Een frappant cijfer: 93% van de marketeers beweert dat ze vertrouwd zijn met content marketing, 86% denkt zelfs dat ze er al mee bezig zijn. Maar weten ze wel waar het over gaat? Is het niet als met alle ‘buzz words’: iedereen gaat ze claimen? Is content marketing een slimme manier van advertising, is het gewoon gevonden worden op Google of is het zoveel meer?
Relevantie x entertainment x regelmaat
De focus in content marketing ligt op het aantrekken en behouden van een bepaalde doelgroep, door nuttige content aan te bieden, op een entertainende manier en dat consequent te blijven doen. Dat is de theorie, want veel marketeers hebben geen enkel idee hoe ze content marketing moeten gebruiken of invullen in de praktijk.
Content marketing is geven, reclame is vragen
Een veelgemaakte fout bij marketeers is content marketing beschouwen als een nieuw magisch reclamemiddel. Binnen content marketing moet minstens 80% van de inhoud waardevol zijn en liefst niet meer dan 20% over je product of merk gaan.
Het huidige reclamemodel is nog steeds gebouwd rond het campagnedenken. Het is alsof je 2 keer per jaar een grote groep onbekenden zomaar zou bedelven onder 1.000 rozen, om dan de rest van het jaar gewoon niets meer van je te laten horen. Bij content marketing weet je tegen wie je spreekt, je weet van welke bloemen die persoon houdt en je brengt vreugde door elke dag opnieuw één andere bloem op zijn of haar drempel te leggen.
Dat traditionele campagnedenken is soms zonde van het geld, omdat veel reclamecampagnes met een sterk content marketingpotentieel, op hun hoogtepunt ineens geliquideerd worden. Bij de 100ste verjaardag van de bekende Oreo koekjes deelde het bedrijf elke dag een foto met Oreo in de hoofdrol, telkens gelinkt aan een belangrijke dag in de geschiedenis, en dat voor 100 dagen. Elvis Week, the Gay Pride Day en andere momentums dienden als haakje.
Slim, want de verkoop steeg met 25%, maar jammer genoeg had de campagne een einddatum en ging het uiteindelijk vooral over het product, waardoor het effect weer even snel vervaagde.
American Express doet het beter met Amex Open Forum, een site gebouwd rond al de besognes van ondernemers. Geen productcommunicatie, maar een forum met veel voorkomende problemen in KMO’s. Amex doet dit al consequent sinds 2008, wat zorgt voor een community waar iedereen inzichten deelt onder het motto ‘Share what works for you’. Als je als één van de ondernemers op dat forum een creditcard nodig hebt, zal je niet ver zoeken.
Een andere misvatting is om content marketing te zien als vervanging van reclame, omdat dat laatste niet zo goed meer zou werken. Reclame en content marketing kunnen de beste partners zijn, waarbij de eerste via ‘paid media’ een idee of boodschap op entertainende manier kan introduceren. Met content marketing kan je vervolgens in alle ‘owned’ kanalen, zoals website, blog, een discussieforum, social media, maar ook een seminarie of een magazine zorgen voor diepgang en interactie. Dit is het soort info dat gedeeld wordt, wat dan weer leidt tot ‘earned’ media. Noodzakelijk, want mensen geloven wel wat hun ‘peers’ zeggen, niet wat reclame hen probeert wijs te maken.
Met de opkomst van meer reclame op social media, ontstond ook de term ‘native advertising’. Het zijn gesponsorde berichten van merken, die in je berichtenstroom terechtkomen. Contentlinks, die wel herkenbaar zijn als reclame, maar die door hun plaatsing (nu nog) meer succes oogsten dan bvb banneradvertenties.
PR 2.0 met content marketing
PR bezet de laatste jaren een meer strategische positie in de communicatiemix. PR-bureaus zetten studies op rond het product dat ze vertegenwoordigen. De fait divers uit die studies worden gretig overgenomen door de pers en ook online breed uitgesmeerd.
Redactionele aandacht heeft een hogere attentiewaarde dan advertenties vanwege het betrouwbare karakter en de lange tijd die een lezer aan artikels besteedt. Door het journalistieke karakter scoort dit soort informatie ook zeer goed in zoekmachines. Iemand op zoek naar informatie over een bepaald probleem, loopt veel kans om op een van deze slim opgezette sites terecht te komen.
Met SEO wordt je content marketing gevonden
Content marketing is meer dan een trucje om hoog te scoren in zoekmachines. SEO bureaus gaan op een analytische manier merken verbinden met mensen. Dat gebeurt op basis van de kernwoorden die je doelgroep zoekt op Google. Vandaar wordt gekeken naar hoe er op basis van die trefwoorden via een blog en social media meer trafiek naar je site kan komen. Alles wordt minutieus gemonitord en de inspanningen worden desgevallend bijgestuurd.
SEO is zeer belangrijk in content marketing, alleen moet de content wel relevant, kwalitatief en entertaining zijn, zo niet haken lezers en sinds kort ook Google met zijn nieuwe algoritme helemaal af.
Content marketing gaat over de inhoud
Als je abstractie maakt van alle middelen, kom je bij de kern van goede content marketing: namelijk wat je vertelt. Dat blijkt in veel gevallen het moeilijkste te zijn: welk verhaal heb ik als merk te vertellen? En hoe zet ik een strategie op waarbij ik op continue wijze mijn verhaal tot bij mijn doelgroep krijg?
Content marketing is gegroeid vanuit de sector van customer mediabedrijven, die al jaren zoeken naar manieren om merken in print- en digitale magazines te laten schitteren. Sinds enkele jaren wordt daar nu abstractie gemaakt van het kanaal en in de eerste plaats gekeken naar de behoefte. Content kan dan bestaan uit alle mogelijke vormen, gaande van een Facebook-post tot een white paper met aantrekkelijke infographics over een event of stunt.
Deze ex-Customer mediabedrijven, nu content marketingbureaus denken niet alleen na over kwalitatieve content, maar ook de context waarin ze moet geplaatst worden, het publiek, de juiste kanalen en het deelbaar en vindbaar maken.
En nu allemaal samen
Het maken van een TV-spot vraagt andere kennis dan het creëren van content voor social media of het optimaal gevonden worden in Google. In de toekomst zullen bureaus meer naar elkaar toegroeien en deze skills combineren. Merken moeten zorgen dat ze alle experts rond de tafel brengen, zodat ze samen kunnen werken aan een merkverhaal dat via alle mogelijke ‘paid’ en ‘owned’ kanalen goed onthaald en opgepikt wordt bij de doelgroep.
De marketeer van de toekomst wordt eerder een facilitator. Een die er is om te inspireren, te luisteren en te converseren. Iemand die vertrouwd en naar geluisterd wordt. Wil die nu opstaan?