AI Policy: AI-geletterdheid

ACC-UBA Richtlijn: “Merken en marketingbureaus streven ernaar hun teams regelmatig bij te spijkeren over het gebruik van AI in hun job, met bijzonder veel aandacht voor ethiek, diversiteit en de maatschappelijke impact van AI.”

AI vraagt heel wat expertise. Om de vele beschikbare contenttools te kunnen gebruiken, maar zeker ook om dat op een ethische en maatschappelijk verantwoorde manier te doen. Bij uitstek in content marketing, waar de impact van content logischerwijze het grootst is, is investeren in kennis, trainingen en coaching het devies.

AI Policy: Transparantie tussen merken en agencies

ACC-UBA Richtlijn: “Merken en bureaus verplichten zich tot een duidelijke en transparante dialoog over het gebruik van AI-technologieën in hun communicatie, met als doel een onderling begrip en een ethische toepassing.”

Gezien het grote belang van ethiek, voorzichtigheid en transparantie moeten contentmarketingbureaus helder communiceren over het gebruik van AI met de merken die ze assisteren. Welke tools worden ingezet, en met welk doel? Welke content is kunstmatig gegenereerd, en op welke manier delen we dat mee aan het publiek? Interne transparantie is een voorwaarde voor externe transparantie, die cruciaal is met het oog op de vertrouwensband tussen een merk en zijn publiek, en dus moeten alle betrokkenen precies moeten weten hoe de vork in de steel zit.

AI Policy: Persoonlijke data

ACC-UBA Richtlijn: “Merken en bureaus beseffen dat AI-systemen die zijn gebaseerd op het gebruik van persoonlijke gegevens altijd moeten worden ontwikkeld, getraind, gebruikt en ingezet in overeenstemming met de GDPR en de Belgische privacywetgeving, inclusief respect voor kwaliteit en integriteit van gegevens en toegang tot gegevens.”

Zeker nu first-party data sterk aan belang winnen in content marketing en die gegevens ook gebruikt kunnen worden bij het trainen van AI-tools, is het essentieel om de privacyregelgeving over de hele lijn te respecteren. Niet in het minst omdat bepaalde persoonlijke of vertrouwelijke gegevens snel een eigen leven gaan leiden door toedoen van AI-tools, is het onvoldoende om achteraf te controleren of het om verantwoorde content gaat: voor contentmarketeers vergt AI aandacht in élk stadium van de contentproductie.

AI Policy: Intellectuele eigendom en persoonlijkheidsrechten

ACC-UBA Richtlijn: “Door AI-systemen gegenereerde content moet zorgvuldig worden gecontroleerd om te waarborgen dat deze geen inbreuk vormt op intellectuele eigendomsrechten van derden op muziek, afbeeldingen, teksten, … of persoonlijkheidsrechten, waaronder het portretrecht, en dat deze content de reputatie van het merk en/of het bureau niet in het gedrang brengt”.

Nog zo’n heikel punt en groot vraagstuk in het AI-landschap heeft te maken met auteursrechten en bij uitbreiding persoonlijkheidsrechten: van wie is die artificiële content, en hoe zit het met de rechten van alle betrokkenen? In afwachting van duidelijke wetgeving en met het oog op het imago van een merk (en een contentmarketingbureau), kan het aangewezen zijn om AI in geval van twijfel enkel in te zetten ter voorbereiding van de contentproductie.

AI literacy en transparantie

Contentmarketingexperts Jef De Busser en Jonas Vandroemme omschrijven de guidelines als een sterk en broodnodig signaal, maar zien tegelijk nog een grote rol weggelegd voor agencies. De richtlijnen rond een verantwoord AI-gebruik vormen een goed startpunt, maar het is aan de mensen in de praktijk om erop verder te bouwen.

“Op vlak van AI-geletterdheid ligt de focus vandaag op wat je allemaal met de tools kan aanvangen en hoe ze precies werken”, merkt Jonas op. “Dat is natuurlijk fase één, maar het is aan ons om te na gaan waarvoor je ze beter wel of beter niet inzet. Dat een tool iets kan, betekent nog niet dat het een goed plan is om hem daar effectief voor te gebruiken.” De Busser gaat volmondig akkoord en deelt een opvallende vaststelling. “De impact van AI op korte termijn wordt sterk overschat, die op lange termijn onderschat. We staan te weinig stil bij de nadelen van de huidige tools, die nochtans reëel zijn. De tools vragen echte vakkennis, bijvoorbeeld om ChatGPT in de juiste richting te sturen en kwalitatieve content te genereren.”

