illogique : c’est en interne que se trouvent les experts en contenu. L’inconvénient, bien sûr, est que ces gens en interne ne s’occupent que d’une seule marque et ont donc souvent une moins bonne idée des évolutions du marché. Un élément s’avère extrêmement important : veillez à ce que vous restiez à tout moment aux commandes en tant qu’équipe marketing. Gardez le contrôle de votre approche et faites en sorte que vous puissiez l’ajuster au besoin.

La distribution, cette enfant mal aimée

40 des plus de 200 présentations à Content Marketing World traitaient de la création, contre seulement 13 dédiées à la distribution. En un an, 56 % des marques (en B2B) se sont mises à investir davantage dans la création, là où un tiers seulement a augmenté les budgets consacrés à la distribution. La distribution est et reste clairement l’enfant mal aimée du marketing de contenu.

Ici aussi intervient une loi de Joe Pulizzi, à savoir ‘the law of Cyprus’. En pleine crise financière, une banque fut sauvée sur l’île, entraînant toutefois la perte de plus de la moitié des économies des Chypriotes. Le rapport avec le marketing de contenu ? Les médias sociaux pourraient vivre exactement la même chose. Il s’agit en effet d’un ‘terrain loué’, ce qui fait qu’on n’est jamais sûr qu’il continuera d’exister.

La règle de base du marketing de contenu est dès lors : veillez à ce que votre contenu soit repris sur vos propres canaux (blog, site Web) et utilisez les médias sociaux pour y référer.

En outre, Bert van Loon et Albert Jan Huisman ont également constaté que les marques reprennent de plus en plus de médias. Ceux-ci ne sont pas seulement d’excellents canaux sur lesquels se construire un public. Les marques peuvent aussi beaucoup apprendre de la façon dont les médias s’y prennent.

 

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