De bezoekers van Content Marketing World 2013 gregen heel wat concrete cases voorgeschoteld. Eentje die er echt uitsprong, was die van Jonathan Mildenhall, de grote man achter de advertisingstrategie van The Coca-Cola Company. Hij gunde een verrassend open blik op de filosofie achter hun legendarische content marketingmechanisme.
Mildenhall zette de toon met een kort videofragment waarin Steve Jobs de ‘crazy ones’ in onze maatschappij ophemelt, de mensen die gek genoeg zijn om te denken dat ze de wereld kunnen veranderen. Daarna legde hij uit hoe ze bij The Coca-Cola Company de termen ‘content’ en ‘liquid content’ interpreteren. Content is “het creëren van verhalen die verteld moeten worden op elke relevante wijze. Het is de bouwsteen van brand engagement en brand development.” Liquid content omschreef Mildenhall als “de elementen die vrij langs elkaar kunnen bewegen in hun omgeving. Coca-Cola wil verschuiven in niet enkel meer uitblinken in creativiteit, maar ook excelleren in content. Ze willen ideeën creëren die zo aanstekelijk zijn dat je ze niet langer onder controle kunt houden. Dit soort ‘liquid ideas’ kunnen je merk een buitensporig marktaandeel bezorgen”, aldus Mildenhall.
Vijf principes voor contentontwikkeling
De ontwikkeling van content gebeurt bij Coca-Cola volgens vijf principes:
Eén: inspireer de grootste denkers om met je samen te werken.
Twee: breng deze creatieve communities samen.
Drie: deel het resultaat van wat je leert met iedereen.
Vier: blijf jezelf steeds verder ontwikkelen.
Vijf: zorg dat je succes meetbaar is.
Concreet betekent deze aanpak dat je je productieproces altijd opnieuw moet blijven herhalen, zonder klakkeloos dezelfde inhoud op verschillende kanalen te kopiëren. Om goede, efficiënte content te creëren, moet je denken in termen van tentpalen en tentharingen. Tentpalen maken een snelle setup van je content mogelijk, zoals een circus dat van stad naar stad trekt. De tentharingen houden je tent stevig vast op haar plaats. Deze content vormt de kern van je verhaal.
Coca-Cola Content 2020
"Coca-Cola Content 2020", zo heet het marketingplan van The Coca-Cola Company voor de komende jaren. Daarin staan onder andere de vier kernmissies van het merk beschreven: de wereld verfrissen, momenten van optimisme inspireren, waarde creëren en het verschil maken. Specifiek voor hun liquid content hebben ze een 70-20-10-regel opgesteld. Volgens die regel is 70 procent van de content die je creëert je 'brood en boter'. Het is de veilige inhoud waarmee je je huur betaalt. De volgende 20% moet innoverende content zijn. De laatste 10%, dat zijn je gloednieuwe ideeën, waaraan vanzelfsprekend risico's zijn verbonden. "Je moet bereid zijn om risico's te nemen, zodat je nieuwe dingen kunt uitproberen. Bedrijven die geen ruimte hebben om te mislukken, hebben het recht niet om te groeien."