“Ook moeten agencies en bedrijven blijven geloven in hun eigen creativiteit, empathie en vermogen om doelgroepen te begrijpen”, stelt Jonas. “Als we zien dat klanten AI willen inzetten voor thought leadership-content of opiniërende content, moeten we een adviserende rol spelen en dat idee durven tegenspreken.” Een open dialoog tussen merken en agencies is cruciaal. “Transparantie is noodzakelijk, in twee richtingen bovendien. Want van de korte nieuwsberichtjes of zeer feitelijke instructieve content die we creëren, moeten we ook kunnen toegeven dat we die met behulp van AI kunnen maken.”

Jef De Busser is content director bij HeadOffice, Jonas Vandroemme content strategist en partner bij com&co. Ze gaan in gesprek over het aanboren van een community aan de hand van content marketing en delen zo een twaalftal waardevolle lessen.

• Van doelgroep naar community

“Het uitgangspunt van het boek Community Marketing van Stephanie Duval en Nele Pieters blijft zeer relevant”, vindt Jonas Vandroemme. “Traditionele marketing vertrekt vanuit het idee van een doelgroep die je actief in het vizier kan nemen. Maar community’s zijn geen doelgroepen. Community’s beslissen zelf of ze geïnteresseerd zijn in wat je te vertellen hebt en of je als merk welkom bent met je content.”

• Community marketing en content marketing als verwante disciplines

“Community marketing en content marketing hebben een gelijkaardige filosofie”, aldus Vandroemme. “Ze gaan beide uit van het principe dat je moet proberen een beeld te krijgen van een groep die samengebracht werd rond een bepaalde interesse of drijfveer. Door eerst goed te luisteren of rond te kijken en te begrijpen wie die mensen zijn en waar ze van wakker liggen, kan je uitzoeken hoe je met content voor meerwaarde kan zorgen. Door je onder te dompelen in de community, krijg je de kans om betere, relevantere content te maken.”

• Tweerichtingsverkeer

Jef De Busser ziet op zijn beurt een belangrijk verschil tussen een klassieke contentmarketingaanpak en een insteek gelinkt aan community marketing. “Inspelen op pijnpunten met een goed in content verpakt productvoordeel, blijft vaak bij eenrichtingsverkeer. Community marketing draait net om communicatie in twee richtingen, wat een pak moeilijker is. Dan komt het sneller aan op een-op-eencontacten en blijkt community management essentieel.”

• Een community als deel van een doelgroep

Je hele publiek als een community beschouwen en behandelen, het is erg ambitieus en vaak niet realistisch. Volgens De Busser kan het verstandiger zijn om een selectie te maken. “Binnen een doelgroep bestaande uit honderd mensen zou je een waardevolle community met tien leden kunnen identificeren, om hen dan te bereiken en te betrekken via een event. Bij A.S.Adventure spelen we zo in op verschillende afzonderlijke delen van de doelgroep, met welomlijnde events die voor verbinding zorgen en onvergetelijke ervaringen nalaten. Nu staat er bijvoorbeeld een outdoor festival voor jongeren op de agenda, dat op veertig minuten tijd uitverkocht was.”

• Een duurzame relatie opbouwen met een bestaande community of een nieuwe tijdelijke community creëren

In grote lijnen kan je op twee manieren aan community marketing doen. Je kan inpikken op een bestaande community, die idealiter sterk verband houdt met je doelgroep, of een nieuwe community opstarten, met dezelfde voorwaarde. Vandroemme ziet deze eerste methode vooral werken op de lange termijn, en de tweede net met een meer kortstondige aanpak.

