‘Vlaanderen op de wereldkaart zetten’, zo vat je de doelstelling van het Departement Internationaal Vlaanderen in vijf woorden samen. En dat doe je niet door onder de kerktoren foldertjes uit te delen. Wel door je internationale doelpubliek de verhalen en duiding te brengen waar ze om vragen. Enter Flanders Today, wellicht het meest ambitieuze contentmarketingproject van de Vlaamse Overheid.
Een opdracht voor de overheid… het gebruikelijke vooroordeel bevat bergen papierwerk, moeizaam geformuleerde doelstellingen en uitgerekte tijdslijnen. Niet zo bij Het Departement Internationaal Vlaanderen, waar we een jonge ploeg van communicatiespecialisten met frisse en duidelijke ideeën voor ons krijgen. De aanbesteding interpreteert op een intelligente manier de evaluatie van het merk ‘Flanders Today’ en legt een nieuw project neer dat de partner uitdaagt om creatief en innovatief over communicatie na te denken.
DE UITDAGING
Als het Departement Internationaal Vlaanderen in 2013 de aanbesteding voor Flanders Today in de markt zet, is de gratis Engelstalige weekkrant over Vlaanderen zes jaar oud, en niet zonder kwaaltjes. De publicatie leeft op dat ogenblik vooral een papieren bestaan. Hoewel alle lezersonderzoeken een positieve balans maken, is ook duidelijk dat het beoogde doelpubliek (lees: de internationale beslissingsnemer) onvoldoende bereikt wordt. En dus neemt de opdrachtgever een stoutmoedige bocht. Het nieuwe Flanders Today moet weg van papier, richting een fundamenteel cross-mediaal uitgeefmodel dat niet alleen vandaag, maar ook in de toekomst het juiste bereik garandeert.
DE OPLOSSING
Over cross-mediaal uitgeven zijn al liters inkt gevloeid, maar het blijft adembenemend om op een paar maanden tijd 90% van je papieren bereik weg te gooien en te vervangen door een heel bataljon digitale platformen. Achter die platformen schuilt gelukkig wel een slim uitgeefmodel. ‘Content Design’ is de methodologie waarbij een redactie verhalen, nieuws en duiding meteen multiplatform creëert en op één publicatiesysteem verzamelt. Dat platform levert vervolgens content af op alle gewenste kanalen. De ‘Article to Particle’-filosofie maakt dat concept ook helemaal future proof. Door content slim op te delen in bouwblokjes, kun je niet alleen efficiënt inzetten op de kanalen van vandaag, maar ook wat morgen populair wordt.
DE RESULTATEN
In oktober 2013 wordt 90% van de abonnementen uit het distributieplan van Flanders Today geschrapt, en worden simultaan een responsieve website, mobiele app, nieuwsbrieven en een sociale strategie uitgerold. Het gemeten bereik tuimelt naar beneden, maar de nieuwe kanalen pikken bijna onmiddellijk op. In februari 2015 overstijgt het totale bereik voor de eerste keer het historische papieren bereik, en dat bevat nu voor meer dan 80% het beoogde doelpubliek. Flanders Today blijft sindsdien de doelstellingen overtreffen.
Ook budgettair is Flanders Today een succesverhaal: het team dat tot voor kort elke week een krant maakte, slaagt er nu in om een volwaardige responsieve website, mobiele app, nieuwsbrieven, sociale aanwezigheid, … en diezelfde papieren krant te produceren.
MEER INFO
“Flanders Today wordt in de buitenlandse pers vaak opgepikt als een betrouwbare bron voor nieuws over en ontwikkelingen in Vlaanderen, wat leidt tot extra verkeer op de website.”
Dit extract uit de officiële evaluatie van Flanders Today in 2015 vat de kracht van dit contentmarketingproject goed samen. De redactionele kwaliteit en relevantie van de verhalen die Flanders Today over Vlaanderen maakt, zijn zo geloofwaardig dat de publicatie in het buitenland door de grootste nieuwsmerken (BBC, Le Monde, Huffington Post, … ) als een betrouwbare bron gehanteerd wordt. En dat geeft ons even veel voldoening als strakke budgetcontrole of mooie bereikcijfers.
- Adverteerder: Flanders Today
- Agentschap: ContentConnections
- Meer weten: