Les marques ne peuvent rester indifférentes aux fake news

Wednesday, March 9, 2022

Des invectives de Donald Trump contre les médias traditionnels à la controverse engendrée par la vaccination, la discussion sur les fake news semble bien éloignée du quotidien des spécialistes du content marketing. Et pourtant… Il existe quelques bonnes raisons de ne pas sous-estimer le danger des fausses nouvelles pour le marketing de contenu.

The Desinformation Dozen, cela vous dit quelque chose ? Si ce nom vous évoque à première vue une douzaine de gangsters sortis tout droit d’un nouveau film de Tarantino ou des frères Coen, sachez qu’il s’agit de tout autre chose. C’est ainsi que l’on nomme les douze personnes en grande partie responsables des mensonges et des informations trompeuses concernant la vaccination contre le COVID-19. Une ONG traquant les messages haineux sur Internet a en effet découvert que 65 % des informations erronées sur les vaccins sont imputables à ces douze personnes. Le nom le plus retentissant de la bande est celui de Bobby Kennedy Jr, un neveu de JFK.

Cela peut sembler anecdotique, mais malheureusement pour les Content Marketers, c’est en réalité un sujet brûlant. Car la bataille entre les informations de qualité et les fake news se livre dans les mêmes réseaux sociaux que ceux utilisés par les marques pour diffuser leurs contenus. Si une entreprise de biotechnologie décide par exemple de rédiger un article de blog sur les dernières découvertes en matière de thérapie génique, ce contenu devra croiser le fer avec toutes les informations fallacieuses publiées de nos jours sur la recherche scientifique. Ou prenez une marque qui veut expliquer son ambition de contribuer à la biodiversité : elle devra rivaliser avec les propagateurs de l’idée que le réchauffement climatique est une mystification.

Scepticisme à l’égard des contenus de marque

Notre agence de content marketing conseille à tous ses clients de bâtir leur stratégie de contenu sur un purpose solide. Lorsqu’on interroge les entreprises sur les raisons qui les poussent à produire des contenus, la plupart évoquent leur désir sincère de favoriser le bien-être social : la santé, la préservation de la planète pour les générations futures, l’aide inconditionnelle aux personnes ou aux entreprises confrontées à un problème de taille… Or, plus il y a de fausses nouvelles en circulation, plus il devient difficile de mettre en œuvre efficacement une stratégie de contenu axée sur la responsabilité sociale. En outre, la vigilance face aux fake news a également accru la défiance à l’égard des informations non issues des médias traditionnels, comme les contenus générés par des sociétés commerciales. Il ne fait aucun doute que la qualité des contenus de marques sera considérée de manière plus critique en 2022.

C’est pourquoi les marques ne peuvent en aucun cas se désintéresser du problème de la désinformation. Mais comment s’y attaquer concrètement ? Est-ce qu’une compagnie d’assurance ou un fabricant de chaussures, pour ne citer que deux exemples, peut peser dans ce débat ? Pas vraiment, penserez-vous. Pourtant, il existe plusieurs mesures que les Content Marketers peuvent appliquer en toutes circonstances.

1. Soyez très rigoureux en matière de sources. Une première étape logique, mais pas forcément évidente, consiste à tout mettre en œuvre pour ne pas désinformer soi-même (ne fût-ce qu’involontairement). Si les contenus que vous souhaitez publier se basent sur la vision d’un expert de votre entreprise, vérifiez soigneusement ses sources. Sur quoi l’expert fonde-t-il son opinion, peut-il donner des exemples probants, qu’en disent ses collègues ? Osez remettre en question vos propres connaissances. Une bonne interview par un journaliste chevronné de la source interne ou externe est un moyen idéal d’identifier les lacunes éventuelles.

2. Soyez aussi précis que possible. Des contenus vagues ont tôt fait de devenir erronés. Évitez les affirmations trop générales et les expressions fourre-tout. Fuyez le langage publicitaire et concentrez-vous sur les faits, les détails, les idées que vous pouvez utiliser pour prêter assistance à votre public. Les preuves et les chiffres ont leur place dans un bon contenu, même s’il s’agit de rédiger un simple post Instagram.

3. Osez être réactif. Miser sur des contenus précis et étayés est l’un des conseils que nous donnons pour éviter le greenwashing, par exemple. Cela dit, vous aurez beau vous efforcer d’appliquer ce principe à vos contenus, que faire si quelques clics plus tard, de fausses informations viennent saper ceux-ci ? Même dans de telles circonstances, il ne peut être question pour votre marque de faire comme si de rien n’était. En imitant les médias traditionnels dans leur lutte contre les fake news, vous pourrez voir vos efforts récompensés. Dans cet article sur The Desinformation Dozen, le site de VRT NWS a montré comment s’y prendre : en citant les chiffres et les faits nécessaires, en évitant de diviser.

Une bonne résolution

Les marques sont encore trop peu nombreuses à oser suivre l’exemple des médias classiques en la matière. Certes, il y a bien le soutien apporté par les entreprises technologiques aux fonds qui luttent contre les fausses nouvelles, mais il faut aller plus loin en devenant soi-même un leader d’opinion pour faire éclater la vérité. C’est en soi déjà une excellente résolution, car il faut bien comprendre que ce n’est pas seulement la surenchère quantitative (trop de contenus médiocres), contre laquelle nous mettons en garde depuis des années, qui peut menacer l’avenir du marketing de contenu. Tout ce qui compromet la qualité est au moins aussi pernicieux, et les fake news ne feront que gagner en importance dans la liste des quality killers.

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