“Je kan op korte termijn inspelen op een community door plots een hashtag te gebruiken of je in een Reddit-discussie te mengen, maar dat kan faliekant verkeerd gaan en staat eigenlijk haaks op de principes van community marketing én content marketing. Hoewel het moeilijker is om op een meer duurzame manier in te haken op een community, bewijzen merken als A.S.Adventure dat je zo successen kan boeken met goede content. Een nieuwe community lanceren, is echter realistischer op de korte termijn. Denk bijvoorbeeld aan een ronde tafel waar je mensen uit verschillende industrieën verzamelt om een bepaald topic te bespreken. Zo’n tijdelijke mini-community kan enorm waardevol zijn.”

Sterke nieuwe community’s ontwikkelen op de langere termijn, noemt Vandroemme aartsmoeilijk. “Net omdat een community doorgaans op organische wijze en gedurende een langere periode ontstaat, lijkt het opstarten van een nieuwe community vaak te mislukken.” Wel liggen er kansen in doelgroepen waar een potentieel communitygevoel nog niet aangeboord werd, zo bewijst de Takeda-case. Omdat mensen met de ziekte van Crohn of colitis ulcerosa vaak het gevoel hadden alleen te staan, bracht de farmaceutische speler hen bij elkaar met een contentplatform vol persoonlijke verhalen. Zo maakten de patiënten plots deel uit van een warme community, waar het merk een centrale rol in speelde.

• Voetbal als inspiratiebron

“Voordat je met een community aan de slag gaat, kan het interessant zijn om eens een voetbalwedstrijd te bezoeken”, werpt De Busser tot slot op. “Daar zie je hoe dat communitygevoel in de praktijk tot ontplooiing komt én hoe content daar een bijdrage aan kan leveren. Je gaat naar een match kijken, waarna je de nieuwsbrief ontvangt en stelselmatig meer content voorgeschoteld krijgt.”

6 extra lessen

Doorheen het gesprek met de experts kwamen nog 6 andere learnings aan bod. Een overzicht.

Het wordt moeilijker om je content tactisch te verspreiden. Dat is een vanzelfsprekend, maar lang niet de enige consequentie van de teloorgang van third-party cookies. De gevolgen zijn legio en stellen content marketing eigenlijk in een bijzonder positief daglicht. Charlotte Vandenbergen, Web Analytics Expert bij We Are Digital (WAD) geeft duiding bij vijf gevolgen.

1. Minder hyperpersonalisering

De mogelijkheden om hyperspecifiek te targeten, nemen wat af. Maar dat hoeft niet per se een slechte zaak te zijn. “Het gevoel dat zeer gerichte advertenties oproepen, is zeker niet altijd positief. We lijken naar een punt te evolueren waarop merken liever niet met zulke praktijken geassocieerd worden.”

2. Nieuwe (re)targetingtechnieken duiken op

“We gaan ervan uit dat de platformen die sterk focusten op third-party cookies nu naarstig op zoek zijn naar andere targetingmethoden. Zo zouden ze kunnen verder bouwen op zaken als de Meta-pixel, die retargeting mogelijk maakt en trouwens deels als first-party cookie ingesteld is. Gebruikers kunnen hun voorkeuren zelf aanduiden in de accountinstellingen. Maar de toekomst zal moeten uitwijzen welke koers de technologiebedrijven willen varen.”

Anderzijds bestaan er ook alternatieve technieken, zoals matching en contextual advertising. “Bij iemand die de website van Sporza bezoekt, mag je bijvoorbeeld een zekere interesse in sport veronderstellen”, duidt Vandenbergen. “Die persoon kan je dan reclame voor een abonnement op een voetbalzender of schoenen van Decathlon voorschotelen. Dat noemen we contextueel adverteren, een targetingmethode die wel nog overeind blijft.”

3. First-party data winnen aan belang

Niet onbelangrijk: het zijn enkel de third-party cookies die verdwijnen, niet de first-party cookies. Daarin schuilt volgens Vandenbergen een belangrijke kans. “Het is een grote opportuniteit om meer first-party data te verzamelen en die ook beter te benutten. Vandaag moeten merken hun eindconsumenten zelf zo goed mogelijk leren kennen.”

Dat Google Analytics gebruikmaakt van first-party cookies en dus gewoon blijft bestaan, is alleszins een goede zaak. Surfgedrag op je eigen website meten, is niet iets van het verleden en blijft een leerrijke bron van informatie. “Aanvullend kan je inzichten vergaren uit technieken als keyword research. Door meerdere types data in te schakelen, vang je het verdwijnen van third-party cookies op.”

