"Content marketing moet een filosofie zijn waarvan het hele bedrijf doordrongen is"

Tuesday, April 17, 2018

Niet de bekendste naam, maar waarschijnlijk de man die het meeste recht heeft om zijn punt te maken. Lazar Dzamic linkte bij Google Zoo data aan de creatieve inzichten van de grootste merken. Een gesprek over ‘moments that matter’, de customer journey en de Huawei P9. En met heel wat goede raad voor de Belgische marketeers. Maar dat is voor het einde van dit interview…

U staat bekend als de persoon die data aan content marketing linkte. Waarom is dat zo belangrijk?

Als merk moet je vandaag inspelen op de ‘moments that matter’. Je moet er staan wanneer de consument je nodig heeft en om dat te weten, zijn data onontbeerlijk. Zo kom je te weten waar de consument zit, wat hij nodig heeft,… Dat is tegenwoordig belangrijker dan wie hij is. Socio-demografische data zijn dus minder relevant geworden.

Kortom: een zicht krijgen op de customer journey is vandaag de dag het sleutelelement, en die journey is digitaal heel wat minder lineair dan we gewoon zijn.

Tot slot mogen we als marketeers niet meer vertrouwen op ‘guessing’. De datasignalen zijn er. We zijn het aan onszelf én de consument verplicht ze te gebruiken.

Big data is zowat hét modewoord in marketingmiddens, maar waarom is het zo moeilijk er iets relevants mee te doen?

Data is overhyped. De dataset is tegenwoordig zo groot en rijk. Hij biedt heel wat mogelijkheden. Maar… het moet natuurlijk gaan om nuttige data. Bij data is het niet de hoeveelheid die telt – wat de term big data valselijk doet vermoeden – maar wel de kwaliteit ervan. De truc om data goed te gebruiken is om grote hoeveelheden data te verdelen in stukjes ‘small data’ waarmee je aan de slag kan.

Kan u uw rol binnen Google even toelichten?

Ik werkte er bij Google Zoo, de creatieve think tank van Google, waar in totaal 150 mensen wereldwijd deel van uitmaken. Google Zoo staat ter beschikking van de 50 grootste klanten van Google – zeg maar de 50 grootste adverteerders wereldwijd. Het helpt hen om creatiever te zijn met digital, storytelling en video.

Binnen Google Zoo was ik verantwoordelijk voor het data creative team. We voeden de adverteerders en hun bureaus met data om betere insights te hebben en betere verhalen te kunnen vertellen. Een campagne waarin we de hand hadden? Google Zoo is een white label, maar ik kan je wel vertellen dat we achter heel wat van de campagnes bij de lancering van de Huawei P9 – de eerste smartphone met 2 camera’s – zaten…

Binnenkort brengt u uw eerste boek uit. Een tipje van de sluier?

Ik vertel daarin hoe het is om (bij Google Zoo, nvdr.) een aantal jaren te werken met de grootste klanten en bureaus, maar focus vooral op de ‘why’ van content marketing. De effectiviteit van advertising vermindert en ‘purpose’, ‘experience’, ‘context’ en ‘ethics’ worden belangrijker.

Door interviews met een zestigtal grote namen wereldwijd brengen we zowel de pro’s als contra’s van content marketing en concluderen we dat het geen departement mag zijn. Het moet een filosofie zijn waarvan het hele bedrijf doordrongen is. Enkel dan ben je aan toekomstgerichte marketing aan het doen.

Wat is uw advies aan Belgische marketeers?

Heel wat marketeers zijn digital immigrants. Het heeft geen zin te proberen om digital native te worden. Probeer eerder om een goede immigrant te zijn. Zorg dat je de codes begrijpt, dat je weet wat ze voor het consumentengedrag betekenen, begrijp de customer journey.

En zorg er daarnaast voor in verschillende versnellingen tegelijk kan rijden… De korte termijn blijft belangrijk. Geef volle gas inzake social media, promoties… Maar werk daarnaast aan een business model op lange termijn. Een waarbij ‘purpose’, ‘experience’, ‘context’ en ‘ethics’ centraal staan.

comments

Newsletter

Benieuwd naar de nieuwste trends in content marketing? Schrijf u in en ontvang onze newsletter in uw mailbox.