Heb je resoluut voor content in je marketing gekozen? Slimme keuze! Maar krijg je soms het gevoel dat je niet altijd alles onder controle hebt? Wees gerust: je bent niet alleen … We bieden je hier dan ook oplossingen om met frisse moed verder te gaan.
Dat je niet alleen bent, bewijst het jaarlijkse CMI onderzoek ‘Benchmarks, Budgets, and Trends research’. Daarin identificeren marketers uit Amerikaanse B2B- en B2C-bedrijven en collega’s uit het Verenigd Koninkrijk en Australië de volgende 6 grootste uitdagingen op het vlak van content marketing:
Jodi Harris (director of editorial content and curation bij het Content Marketing Institute) biedt in haar post ‘How to conquer the 6 most pressing content marketing challenges’ niet alleen meer inzicht in die uitdagingen, ze geeft ook – en vooral – nuttige tips hoe je die uitdagingen het hoofd kan bieden.
We vatten voor jou alvast de belangrijkste insights & tips samen.
Uitdaging 1:
PRODUCING ENGAGING CONTENT
Wat is ‘engaging content’ precies? Zoals wel vaker, zijn er veel definities, maar deze elementen komen steeds terug:
- Het is content die de aandacht van de lezer trekt en hem verder doet lezen.
- Het is relevante content die je publiek antwoord biedt op een concrete vraag of hulp bij een probleem.
- Het is content die je publiek ook emotioneel raakt.
- Het is content die een antwoord biedt dat ze nergens anders kunnen vinden.
- Het is content die informatief is of onderhoudend, of beide tegelijk.
Uiteindelijk weet je dat je ‘engaging content’ brengt als je veel lezers hebt, er veel comments komen en je content veel gedeeld wordt. En daar streef je naar, want …
“ #Content that doesn’t resonate with an audience is a waste of precious time and resources
Click to tweet
Volgens Neil Patel zijn er vijf elementen dat elk stuk content zou moeten bevatten, namelijk:
- Een duidelijk punt, aka waarom schrijf je dit?
- Een goede structuur, zowel in de opbouw van je tekst als in de visuele voorstelling (denk aan headers, bulletlists, etc.)
- Een goed geformuleerd besluit
- Een vraag, die je publiek doet nadenken en naar meer doet verlangen
- Een controversieel standpunt (als dat een haalbare optie is)
Uitdaging 2
PRODUCING A VARIETY OF CONTENT
Vaak wil je – gedreven door wat je in je omgeving ziet gebeuren – zoveel mogelijk content in zoveel mogelijk formats op zoveel mogelijk platformen krijgen. Maar dat is niet altijd even nodig, meer nog:
Click to tweet
Content marketinggoeroe Joe Pulizzi raadt aan om – net als ESPN, The New York Times en de Huffington Post – je energie eerst te richten op het maken van de best mogelijke content in één formaat en voor één platform. En pas als dat helemaal op poten staat, wordt het tijd om nieuwe richtingen uit te slaan.
“ Focus your energy on producing the best #content for your audience on a single platform or format
Click to tweet
Bedenk ook dat je niet altijd voor elk platform nieuwe content moet willen creëren. Je bestaande content hergebruiken en optimaliseren voor een ander platform, is een mogelijkheid. En eentje dat je de nodige tijd en geld bespaart …
Uitdaging 3
PRODUCING CONTENT CONSISTENTLY
Of je nu veel of weinig content maakt voor één of meerdere platformen, regelmaat is absoluut noodzakelijk. Het is dan ook aan jou om een evenwicht te vinden tussen op regelmatige tijdstippen content publiceren enerzijds en hetgeen jouw team kan realiseren anderzijds.
“ Failing to publish #content consistently is a sure sign that your #contentmarketing is doomed to fail
Click to tweet
De beste of zelfs enige manier om dat te bereiken, is door te werken met een ‘editorial calendar’. Er bestaan verschillende templates voor dergelijke calendar, maar welke je ook kiest, volgende elementen heb je minimaal nodig:
- Datum: wanneer verschijnt de content?
- Auteur: wie produceert de content?
- Titel: waarover gaat de content?
- Status: is de content nog een draft, wachtende op goedkeuring of klaar om mee aan de slag te gaan?
- Owner: dit is de persoon die verantwoordelijk is voor alle stappen, van idee over productie tot publicatie en zelfs promotie van de content.
Die kalender helpt je ook een ‘repeatable workflow’ op te zetten voor een vlot proces, waarin iedereen weet wat wordt verwacht en tegen wanneer. Als je meer wil weten over die repeatable workflow en hoe jij hem in je organisatie kan opzetten, lees dan zeker ‘5 Steps to Reduce Frustration and Create Effective Content Workflows’.
Uitdaging 4
MEASURING CONTENT EFFECTIVENESS
De effectiviteit van je content meten, lijkt niet altijd even eenvoudig, maar je komt al een heel stuk verder door deze twee elementen te combineren: je doelstellingen en je kpi’s.
Zolang je je doelstellingen niet scherp stelt, is het natuurlijk onmogelijk om te bepalen of de content die je maakt, ook daadwerkelijk bijdraagt aan wat je wil bereiken. In onze post ‘De ROI van content marketing’ vind je een uitgebreide beschrijving van de verschillende doelstellingen en de kpi’s die je voor elk daarvan kan bepalen.
Onderstaand schema geeft je dan weer een overzicht van welke metrics als kpi’s kunnen gebruikt worden bij de verschillende doelstellingen.
Uitdaging 5
MEASURING THE ROI OF A CONTENT MARKETING PROGRAM
De ROI van je inspanningen berekenen en rapporteren (!) gaat verder dan een overzicht van metrics als page views, blog comments of social shares. Wat je uiteindelijk wil aantonen, is dat je leads klanten worden, dat je geen budget verspilt of klanten verliest.
De belangrijkste meetpunten daarbij zijn:
- Clickthrough rate for call-to-action
- Lead-to-customer percentage
- Cost per lead or cost per acquisition
- Average sales cycle duration
- Average revenue per user
- Customer retention / churn rate
Op elk van die punten ingaan, zou ons hier te ver leiden, maar de ‘Quick and easy content marketing ROI tip sheet’ is een absolute aanrader als je je hier verder in wil verdiepen.
Uitdaging 6
LACKING BUDGET
Een beetje impertinent, maar toch: stel jezelf eerst heel eerlijk de vraag of je inderdaad onvoldoende budget hebt of dat je je budget niet optimaal gebruikt? In dat laatste geval, verwijzen we graag naar de ‘hacks’ van Michael Brenner (head of strategy bij NewsCred) die je helpen het maximum uit je budget te halen.
Enkele voorbeelden:
- Gebruik je antwoord op een vraag in een e-mail als stof voor een blogpost.
- Pas je PowerPoint-presentatie wat aan en maak er een SlideShare van die makkelijk te delen is.
- Verzamel de FAQ’s van verschillende afdelingen binnen je bedrijf en maak er korte Q&A-posts van.
- Een bedrijfsvideo bij jullie intern in de omloop? Schrijf er een kort postje bij, embed de video en je hebt alweer een extra stukje content zonder al te veel inspanningen.
Nog meer tips om je budget voor content te optimaliseren, vind je hier. En vergeet zeker ook niet dat ‘content curation’ altijd in je voordeel speelt, zoals je hier kan lezen.
HEB JIJ ZELF NOG TIPS OM DEZE UITDAGINGEN TE LIJF TE GAAN? LAAT HET ONS ZEKER EVEN WETEN!