Hoe meer gegevens je bij elkaar brengt, hoe beter je kan inzetten op marketing automation. “Aan de hand van al die data creëer je een eigen targeting, waarbij je je gebruikers gepersonaliseerde boodschappen toont via e-mail of op je website. Door daar een lead scoring aan toe te voegen, krijg je bovendien de kans om een goede marketingfunnel uit te tekenen.” Naast consent is datakwaliteit daarbij wel een essentieel punt. “Zeker als je meer data begint te verzamelen, is het cruciaal dat die zowel up-to-date als foutloos blijven.”

4. Meer vraag naar relevante content en content marketing

“Anders dan puur te mikken op snelle campagnes en resultaten op de korte termijn, lijkt het me logisch dat bedrijven nu sneller naar content marketing zullen grijpen”, stelt Vandenbergen. Niet in het minst omdat relevante content alsmaar belangrijker wordt …

Met relevante content kan je optimaal inspelen op elke fase van de customer journey, maar er gaan nog voordelen mee gepaard. “Als ze er kwalitatieve, relevante content voor in de plaats krijgen, zijn mensen sneller geneigd om hun persoonlijke data te delen.” Zo kom je tevens sneller uit bij zero-party data, gegevens die klanten proactief verstrekken aan een merk. “Voorts maakt straffe, SEO-geoptimaliseerde content je vanzelf beter vindbaar in zoekmachines, zonder extra mediabudget.”

5. Grotere nood aan sterke owned media

In tijden zonder third-party cookies onderscheiden sterke merken zich nóg meer. En daar horen natuurlijk ook goed uitgebouwde eigen kanalen bij – één van de stokpaardjes van content marketing. Merken die kunnen rekenen op populaire owned media, zijn minder afhankelijk van sociale media. Ook is er sprake van een positieve spiraal, want je website of app is meteen een waardevolle bron van data.

Sterk gelinkt aan het opbouwen van een eigen klantendatabase en het grote belang van relevante content, is het concept addressable audience. Merken die over een publiek beschikken dat ze zelf naar hun owned media content kunnen begeleiden, bijvoorbeeld via nieuwsbrieven, hebben goud in handen en veel minder nood aan externe targetingdiensten.

Hoewel de tools qua gebruik en snelheid heel gelijkaardig zijn, springen Adobe Firefly en Canva uit omwille van hun kwaliteit en extra stijlmogelijkheden.

Elke tool vragen we een afbeelding te genereren van “een man en vrouw op restaurant, op date, met een spaghettisliert in hun mond”. Daarnaast hebben we ook afbeeldingen laten genereren waar geen personen opstaan. Onze tweede beschrijving is “een reclamebeeld voor douchegel met kokosgeur, in een douche met waterdruppels”.

Adobe Firefly

Gebruiksvriendelijkheid en mogelijkheden

Zodra je ingelogd bent, is het enorm simpel om foto’s te genereren met de tool van Adobe. Het enige wat je moet doen is beschrijven hoe de foto eruit moet zien in het tekstvak. Adobe Firefly genereert vier verschillende afbeeldingen op basis van je beschrijving, die je eenvoudig kan downloaden. Wanneer de afbeeldingen gegenereerd zijn op basis van je input, kan je het formaat, de belichting, de kleuren en de compositie veranderen, alsook een bepaald effect toepassen. Je kan bepaalde elementen van de afbeelding verwijderen met een penseel of vragen om vergelijkbare afbeeldingen te tonen.

Snelheid

Afhankelijk van de complexiteit van de input, krijg je relatief snel je eerste gegenereerde afbeelding te zien. Het duurt ongeveer 10 seconden.

Kwaliteit

De afbeeldingen die de tool genereert zijn over het algemeen van goede kwaliteit. In veel gevallen is het haast onmogelijk om te zien dat het om een gegenereerde afbeelding gaat. Het gebeurt echter wel geregeld dat gegenereerde foto’s niet kloppen. Dat is vaker het geval wanneer de tool met personen moet werken. Zo kan je wel eens een ontbrekend hand, een rare houding of slechte verhoudingen tegenkomen. De kwaliteit van de foto hangt dus sterk af van de input.

We onderwierpen Adobe Firefly aan een test:

Prijs

Je kan Adobe Firefly gratis uitproberen wanneer je een account aanmaakt. Je krijgt maandelijks 25 ‘generatieve credits’. Per gegenereerde afbeelding moet je ongeveer één credit rekenen. “Het gebruik van generatieve credits is afhankelijk van de gegenereerde uitvoer en de waarde van de gebruikte generatieve AI-functie”, lezen we op de website van Adobe Firefly. Wanneer je de afbeelding download, moet je het wel doen met een watermerk (linksonder). Wil je een foto zonder watermerk en maandelijks 100 generatieve credits? Voor 5,58 euro per maand kan dat.

Canva

Gebruiksvriendelijkheid en mogelijkheden

Net zoals bij de andere tools beschrijf je in de Magic Media-tool van Canva wat je wil zien op de afbeelding in het tekstvak en klik je op ‘afbeelding genereren’. Na enkele seconden wachten krijg je vier afbeeldingen te zien. Een grote troef bij de tool van Canva is dat je op voorhand kan kiezen uit een tiental stijlen zoals ‘Anime’, ‘kleurpotlood’ en ‘3D’. Verder kan je zoals bij de tool van Adobe vragen om vergelijkbare afbeeldingen te tonen. Eens de afbeelding gegenereerd is, kan je het echter niet veel verder bewerken zoals dat bij Adobe Firefly wel kan. Wanneer je tevreden bent, kan je de afbeelding eenvoudig downloaden. Naast afbeeldingen kan je met Canva ook video’s genereren op basis van tekst. Zo kan je ook rechtstreeks van je gegenereerde afbeelding een video laten maken.

Snelheid

Net zoals bij de andere tools kan je bij Canva binnen de 10 seconden vier afbeeldingen verwachten die voldoen aan de beschrijving die je eerder hebt gegeven.

Kwaliteit

Canva slaagt erin de meest gekke beschrijvingen om te vormen naar een accurate afbeelding. De afbeeldingen zien er realistischer uit dan die die je met de andere tools genereert, al botsen we nog steeds af en toe op schoonheidsfoutjes. Kijk hier maar eens naar de handen:

Prijs

Om deze technologie van Canva te gebruiken moet je een Canva Pro-abonnement hebben. Dat kost €11,99 per maand voor één persoon. Met Canva Pro kan je 500 afbeeldingen genereren per maand. Hoe dan ook krijg je voor dat bedrag ook toegang tot een reeks andere functies. Bovendien kan je een gratis proefperiode starten van Canva Pro.

Bing Image Creator

Gebruiksvriendelijkheid en mogelijkheden

Zoals elke andere tool kan je bij de Bing Image Creator een afbeelding beschrijven en met een klik op een knop vier afbeeldingen laten genereren. Je kan de afbeeldingen niet verder bewerken eens ze gegenereerd zijn. Je kan ervoor kiezen om ze te downloaden of om opnieuw te beginnen en een andere set afbeeldingen te laten genereren. Handig is dat je steeds kan teruggrijpen naar eerder gegenereerde afbeeldingen.

Snelheid

De snelheid van de tool is vergelijkbaar met de andere tools: na enkele seconden krijg je de gegenereerde afbeeldingen te zien. Bing Image Creator werkt echter met ‘boosts’. Elke dag kan je 15 afbeeldingen snel genereren. Daarna, wanneer je 15 boosts op zijn, duurt het enkele seconden langer om de afbeeldingen te genereren.

Kwaliteit

De kwaliteit van de afbeeldingen is matig. De tool interpreteert de beschrijvingen, ook wanneer ze zeer specifiek zijn, vrijwel altijd correct. Het nadeel aan de tool van Bing is wel dat je ziet dat het gegenereerde afbeeldingen zijn. In tegenstelling tot de tools van Adobe en Canva genereert de tool van Bing geen realistische foto’s, eerder digital art. Wil je eerder een realistische foto, gebruik je dus beter een andere tool.

We deden opnieuw dezelfde test:

Prijs

Je kan deze tool gratis gebruiken nadat je je hebt aangemeld met je e-mailadres.

Stable Diffusion

Gebruiksvriendelijkheid en mogelijkheden

Een account aanmaken op de website van Stable Diffusion en je kan aan de slag. Net zoals de andere tools pen je een beschrijving neer van wat je wil zien op de afbeelding. Daarbij kan je ook meteen een stijl kiezen, zoals animatie, pixel art of karikatuur. Verder kan je ook een formaat selecteren. Stable Diffusion geeft je de mogelijkheid om één of twee afbeeldingen tegelijkertijd te genereren. Ook bij deze tool kan je eenvoudig teruggrijpen naar eerder gegenereerde afbeeldingen.

Snelheid

De tool is merkbaar trager dan de andere geteste tools. Bovendien geeft de tool regelmatig foutmeldingen, bijvoorbeeld wanneer er te veel mensen gebruik van maken op hetzelfde moment.

Kwaliteit

Stable Diffusion scoort wat lager op vlak van kwaliteit. Hoewel de afbeeldingen zelf goed zijn en de verschillende stijlen ook zeer goed worden toegepast, botsen we toch op heel wat fouten. De tool interpreteert de beschrijving vaak niet goed of vergeet bepaalde elementen van de beschrijving toe te voegen in de afbeelding. Je moet dus creatief omspringen met de beschrijving of niet te veel specifieke details vragen, zodat de tool het juist interpreteert. Zo zijn de personen op de afbeelding hier geen spaghetti aan het eten maar is het eerder een speciale haarstijl:

Prijs

Nadat je je hebt ingelogd kan je elke dag tien afbeeldingen gratis genereren. Wanneer je die afbeeldingen echter wil downloaden, zit je met een watermerk rechtsonder. Voor ongeveer 6,5 euro per maand kan je maandelijks 2.000 afbeeldingen genereren zonder watermerk.

Conclusie

Momenteel heeft elke tool zijn voordelen en gebreken. De technologie staat echter niet stil. Dag na dag verbeteren de tools en krijg je betere, meer accurate resultaten te zien. Wanneer je afbeeldingen wil genereren met artificiële intelligentie en je wil het goed doen, zal je daar een prijs voor moeten betalen. Canva Pro is volgens ons momenteel de beste optie. De afbeeldingen zijn realistisch en je kan eenvoudig allerlei stijlen toepassen om tot het gewenste resultaat te komen. Bovendien krijg je met een Canva Pro-abonnement toegang tot allerlei andere functies.

Adobe Firefly is volgens ons een goed alternatief, zeker omwille van alle mogelijkheden die je krijgt nadat de foto is gegenereerd. Bovendien kan je er maandelijks zo’n 25-tal afbeeldingen gratis genereren. Ideaal dus wanneer je wel eens een afbeelding kan gebruiken, maar wanneer het geen deel uitmaakt van je business. Bij zowel Adobe Firefly als Canva Pro is de kwaliteit van de afbeeldingen goed en de interpretatie van de beschrijving beter ten opzichte van Bing Image Creator en Stable Diffusion.

Stable Diffusion is eerder een tool wanneer je een afbeelding nodig hebt waarvoor een simpele beschrijving volstaat. Je kan er leuke stijlen kiezen en eenvoudige afbeeldingen laten genereren, maar op professioneel niveau volstaat deze tool niet. Bing Image Creator is ideaal wanneer je, opnieuw, de afbeeldingen voor niet-professionele doeleinden nodig hebt. De tool van Bing is duidelijk meer een digital art stijl, wat niet in elke setting past.

Hoe dan ook is het duidelijk dat de tools het momenteel nog moeilijk hebben met personen af te beelden. Vaak klopt er iets niet aan de houding of gezichtsuitdrukking. Wanneer je toch een afbeelding laat genereren waar personen op staan, moet je die dus in elk geval goed analyseren voor je ze gebruikt. Waar alle tools verder op kunnen verbeteren is de interpretatie van de input. Zeker wanneer de input in het Nederlands is, kan de tool de beschrijving wel eens verkeerd interpreteren. In dat geval moet je dus creatief omspringen met je beschrijving of eerder switchen naar het Engels. Het is dus handig wanneer de tool verschillende afbeeldingen voorstelt. Enkel de gratis versie van Stable Diffusion genereert maximum twee afbeeldingen tegelijkertijd. Alle andere geteste tools geven je vier afbeeldingen op basis van de beschrijving.

Is een content marketing-aanpak nuttig in het kader van duurzaamheidscommunicatie?

Chris Van Gils: “Absoluut. Als content marketeer breng je onderbouwde verhalen die bovendien deel zijn van een groter verhaal en een ruimere strategie. Daarnaast gaat content marketing over geloofwaardige communicatie, die vertrekt bij wat de doelgroep wil weten. En dat content marketing draait om de langere termijn en om het uitbouwen van duurzame relaties, sluit natuurlijk helemaal aan bij de ambities van duurzaamheidscommunicatie.”

Bart Lombaerts: “Misschien moeten we nog een stap verder gaan en stellen dat content marketing niet gewoon nuttig is bij duurzaamheidscommunicatie, maar simpelweg noodzakelijk. Ik denk niet dat het lukt als niet minstens een deel van wat je communiceert op basis van content marketing-technieken gebeurt. Want waar duurzaamheid over cijfers en data gaat, houdt duurzaamheidscommunicatie een belangrijke vertaalslag in naar storytelling en een menselijke toets. Met het oog op de codewoorden authenticiteit, volledigheid en transparantie is een journalistieke insteek trouwens mooi meegenomen.”

Content marketeers zweren bij relevantie voor de doelgroep en blijven liefst weg van boodschappen die louter over het eigen merk gaan: is duurzaamheidscommunicatie dan geen contra-intuïtief gegeven?

Lombaerts: “Je zou kunnen zeggen dat duurzaamheidscommunicatie de ultieme vorm van content marketing is, maar het is inderdaad zo dat het principe van niet over jezelf praten hier niet opgaat. Je moet van in het begin al je kaarten op tafel leggen en je verhaal transparant vertellen.”

Van Gils: “Wel is het zo dat je het niet enkel over jezelf moet hebben. Dat is een zeer belangrijk facet van duurzaamheidscommunicatie, maar niet het enige. Zo gaat het ook over het veranderen van een wereldbeeld of een lifestyle. Dat inspirerende aspect van duurzaamheidscommunicatie biedt een extra kans, die bovendien een essentieel laagje toevoegt aan dat gegeven van de verplichte rapportering en opnieuw zeer nauw bij content marketing aanleunt.”

Jullie noemen duurzaamheidscommunicatie ‘meer dan ooit een opportuniteit’: waarom?

Lombaerts: “Als je het op de juiste manier aanpakt en effectief bijdraagt aan een duurzaamheidstransitie, kan je je merk of merken er vandaag echt mee opbouwen. Meer nog: wij zijn ervan overtuigd dat het snel zal uitgroeien tot een conditio sine qua non om als bedrijf nog een bestaansreden te hebben.”

Van Gils: “Wie nadenkt over duurzaamheidsambities en de bijhorende communicatie, komt bovendien snel uit bij de essentie van z’n merk. Je merkt het zo meteen wanneer je purpose en merkverhaal nog niet helemaal op punt zouden staan. Dat zowel duurzaamheidscommunicatie als content marketing in die zin als alarmbel kan fungeren en een trigger kan zijn om heel je merk te herbekijken, is nog een grote bijkomende troef.”

Hoe belangrijk is een contenthub in duurzaamheidscommunicatie?

Van Gils: “Vroeger werd de about us page, of de sustainability page, weleens gezien als een verplicht nummertje, maar vandaag is die echt essentieel. En functioneel, want alle stakeholders weten zo meteen waar je bedrijf voor staat en vinden er tevens een link naar je duurzaamheidsrapport.”

Lombaerts: “In content marketing probeer je iets te bereiken door middel van storytelling en verhalen, die je verzamelt op je hub. Bij duurzaamheidscommunicatie is het echter niet zo vrijblijvend. Eerder dan al je verhalen, moeten alle facts er aan bod komen. Van zodra dat sterke basisdocument er is, liggen de fundamenten er om het verhaal verder uit te dragen. De aanpak komt dan overeen met andere content marketing: de juiste contenttypes, formats en kanalen selecteren om je doelgroep naar het volledige verhaal te trekken, met in je achterhoofd steeds het idee dat mensen nooit alles gezien hebben, je dus overal moet zijn en herhaling allerminst kwaad kan.”

Staan owned media dan centraal in duurzaamheidscommunicatie?

Lombaerts: “Start with owned, aim for earned and boost with paid is een principe dat ook hier zeker van toepassing is.”

Van Gils: “Het begint inderdaad bij een degelijk, onderbouwd, gedragen en gecheckt verhaal, dat eventueel eerder informerend en factueel is. Pas nadien, bijvoorbeeld wanneer je duurzaamheidsrapport op punt staat en je er goede verhalen aan kan ophangen, kan je ook inzetten op paid.”

Moeten we het duurzaamheidsrapport altijd zien als het startpunt?

Lombaerts: “Het is belangrijk om te beseffen dat duurzaamheidscommunicatie een continu proces is. Eerder dan je duurzaamheidsverslag in elkaar te boksen op een retrospectieve manier en met de vraag wat je nu eigenlijk verwezenlijkt hebt in het voorbije jaar, kan het verslag het eindpunt zijn van een communicatietijdlijn. Als je doorheen het jaar constant sterke verhalen brengt over je duurzaamheidsinspanningen, ligt op het einde van de rit al het materiaal om je verslag mee samen te stellen al klaar.”

Valt de nood aan transparantie, duidelijkheid en volledigheid wel te rijmen met een creatieve invulling van duurzaamheidscommunicatie?

Lombaerts: “Meer nog: creativiteit is ook hier de sleutel tot succes. Je moet mensen overtuigen dat het zinvol is om ermee aan de slag te gaan. Dat is best uitdagend, en dus moet je duurzaamheid verpakken op een manier die hen aanspreekt.”

Van Gils: “In een context van sustainability fatigue, met buzzwords en clichés die de consument om de oren vliegen en immuun maken of zelfs irriteren, is de behoefte aan authentieke verhalen, rolmodellen en expertise groot. Om inspirerend te zijn en wereldbeelden te transformeren, moeten we nieuwe narratieven bedenken waarin mensen zich kunnen vinden en herkennen. Aan de hand van straffe verhalen kan je bijvoorbeeld het idee veranderen dat een feestje alleen leuk is wanneer je er nieuwe kledij voor gekocht hebt, of dat elke baby een geboortelijst en een hele uitzet nodig heeft.”

Wie laat je aan het woord in je duurzaamheidsverhalen?

Lombaerts: “Ervaringsdeskundigen zijn vaak ideaal geplaatst om een authentieke getuigenis mee te geven. Als je als bedrijf streeft naar een bepaald quotum wat betreft vrouwen in managementfuncties, dan laat je de vrouwelijke CIO haar verhaal vertellen. Bottom-up is echt een codewoord in de communicatie over je eigen inspanningen.

Van Gils: “In het luik van de meer inspirerende communicatie verschuift de focus idealiter naar externe stemmen. Om een wereldbeeld te promoten kan het interessant zijn om te luisteren naar mensen die net relatief weinig met je organisatie te maken hebben, zoals deskundigen. De Sustainapoll van Bpact wijst uit dat consumenten vooral duurzaamheidsexperts geloofwaardig vinden.”

Staan de communicatiemensen er alleen voor bij duurzaamheidscommunicatie?

Van Gils: “Duurzaamheidscommunicatie mag nooit een exclusieve verantwoordelijkheid van het communicatieteam zijn. De sustainability manager, het directiecomité, de supply chain manager, marketing, communicatie: het is zaak om een team samen te stellen uit alle hoeken van de organisatie, want samenwerking is cruciaal. Zowat iedereen zal zich trouwens moeten bijscholen in de topic.”

Lombaerts: “Een succesvolle aanpak is per definitie silo-doorbrekend en multidisciplinair.”

Tot slot: hebben jullie nog een ultieme tip?

Lombaerts: “Je mag niet vergeten dat je duurzaamheidscommunicatie an sich ook duurzaam moet zijn. Probeer je contentproductie goed te managen en uit te komen bij een minimaal aantal shoots, reportages en verplaatsingen.”